Strategia, organizzazione e marketing come fattori di successo nei mercati attuali. Fondazione CUOA, 29 febbraio 2012

1. MARKETING
Cenni di Marketing immobiliare
Strategia, organizzazione e marketing come fattori di
successo nei mercati attuali
Fondazione Cuoa 29 febbraio 2012
Eugenio Tebaldi

2. Il marketing immobiliare
Il marketing immobiliare consiste nell’applicare l’approccio e le
tecniche del marketing al settore immobiliare ed edile.

3. Il Marketing
Il Marketing si occupa:
di quelle tattiche e strategie usate per identificare, creare e mantenere
rapporti soddisfacenti con i clienti, il cui risultato ha un valore tanto per il
cliente quanto per l’azienda.
Senza una forte percezione del valore, è impensabile che si possa costruire un
rapporto duraturo.

4. Etica nel Marketing
• Accuratezza e obiettività nella descrizione del prodotto o servizio
• Impegno nella gestione di tutti i claims, sia sulle performance di prodotto,
sia quelli relativi alla insoddisfazione sui servizi correlati
• Disponibilità ad accettare di pronunciare la parola “gratis”(prodotti o servizi
offerti senza costi o obbligazioni)
• Uso di linee guida etiche per la promozione dei prodotti rispetto ai
concorrenti (oggettività, verificabilità, che non crei confusione al cliente….)

5. Lo scopo del Marketing immobiliare
Lo scopo del marketing immobiliare è di agevolare l’incontro tra la
domanda e l’offerta di beni immobili, capire il mercato, considerare i
bisogni e le esigenze degli acquirenti.
Ma in estrema sintesi il marketing immobiliare dovrebbe rispondere alla
domanda: «per quale motivo la mia azienda dovrebbe essere
preferita per l’acquisto o l’affitto di un immobile?»

6. Uno schema di riferimento del processo di
Marketing
Organizzare Progettare e
Market Strategie di Attuazione processo di gestire la rete
assessment Marketing del MKTNG MKTNG di vendita
-Orientamento al -La segmentazione -Le variabili del -Il piano di -Compiti e struttura
mercato -Il targeting MKTNG mix MKTNG della rete di vendita
-Obiettivi di -Il posizionamento -Il prodotto, il ser- -L’audit di -Progettazione e
marketing vizio e la percezio- MKTNG organizzazione
-Analisi interna ed ne del cliente -Gestione e
esterna -Comunicazione controllo
-Comportamento -Distribuzione e -Pianificazione
di Acquisto canali di vendita attività di vendita
-Pricing

7. La fase di analisi del mercato
Struttura e trend della domanda Descrizione del
sistema mercato
Segmentazione Identità e comportamenti
della concorrenza
Modello di acquisto Condizioni del Macro
ambiente
Ipotesi relative al
mercato
SWOT Analisys

8. Il comportamento dei clienti
• Di fatto il concetto più stimolante del marketing riguarda il capire perché chi
compra fa ciò che fa (o non fa).
• Usando queste informazioni, le aziende possono creare programmi di
marketing che esse ritengano di interesse per i clienti.
• Purtroppo i fattori che influenzano le decisioni dei clienti sono
estremamente complessi.

9. Il comportamento dei clienti
Il numero di fattori che influenzano il
comportamento del cliente è illimitato.
Tuttavia, le aziende devono essere in
grado di capire quali sono le influenze
“chiave”.
Così facendo esse possono adattare i
loro sforzi di marketing per trarre
vantaggio da queste influenze in modo
da soddisfare il cliente e l’azienda
stessa (ricordiamoci che questa è la
chiave della definizione di marketing).

10. Il comportamento dei clienti
•Bisogna inoltre puntualizzare che chi compra non è necessariamente colui
che usa ciò che ha acquistato e che altri possono essere coinvolti nella
decisione di acquisto oltre al reale acquirente.
•Così, capire il comportamento di acquisto del cliente comporta non solo di
capire come sono prese le decisioni, ma anche capire le dinamiche che
influenzano gli acquisti.

11. SWOT Analisys
SWOT Analisys

12. Definire la strategia di Marketing
Significa definire le seguenti variabili:
STRATEGIA
OBIETTIVI TARGET POSIZIONAMENTO
COMPETITIVA

13. Segmenti target
Acquisita la conoscenza del cliente, è ora il momento di rivolgere la nostra
attenzione alle attività utili per indirizzare i bisogni dei clienti:
•Selezionare i segmenti target
•Sviluppare Prodotti/Servizi
•Creare promozioni
•Organizzare la distribuzione
•Stabilire i prezzi
•Aggiungere servizi di supporto
In altre parole: Sviluppare una strategia di marketing che piaccia al/ai target di
riferimento selezionato/I

14. Cos’è un segmento?
1)Il primo requisito per definire un segmento è l’esistenza di clienti qualificati
per fare acquisti.
I clienti qualificati sono coloro che:
•Cercano una soluzione ai loro bisogni
•Hanno i requisiti per fare acquisti
•Possiedono le risorse finanziarie per fare acquisti
•Hanno l’autorità per prendere decisioni in merito all’acquisto.
2)Un secondo elemento per definire un segmento risiede nella capacità di
un’azienda di servire il segmento.
Per un’organizzazione, un segmento può esistere solo se le soluzioni cercate
dai clienti sono quelle che l’azienda può soddisfare con la sua offerta.

15. Sviluppare la strategia di marketing
1) Strategia di marketing indifferenziata– Con questo tipo di strategia,
l’azienda tenta di accattivarsi una buona parte del mercato con un’unica
strategia.
Sebbene questo approccio offra dei vantaggi in termini di riduzione dei costi di
sviluppo e produzione, grazie al fatto che viene promosso un unico
prodotto/servizio, esistono pochi mercati in cui tutti i clienti cercano gli
stessi vantaggi.
Mentre questo approccio era molto popolare agli albori del marketing (es. Il
Modello-T di Ford), oggi poche aziende la ritengono una strategia
realizzabile.

16. Sviluppare la strategia di marketing
2) Strategia di marketing differenziata– Le aziende optano per questa strategia
per cercare di far presa su mercati più piccoli con una strategia per ciascun
mercato/segmento.
Il concetto basilare è che I mercati più grandi possono essere divisi in più sotto-
mercati e che un’organizzazione sceglie strategie di marketing diverse per
raggiungere ciascun sotto-mercato target.
(es. Soluzioni per neo sposi (mutuo come alternativa all’affitto) vs abitazioni di
pregio per redditi elevati vs. immobili per investimento. Ecc.)

17. Sviluppare la strategia di marketing
3) Strategia di marketing concentrata o di nicchia– Questa strategia
combina concetti delle strategie precedenti utilizzando una singola strategia di
marketing per raggiungere uno o più mercati molto piccoli.
Viene utilizzata prevalentemente da piccole aziende che hanno identificato
piccoli sotto-segmenti di segmenti più grandi che le aziende produttrici più
grandi non servono bene in quanto adottano un’approccio di segmentazione
più ampio.
In questi casi, un’azienda più piccola può fare un buon lavoro, promuovendo un
tipo di prodotto in un mercato target molto ben definito. (es. Affitti per studenti)

18. Posizionamento
L’obbiettivo del posizionamento è quello di convincere I clienti a credere che l’
offerta dell’azienda sia in qualche misura diversa da quelle proposte dai concorrenti
grazie ad un vantaggio particolare.
Per un posizionamento di successo, l’azienda deve avere una conoscenza
completa dei vantaggi chiave cercati dal mercato.
Ovviamente, più l’azienda lavora sulla segmentazione, più probabilmente conoscerà
I vantaggi cercati dal mercato. Una volta in possesso di questa informazione,
l’azienda deve:
1)assicurarsi che l’offerta soddisfi la maggior parte delle aspettative di vantaggio
2) comunicare al mercato in modo da differenziarsi dalla concorrenza.

19. Definizione del Marketing Mix
Il marketing MIX è la promessa fatta al mercato in termini di offerta ed è
composto da:
PRODOTTO -
COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE PREZZO
SERVIZIO

20. Schema di brief di comunicazione
Prodotto/servizio/azienda da comunicare: caratteristiche, mercato, competitors,
posizionamento
Obiettivo della comunicazione: lancio, riposizionamento, etc.
Target
Messaggi prioritari: elenco dei messaggi da veicolare in ordine prioritario tenendo
presente che in ogni comunicazione è possibile lanciare un solo messaggio
prioritario
Budget
Media, se si è deciso quali coinvolgere
Vincoli: legali, etici, di format o di marchi aziendali, etc
Timing

21. I Gruppi e i Franchising immobiliari
Acquistare casa è un'operazione importante e delicata, è consigliabile affidarsi a
un professionista in grado di valutare il mercato immobiliare sotto tutti i suoi aspetti
e risolvere quelle problematiche legate ai mutui e alle operazioni catastali e
contrattuali da svolgere dinanzi ad un notaio. La figura professionale in grado di
affrontare e risolvere questi problemi è l'agente immobiliare.
I Gruppi e Franchising Immobiliari permettono di aprire un'attività di consulenza
per la compravendita immobiliare avvalendosi della visibilità di un marchio già
affermato, del know-how e dei percorsi di formazione che questi possono
garantire ai propri affiliati.

22. I benefici della affiliazione
Il marchio : è importante nel caso in cui il valore del Brand sia riconosciuto dal
Cliente e che il posizionamento del Brand sia confermato dal nostro MIX di
Marketing.
La formazione : deve essere qualificata e in quantità adeguata, Solo i migliori
franchisor effettivamente ne sostengono totalmente il costo perché è elevato. Ha lo
scopo di adeguare le competenze verso il mutare delle esigenze del mercato.
L’assistenza legale, fiscale e tecnica sull’intero processo di compravendita (es.
tecniche di vendita, stime, mutui, contrattualistica, catasto).
La strategica di comunicazione ( WEB e altri strumenti) Consideriamo il fatto che
oggi il 70% dei clienti consultano Internet, siti e portali per cercare casa.
Le sinergie di sistema per la condivisione di informazioni, ricerche di mercato,
confronto con colleghi, software di supporto alla vendita .

23. Il marketing relazionale

24. «Follia è fare sempre la stessa cosa
aspettandosi risultati diversi»
A. Einstein