Лекция подготовлена для выставки HOREX SIBERIA

1. Новосибирск, ул. Семьи Шамшиных, 99, телефон (383) 2-119-180, www.m-f.ru
Создание сильного
бренда в ресторанном
бизнесе. Основы
доказательного
маркетинга
А.С.Филюрин, к.э.н., академик РАР, апрель 2015

2. 2
Содержание
1. Откуда берутся новые рестораны.
2. На вкус и цвет товарищей нет! Или таки-есть?
3. Рейтинг коммуникационного материала.
4. Экспертная оценка названия.
5. Экспертная оценка логотипа
Скачать лекцию можно на моем аккаунте на Слайдшере:
http://www.slideshare.net/filurin
www.m-f.ru (383) 2-119-180

3. Экспертная оценка рекламного потенциала 3
3
1
Откуда берутся
новые рестораны

4. 4
«Я много путешествую по миру, везде пробую экзотическую
кухню. А почему не сделать в нашем городе ресторан с
крокодилятиной и шашлыком из кенгуру?»
1. Откуда берутся рестораны. Концепция

5. 5
«Хорошее место освободилось. И аренда невысокая.
Поначалу была».
1. Откуда берутся рестораны. Концепция

6. 6
«Захотелось иметь свой собственный ресторан, как у других. Чтобы
друзей водить. Да и жену надо чем-то занять. Она, кстати, готовить
любит».
1. Откуда берутся рестораны. Концепция

7. Сеть пиццерий «Синьор Помидор»
Сеть пиццерий для семейного посещения. Персонаж Помидорчик
хорошо известен среди детей и родителей.
Выяснилось, что название «Синьор Помидор» нарушает чьи-то права.
Необходимо заменить его на патентно-чистое, близкое по смыслу и,
чтобы сохранился популярный персонаж.
1. Откуда берутся рестораны. Название

8. Какое из названий лучшее, какое выбрать? И вообще, что значит «лучшее название»?
Может, ни одно из предложенных не подходит и надо придумать другое? А так ли уж
важно название для ресторана, может, просто кинуть монетку?
1. Откуда берутся рестораны. Название

9. Венецианский карнавал
Палаццо
Карнавал
Тициан
Казанова
Сан-Марко
Флориан
Баркарола
Джиакомо
Литературное кафе
Эпиграф
Раритет
Фабула
Красная строка
Обломов
Красное и чёрное
Эпоха Наполеона
Ватерлоо
Кофейня Св. Елены
Корсиканец
Жозефина
Император
Гвардия
Импрессионисты
Монмартр
Матисс
Сезанн
Гоген
Монпарнас
Импрессо
Ренуар
Всемирная выставка
в Париже
Буржуа
Порто-Франко
Парижанка
Жюль-Верн
Дирижабль
Рим – вечный город
Римские каникулы
Ромул
Колизей
Гладиатор
Патриций
Французские шансонье
Шансонье
Мансарда
Пиаф
Монмартр
Кафе-Шантан
Азнавур
Скрипичные мастера
Гварнери
Страдивари
Амати
Violino
Виола
Необходимо название для кофейни в
итальянском или французском стиле.
Разработано 48 вариантов, какой выбрать?
1. Откуда берутся рестораны. Название

10. 10
В результате выбрали название «Шансонье».
Чем оно лучше других? И лучше ли?
1. Откуда берутся рестораны. Название

11. Дед Банзай
Сушилка
Семь самураев
Адмирал Кусаки
Суши-До
Хитрый лосось
Японский бог
Сидоров-сан
Мишка Япончик
Завтрак Сумоиста
Спорная территория
Маленький Токио
Джапан
Цунами
Сами-сушами
Часть суши
Суширай
Сушияма
Путь самурая
Море суши
Задача: разработать
название для ресторана
японской кухни. Придумано
20 вариантов, какой лучше?
1. Откуда берутся рестораны. Название

12. Выбрали название «Сушияма», дизайнер предложил 10 вариантов
логотипа. Какой выбрать? Есть ли критерии? А в принципе, влияет
ли логотип на успешность бизнеса?
1. Откуда берутся рестораны. Логотип

13. 13
Выбрали этот вариант,
но является ли он самым
лучшим? И что, вообще,
значит «самый лучший» по
отношению к дизайну?
1. Откуда берутся рестораны. Логотип

14. Экспертная оценка рекламного потенциала 14
14
2
На вкус и цвет
товарищей нет!
Или таки-есть?

15. 15
2. На вкус и цвет товарищей нет
Вопросы
Какое из предложенных названий лучшее, как его выбрать? И
вообще, что значит «лучшее название»? Может, ни одно из
предложенных не подходит и надо придумать другое? А так ли уж
важно название для ресторана, может, просто кинуть монетку?
Какой из предложенных вариантов логотипа самый лучший? И что,
вообще, значит «самый лучший» по отношению к дизайну? А в
принципе, влияет ли логотип на успешность бизнеса?

16. 16
Вопросы
А так ли уж важно название для ресторана, может, просто кинуть
монетку? А в принципе, влияет ли логотип на успешность бизнеса?
Ответ
Да, название и логотип (входная группа) существенно влияют на
первичную покупку услуги. Чем привлекательнее название и
логотип, тем выше вероятность первичной покупки.
Первое посещение точки общепита обусловлено случайными
факторами. Человек шел мимо, собирался поужинать, увидел
вывеску и решил зайти. Или решил не заходить. Или вообще не
разглядел вывеску.
Вторичная покупка зависит от качества услуги и от рекламного
напоминания «зайди к нам еще раз, тебе же понравилось».
2. На вкус и цвет товарищей нет

17. 17
Случай, когда я не разглядел вывеску. Она слишком мелкая.
2. На вкус и цвет товарищей нет

18. 18
Вопросы
Какое из предложенных названий лучшее, как его выбрать? И
вообще, что значит «лучшее название»? Может, ни одно из
предложенных не подходит и надо придумать другое? Какой из
предложенных вариантов логотипа самый лучший? И что, вообще,
значит «самый лучший» по отношению к дизайну?
Случай из практики:
«Вот вы предложили нам эскизы плаката. Отделу маркетинга
нравится 2-й вариант, бухгалтерии 5-й, а жене директора 6-й и у
нас никак не получается договориться. Что же делать? А можете
вы нам сделать такой плакат, чтобы понравился всем без
исключения?»
2. На вкус и цвет товарищей нет

19. 1 4
3
2
6
5
6 вариантов плаката. Выберите на свой вкус наилучший и запомните его номер.

20. 20
В нашем исследовании был поучен такой результат:
Название 1 место 2 место 3место 4 место 5место 6место
Взвешенный
рейтинг
Рейтинг 1,
2места
1. Девушка работница
метро
26 12 4 1 234 0,66
2. Квартиры в доступном
месте (горизонт)
10 10 6 2 1 142 0,34
3. Маркс 10 9 2 3 1 124 0,33
4. До метро 10 минут 4 8 4 2 1 87 0,21
5. Квартира в доступном
месте (вертикал) 3 1 4 3 2 52 0,07
6. Бегущий за автобусом 2 6 3 1 44 0,03
выборка: 58 чел.
2. На вкус и цвет товарищей нет

21. 21
7 вариантов логотипа жилого
комплекса. Выберите на свой вкус
самый лучший и запомните номер.
1
3
4
2
7
6
5
2. На вкус и цвет товарищей нет

22. 22
«А можете вы нам сделать такой плакат, чтобы понравился всем без
исключения?»
Ответ: Нет! Невозможно создать коммуникационный материал (название,
логотип, плакат, ролик, упаковку), который понравился бы абсолютно всем
представителям целевой аудитории. Каждый человек имеет свой жизненный
и культурный опыт, образование, свои привычки и свои «представления о
прекрасном».
Известная пословица гласит: «На вкус и цвет товарища нет». Но пословица
неточна. Ни один вариант не будет одобрен 100 % ЦА, но какой-то процент
одобряющих будет у каждого из вариантов. Для каждого варианта
коммуникационного материала с помощью статистических методов мы
можем выявить его рейтинг — количество товарищей на цвет и вкус. Наша
задача сводится к тому, чтобы выбрать самый популярный вариант, который
и будет лучше всего продавать(ся).
Замечание. В ходе многочисленных исследований установлено, что даже
самый удачный рекламный материал редко набирает более 60%
одобряющих.
2. На вкус и цвет товарищей нет

23. Экспертная оценка рекламного потенциала 23
23
3
Рейтинг
коммуникационного
материала

24. 24
3. Рейтинг коммуникационного материала
Доказа́тельная медици́на (англ. Evidence-based medicine) —
медицина, основанная на доказательствах) — подход к медицинской
практике, когда врач применяет только те методы, полезность
которых доказана в доброкачественных исследованиях.
Доказательный маркетинг (англ. Evidence-based marketing) —
маркетинг, основанный на статистических методах.
А не на вкусах управленцев.
Одна из самых тяжелых проблем рекламы и маркетинга —
необходимость выбирать из предложенных креативных вариантов и
потом нести за это ответственность. Методы доказательного
маркетинга позволяют свести эту проблему к технической задаче.

25. 5. Как шла работа
Быстро
Быстромаркет
Скоромаг
Быстромаг
Турбомаркет
Бодроторг
Темп-киоск
Быстромарт
Скоромаркет
Турбомарт
Бодромаркет
Спринторг
25
Цветной киоск
Красный киоск
Синий киоск
Изумрудный киоск
Бирюзовый киоск
Оранжевый киоск
Алый киоск
Белый киоск
Городской киоск
Магазины по пути
Налегке
Запростак
По курсу
На бегу
На ходу
Походу
Придорожник
Попутка
Топонимы
Аргунь Катунь
Яна Ангара
Алдан Чарыш
Томпо Салаир
Чемал Каргат
Уламан Чараир
Сургунь Торгунь
Торжок Магазея
Быстрорецк
Первичную проверку Роспатента прошли 44 названия. Для отбора наиболее
привлекательных было проведено тестирование методом Q-сортировки.
Объем выборки: 64 чел. Выберите 3 на ваш взгляд лучших.

26. Название
1
место
2
место
3
место
4
место
5
место
6
место
7
место
8
место
9
место
10
место
Взвешенный
рейтинг
Рейтинг 1,
2места
Попутка 9 2 3 1 1 3 3 3 2 4 189 0,172
Быстромаркет 5 4 3 5 2 4 2 6 3 1 210 0,141
Быстромаг 5 3 3 4 5 1 2 1 4 2 185 0,125
На бегу 1 5 7 1 2 2 1 2 5 3 163 0,094
Быстромарт 3 3 2 3 3 3 3 3 2 1 153 0,094
Налегке 2 4 1 1 2 6 4 5 1 1 147 0,094
Темп-киоск 3 3 2 1 4 3 1 2 3 119 0,094
На ходу 2 3 6 3 2 2 5 2 3 3 173 0,078
Придорожник 2 3 2 3 5 3 2 2 1 2 147 0,078
Городской киоск 3 2 2 1 2 1 2 3 1 106 0,078
Томпо 3 2 2 2 2 2 1 3 101 0,078
Магазея 3 2 1 1 3 1 1 1 1 93 0,078
Турбомарт 1 4 2 1 2 1 1 72 0,078
По курсу 2 2 4 2 5 4 3 1 1 2 153 0,063
Скоромаркет 2 1 3 3 4 1 3 4 1 1 130 0,047
Скоромаг 1 2 1 4 3 5 2 3 2 116 0,047
Спринторг 1 2 3 1 2 3 3 1 3 107 0,047
Торжок 2 1 1 2 2 1 1 66 0,047
Красный киоск 1 2 1 1 2 1 3 52 0,047
Белый киоск 2 1 1 1 2 1 41 0,047
Походу 1 1 3 2 2 5 2 4 1 3 119 0,031
Турбомаркет 1 1 2 3 1 2 4 1 4 87 0,031
Бодроторг 1 1 2 1 3 3 1 2 2 85 0,031
Катунь 2 3 3 3 3 1 64 0,031
Синий киоск 1 1 2 1 1 1 1 48 0,031
Чемал 1 1 1 1 1 1 36 0,031
Яна 1 1 1 2 30 0,031
Салаир 1 1 1 1 26 0,031
Зарпостак 1 1 2 1 1 3 2 1 3 66 0,016
Изумрудный киоск 1 2 1 3 1 2 1 56 0,016
26
Очевидно, лучшие имена: Попутка,
Быстромаркет, Быстромаг, На бегу

27. Организация творческих работ в рекламном агентстве 27
Тестирование
упаковки и газетного
макета для марки
творога

28. Организация творческих работ в рекламном агентстве 28
Название
сервиса
по доставке тортов

29. Организация творческих работ в рекламном агентстве 29
Название
агентства
недвижимости

30. СТЗ для бутика обуви 30
4
Экспертная оценка
названия
Содержание

31. 31
4. Экспертная оценка названия
Критерий 1. Благозвучность и легкость произношения
Флер Монмартра
Главновосибирскстрой
Брокеркредитсервис
Новосибирсквнешторгбанк
Банк ВЕФК-Сибирь

32. 32
Критерий 2. Воспринимается ли название на слух, как имя
собственное? Легко ли его использовать в бытовом разговоре?
Торговый дизайн это название фирмы или род деятельности?
4. Экспертная оценка названия

33. 33
Критерий 3. Отсутствие плавающего ударения
Духи «А стоит ли»?
4. Экспертная оценка названия

34. 34
Критерий 4. Связь с товарной группой
4. Экспертная оценка названия

35. 35
Критерий 5. Отсутствие нежелательных смыслов и ассоциаций.
Фирма ЛЕСБОС (ЛЕСные БОгатства Сибири)
4. Экспертная оценка названия

36. 36
Критерий 6. Можно ли данное иностранное название
использовать в России?
Почему Досирак переименовали в Доширак?
4. Экспертная оценка названия

37. 37
Критерий 7. Не смешивается ли имя с похожими названиями из
той же товарной группы, не спутают ли вас с конкурентами?
4. Экспертная оценка названия

38. 38
Критерий 8. Охраноспособность. Не нарушает ли ваше название
чьи-либо права, можно ли его зарегистрировать?
Почему сеть трактиров «Жили-были» переименована в «Печки-лавочки»?
4. Экспертная оценка названия

39. СТЗ для бутика обуви 39
5
Экспертная оценка
логотипа
Содержание

40. 1. Соответствие товарной группе.
Правильно Неправильно
Торговля мебелью
5. Экспертная оценка логотипа

41. 41
2. Соответствие эмоциональным и рациональным
характеристикам марки.
Правильно Неправильно
4. Экспертная оценка названия

42. 42
3. Отсутствие паразитных смыслов и возможностей ошибочного
прочтения.
Институт востоковедения
Правильно Неправильно
4. Экспертная оценка названия

43. 4. Простота, графичность, легкость чтения.
Правильно Неправильно
4. Экспертная оценка названия

44. Правильно Неправильно
5. Эстетическая привлекательность, композиционная
завершенность, наличие визуальных рифм.
4. Экспертная оценка названия

45. Правильно Неправильно
5. Эстетическая привлекательность, композиционная
завершенность, наличие визуальных рифм.
4. Экспертная оценка названия

46. 46
Правильно Неправильно
6. Весомость, «логотипистость», выделяемость из текста.
Удобство использования на вывеске и в наружной рекламе
4. Экспертная оценка названия

47. 6. Весомость, «логотипистость», выделяемость из текста.
Удобство использования на вывеске и в наружной рекламе
Логотипы «Квадротека»,
«Натали турс» и «Сан-сити»
неудобны для наружки. Поэтому
их пишут на щите еще раз.
4. Экспертная оценка названия

48. 48
Дорого Дешево
7. Какую цену коммуницирует дизайн? Соответствует ли она
ценовому позиционированию бренда?
4. Экспертная оценка названия

49. Дешево Дорого
7. Какую цену коммуницирует дизайн? Соответствует ли она
ценовому позиционированию бренда?
4. Экспертная оценка названия

50. Экспертная оценка рекламного потенциала 50
50
Спасибо
за терпение
www.m-f.ru (383) 2-119-180
http://www.slideshare.net/filurin