POStudy Day 2015 Spring in Tokyo ～顧客価値の再定義：新しい価値を見つけ出すための一日～ #postudy

POStudy Day 2013 Spring in Tokyo
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～顧客価値の再定義：新しい価値を見つけ出すための一日～
POStudy（プロダクトオーナーシップ勉強会）主催
2015年05月24日（日）09:30-20:30
関満徳@fullvirtue / 樽本徹也 / 赤坂英彦

POStudy ～プロダクトオーナーシップ勉強会～
のご紹介

POStudy ～プロダクトオーナーシップ勉強会～のご紹介（1/8）
POStudy（プロダクトオーナーシップ勉強会）とは（1/1）
 日本のITサービス業界において「プロダクトマネジメント」と
いう分野が欠落していると言われています。そんな中で、
いかに「プロダクトオーナーシップ」を発揮していくかについて、
普段の生活や仕事を通して自己成長を重ねていく為のヒントを
提供していきます。
– 【オフライン】
» 東京・大阪・名古屋・仙台・福岡・沖縄を中心にワークショップ形式の
勉強会を通じて「参加者同士で議論」を行い「情報交換」をすることで
互いに有益な場を作っていきます。
– 【オンライン】
» ワークショップを中心とした動画・静止画コンテンツを
配信していきます。
3Copyright © POStudy (プロダクトオーナーシップ勉強会). All rights reserved.

POStudyの情報を得るには（1/1）
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次回以降の告知やお知らせがメールで届きます。
http://postudy.doorkeeper.jp/
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参加レポートを参照したい
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以下のPOStudy公式サイトにて公開しています。
http://www.postudy.com/
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or 参加者と議論をしたいとき
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過去に実施してきたテーマ（1/6）
実施日テーマ参加者
第1回 2011/09/16（金）アジャイルとスクラム 9名
第2回 2011/09/30（金）ユーザーストーリーマッピング ~前編~ 18名
第3回 2011/10/14（金）ユーザーストーリーマッピング ~後編~ 19名
第4回 2011/10/28（金）ユーザーストーリーマッピング ~再演~ 31名
第5回 2011/11/11（金）プラグマティック・ペルソナ 26名
第6回 2011/11/25（金）プラグマティック・ペルソナ ~再演~ 22名
第7回 2012/01/27（金）ストーリーテリング ~概要~ 16名
第8回 2012/02/10（金）体験！The Specification Exerciseで仕様伝達 18名
特別回 2012/02/13（月）体験！マシュマロ・チャレンジでチームビルディング 17名
第9回 2012/02/24（金）ストーリーテリング ~ストーリーを生み出す~ 9名
第10回 2012/03/09（金）ストーリーテリング ~ストーリーを共有する~ 11名
第11回 2012/03/23（金）ストーリーテリング ~ストーリーを作る~ 10名

第12回 2012/04/27（金）ストーリーテリング ~よい聞き手になるための学習~ 12名
第13回 2012/05/18（金）体験！Fearless Journeyでパターンによる改善 20名
第14回 2012/07/06（金） Business Model Canvas 24名
第15回 2012/08/03（金） Business Model Canvas ~再演~ 17名
第16回 2012/09/07（金）「Moving Motivators」に学ぶモチベーション 24名
第17回 2012/09/28（金）「BABOK」に学ぶ要求アナリシス 21名
第18回 2012/10/25（木）「RUNNING LEAN」に学ぶLean Canvas 12名
第19回 2012/10/26（金）「The Wallet Project」に学ぶデザイン思考 18名
特別回 2012/11/04（日） POStudy Conference 2012 47名
第20回 2012/11/16（金）「ゲーミフィケーション」に学ぶWebサービスの価値観 23名
第21回 2012/11/30（金）「ゲームビジネスメソッド」に学ぶ購買意思決定理論 7名
特別回 2012/12/01（土） POStudy Day 2012 in Okinawa 22名

第22回 2012/12/27（木）「ペーパープロトタイピング」に学ぶユーザー中心設計（UCD） 49名
第23回 2013/01/11（金）「Lean Diagram」に学ぶProblem／Solution Fit 18名
特別回 2013/02/15（金） Developers Summit 2013 アンカンファレンス 20名
「ゲーミフィケーション」に学ぶWebサービスの価値観
第24回 2013/02/19（火）体験！マシュマロチャレンジでチームビルディング 14名
第25回 2013/03/01（金）「システム思考」に学ぶ真の解決策 31名
第26回 2013/03/14（木）体験！The Beer Gameで学ぶシステム思考 19名
特別回 2013/04/07（日） POStudy Day 2013 Spring in Tokyo 51名
第27回 2013/06/12（水）「Product Discovery Team」に学ぶ成功するためのProduct Ownership 27名
特別回 2013/06/29（土） POStudy Day 2013 Spring in Okinawa 11名
特別回 2013/08/17（土） Product Management Boot Camp Tokyo #0 23名
特別回 2013/09/16（月） POStudy 2周年記念イベント 15名

特別回 2013/10/25（金）「Lean Diagram」に学ぶProblem／Solution Fit(POStudy大阪出張編) 18名
特別回 2013/10/26（土） Product Management Boot Camp Osaka #1 (PDMBC Osaka #1) 7名
特別回 2013/12/14（土）『Lean Diagramに学ぶProblem／Solution Fit』
in Club86 Start-up School 「起業家のためのエンジニア教室」
18名
特別回 2014/01/15（水） Scrumの成功の鍵は、も・ち・ろ・ん Product Owner！ -
Regional Scrum Gathering Tokyo 2014 [2A-2]アジャイルゲーム
24名
特別回 2014/02/14（金） Developers Summit 2014 OpenJam 40名
あなたの「STORY」を差別化するための
言葉のマネジメントとコンセプトメーカー
特別回 2014/02/26（水） POStudy×アイディアソン Tokyo #0 31名
特別回 2014/04/05（土） Product Management Boot Camp Tokyo #1 (PDMBC Tokyo #1) 42名
特別回 2014/11/30（日） POStudy Day 2014 Autumn in Tokyo
～プロダクトオーナーシップを磨くための一日～
66名

特別回 2015/02/19（木） Developers Summit 2015 OpenJam 4名
あなたの「STORY」を差別化するための
言葉のマネジメントとコンセプトメーカー
特別回 2015/02/22（日） POStudy Day 2015 Winter in Nagoya
11名
特別回 2015/03/08（日） POStudy Day 2015 Winter in Sendai
7名
第28回 2015/03/13（金）成功するイノベーションは何が違うのか？
～「イノベーション実現メソッド」に学ぶ～
4名
特別回 2015/03/22（日） POStudy×アイディアソン Tokyo #1 14名
第29回 2015/03/27（金）サービスの独自価値を創造するための第一歩を踏みだそう
～ビジネスモデルキャンバスの中央にある
『Value Proposition』について考える～
58名
特別回 2015/05/17（日） POStudy Day 2015 Spring in Osaka
7名
特別回 2015/05/24（日） POStudy Day 2015 Spring in Tokyo
42名

第30回 2015/06/12（金）「ゴールデン・マンダラ・シンキング」に学ぶ価値構築？名
特別回 2015/06/28（日） POStudy Day 2015 Summer in Okinawa
？名
・・・

開催概要

POStudy Day 2015 Spring in Tokyo 開催概要（1/3）
開催概要（1/1）
 近年、ITサービス利用者のニーズが多様化・特殊化しています。こうした中、ITサービス提供者には
『顧客が気づいていない潜在ニーズの開拓』
『顧客に既存の手段を捨てて移行したいと思わせる価値の創造』
『これまでになかった新しい利用シーンの開拓』
が、非常に強く要求されています。これらは、営業担当者やマーケティング担当者、企画担当者
だけが取り組めばよいものではありません。
IT技術者1人1人が、社会的価値を生み出していくことを意識し、日頃から顧客ニーズに関心を
寄せることが重要です。
IT技術者ならではの高い専門性が、ふとした瞬間に日常とテクノロジーの融合を生み出し、
新しい価値あるITサービスが誕生することを期待されているのです。
 『 POStudy Day 2015 Spring in Tokyo
～顧客価値の再定義：新しい価値を見つけ出すための一日～』は、
顧客のニーズを掘り起こし新しい価値を提供し続けたい方を対象に、
実際に手を動かし、議論をしていただくワークショップを提供します。
イベント申込サイトより抜粋

参加対象者（1/1）
 顧客開発や事業戦略について課題をお持ちの方
 企画、マーケティングを担当している方、もしくは
これから関わる方
 顧客ニーズに対する提案の機会がある方、もしくは
これから関わる方
 開発だけでなく、ビジネスにも取り組んでいきたい方
 新規事業に関わっている方、もしくはこれから関わる方
 スタートアップを実際に行っている方、もしくはこれから関わる方

今日のゴール（1/1）
 「～顧客価値の再定義：新しい価値を見つけ出すための一日～」
をテーマに、
１．顧客への提供価値を考える
（製品企画）
２．顧客への提供価値を重視したビジネスモデルを考える
（ビジネス企画）
３．顧客への提供価値を重視したユーザーストーリーを考える
（製品設計）
という、ある意味王道とも言うべき３つのステップに
ついて、ワークショップを通して実際に手を動かし、
参加者同士で議論を重ねた上で、明日の現場へ繋げる。

今日のアジェンダ（1/1）
09:30- Opening
09:50- 『顧客への提供価値を考える（製品企画）』
14:00- 『顧客への提供価値を重視した
ビジネスモデルを考える（ビジネス企画）』
ユーザーストーリーを考える（製品設計）』
19:00- 振り返り＆ディスカッション
20:00- クロージング

Special Thanks（1/1）
今回の開催にあたって（1/1）
 今回の開催にあたって、以下の皆様にご意見および
多大なご協力を頂きました！
この場を借りてお礼申し上げます！
– 赤坂英彦様
– 北村和佳子様
– 樽本徹也様
– 原田勝信様
– （50音順）
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今日のイベントに期待することについてのアンケート結果（1/4）
事前アンケート結果（1/4）
 「ユーザ目線で考える」の具体的なやり方を学ぶ。
 POの視点を学ぶ。
 技術者ながら価値あるものを考えられるように、またその尺度を
得る。
 プロダクトオーナーシップとは何かを学び、自分の関わる
プロジェクト・プロダクトをよりよいものにしていくツールや
プロセスへ反映させたい。
 顧客開発、新規事業開発の進め方を学びたい。
 今後のビジネスを進めていく上で、この学びが迷った時の一助に
なってくれるといいなと思っています。

 カスタマージャーニーマップの体験。
 顧客への提供価値を考え出す手法、ツールの使い方を学び、
体験し、実践できるようになること。
 ピクト図解でビジネスモデルを可視化するところに非常に興味が
あります(前々から興味ありながら一度もピクト図解系のには
参加出来ていませんでしたので...)。とても楽しみにしています。
 自分のサービスの顧客が誰かを定義する際に色々悩んでるおり、
参考にしたい。
 いろいろな手法の説明を聞き、また、練習ができる場として
期待しています。

 顧客発見プロセスにおける様々なツールの利用法を実践的に
学び、新規事業の遂行に生かしていきたい。
 思い切り初心者なので、どうであれ得るものはたくさんあると
思っています。
 手を動かして考えて意見交換できればそれだけで嬉しいです。
(欲がなくてすみません・・・)
 web開発でプログラマをしています。イベント関係は今回が
初になります。本イベントで技術以外の力も身につけたいと
思います。
 翌日から職場で実践できる能力を身につけて帰りたいです。

 ユーザー（私の場合は研究者やファンドマネージャーになります）
や職場の仲間と一緒に実践して研究所が本来あるべき革新的な
研究成果がだせる組織になることへの足がかりになるような
メソッドや気づきを持ち帰れると非常にありがたいです。
また持ち帰って共有してもよい情報をご提供いただければ、
職場の仲間へも報告しやすいのでさらにありがたいです。
 チームで顧客に必要とされる製品を作るプロセスを体験し、
本業に応用したいと考えています。
 グループワークのトレーニングの場として。
 新規事業を担当しているが、いろいろ見落としがあるような気が
するので、いくつかの気付きが得られればと思います。

会場のご案内

無線LANのご案内（1/1）
無線LANのご案内（1/1）
無線LANネットワーク設定
– SSID：（公開時削除）
– Password：（公開時削除）
– 認証方式：（公開時削除）
– ブラウザ認証Username：（公開時削除）
– ブラウザ認証Password：（公開時削除）

スタッフからのお願い（1/1）
ご連絡事項（1/1）
 ごみの分別にご協力下さい。
– 燃えるごみ、燃えないごみ、ペットボトル、
ビン、缶
 途中で帰られる際は「入館証」を必ずお返し下さい。
– 間違って持って帰った場合、後日返却頂きます。
 終了後、懇親会を開催します。お時間のある方はご参加ください！
 来たときよりも美しく！きれいに使いましょう！
24

懇親会のご案内（1/1）
懇親会について（1/1）
 でんず食堂（21時～座席のみ予約済）
– http://r.gnavi.co.jp/a452614/map/
イベント
会場
懇親会
会場

会場内の即売会について（1/1）
『アジャイルの魂2015』即売会開催のご案内（1/1）
 先日2015/04/16(木)に開催された『Agile Japan 2015』の
企画として出版された小冊子を、会場内にて販売いたします！
– 現在、書泉ブックタワー秋葉原店3Fの1店舗でしか販売されて
いない小冊子を、本日午後より会場内にて特別に販売！

顧客への提供価値を考える
（製品企画）

09:30- Opening

顧客への提供価値を考える（製品企画）
本セッションの概要（1/1）
 顧客が抱える課題（インサイト）を
『カスタマージャーニーマップ』
を通して探ります。
 そして、顧客への提供価値（バリュープロポジション）
を考えていくために、顧客セグメントの切り口と
絞り込みを理解し、新しいポジショニングマップ
『バリュープロポジションキャンバス』
を作成していきます。

おことわり（1/3）
今回の資料について（1/3）
 今回の資料は、以下を参考にしています。
私自身のオリジナルはほとんどありませんので、ご了承ください。
– 2時間で作るカスタマージャーニーマップ
――実例とともに考える新しい「おもてなし」のカタチ
» http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2013/11/27/16409
– 赤坂英彦 - BMGWorks主催 Value Proposition Canvas
ワークショップ(2015/01/28)
» http://www.slideshare.net/Akapon/20150128-bmg-
worksvaluepropositioncanvas
– The Value Proposition Canvas
» http://www.businessmodelgeneration.com/canvas/vpc

– バリュープロポジション・キャンバス[入門編]
“キャンバス”で製品／ビジネスを創造する
» http://www.slideshare.net/barrelbook/value-proposition-canvas-
42204070
– 顧客ニーズと提供する価値のフィットを確認する
Value Proposition Canvas（VPC）
» http://www.slideshare.net/Akapon/value-propositioncanvas-
39797496

– Value Proposition Design:
How to Create Products and
Services Customers Want (Strategyzer)
» http://www.amazon.co.jp/dp/1118968050/
– バリュー・プロポジション・デザイン
顧客がほしがる製品やサービスを創る
» ※2015/04/17出版予定！

顧客価値とは（1/1）
 企業が顧客に提供する価値とは、
企業の独りよがりの製品価値ではなく、
顧客が認める、あるいは受け入れる価値
 コトラーの本では、Customer Perceived Valueと表現され、
「顧客受容価値」あるいは、「顧客認識価値」とも呼ばれる
 顧客価値とは、
「顧客が得るすべてのベネフィット（総顧客ベネフィット）」と
「その入手・使用にかかるコスト（総顧客コスト）」の差
顧客価値から考えるマーケティング戦略 - http://www.miznos.com/marketScopeBI/vp1105.php

顧客価値の構成要素（1/1）
顧客価値から考えるマーケティング戦略 - http://www.miznos.com/marketScopeBI/vp1105.php
総顧客ベネフィット
顧客が得るすべてのベネフィット
総顧客コスト
ベネフィットの入手・使用にかかるコスト
顧客価値
製品ベネフィット
製品そのものの価値：機能・
信頼性・希少性など
サービスベネフィット
製品に付随したサービスの
価値：保守・メンテナンスなど
従業員ベネフィット
従業員の応対やパーソナリティ
による価値：対応態度など
イメージベネフィット
企業イメージ・ブランドイメージ
などによる価値
金銭的コスト
製品価格・維持費・配送費など
時間的コスト
納品までの時間、交渉に要する
時間、使用法の理解に要する時間
労力コスト
商品探索や購入時の手続き、店舗
から自宅に持ち帰る労力
心理的コスト
初回購入時の不安・購入時の
ストレスなど

顧客への提供価値を考えるためのプロセス（1/1）
1. 顧客が抱える課題『インサイト』の発見
2. 顧客が到達したい未来『顧客のニーズ』の創造
3. 顧客がさらに満足する未来『提案する価値』の導出
4. 『顧客のニーズ』と『提案する価値』の合致を確認！

顧客への提供価値を考えるためのプロセス（1/1）

顧客が抱える課題『インサイト』の発見（1/1）
 『顧客の行動文脈』を旅のプロセスに見立てて可視化
 そこで『カスタマージャーニーマップ』ですよ！
 カスタマージャーニーマップの作成のステップ
– STEP00：フェーズ毎にステージを定義
– STEP01：顧客行動収集／グルーピング
– STEP02：顧客が考えていることや感じていることを書き出し、
顧客体験への共感を深める
– STEP03：課題抽出／優先順やレベル感の議論／課題再整理＆分析
– STEP04：顧客行動と媒体を図で可視化
– STEP05：サービスとして提供すべき価値のポイントを可視化
2時間で作るカスタマージャーニーマップ――実例とともに考える新しい「おもてなし」のカタチ- http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2013/11/27/16409

カスタマージャーニーマップ：顧客が抱える課題の抽出
Stage/Story
Action
行動
Thinking
思考
Feeling
感情
Problem
課題・気づき
STEP.00 フェーズ毎にステージを定義Phase/Stage
ステージ
時間軸
STEP00.

Stage/Story
Action
行動
Thinking
思考
Feeling
感情
Problem
課題・気づき
STEP.01 顧客行動収集／グルーピング
Phase/Stage
ステージ
時間軸
STEP00.

Stage/Story
Action
行動
Thinking
思考
Feeling
感情
Problem
課題・気づき
STEP.02 顧客が考えていることや
感じていることを書き出し、
Phase/Stage
ステージ
時間軸
STEP00.

Stage/Story
Action
行動
Thinking
思考
Feeling
感情
Problem
課題・気づき
STEP.03 課題抽出／優先順やレベル感
の議論／課題再整理＆分析
Phase/Stage
ステージ
時間軸
STEP00.

Stage/Story
Action
行動
Thinking
思考
Feeling
感情
Problem
課題・気づき
STEP.04 顧客行動と媒体を図で可視化
Phase/Stage
ステージ
時間軸
STEP00.
時間軸がない行動群
ある目的のために行う時系列に
沿わない一定のプロセス
時間軸がある行動群
ある目的のために行う時系列に
沿った一定のプロセス
何かが終わって何かが始まる行動
ある行動が終わって次の行動が
始まるプロセス

Stage/Story
Action
行動
Thinking
思考
Feeling
感情
Problem
課題・気づき
STEP.05 サービスとして提供すべき
価値のポイントを可視化
Phase/Stage
ステージ
時間軸
STEP00.

Stage/Story
Action
行動
Thinking
思考
Feeling
感情
Problem
課題・気づき
STEP.00 フェーズ毎にステージを定義
STEP.01 顧客行動収集／グルーピング
STEP.04 顧客行動と媒体を図で可視化
STEP.02 顧客が考えていることや
感じていることを書き出し、
STEP.03 課題抽出／優先順やレベル感
の議論／課題再整理＆分析
STEP.05 サービスとして提供すべき
価値のポイントを可視化
Phase/Stage
ステージ
時間軸
STEP00.

ワークショップアジェンダ
ワークショップ#1. アイスブレイクを兼ねた自己紹介
ワークショップ#2. アイディア出し（発散）
ワークショップ#3. カスタマージャーニーマップ作成
ワークショップ#4. 振り返り
Copyright © @fullvirtue. All rights reserved. 45

ワークショップ #1
アイスブレイクも兼ねた自己紹介を行います
（チームワークショップ）
48

ワークショップ #1 （1/3）
トレーディングカード（1/3）
1. 自分を紹介するトレーディングカードを作る
– ニックネーム、キャッチコピー
– アバター
– 得意技（スキル）、秘密兵器（ツール）
– ほかの参加者が知らなさそうなひとこと
2. トレーディングカードを回して読む
3. トレーディングカードの作成者に質問する
Hamackathon ideathon 2014.02.22 http://www.slideshare.net/mackato/hamackathon-ideathon20140222

– アバター

アイディア出し（発散）を行っていきます

ワークショップを効果的にやるために（1/6）
ポストイットの正しいめくり方・貼り方（1/3）
54
https://www.facebook.com/h.branddesign

55
@kdmsnr さん作成ワークショップ資料より

56
書記や議事録係なんていません！
自分の意見は声に出してから、
ポストイットに書いて貼る
@kdmsnr さん作成ワークショップ資料より

模造紙の正しい貼り方（1/1）
57
https://www.facebook.com/h.branddesign

ワークショップをよりよいものにするために（1/2）
58
失敗は最高のもと
くだらない質問はない
学習は自己責任
楽しむ（Have a fun）
@ebacky 氏 from すくすくスクラム

ワークショップをよりよいものにするために（2/2）
59
意見を交わしあう場合は、『 Not, But 』ではなく、
相手を思いやり『 Yes, And 』の気持ちを忘れずに！
アイディア出しをするブレイン・ストーミングで使われたりする発想法＆話法 - http://coachnoizumi.sblo.jp/article/88364737.html
A few words on “Yes And” including my conceited opinion https://improvmantra.wordpress.com/2012/01/20/a-few-words-on-yes-and-including-my-conceded-opinion/

アイディア出し（発散）（1/2）
アイディア出しの注意点（1/1）
 質より量
 突飛さ歓迎
 批判禁止
 他の人の意見に便乗

アイディア出し（発散）（2/2）
テーマについて（1/1）
 基本的には、自由とします
<テーマ例>
» ウェアラブルデバイス
» スマホの近距離無線通信(NFC、iBeacon)
» 教育 X IT : EdTech
» 第一次産業(農業、林業、漁業) X IT
» 2020年東京オリンピック X IT
» マッチング系(空室 X 旅行者 : Airbnb、出会い系等)
» O2O(Online to Offline)
» 選挙 X IT

アイディア出し（発散）
ビジネスの種になりそうな元ネタをアイディアとして、
付箋1枚に1つのアイディアを書いてください。
A3用紙に並べて貼ってください。
たくさんのアイディアを出してください。
1人目標20枚以上です。
※ルーム内にいる方に聞かれても大丈夫な内容にしてください。
（個人ワークショップ）

アイディア出し（発散）
先ほどの個人ワークで出たアイディアを
グループで共有してください。
その中からいろいろなアイディアを組み合わせて、
今日取り扱うテーマを選定してください。
テーマが決まったら、A3用紙に大きく書き出してください。

カスタマージャーニーマップを作成していきましょう。

カスタマージャーニーマップ作成
先ほど選んだテーマについて、カスタマージャーニーマップを
作成してください

カスタマージャーニーマップについて振り返りをしましょう

振り返り
カスタマージャーニーマップを作成する際、
どうしたらもっと上手くいくと思いますか？
振り返りをしてください。
振り返りで出てきた内容は、A3用紙にまとめてください。
69

顧客への提供価値を考えるためのプロセス

バリュープロポジションキャンバスとは
 サービスの独自価値を創造するための第一歩を踏みだそう
 ビジネスモデル・キャンバスを描いたことのある方の多くは、
VP(Value Proposition)をどのように描くべきかが課題
 Value Proposition Canvas は、ビジネスモデル・キャンバスの
VP と CS(Customer Segment) にフォーカスし、
この2つについて掘り下げ、関係性を表現することで、
ビジネスモデルの柱となる VP を明確にする

バリュープロポジションキャンバス：顧客への提供価値
The Value Proposition Canvas- http://www.businessmodelgeneration.com/canvas/vpc に赤坂英彦氏が解説を追加
製品・サービス
が提供すること
どうやって
減らすか
どうやって
増やすか
良いこと
増やしたいこと
顧客がすべきこと
望むこと
ありたい姿
STEP.02 STEP.01STEP.03
顧客のニーズと
提案する価値
の合致を確認！
悪いこと
減らしたいこと

どうやって
減らすか
どうやって
増やすか
望むこと
ありたい姿
提案する価値
悪いこと
良いこと

どうやって
減らすか
どうやって
増やすか
良いこと
望むこと
ありたい姿
提案する価値
悪いこと

どうやって
減らすか
どうやって
増やすか
良いこと
望むこと
ありたい姿
悪いこと
減らしたいこと顧客のニーズと
提案する価値

どうやって
減らすか
どうやって
増やすか
良いこと
望むこと
ありたい姿
提案する価値
悪いこと

Value Proposition とは
[参考]ドンレミーアウトレット
ドンレミーアウトレット http://www.domremy.com/outlet/index2.html

Value Proposition とは
[参考]ドンレミーアウトレットをテーマにしたVPキャンバス
家族や友人と一緒
にスイーツを堪能
したい
• 種類と量（「スイーツ三昧」感）
• ワクワク感
• 季節感
• みんなの笑顔
• 量を買うと結構かかる
（4-5千円以上）
• コンビニ／スーパーは
品揃えが少ない
• 100円ケーキは味も見た目も
安っぽい
• 洋菓子店らしい店舗
• 低価格かつ大袋／大盛り
• 月替わりの新商品
• 日替わりの掘り出し物
• 安い（千円あれば結構買える）
• 豊富な品揃え
• 普通においしい（コンビニ
デザートと同レベル）
訳あり品を低価格
で大量販売する工
場直営のアウト
レット洋菓子店
ドンレミー・アウトレットスイーツ好きの男女

ワークショップ#5. Value Proposition Canvas作成

Value Proposition Canvasを作成していきましょう。

Value Proposition Canvas
作成
ワークショップ2の成果を題材に、
Value Proposition Canvasを作成してください。
今回は、ワークショップがしやすいテーマでかまいません。
96

Value Proposition Canvasについて振り返りをしましょう

振り返り
カスタマージャーニーマップを作成するワークショップと
バリュープロポジションキャンバスを作成するワークショップで
自分自身のモチベーションや感情に違いはありましたか？
もしあれば、なぜ違ったのか、を付箋に書き出してください。
99

顧客への提供価値を重視した
ビジネスモデルを考える
（ビジネス企画）

09:30- Opening

顧客への提供価値を重視したビジネスモデルを考える（ビジネス企画）
 顧客への提供価値を中心に、ビジネスモデルを
『ピクト図解』
を通して可視化します。
 その上で、事業の魅力を左右するマネタイズモデルの
設計を目的として、ビジネスの実現可能性と持続可能性を
『ビジネスモデルキャンバス』
を通して机上検証します。

– 赤坂英彦 -サービスデザイン思考×ピクト図解 V1.1
» http://www.slideshare.net/Akapon/v11-30320602
– 赤坂英彦 - 20150219 ピクト図解入門 3_w1h編
» http://www.slideshare.net/Akapon/20150219-3w1h
– 赤坂英彦 - 赤坂英彦氏 - 20150326 ピクト図解ビジネスモデルキャ
ンバス入門 v1.1
» http://www.slideshare.net/Akapon/20150326-v11elv
– ビジネスモデル・ジェネレーション-ビジネスモデル設計書

顧客への提供価値を重視したビジネスモデルを考える（1/1）
赤坂英彦氏 - 20150326 ピクト図解ビジネスモデルキャンバス入門_v1.1（eLV様主催） - http://www.slideshare.net/Akapon/20150326-v11elv
図の出典：Achieve Product-Market Fit with our Brand-New Value Proposition Designer Canvas
http://businessmodelalchemist.com/blog/2012/08/achieve-product-market-fit-with-our-brand-new-value-proposition-designer.html

ビジネスモデルとは（1/1）
 「ビジネスモデルとは、
顧客に満足を、
企業に利益をもたらす
仕組みのこと」
（『ビジネスモデル思考法』川上昌直氏）

ビジネスモデルキャンバス（概説）
事業の魅力を左右するマネタイズモデルの
設計を目的として、ビジネスの実現可能性と持続可能性を
『ビジネスモデルキャンバス』
を通して机上検証します。
108

ビジネスモデルジェネレーション（1/1）
Alexander Osterwalder & Yves Pigneur (著)
小山龍介 (翻訳)
出版社: 翔泳社

ビジネスモデルジェネレーションとは（1/1）
 戦略的にビジネスモデルを考えるフレームワーク
 イノベーション（新しいアイデア）を発想！
 9つのブロック
– 顧客、価値、パートナー、活動、リソース、収益、コスト･･･
 ビジネスモデル全体像を可視化
– 全体を俯瞰してビジネスの仕組みを考えられる
 ブレストに向く
– KJ法ライクに議論可能

ビジネスモデルキャンバス外観（1/1）
VP
価値提案
CS
顧客セグメント
CR
顧客との関係
CH
チャネル
R$
収益の流れ
KA
主要活動
C$
コスト構造
KR
リソース
KP
パートナー
The Business Model Canvas
①
対象の顧客は？
②提供する価値・
サービスは？
⑤顧客からの
収益の流れ
③提供する
手段・経路は？
⑦価値を生み出すため
の主要な活動
⑥価値を生み出すため
の主要な資源
⑧サプライヤー・
パートナー
⑨発生するコスト
④どんな関係を
構築したい？
ビジネスモデル・ジェネレーション-ビジネスモデル設計書 - http://www.amazon.co.jp/dp/4798122971/ に赤坂英彦氏が解説を追加

CS（Customer Segments）（1/1）
 顧客セグメント
 マス市場
 ニッチ市場
 細分化
 多角化
 マルチサイドプラットフォーム
①対象の顧客は？

VP（Value Propositions）（1/1）
 価値提案
 新奇性
 パフォーマンス
 カスタマイゼーション
 仕事を終わらせる
 デザイン
 ブランド
 価格
 コスト削減
サービスは？
 リスクの低減
 アクセスしやすさ
 快適さ/使いやすさ

CH（Channels）（1/1）
 チャネル
 タイプ
– 直販（営業部隊）
– Web販売
– 自社販売店
– パートナー店
– 卸売業者
③提供する
 フェーズ
－認知
－評価
－購入
－提供
－アフターサービス

CR（Customer Relationships）（1/1）
 顧客との関係
 パーソナルアシスタンス
 専任のパーソナルアシスタンス
 セルフサービス
 自動サービス
 コミュニティ
 共創
構築したい？

R$（Revenue Streams）（1/1）
 収益の流れ
 タイプ
– 商品の販売代
– 使用料
– 購読料（月額金額）
– レンタル／リース
– ライセンス料
– 仲介手数料
– 広告料
⑤顧客からの
収益の流れ
 価格づけメカニズム
－固定価格
－変動価格

KR（Key Resources）（1/1）
 リソース
 物理的なリソース
 知的財産
 人的リソース
 ファイナンスリソース
の主要な資源

KA（Key Activities）（1/1）
 主要な活動
 製造
 問題解決
 プラットフォーム / ネットワーク
の主要な活動

KP（Key Partners）（1/1）
 パートナー
 パートナーシップのタイプ
 戦略的アライアンス（非競合企業）
 戦略的パートナーシップ（競合企業）
 ジョイントベンチャー
 バイヤー・サプライヤー
パートナー
 動機
－最適化と規模の経済性
－リスクと不確実性の削減
－リソースと活動の獲得

C$（Cost Structure）（1/1）
 コスト構造
 コスト構造のタイプ
 固定費
 変動費
 規模の経済
 多角化の経済

フリーミアム（Flicker）（1/1）
VP
価値提案
CS
CR
顧客との関係
CH
チャネル
R$
収益の流れ
KA
主要活動
C$
コスト構造
KR
リソース
KP
パートナー
無料の
写真共有
（制限多い）
ライトユーザー
無料
（基本アカウント）
有料の
写真共有
ヘビーユーザー
年間契約
（有料アカウント）
Yahoo!
FLICKER.COM
YAHOO.COM
Flickerブランド
プラットフォーム
管理
プラットフォーム開発
データ保管コスト

オープンソース（RedHat）（1/1）
VP
価値提案
CS
CR
顧客との関係
CH
チャネル
R$
収益の流れ
KA
主要活動
C$
コスト構造
KR
リソース
KP
パートナー
無料の
オープンソース
個人顧客
（無料）
無料
アップグレード
＆サポート保証
法人顧客
（有料）
年会費
（プロフェッショ
ナル版の契約）
ソフトウェア・サ
ポートサービス
ソフトウェアの
バージョン管理と
検証
レッドハット版
Linuxソフトウェア
サービス会社の要
素を含んだコスト
構造
セルフサービス
技術者へ直接のコ
ンタクト
RedHat.com
世界中のレッド
ハットの支社
Linuxオープン
ソース開発コ
ミュニティ

キャンバスの使い方
パターン
・ニーズ中心（新規ビジネス検討）
・シーズ中心（現状分析）

オープンソース（RedHat）（1/1）
VP
価値提案
CS
CR
顧客との関係
CH
チャネル
R$
収益の流れ
KA
主要活動
C$
コスト構造
KR
リソース
KP
パートナー
無料の
オープンソース
個人顧客
（無料）
無料
アップグレード
＆サポート保証
法人顧客
（有料）
年会費
（プロフェッショ
ナル版の契約）
ソフトウェア・サ
ポートサービス
ソフトウェアの
バージョン管理と
検証
レッドハット版
Linuxソフトウェア
サービス会社の要
素を含んだコスト
構造
セルフサービス
技術者へ直接のコ
ンタクト
RedHat.com
世界中のレッド
ハットの支社
Linuxオープン
ソース開発コ
ミュニティ

キャンバスの使い方（1/2）
VP
価値提案
CS
CR
顧客との関係
CH
チャネル
R$
収益の流れ
KA
主要活動
C$
コスト構造
KR
リソース
KP
パートナー
①
サービスは？
⑤顧客からの
収益の流れ
③提供する
の主要な活動
の主要な資源
パートナー
構築したい？
ニーズ中心（顧客から）

キャンバスの使い方（1/2）
VP
価値提案
CS
CR
顧客との関係
CH
チャネル
R$
収益の流れ
KA
主要活動
C$
コスト構造
KR
リソース
KP
パートナー
①
サービスは？
⑤顧客からの
収益の流れ
③提供する
の主要な活動
の主要な資源
パートナー
構築したい？
シーズ中心（リソースから）

ワークショップ#7. ビジネスモデルキャンバス作成
ワークショップ#8. ビジネスモデルキャンバスレビュー
ワークショップ#9. フィードバック結果確認

ビジネスモデルキャンバスを作成していきましょう。

美辞雌モデルキャンバス作成
ワークショップ #6までで取り扱ったテーマについて、
ある側面におけるビジネスモデルキャンバスを作成してください。
130
VP
価値提案
CS
CR
顧客との関係
CH
チャネル
R$
収益の流れ
KA
主要活動
C$
コスト構造
KR
リソース
KP
パートナー
①
サービスは？
⑤顧客からの
収益の流れ
③提供する
⑦価値を生み出すた
めの主要な活動
⑥価値を生み出すた
めの主要な資源
パートナー
構築したい？

ビジネスモデルキャンバスレビューをしていきましょう。

ビジネスモデルキャンバスレビュー
作成したビジネスモデルキャンバスを隣の島と交換してください。
交換後のビジネスモデルキャンバスを見て気づいたことがあれば、
違う色の付箋紙でフィードバックをしてください。
133

ビジネスモデルキャンバスレビュー結果（フィードバック）を
確認しましょう。

フィードバック結果確認
交換後のビジネスモデルキャンバスを隣のテーブルへ返してください。
追加された違う色の付箋紙のフィードバック内容を確認してください。
136

ピクト図解® （概説）
顧客への提供価値を中心に、ビジネスモデルを
『ピクト図解』
を通して可視化します。
138

ピクト図解（1/1）
 「ビジネスモデルを見える化するピクト図解」
（板橋悟著、ダイヤモンド社刊）
 特徴
 著者がリクルートで考案したビジネスモデル可視化ツール
 ビジネスモデルを見抜く
 ビジネスモデルを発想

ピクトグラム（1/1）
『ピクト図解R入門コース』テキストより許可を得て転載

ピクト図解Ⓡ基本大原則（1/5）
 ビジネスとは「交換（⇄）」である。
『ピクト図解R入門コース』テキストより許可を得て転載イラスト田村侑子

具体的なイメージ抽象化した記号
物物交換
イラスト田村侑子

￥
￥
お金が誕生
物物交換

￥
￥
お金が誕生
￥会社が誕生
物物交換

 絵心不要の「シンボル記号」を使う。
￥
￥
お金が誕生
￥会社が誕生
物物交換

ピクト図解：顧客への提供価値からビジネスモデルを可視化
ピクト図解ビジネスモデルキャンバス入門_v1.1 -『ピクト図解Ⓡ入門コース』テキストより許可を得て転載 - http://www.slideshare.net/Akapon/20150326-v11elv

「ピクト図解®」基本ルール①表記ルール（1/1）
Ｔ
• オプション（Option）
タイムラインまとめ
• エレメント（Elements） • コネクタ（Connectors）
モノ・カネの流れの統合時間の経過
ヒトモノカネ
法人・個人商品・サービス価格・売上
関係性
販売
支払い
販売・支払

「ピクト図解®」基本ルール②3W1H（1/1）
描き方（誰が誰に、何をいくらで）
① 誰が（売る人） Who
② 誰に（買う人） Whom
③ 何を（商品） What
④ いくらで（価格） How much

「ピクト図解®」基本ルール③タイミング（1/1）
企
業
商品A
商品B
顧客
企
業
商品A
商品B
顧客
Ｔ
購買タイミングが同一
→「まとめ」を利用
購買タイミングに時間差
→「タイムライン」を利用

「ピクト図解®」基本ルール④ターゲット顧客（1/1）
企
業
商品A
商品B
顧客X
企
業
商品A
商品B
顧客X
ターゲット顧客が同一人物
→ひとつの「ヒト」記号
ターゲット顧客が別の人物
→異なる「ヒト」記号で区別
顧客Y

「ピクト図解®」基本ルール⑤無料（1/1）
企
業
商品
顧客X
無料は「0円」取引として表現する
「取引がない」と「取引金額0円」では
ビジネス上の意味が違います！
0円

「ピクト図解®」表記ルール ver2.0（1/1）
Ｔ
• オプション（Option）
タイムラインまとめ補足
別名：フキダシ
（ver2.0 追加）
• エレメント（Elements） • コネクタ（Connectors）
モノ・カネの流れの統合時間の経過詳細説明
ヒトモノカネ
法人・個人商品・サービス価格・売上
関係性
販売
支払い
販売・支払

「ピクト図解®」フキダシ利用例①価値提案（1/1）
企
業
商品
顧客
VP：価値提案
売上

「ピクト図解®」フキダシ利用例①価値提案（1/1）
グ
ー
グ
ル
キーワード検索
インターネット
利用者
VP：世界中の情報
にアクセスできて
利用できる
0円
例）グーグル（無料のキーワード検索）
企業：Google
顧客：インターネット利用者
商品：キーワード検索
売上：無料
ＶＰ：世界中の情報にアクセスできて利用できる

「ピクト図解®」フキダシ利用例②顧客の想い（1/2）
企
業
商品
顧客売上
♥：

「ピクト図解®」フキダシ利用例②顧客の想い（2/2）
俺
の
株
式
会
社
本格イタ
リア料理
20～30代
の社会人
♥：お手頃価格で美味しい
本格イタリアンを食べたい
♪
格安料金
例）俺のイタリアン（行列のできるイタリアン）
企業：俺の株式会社
顧客：20～30代の社会人
商品：本格イタリア料理（本物の味）
売上：格安料金
♥ ：お手頃価格で美味しい本格イタリアンを食べたい♪

なぞり書き
ピクト図解
157

ピクト図解（なぞり書き）- 1.販売（ダイソー）（1/4）
板橋悟著『ビジネスモデルを見える化するピクト図解』（ダイヤモンド社）の図解表記ルールに準じて作成。
ダ
イ
ソ
ー
～シンプル物販モデル～
①
ダイソーは

ダ
イ
ソ
ー
顧客
① ②
ダイソーは顧客に、

ダ
イ
ソ
ー
商品
顧客
① ②
③
ダイソーは顧客に、商品を

ダ
イ
ソ
ー
商品
100円顧客
① ②
③
④
ダイソーは顧客に、商品を100円で販売する。

販売（ダイソー）（1/1）
VP
価値提案
CS
CR
顧客との関係
CH
チャネル
R$
収益の流れ
KA
主要活動
C$
コスト構造
KR
リソース
KP
パートナー
100



 1 100
※【注意】このキャンバスはビジネスの一部しか表現していません

8つの基本ビジネスモデル（1/3）
出典『ビジネスモデルを見える化するピクト図解』
①シンプル物販モデル ②小売モデル
③広告モデル ④合計モデル

⑤二次利用モデル
A
A’
⑥消耗品モデル
Ｔ
A
B
B

⑦継続モデル
Ｔ
A
A
A
⑧マッチングモデル
※逆向き
もあり

ワークショップ#10. ピクト図解作成
ワークショップ#11. ピクト図解共有

ピクト図解を作成していきましょう

ピクト図解作成
ワークショップ #9までで取り扱ったテーマについて、
ある側面におけるピクト図解を作成してください。
169

作成したピクト図解を共有しましょう

ピクト図解共有
作成したピクト図解をテーブル内で見せ合ってください。
172

顧客への提供価値を重視した
ユーザーストーリーを考える
（製品設計）

09:30- Opening

顧客への提供価値を重視したユーザーストーリーを考える（製品設計）
 顧客の視点から、製品やサービスの要件を
『ユーザーストーリー』
の形式で記述します。
 その上で、製品やサービスの全体像を可視化するために
『ユーザーストーリ－マッピング』
を作成し、段階的／継続的なリリース計画を
立てていきます。

– ユーザーストーリーマッピングを学ぶときに読むべきスライド3選
» http://hosukepoi.hatenablog.com/entry/2013/05/30/222338
– ユーザーストーリーとは
» http://www.slideshare.net/Ryuzee/ss-8332120
– 樽本徹也 - ユーザーストーリーマッピング
» http://www.slideshare.net/barrelbook/ss-21941148
– POStudy the Movie ～ POStudyを"お持ち帰り"！
第1回『ユーザストーリーマッピング』
» http://www.postudy.com/postudythemovie/No1_UserStoryMapping

ユーザーストーリー
顧客の視点から、製品やサービスの要件を
『ユーザーストーリー』
の形式で記述します
177

ユーザーストーリーとは（1/1）
 顧客の視点から、『製品やサービスの要件』を
簡潔に記述したもの
 顧客にとって、価値のある機能を伝えるもの
 顧客が求める機能を、顧客の視点に立って簡潔に説明したもの
 ユーザーストーリーを記述する際、
– だれにとっての機能か、
– その機能で何を達成したいのか、およびその理由
に焦点を当てる
 機能の開発方法を示すような記述は行わない
ユーザーストーリー (アジャイル) https://msdn.microsoft.com/ja-jp/library/vstudio/dd380634(v=vs.110).aspx

ユーザーストーリーの記載フォーマット例（1/1）
 ＜役割＞として
 ＜結果＞が欲しい
 それは＜理由＞のためだ
 ＜役割＞として
 ＜機能や性能＞が欲しい
 それは＜ビジネス価値＞のためだ
ユーザーストーリーマッピングを学ぶときに読むべきスライド3選 http://hosukepoi.hatenablog.com/entry/2013/05/30/222338
記入例）
＜客＞として
＜商品の検索＞が出来る。
それは＜欲しい商品をすぐに
見つける＞ためだ。

ユーザーストーリー作成のメリット（1/1）
 顧客との会話に役立つ
 計画づくりに役立つ
 無駄な詳細化から解放される
 ユーザーストーリーベースで全体像を共有できる
 要件（機能）のスケジュールが可能なユニット
 スケジュールは他に依存していない
 ユーザーがどう使うかという目線に立って表現
 他に依存せずにスケジュール可能な特徴を実現
ユーザーストーリーとは http://www.slideshare.net/Ryuzee/ss-8332120

Ron Jeffries の 3C / 3Cs（1/1）
 Card
 ストーリーはカードに書き、見積もりやメモ等も一緒に書く
 Conversation
 ストーリーの背後にある詳細事項はPOとの会話から引き出される
 Confirmation
 受け入れテストによってストーリーが正しく実装されているか
確認する

どちらの作り方を選びますか？（1/1）

ユーザーストーリーの分割（1/1）
 技術的レイヤー単位で分割しない
 このやり方だと、全てが揃わないと
リリースできないリスクがある。
 動作する機能単位で分割する
 エンドツーエンドで動作する単位で分割する。
 リリース可能な単位が小さくなる
 早くリリースできることは
ビジネス価値につながる

ユーザーストーリーのINVEST（1/7）
 INVESTとは
 Independent 独立
 Negotiable 交渉可能
 Valuable 価値
 Estimable 見積可能
 Sized right (Small ) 適切な大きさ
 Testable テスト可能

 INVESTとは
 Valuable 価値
• 互いに独立していること
• 依存関係や前後関係はな
るべく排除
• 依存関係が高いと見積が
難しくなる

 INVESTとは
 Valuable 価値
• 交渉可能
• 会話のための道具
• 一度決めたことが絶対な
わけではない

POStudy Day 2015 Spring in Tokyo ～顧客価値の再定義：新しい価値を見つけ出すための一日～ #postudy

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