El documento presenta un análisis detallado de un aviso publicitario de la crema Hinds desde las perspectivas de diferentes teóricos como Barthes, Pierce y Verón. Se identifican tres mensajes en la imagen publicitaria (lingüístico, icónico denotado y connotado) y se analizan recursos como la pose y fotogenia. Además, se explican conceptos como representamen, objeto e interpretante según Pierce y primeridad, segundidad y terceridad. Finalmente, se analiza el discurso publicitario y su producción,
3. ANÁLISIS SEGÚN
BARTHES
• LOS TRES MENSAJES
MENSAJE LINGUÍSTICO: es la relación entre el texto y la imagen, le da un
sentido a lo que estamos viendo. Se encuentra presente en todas las imágenes
(como título, leyenda) y ayuda a identificar los elementos de la escena. En el
aviso, el texto "Prepárate para recibir más caricias" y "Descubre tu piel" explican
que la suavidad y la pureza de la crema Hinds, hará sentir la piel de la mujer que
lo use, tan suave como una caricia ya que no daña su piel.
¿De qué modo la imagen adquiere sentido? ¿Dónde termina el sentido? y si termina, ¿qué
hay más allá? De esta forma Barthes somete a la imagen a un análisis de los mensajes que
puede contener. En consecuencia decide estudiar la imagen publicitaria ya que la
significación de ella es intencional: transmite - con la mayor claridad - los atributos del
producto. Distingue tres tipos de mensajes:
4. MENSAJE ICÓNICO DENOTADO: haciendo una lectura literal del aviso veo que
hay una mujer tomándose las manos y, al lado de ella, un set de cremas. Este
mensaje es la imagen en sí misma, sin que intervengan cuestiones culturales o
textos de algún tipo
MENSAJE ICÓNICO CONNOTADO: son los mensajes implícitos que requieren
una mayor atención. Puede variar la lectura de una misma imagen ya que
intervienen factores ideológicos, cultuales que hacen que cada individuo lea la
imagen de determinada manera. En el aviso predominan los colores claros de
fondo, lo que transmite paz y pureza. Además. la posición de las manos de la
mujer -como si se estuviera acariciando- da la sensación de suavidad. A su vez, el
brillo que hay en su piel da una idea de perfección, de "no al envejecimiento" ya
que hay una crema para lograr la perfección en tu piel.
Que haya tres tipos de cremas diferentes en el aviso transmite que hay una crema
especial para cada piel de la mujer, lo cual se convierte en un código cultural entre
el emisor y el receptor.
5. • RECURSOS DE CONNOTACIÓN
La connotación es la imposición de un sentido secundario al mensaje fotográfico
propiamente dicho y se elabora en los diferentes niveles de producción de la fotografía
(selección, tratamiento técnico, encuadre, compaginación)
El recurso predominante utilizado en el aviso es la POSE ya que lo que prepara la lectura
de los significados de connotación es la pose misma del sujeto: feminidad, espiritualidad,
pureza. Existe una reserva de actitudes estereotipadas que constituyen elementos de
significación ya preparados como mirada hacia lo alto, manos juntas, la posición de la
cabeza y con poca ropa.
Otro recurso es la FOTOGENIA ya que el mensaje connotado esta en la imagen misma
por técnicas de iluminación, la cual es alta en la pose de la chica generando la sensación
de que utilizó la crema y logró la perfección de su piel.
Además, los colores que predominan de fondo se asemejan al tono de la piel.
6. ANÁLISIS SEGÚN PIERCE
• REPRESENTAMEN, OBJETO,
INTERPRETANTE
REPRESENTAMEN: en el aviso es el producto - la crema - ya que es la
representación de algo. Debemos considerarlo una realidad teórica y mental
porque crea en la mente del sujeto un signo equivalente.
OBJETO: está en lugar de algo. Es la mujer que está en el aviso, ya que es
aquello a lo que alude el representamen, que en este caso sería la crema y la
utilización de la misma por parte de la mujer.
INTERPRETANTE: es lo que produce el representamen en la mente de la
persona. Esto significa que es la captación del significado en relación con su
significante. En este caso el interpretante sería que la crema Hinds te hidrata y
suaviza la piel.
7. • PRIMERIDAD, SEGUNDIDAD, TERCERIDAD
PRIMERIDAD: es lo abstracto, como sucede con las cualidades. Con palabras de
Pierce es el "modo de ser de lo que es tal como es, positivamente y sin referencia a
ninguna otra cosa". Es la primera impresión o sentimiento que recibimos de las cosas.
La primera impresión que me da el aviso es de suavidad.
SEGUNDIDAD: son los fenómenos existentes, es lo posible realizado y por lo tanto es
aquello que ocurre y se ha concretizado en relación con la primeridad. Según Pierce
"modo de ser de lo que es en relación a un segundo". Lo segundo es siempre el fin, el
elemento ocurrido, lo causado. En este caso el fin sería la venta del producto, que
llegue a la mujer.
Según Peirce, toda la realidad puede ser comprendida a partir
de tres categorías que permiten unificar aquello que es
complejo y múltiple, a saber:
8. CUERDO AL OBJETO RECONOCIDO, SIGNO RESULTANTE:
El objeto reconocido en el aviso fue la mujer, ya que alude al uso de la crema
(representamen). En este caso, el signo reconocido es el ICONO ya que al ser una
fotografía manifiesta algunas cualidades, rasgos del objeto mencionado.
En segundo lugar también hay que mencionar al INDICE. En este caso el signo tiene
alguna relación existencial con el objeto, tiene una conexión física con el. Así, que la
mujer tenga cierta posición de las manos y una toalla me da indicio de que sale de
bañarse, y es ahí donde hace uso del producto.
TERCERIDAD: está formada por las leyes que rigen el funcionamiento de los fenómenos,
es el "modo de ser de lo que es tal como es al poner en relación recíproca un segundo y un
tercero". Lo tercero es la racionalidad eficiente que regula lo que pasa mediante la ley. Se
encarga de llevar la información a la mente, realizar una síntesis y lograr luego, ponerla en
práctica. El hecho de que haya distintos tipos de crema es la terceridad del producto, ya
que en la mente de la mujer se crea un pensamiento de que no importa la cualidad de su
piel, hay una crema para ella.
9. ANÁLISIS SEGÚN VERÓN
Eliseo Verón centra su teoría en el estudio de los discursos sociales. Analiza cómo los
discursos funcionan dentro de la sociedad y producen sentidos. Para su investigación
toma en cuenta análisis de Peirce.
El discurso principal de la gráfica es publicitario ya que su fin es vender el producto.
Y para lograrlo utiliza diferentes mensajes para captar la atención del público, como
por ejemplo "Prepárate para recibir mas caricias" unido a la imagen de la chica con la
piel perfecta, sumado a los colores que predominan en la escena, da como resultado la
idea de que comprando ese producto tendrás la piel suave, perfecta.
En la sociedad investimos de sentido todo lo que nos rodea y lo convertimos en
materia significante mediante un proceso que el autor denominó sistema de
producción de sentido la cual tiene tres etapas:
• la producción,
• la circulación
• el reconocimiento
10. Hay determinadas condiciones que se dan en la producción del discurso. Por un lado,
vinculadas con las restricciones de generación de un discurso; son las "condiciones de
producción". Por otro, encontramos las determinaciones que delimitan las condiciones de
su recepción; son las "condiciones de reconocimiento". Las primeras se refieren al contexto
en el que se produce el discurso, el cual no logro definir dicho concepto ya que no pude
determinar el año en que se creó, ni los demás factores que intervienen en la producción
del mismo.
Mientras que las segundas refieren al contexto en el cual los receptores del discurso
logran otorgarle un sentido y así formar un nuevo discurso. Al ver el aviso, puedo formar
mi discurso de que toda mujer que usa la crema busca la perfección y la belleza tratando
de evadir las marcas de los años que llevan en la piel.
Además, las gramáticas son determinadas reglas acompañadas con su condiciones de
producción y de reconocimiento, le dan sentido al discurso.
Las condiciones de producción representan el costado ideológico tanto del creador del
aviso, como el del reconocimiento, receptor, es decir, aquello que determina lo que se
decide enunciar estratégicamente en el aviso y aquello que determina lo que logro
reconocer del aviso. Las relaciones entre estas dos condiciones son las que Verón llama
"Circulación".
11. El sistema de circulación es el encargado de hacer dinámico el sistema.
El aviso estuvo distribuido en los medios tales como la televisión, la calle, revistas,
diarios. Estos soportes posibilitan que desde su lanzamiento, el aviso perdure a través
del tiempo, y ayudan a que llegue a la actualidad y así yo poder verlo.
Al hablar de las marcas(la propiedad significante cuya relación con las condiciones de
producción o reconocimiento no está especificada), también hablamos de esa relación entre
una propiedad significante y sus condiciones que logran establecerse; las marcas se
convierten en huellas de uno u otro conjunto de condiciones (huellas de producción o
huellas de reconocimiento).
En el aviso, la frase demuestra que el producto va dirigido expresamente a un cierto tipo de
mujer que sin especificar cual, ya se siente identificada con ese tipo de producto. En este
sentido, la marca se convierte en huella cuando el emisor logra captar ese mensaje.
Cabe aclarar que este mensaje tiene varias interpretaciones ya que varias según las
percepciones de cada sujeto, esto es lo que Verón denomina "Semiosis Social", es decir, la
infinita red de significaciones sociales.
Este tipo de discurso lo puedo relacionar con otro productos que destacan la belleza y
cuidado femenino.
12. Calificación Factualización
Cualidades 1.1
Hechos
Reglas
Legislación
El aviso de Hinds lo ubico en el punto 1.1 de la grilla (calificación de las
cualidades), ya que es una publicidad donde, a través de la imagen y el texto,
cuenta las cualidades del producto: "Prepárate para recibir mas caricias" ;
"Descubre tu piel" son claros ejemplos que demuestran el beneficio que tenés
consumiendo el producto.
Nos permite conceptualizar la comunicación como operaciones la cual está
formada por 3 tipos de estas: calificación (generar atributos de algo),
factualización (relaciono cosas) y legislación (genero reglas o normas). Estas
tienen operadores y operando, es decir recaen sobre algo; y en la grilla esto podría
ser: cualidades, hechos o reglas.
Grilla
