Quelles sont les transformations engendrées par le digital au niveau de la communication des entreprises? Son impact est considérable : le consommateur est aujourd'hui baigné dans un flot continu d'informations et de distractions et son attention est difficile à capter. A côté de cette économe de l'attention qui s'installe, la publicité ne résiste pas à la vague techno

1. COMMUNICATION
DIGITALE
Martine FOURNIER
@MartineFournie8
Mars 2018 1

2. L’évolution du mix marketing
Mars 2018 2

3. La pub n’a pas toujours été en ligne, mais
elle a clairement changé avec le digital!Mars 2018 3
6:29

4. La pub a changé!
Mars 2018 4
• Michel et Augustin publient sur Facebook leurs aventures
américaines pour être référencé chez Starbucks, ou envoient
leur DRH recruter dans le métro.
• Carambar fait la une des JT avec l’annonce de la fin de ses
blagues.
• Burger King cultive une impertinence post après post et créé un
écho viral chez les jeunes. Mcdo n’est pas en reste.
• La marque de « streetwear » DCshoes caracole en tête de
YouTube avec ses vidéos d’exploits auto et moto.
• Ikea repense sa chaîne de production pour tourner 365 spots
TV en 1 an et même Volvo Trucks enchaîne les succès viraux.
• …
• Source

5. • I – La transformation digitale de la
communication
• II – Construire une marque forte sur le
web
• III – La typologie POEM
Mars 2018 5

6. #I – La transformation digitale de la
CommunicationMars 2018 6

7. Economie de l’attention
Mars 2018 7
• On estime aujourd’hui que l’humanité produit autant
d’informations en deux ans qu’elle ne l’a fait en deux millions
d’années.
• L’économie de l’attention (Herbert SIMON, 1971) : un marché dans
lequel les consommateurs acceptent de recevoir des services en
échange de leur attention.

8. L’attention est la nouvelle valeur marketing
Mars 2018 8
• Contenus courts ou
longs, stories et vidéos de
tout genre, news…. Un
individu est soumis, en
moyenne, à 3000
messages publicitaires
par jour.
• Une étude Microsoft
aurait montré que notre
capacité de concentration
serait inférieure à 9
secondes, c’est-à-dire
celle d’un poisson rouge.
Ce qui est en réalité faux.
Notre attention change,
elle devient très
exigeante!
• Trop de pub tue la pub?

9. Perte d’efficacité de la publicité traditionnelle
Mars 2018 9

10. Mars 2018 10
… surtout sur
le web!
• Ads en ligne : jugées envahissantes à 65%
et agaçantes à 58%.
• Pour 69% des Français, les campagnes
publicitaires doivent raconter une histoire
originale et surtout, ne pas se contenter
de vendre un produit.
• Etude ADOBE « State of online
advertising », nov. 2012
• « Les gens n’achètent pas des produits
mais les histoires qu’ils véhiculent. Ils
n’achètent pas des marques mais des
mythes et archétypes qu’elles
symbolisent ». Ashraf RAMZY – CEO
Narrativity

11. La publicité est de plus en plus bloquée
Mars 2018 11
• Plus de 20% des displays ne
sont pas affichés en France.
• Pour en savoir plus sur les
Adblockers : Etude 2015
Pagefair/Adobe ou cet article
• La publicité est jugée comme
étant de plus en plus intrusive.
• Mise à jour récente de Google
Chrome
• Une raison pour développer des
contenus de marques
intéressants et des formats
natifs.

12. La publicité
native
Mars 2018 12
• C’est un format publicitaire moins perturbant
reposant sur une logique d’intégration au
contexte. Elle se décline en différentes versions :
publications sponsorisées (Facebook, Twitter,
Pinterest, Instagram…), articles sponsorisés
(Buzzfeed, Forbes)…
• Avantages :
– Une intégration harmonieuse au contexte sans
perturbation de la lecture
– Une bonne adaptation aux mobiles
– Des formats premiums
• Inconvénients :
– Impossibilité d’automatiser les campagnes car il
faut adapter le format à chaque support
– L’absence de garantie en termes de nombre
d’impressions.
• Source

13. Mais l’interaction avec les marques se
développeMars 2018 13

14. Mais uniquement pour un contenu
intéressant…
Mars 2018 14
WE NEED TO STOP INTERRUPTING WHAT POEPLE ARE INTERESTED
IN AND BE WHAT PEOPLE ARE INTERESTED IN.
Craig David, CEO Walter THOMSON
• La fin de l’interruption marketing
 Le modèle publicitaire classique est mort
• Les individus sont habitués à la publicité (entre 500 et 2000 contacts
quotidiens)
• Le coût est de plus en plus élevé pour un ROI de plus en plus faible
• Le marketing de la permission (Seth Godin, 1999)
• Les individus préfèrent choisir la publicité qui leur correspond
• Avec le web les consommateurs deviennent acteurs:
(Blogs, comparateurs de prix, effacement des frontières, transparence de
l’information…) : CONSOMMACTEUR

15. Le marketing de la permission
Mars 2018 15
Proposer une
incitation
Engager une
relation
Renouveler la
permission
Proposer de
nouvelles
incitations
Modifier le
comportement

16. Mars 2018 16
« Quand on utilise les nouveaux
médias de la même façon qu’une
télévision, on se trompe. On n’est
pas là pour déranger sans arrêt
les gens ! Si on les dérange sans
arrêt comment obtenir leur
approbation ?”
Mercedes Erra

17. Le digital est devenu le premier poste de
dépenses publicitairesMars 2018 17

18. #2. Construire une marque forte à l’heure
du webMars 2018 18

19. #2.1. L’Inbound
marketing
Mars 2018 19

20. Une nouvelle
démarche
Mars 2018 20
• La fin du mass marketing : L’approche marketing
classique, très publicitaire, permet d’améliorer la
notoriété, mais s’avère insuffisante pour générer
des contacts intéressants.
• Il s’agit de passer de « l’outbound marketing» à
« l’inbound marketing », qui consiste à délivrer
des communications ciblées et personnalisées
dans un contexte où l’interaction est menée à
l’initiative du consommateur.
• L’Inbound permet aux prospects de découvrir
l’entreprise grâce aux contenus marketing mis à
leur disposition sur le web et sur les réseaux
sociaux.
• L’objectif est de faire évoluer cette notoriété en
préférence, pour transformer ces prospects en
clients.

21. Faire venir les clients à soi!
Mars 2018 21

22. Gagner la confiance…
Mars 2018 22
CONTENUS, LANDING PAGES : il faut adopter une stratégie de création de
contenu efficace pour mettre en avant l’expertise de l’entreprise.
BLOG : socle de la stratégie de contenu . Le blog confère une image
d’expertise et améliore le référencement naturel
RESEAUX SOCIAUX
SEO : Le nombre de mots clés est plus important du fait de la complexité
et de la longueur du cycle d’achat.
WEB TRACKING: permet d’identifier le niveau d’intérêt du prospect et
d’adapter la réponse.

23. Pourquoi passer à l’inbound?
Mars 2018 23
• Les clients cherchent des contenus (Source)
– 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par
des contenus originaux et créatifs
– 78% des acheteurs en B2B recherchent des fournisseurs sur le
web
– 90% des professionnels du B2C utilisent le content marketing
avec un réel intérêt commercial
– 72% des directeurs marketing pensent qu’un contenu de
marque a plus de valeur qu’une publicité dans un magazine
• Pour un meilleur ROI et référencement
– Le content marketing coûte environ 62% moins cher que les
outils marketing traditionnels, il génère près de 3 fois plus de
leads
– 82% des marketeurs qui font du blogging observent un ROI
positif pour leur stratégie Inbound Marketing

24. #2.2. Content
marketing
Mars 2018 24

25. Mars 2018 25
Le content
marketing
• “Content marketing is a strategic marketing
approach focused on creating and
distributing valuable, relevant, and
consistent content to attract and retain a
clearly-defined audience and, ultimately, to
drive profitable customer action.”
• Source : http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-
marketing/
• Le Content Marketing consiste à déployer
des stratégies marketing à partir du
contenu, lui-même directement issu du
métier, des produits ou des actualités des
marques (FANTIN M., Content Marketing,
ENI Editions, octobre 2013).
• Si tu m’Adblocks, je te Content
Marketing!

26. Le Content Marketing existe depuis longtemps
Mars 2018 266 mn

27. Le Content Marketing en B2B
Mars 2018 27
Source : B2B Content Marketing, 2016 Benchmarks, Budgets and Trends, Content Marketing Institute

28. Le Content Marketing en B2B
Mars 2018 28
Source : B2B Content Marketing, 2016 Benchmarks, Budgets and Trends, Content Marketing Institute

29. Le Content Marketing en B2B
Mars 2018 29
Source : B2B Content Marketing, 2016 Benchmarks, Budgets and Trends, Content Marketing Institute

30. EnB2C, le contenu doit capter l’attention
Mars 2018 30
Stimuli publicitaires
Achat
Gratification éventuelle en
présence d’un achat
important ou régulier
AVANT APRES
Don de la marque
(communication divertissante,
utile ou intéressante)
Contre-don du
consommateur (attention,
achat, recommandation)

31. Brand content : apport cognitif ou émotionnel
Mars 2018 31

32. Brand content : des objectifs divers
Mars 2018 32
BESOINS CONTENUS
Mettre en avant les produits et services Construire une solide base de contenus
pour mettre en avant les produits de la
marque (fiches produits augmentées…)
Prouver son expertise pour se
différencier
Présenter le savoir faire et les métiers de
l’entreprise : interviews, livre blanc,
FAQ…
Créer un lien pour fidéliser Etre utile et dialoguer avec sa
communauté : blog, conseil, réponses
en temps réel…
Valoriser son univers Utiliser le brand content pour enrichir le
story telling de marque : film sur
l’histoire de la marque, ses valeurs…
Créer l’événement Regrouper une communauté autour de
sa marque par un événement fédérateur

33. Brand utility
Mars 2018 33
• AXA revendique d’être le premier assureur sur le service, bien
au-delà de sa mission traditionnelle.

34. Brand utility
Mars 2018 34
• KLEENEX déploie des contenus autour des rhumes et allergies.
Son appli donne des infos géo localisées sur les niveaux de
propagation de la grippe et des rhumes.

35. Brand content & entertainment
Mars 2018 35

36. Brand content informatif
Mars 2018 36

37. Brand content informatif
Mars 2018 37
23:17

38. Mars 2018 38
Le Story telling
• Johnnie Walker installe la personnalité et les
valeurs de la marque à travers l’histoire de
son fondateur, qui incarne le mythe.

39. Parler aux influenceurs et engager une
communauté
Mars 2018 39

40. Mars 2018 40
Le content
marketing en
quelques tips
• Conserver une dimension sociale :
– Proximité
– Convivialité
• Publier de manière régulière
• Varier les types de posts : rédactionnel,
images, vidéos, bons plans, conseils,
jeux concours…
• Respecter la règle des tiers :
– 1/3 de contenus commerciaux
– 1/3 de contenus informationnels ou
divertissants
– 1/3 de contenus interactionnels avec les
inetrnautes
• Eviter les pièges :
– Publier du contenu ennuyer
– Se disperser
• Source : Google

41. #3. Une nouvelle typologie des medias
Mars 2018 41

42. POEM
Mars 2018 42
• ‘Paid media’ : Cela regroupe la publicité sur Internet, payée par la
marque. L’importance des dépenses digitales doit désormais être prise
en compte et l’impact de l’investissement est systématiquement
mesuré.
• ‘Owned media’ : détenu par la marque et contrôlé par elle directement.
Il s’agit essentiellement du site internet (véritable hub marketing) qui
est un vecteur d’influence du consommateur incontournable. Son
efficacité dépend à la fois du contenu du site (en affinité souhaitée avec
la cible) mais aussi de la stratégie de référencement.
• ‘Earned media’ : permet à une marque d’améliorer sa présence sur
Internet hors de ses points de contact propres et sans avoir recours à
des achats d’espace. Il est représenté par les médias sociaux. L’objectif
des marques, sur ces plateformes, est d’engager un dialogue autour
d’elles.

43. POEM
Mars 2018 43

44. POEM : quels usages?
Mars 2018 44

45. La communication doit être articulée au
parcours d’achat
Mars 2018 45
Information Considération Conversion
PAID MEDIA
- Displays
- Posts
sponsorisés
sur RSN
- SEO
- SEA
EARNED MEDIA
- Test produit
sur un blog
- Citation dans
un article ou
un site
- Avis
internautes sur
les RSN
OWNED MEDIA
- Site Web
- Blog
- Appli mobile
- Profils sur RSN

46. Conclusion!
Mars 2018 46

47. Contenu intéressant et interactif
Mars 2018 47
• Pour être audible et visible, le message doit être intéressant. Et
on doit rechercher l’interactivité pour engager l’internaute.
– Des contenus vidéos affinitaires pour toucher sa cible (vers
des contenus rich media)
– Des contenus transmédias pour fluidifier le parcours
multiécran de l’internaute et favoriser une expérience client
sans couture.
– Des contenus interactifs pour faire réagir immédiatement et
chercher l’engagement de l’internaute
– Un Contenu Généré par l’Utilisateur à surveiller (community
management) mais à favoriser.
– Un recueil et une exploitation efficace des datas

48. Bibliographie
Mars 2018 48
• ALLARY J. & BALUSSEAU V., La publicité à l’heure de la data,
Adtech et programmatique expliqués par des experts, Dunod,
février 2018
• DE BARNIER V. & JOANNIS H., Marketing et création publicitaire,
Réseaux sociaux, Mobile, TV, Radio, Print, Dunod, 4ème édition,
2016
• LIBAERT T., Le plan de communication, Définir et organiser votre
stratégie de communication, Dunod, 5ème édition, 2017
• THEODORE L. & BLANQUIER B (Dir.), Digital marketing 2018,
EBG, janvier 2018
• TOUCHEBOEUF M., Optimisez votre visibilité web, du
référencement naturel à l’inbound marketing, Dunod, 2017

49. Petit quiz sur la communication digitale!
Mars 2018 49

50. Mars 2018 50
Qu’est-ce
qu’un
annonceur?
Personne, entreprise ou organisation,
publique ou privée, qui fait de la
publicité de manière à faire connaître
ses produits, ses services ou bien faire
modifier un comportement.
En publicité, l’annonceur est
l’entreprise commanditaire d’une
campagne.

51. Mars 2018 51
Qu’appelle-t-on
copy strategy?
C’est la formulation des
instructions créatives en 6
points :
- l’objectif de la
communication
- La cible
- La promesse
- La justification de la
promesse
- Le ton
- Les contraintes

52. Mars 2018 52
Qu’appelle-t-on
impression en
communication
La visibilité d’une marque se
mesure en « impressions » qui
représentent le nombre
d’affichages de la marque à
l’écran des internautes. Ce
terme permet de mesurer
l’exposition d’une bannière, d’un
résultat de recherche ou d’un
contenu diffusé par une marque.

53. Qu’est-ce que le reach?
Mars 2018 53
Le Reach est la part de voix qu’on peut obtenir avec
une diffusion, payante ou non. En publicité, cela
correspond au pourcentage d’impressions de la
page.
Sur les médias sociaux, le reach correspond à la
part d’une communauté qui est exposée à un
contenu. Si je souhaite diffuser un contenu auprès
d’une communauté de 10 000 personnes et que la
campagne ne touche que 1 000 personnes, mon
reach ne sera que de 10%.
Sur facebook, le reach est proche de 0 si
l’entreprise ne recourt pas aux Facebook Ads.

54. Reach organique sur facebook
Mars 2018 54

55. Mars 2018 55
Qu’est-ce
qu’un Beacon?
C’est une technologie de
géolocalisation permettant à
l’annonceur d’interagir en temps
réel de façon personnalisée avec
son client.
En fonction des informations à
disposition (profil, historique des
achats) et du lieu où il se trouve,
l’annonceur peut ainsi envoyer des
messages directement sur le
mobile du client.

56. Qu’appelle-t-on score d’agrément,
d’attribution, d’incitation à l’achat ou de
reconnaissance?
Mars 2018 56
Ces scores sont calculés d’après une enquête réalisée
auprès d’un public exposé à une publicité
- Score d’agrément : Pourcentage d’interviewés qui
déclarent aimer le film, l’annonce ou l’affiche.
- Score d’attribution : Pourcentage d’interviewés qui
se rappellent correctement du produit mis en avant
dans la publicité.
- Score d’incitation à l’achat : Pourcentage
d’interviewés qui déclarent avoir envie d’acheter le
produit après avoir vu la pub.
- Score de reconnaissance: Pourcentage d’interviewés
qui déclarent avoir vu la pub lorsqu’on leur présente
le visuel en masquant la marque.

57. Mars 2018 57
Qu’est-ce que
le branding?
C’est une action qui permet de mettre
une marque en avant, de travailler sur
sa notoriété et de faire en sorte que
celle-ci soit unique dans l’esprit du
consommateur.
Une logique de branding recherche
théoriquement des effets
publicitaires plus qualitatifs de moyen
et long terme (attitude, notoriété,
image, etc.) que des effets
quantitatifs plus ou moins immédiats
(ventes immédiates, visites en points
de ventes, etc.).
Dans le cadre d’une campagne
publicitaire, on oppose souvent
l’objectif de branding à celui de
performance ou de ROI direct,
notamment dans le domaine de la
publicité digitale.

58. Mars 2018 58
Qu’est-ce que
la congruence?
Cela représente l’harmonie et la
compatibilité ressenties par le
consommateur entre plusieurs
éléments d’un message
publicitaire.
Dans le cadre du management
de la marque, la congruence
peut être définie simplement
comme le bien fondé d’une
association ou extension menée
par une marque (co-branding,
extensions de marques,
sponsoring…)
Attention aux associations
involontaires de marques et à la
« brand safety »!

59. Mars 2018 59
Qu’appelle-t-on
brand safety?
Dans le domaine de la publicité digitale, le terme de brand
safety désigne les pratiques permettant de s’assurer que la
marque d’un annonceur n’apparaît pas dans des
environnements qui pourraient présenter un risque pour son
image.

60. Mars 2018 60
Que signifie
SOLOMO?
Acronyme qui désigne
l’expression « social, local,
mobile ». Cela couvre
l’ensemble des pratiques
cross-canal qui intègrent à la
fois l’utilisation du mobile,
l’usage des réseaux sociaux et
la proximité.

61. Qu’appelle-t-on SEA SEO, SMO, SEM ?
Mars 2018 61
Ce sont des termes utilisés pour définir les différents
types de référencement d’un site web.
- SEO : Search Engine Optimization. Correspond aux
techniques naturelles (non payantes) permettant
l’optimisation de la visibilité du site.
- SEA : Search Engine Advertising. Correspond aux
techniques payantes permettant de gagner en
visibilité par l’achat de mots clés.
- SMO : Social Media Optimization. Techniques visant
à donner plus de visibilité à la marque sur les médias
sociaux.
- SEM : Search Engine Marketing. Couvre la visiblité
globale du site et de la marque. Il englobe le SEO, le
SEA et le SMO.

62. Mars 2018 62
Qu’est-ce
qu’un
interstitiel?
C’est une annonce intrusive qui
apparait lors d’une navigation
sur internet et interrompt la
consultation d’un site en
occupant la totalité de l’écran
pendant quelques secondes.
La publicité peut être animée
et sonore et l’internaute n’est
pas en mesure de l’arrêter.

63. Qu’appelle-t-on CPC, CPM, CPA ?
Mars 2018 63
Acronymes correspondant aux différents modes de
rémunération possibles en publicité online.
- CPM : Coût Par Mille. C’est le coût payé pour
1000 affichages de la publicité.
- CPC : Coût Par Clic. C’est le coût payé à chaque
fois qu’un internaute clique sur la publicité.
- CPA : Coût Par Action. C’est une rémunération
au résultat. C’est une action attendue comme
objectif de la campagne de publicité. Par
exemple, remplir un formulaire ou effectuer un
achat.

64. Qu’est-ce que la curation ?
Mars 2018 64
C’est une méthode visant à collecter des informations
pertinentes autour d’un thème donné et à les partager
de façon claire et organisée à une audience cible, sur un
blog dédié ou sur les réseaux sociaux par exemple.
C’est technique est utile dans la pratique du Content
marketing.
Content marketing : Technique qui consiste à
développer et diffuser gratuitement des contenus
(vidéos, blogs, livres blancs, articles…) susceptibles
d’intéresser ses prospects. Cette méthode, alternative à
la publicité push, permet de se faire connaître, de
gagner en légitimité, d’acquérir une audience qui se
transformera en clients.
Inbound marketing : Faire venir les clients à soi!

65. Mars 2018 65
Qu’est-ce que
le media
snacking?
C’est une tendance sociétale forte
liée à la transformation digitale
qui consiste à préférer des
contenus courts, rapidement
consommables.
Dans ce contexte, pour capter
l’attention, les marques
développent du snacking content,
c’est-à-dire des contenus très
courts allant à l’essentiel.
Agence 1mn30 :
Aujourd'hui, 1min30 c'est le temps
d'attention disponible sur
Internet.

66. Qu’est-ce qu’une bannière ?
Mars 2018 66
C’est un format publicitaire dans une page web.
Elle peut être animée ou statique, comporter du
son ou de la vidéo.
Ses formats sont multiples :

67. Mars 2018 67
La Viewability
d’une bannière
Standard IAB : au moins 50% de la
surface de la publicité est vue pendant
au moins 1 seconde.

68. Mars 2018 68
Qu’est-ce que
le native
advertising?
La publicité native est une
publicité utilisant un type de
formats publicitaires présentant
une très forte intégration, voire
une certaine ressemblance, avec
les contenus éditoriaux classiques
d'un site support.
Ce modèle, qui s’est développé
suite à la baisse de l’efficacité de la
publicité traditionnelle, permet à
la marque d’affirmer son
expertise à travers un contenu
pertinent, sans faire de publicité
directe sur les produits.
Cela permet, en outre, de
contourner les adblockers.

69. Mars 2018 69
Qu’appelle-t-on
opt-in et opt-
out?
Ce sont 2 manières de collecter
les données utilisateurs, pour les
utiliser à des fins commerciales.
- Avec l’opt-in, l’utilisateur
donne explicitement son
accord.
- Avec l’opt-out, ses données
sont collectées
automatiquement sauf s’il
émet le souhait qu’elles ne le
soient pas.
- Attention au RGPD en mai
2018!

70. Mars 2018 70
Qu’est-ce que
le RTB?
RTB : Real Time Bidding. C’est
un système d’enchères en
temps réel qui est utilisé pour
acheter et vendre des espaces
publicitaires digitaux.
Les échanges ont lieu sur des
plateformes appelées « ad-
exchanges » et se font en
quelques millisecondes, selon
le principe de la publicité
programmatique.

71. Retrouvez l’essentiel du marketing digital sur
www.bananepourpre.frMars 2018 71