Executive | Sales & Marketing | @nders verkopen, geen USP's maar UBP's De wereld om ons heen verandert in een razend tempo als gevolg van de economische crisis en de technologische ontwikkelingen. Klanten gedragen zich anders. Eén ding is zeker: zoals het ooit ging zal het nooit meer worden. Dit geldt ook voor het vak van Sales & Account Management. Het lang geprezen adagium van de Unique Selling Point is uit. Lang leve de Unique Buying Point! De Unique Selling Point wordt door iedereen, overal, gebruikt. Vanuit Value Selling perspectief een volledig fout uitgangspunt. Het gaat niet om wat jij vindt dat uniek is en waarom een klant uw/jouw product/dienst moet kopen. Het gaat in feite alleen om de vraag waarom een klant jouw product/dienst zou willen kopen. Het gaat om toegevoegde waarde/ added value. Unique Buying Points. Hierbij gaat het om het perspectief van de klant. Waarom koopt een klant van jou/uw bedrijf? Welke doorslaggevende waarde ziet de klant? De UBP is veel krachtiger dan de USP omdat het primair kijkt naar klantbehoefte. Wanneer je een goed zicht hebt op de set van UBP’s dan wordt het ook mogelijk om een veel effectievere/efficiëntere sales strategie op te zetten. De bijeenkomst ‘@nders verkopen, geen USP’s maar UBP’s’ zal ingaan op onderstaande punten: Wat is het verschil tussen de USP en de UBP? Hoe bepaal je de UBP’s? Hoe leer je de onderneming in termen van UBP’s te denken in plaats van USP’s? Hoe verkoop je ‘value’ en aan wie? Werken op basis van UBP’s heeft gevolgen voor iedereen in de onderneming. Een aantal voorbeelden: Communiceren op basis van USP’s, offline en online (Social Media etc.) is relatief eenvoudig omdat USP’s overwegend statisch zijn. UBP’s daarentegen kunnen wezenlijk verschillen per klant. De klantbenadering verandert dus. Een organisatie die op basis van UBP’s werkt zal flexibeler moeten zijn. Werken op basis van klantbehoefte vraagt een andere houding en ander gedrag van iedereen. Als de klantbehoefte verandert moet de interne organisatie mee veranderen. Dit heeft gevolgen voor werkvormen, leiderschap en processen. Warren Buffett: “Price is what you pay, value is what you get".

1. @NDERS VERKOPEN: GEEN USP’S MAAR UBP’S
8 JULI 2013

2. MINDSET IN SALES
WAT IS HET BELANGRIJKSTE IN SALES?
KLANT
AM
ServiceMarketing
CUSTOMER CENTRICITY
AM
Bestaande
Klant
Nieuwe
Klant
Interne
Klant
PROCESS CENTRICITY

3. UNIQUE SELLING POINT
WAT IS EEN USP?
Marketing Concept – Rosser Reeves (1940’s)
• Make a proposition to the consumer. ‘Buy this product …’
• Must be something the competition cannot or does not offer
• Must be strong enough to move the masses … attract new customers

4. SALES: IT’S NOT ABOUT WHAT YOU SELL …
UBP – UNIQUE BUYING POINTS
Waarom koopt een klant (van jou)?
Waarom koopt een klant van een ander?
USP =
ZENDEN, OVERTUIGEN,
VERLEIDEN
UBP =
VRAGEN, LEREN,
HELPEN

5. WAT BETEKENT DIT VOOR DE SALES ORGANISATIE
CUSTOMER CENTRICITY PROCESS CENTRICITY
Account managers veelal relatiebeheerders Account manager is regisseur van sales processen
Rolconflicten (role ambiguity) Cruciale rol voor 1e lijn sales management
Dienstverlenende houding (soms onderdanig) Focus op business partnership / gelijkwaardigheid
Prospecting moeizaam / moeilijk Shared responsibility binnen (proces)kaders
Veel vertrouwen op talent en intrinsieke motivatie Talent en intrinsieke motivatie is mooie extra
Management focus vaak primair op resultaat Management focus op helpen (coachen, sturen etc.)
Iedereen die contact heeft met klanten is verantwoordelijk …

6. INRICHTEN SALES OP BASIS VAN PROCESSEN
BESTAANDE KLANTEN NIEUWE KLANTEN INTERNE KLANTEN
Contract Management Lead (pipeline) Management Effectieve Communicatie
Sales Support / Service Segmentatie en prioritering Multi Level Samenwerking
Ontwikkeling (up-, cross selling) Account (actie) Planning Multi Level Relatie Management
Multi Level Relatie Management Multi Level Selling Personal Branding
Account (actie) Planning On & Offline Netwerken
Informatie Management Proposals en Onderhandelen
Referentie Management

7. BELANGRIJKSTE VOORWAARDEN VOOR SUCCES
• Zeer sterk (1e lijn) Sales Management
• Organisatie brede focus op salesprocesmanagement
• Selectie aan de poort en ‘zero tolerance’ tav underperforming
• Goed ontwikkeld systeem voor vastlegging relevante sales informatie
• Sales Processen zijn ‘levende processen’, geen procedures!

8. VRAGEN
Hoe verkoop je ‘value’ en aan wie?
Geen ‘waarde’ verkopen maar waardevol zijn!
Belangrijk is brede vertakking binnen klantorganisatie

9. VRAGEN
Hoe bepaal je UBP's?
Goede vragen stellen
Knowledge Broker – gebruik kennisvoorsprong
Regelmatig klanttevredenheidsonderzoek uitvoeren

10. VRAGEN
Denken in UBP's: hoe doe je dat als organisatie?
Mindset shift (niet klant centraal, maar sales processen)
Shared responsibility (sales is geen individuele prestatie)
Rol accountmanager: van verkoper naar regisseur
Veel kwalitatieve klantinformatie nodig

11. VRAGEN
Welke andere sales competenties zijn vereist voor UBP ipv USP
benadering?
Niet anders: wel verlegging van zwaartepunten
Vragen stellen, luisteren en verslaglegging
Intelligentie, kennis delen, ‘challenging’
Multi Level Selling en Personal Branding

12. VRAGEN
Maken de begrippen conceptueel verkopen en klantproposities
eveneens onderdeel uit van UBP's of wordt dit nog als "traditioneel
verkopen" gezien?
Uiteindelijk moet de klant een voorstel krijgen!
Relatie met klant moet gelijkwaardig zijn

13. VRAGEN
Hou je rekening met zowel de functionele als de emotionele
behoeften van de klant bij het bepalen van die behoeften; zo ja, hoe
doe je dat dan (m.n. de emotionele behoeftes/beleving)?
Beide zijn belangrijk (emotie is wellicht bepalend?)
Gelijkwaardigheid geeft ruimte voor ‘openheid’
Gesprekstructuur en goede vragen zijn ‘key’

14. VRAGEN
Wat is het verschil tussen het opstellen van UBP's en het afstemmen
van je algemene propositie op je speerpuntbranches? Het is toch
een normaal onderdeel van je salesstrategie om een vertaling te
maken van de (in ons geval) kennis binnen je bedrijf, naar de
voordelen die dat oplevert voor je potentiële klanten?
Alleen de klant bepaalt wat voordelen zijn!
Geen gestandaardiseerde proposities, wel diepe ‘zelfkennis’

15. VRAGEN
Is een UBP de vertaling van een USP in een emotie of verwachting?
b.v. met mooi en roosvrij haar (=usp) krijg je mooie partners
UBP is reden voor een klant om (van jou) te kopen
Dat is niet alleen product gerelateerd
Geen feature - benefit

16. VRAGEN
Is een UBP voor iedere klant anders? Indien ja, dan vergt dit steeds
een andere marketing en dat vergt dan een vergaande segmentering
van je doelgroep. Zo nee?
UBP’s kunnen verschillen
UBP’s hebben indirect met marketing te maken
Segmentatie / Prioritering is een sales proces

17. QUOTES
‘By failing to prepare you are preparing to fail.’
Benjamin Franklin
‘The pessimist complains about the wind. The optimist expects it to change.
The leader adjusts the sails.’
John Maxwell
‘If you really want to do something you'll find a way, if not you'll find an
excuse.’
Jim Rohn
‘Measure results. If you don't, there won't be any.‘
‘If you aim at nothing, you will hit it every time.’
Zig Ziglar ‘