BLSTK Replay n°333 la revue luxe et digitale 24.11.20 au 01.12.20

ZAPPING BRANDWATCHING DÉCRYPTAGE FOCUS
FENDI

-

MOSCHINO

-

GUGGENHEIM
MUSEUM

-

DIOR

-

CHANEL
GUCCI

-

LONGCHAMP

-

MUGLER

-

LOUIS VUITTON
DÉSIRS DU LUXE

-

FARFETCH x ALIBABA

-

LE CLICK & MORTAR

-

LE SINGLES’DAY EN
CHINE
HOLIDAY SEASON

-

VERSACE

-

PRADA

-

BURBERRY

-

MOËT & CHANDON
N°333 / 24.11.20 AU 01.12.20 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM

Sarah Coleman
réinterprète le fameux
Peekaboo de Fendi à
l’occasion du Design
Miami. Cette édition
limitée qui allie
esthétique et design
présente un modèle
phosphorescent, une
pièce unique. L’artiste a
également rénové le
magasin Fendi à Miami
en recyclant les tissus
des sacs de la marque.
SPOTTED LAST WEEK…ZAPPING
Voici une collaboration
inattendue puisque
Palace s’associe à
Moschino autour d’une
collection capsule.
Univers décalé, coloré
et excentrique de la
marque de luxe au côté
de celui du skateboard,
plus basique et
streetwear. Des pièces
audacieuses qui seront
disponibles autour d’un
drop le 20 novembre.
Pour célébrer le prix
Hugo Boss 2020, le
Guggenheim Museum
et la marque BOSS ont
lancé une série limitée
de sweats à capuches
avec une expérience
de réalité augmentée.
Grâce à un filtre
Instagram, cette
collection devient une
expérience de port
interactive et
multidimensionnelle.
Dior dévoile une
collection imaginée par
Maria Grazia Chiuri
durant la période du
premier confinement.
Intitulée Dior Chez Moi,
elle se compose de
peignoirs, de pyjamas
ou encore de ponchos.
Une collection de
vêtements d’intérieur
ultra-luxe pensée pour
rester le plus tendance,
même chez soi.
Chanel séduit chaque
année un grand nombre
d’invités avec sa
collection Métiers d’art,
or cette année, celle-ci
sera présentée en ligne
le 3 décembre
prochain. Le défilé se
déroulera au Château
de Chenonceau, décor
traditionnel de celui-ci
mais la beauté du
spectacle se fera sur le
digital.
FENDI MOSCHINO GUGGENHEIM DIOR CHANEL
--

GUCCI
GUCCIFEST
La nouvelle collection de Gucci nommée
« OUVERTURE of Something That Never Ended » a été
dévoilée sous la forme d’une mini-série de sept
épisodes projetée pendant le GucciFest. Mais qu’est-
ce que le GucciFest ? Un festival numérique du 16 au
22 novembre, mis en place par Alessandro Michele, et
co-réalisée par le cinéaste Gus Van Sant, mêlant
mode et cinéma avec un casting de taille ! C’est
l’événement digital le plus chic de ces derniers mois
mettant en scène Silvia Calderoni, personnage
principal de ces sept épisodes tournés à Rome. Le
festival a débuté avec un premier épisode « At
Home », où chacun est plongé dans le quotidien de
l’actrice, où elle rencontrera des amis de la maison
tels que Harry Styles, Billie Eilish ou encore Arlo Parks. En
parallèle de cette mini-série plus qu’inédite, le
GucciFest propose des films de mode, une véritable
occasion pour la marque italienne de mettre en
vedette des talents émergents, sélectionnés par
Alessandro Michele lui-même, pour leurs perspectives
créatives.
BRANDWATCHING
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LONGCHAMP
L’emblématique marque française de sacs à main
Longchamp présente sa nouvelle campagne SS21
nommée « Très Paris » sous la forme d’un vidéo-clip de
huit minutes imaginé par l’agence FRED & FARID. Une
nouvelle plateforme de marque mondiale au
rayonnement culturel indéniable. Il va sans dire que la
marque est profondément ancrée dans la culture
française et plus précisément parisienne. En effet,
cette campagne, de par son nom, rend hommage à
son histoire. « Très Paris » évoque non seulement Paris
en tant que ville, mais surtout Paris en tant qu’attitude.
Sur un fond sonore de « Il est cinq heures, Paris
s’éveille » interprétée par Clara Luciani, deux jeunes
femmes contemporaines et spontanées partent à
l’aventure au petit matin. Grâce à des références tout
au long de l’histoire, la chanson porte et inspire la
poésie de cette dernière. Avec des inspirations du
cinéma français des années 60, le récit et le ton de ce
film rendent cette campagne authentique et
décrivent une expérience universelle.
TRÈS PARIS
BRANDWATCHING
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MUGLER
Mugler dévoile la nouvelle campagne publicitaire
dédiée à son parfum ANGEL symbole d’une
génération. Une fragrance intense qui inspire les
femmes et libère le pouvoir caché en chacune d’elles
entre liberté et excès. Au sein du film, l’histoire d’une
femme qui suit son destin grâce à une étoile est
racontée. En regardant le ciel à travers la bouteille
d’ANGEL, Toni Garrn, nouveau visage du parfum, est
transportée dans une autre dimension. Cette dernière
lévite entre ciel et terre et explore un monde où ses
rêves les plus impensables se réalisent. Transformée en
madone néo-glamour dans un univers galactique et
urbain, Toni Garrn comme nouvelle muse inspire la
marque par son ultra-féminité. En tant qu’héroïne de
la nouvelle campagne ANGEL, elle incarne l’essence
même d’une beauté affirmée et décontractée.

Les rêves sont une vraie source d’inspiration pour
Mugler où chaque parfum est élevé au rang d’œuvre
d’art. ANGEL apparaît alors comme une promesse de
rêves infinis.
BRANDWATCHING
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ANGEL

Louis Vuitton se livre encore une fois à l’aventure au
travers d’une campagne de marque institutionnelle
photographiée par Viviane Sassen, célèbre
photographe de mode. Une campagne où
l’imaginaire prend son envol et la magie opère. Celle-
ci se déroule en Islande, aux paysages saisissants
parfois même surréalistes, créant émerveillement et
curiosité. Viviane Sassen nous procure un moment de
vie simple et pure, en pleine nature, au sein d’un
diaporama de sept escapades d’enfants. Toutes les
photographies sont plus originales les unes que les
autres. Un garçon tente de renverser une collection
de malles Louis Vuitton empilées. Les visages enfantins
de la campagne jouent avec des boites à chapeaux
de la marque sur une plage rocheuses où une série de
galets sont empilés à leur pieds.

Des clichés enchanteurs affirmant le caractère
authentique de Louis Vuitton, qui proclame réduire les
campagnes opulentes. Une véritable excursion pour
tous les amoureux du voyage.
LOUIS VUITTON
PRENDRE SON ENVOL
BRANDWATCHING
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DÉSIRS DU LUXE
DE NOUVELLES LOIS
DÉCRYPTAGE
L’industrie du luxe a su montrer à ses consommateurs
qu’elle savait se réinventer et évoluer en temps de
crise grâce à des nouveaux moyens d’expressions et
de présentations comme les expériences phygitales
notamment. Cette digitalisation de l’industrie du luxe
a permis à de nombreuses marques de communiquer
sur leurs valeurs. L’ouverture au monde apparait
quand le produit lui-même disparait. Est alors apparu
une multitudes de mini-films traitant du storytelling des
marques, de leurs codes et de leur philosophie,
permettant de continuer à créer du lien et du désir à
l’heure où le e-commerce ne compense qu’une
partie des pertes de revenus. Pour la maison Hermès
par exemple, le volet « valeurs de marque » est porté
par son magazine digital Le Monde d’Hermès et élève
l’expérience client vers une portée pérenne et plus
intellectuelle. La marque Brunello Cucinelli quant à
elle a toujours prôné son humanisme inclusif avec des
campagnes mettant en avant l’histoire de l’Italie et
ses plus grands artistes ou encore les enjeux de nos
sociétés contemporaines.

FARFETCH x ALIBABA
BOULEVERSEMENTS DU LUXE
DÉCRYPTAGE
Peu de temps après que des rumeurs aient fait surface
selon lesquelles Alibaba investirait dans la plateforme
Farfetch avec l’aide du groupe Richemont, les trois
sociétés ont confirmé la nouvelle. Voici un espoir pour
Farfetch d’étendre la portée mondiale de son
entreprise aux 757 millions de consommateurs
d’Alibaba. En effet, Alibaba et Richemont ont prévu
d’investir 300 millions de dollars chacun dans Farfetch
Limited et 250 millions de dollars chacun dans Farfetch
China. Le potentiel de croissance du e-commerce de
luxe est plus que prometteur et la Chine apparait
comme une cible évidente pour l’industrie du luxe. Le
marché du luxe chinois devrait représenter la moitié
des ventes du luxe mondiales d’ici 2025. Alors, ce
partenariat stratégique fournira aux marques de luxe
un accès amélioré au marché chinois, l’idée étant
d’amener la vente au détail de luxe à la prochaine
génération. Ces nouvelles initiatives de la part de
Farfetch alimentent sa transformation numérique et
accélèrent les défis de l’industrie du luxe résultant de
la pandémie COVID-19.

LE CLICK & MORTAR
AVENIR DE LA VENTE AU DÉTAIL DE LUXE ?
DÉCRYPTAGE
Le click & mortar est une tendance émergente dans
les modèles commerciaux omnicanaux, accélérée
par le COVID-19. Alors que le terme fait référence à
une combinaison innovante de marketing physique et
de magasin en ligne, d’ici 2022, nous verrons un point
de basculement dans les ventes en ligne et hors ligne
avec un 50/50. Il apparait alors primordial qu’une
marque sache clairement ce qu’elle veut avant de
démarrer un projet de click & mortar afin que
l’opération ait un bon retour sur investissement (ROI).

La maison Burberry par exemple est désormais passée
maître en la matière. Elle expérimente les dernières
technologies, les dernières habitudes d’achat et la
façon dont les médias sociaux et KOL’s stimulent
l’exposition et le marketing des marques en Chine
notamment. La marque a ouvert un « Social Store » à
Shenzen et élargit son réseau de vente au détail
traditionnelle. Mais les marques devront faire très
attention au retour sur investissement et aux
paramètres qu’elles souhaitent obtenir, le facteur clé
étant la connaissance du profil client d’une marque.

LE SINGLES’DAY EN CHINE
UN EVÉNÉMENT PORTEUR
DÉCRYPTAGE
Il y a quelques semaines la question était : les marques
de luxe suivront-elles l’approche numérique de Dior
pour célébrer le Singles’Day ? Le 13 octobre, Dior
affirmait sur son compte officiel WeChat que la toute
première collection limitée de la marque pour la
journée des célibataires serait disponible sur sa
boutique officielle WeChat et son site internet. C’était
alors le premier lancement spécial mené par une
marque de luxe pour cette occasion. Un mois après, le
Singles’Day réussi à être plus important que jamais,
avec un record des ventes. Alibaba a généré plus de
74 milliards de dollars de volume de transaction (GMV,
Gross Merchandise Volume), une augmentation de
26% par rapport à 2019. Le nombre de marques de
luxe participant au Singles’Day a doublé. Chloé, ou
encore Balenciaga ont plus que performés et les
marques de beauté ont elles aussi participé comme
Lancôme ou Armani Beauty. L’Oréal Chine, qui est
devenu le premier groupe de beauté par GMV,
confirme l’engouement des consommateurs chinois
face au succès de ce Singles’Day.

Briser la tradition et explorer de nouveaux territoires, voici les maîtres-mots. Alors que la saison des fêtes
commence et que la fin d’une année inédite touche à sa fin, c’est le moment pour les marques de luxe de
communiquer sur la période la plus importante de l’année. Avec 2020 qui stimule inévitablement la
transformation numérique, la plupart des marques investissent plus que jamais dans leurs campagnes en ligne,
visant leurs efforts sur les Générations Y et Z. La tendance est au film et nombreuses sont les marques qui ont
réorienté leurs stratégies marketing vers des messages plus significatifs en partageant des campagnes festives
beaucoup moins conventionnelles qu’auparavant. Si Gucci garde comme toujours son excentricité, d’autres
marques ont profité de cette période sans précédent pour rafraîchir et concevoir leur propre moment festif. Si
chaque film restitue les valeurs traditionnelles des fêtes d’année comme le partage, la joie et la convivialité, on
observe que nombreux sont les films à avoir apporter de nouveaux récits, en lien avec la période actuelle, jouant
sur les sentiments de liberté et de mystère. Le luxe casse une fois de plus les codes, et la magie opère !
HOLIDAY SEASON, LE LUXE CASSE LES CODES !FOCUS

FOCUS
Alors que la pandémie mondiale modifie la réalité des
vacances en famille, entre amis et proches, Versace
rêve de cet avenir avec un road trip et embrasse le
glamour dans sa nouvelle campagne onirique.

Cette campagne, qui met en vedette Irina Shayk,
Adut Akech et autres mannequins et amis proches de
la marque, est inspirée par le sentiment de joie de
rentrer chez soi pour les fêtes de fin d’année. Un
fabuleux road trip qui nous fait voyager tout en restant
à la maison. Versace capture les différents voyages
qui seront entrepris cette saison pour retrouver sa
famille. Des échappées hivernales aux voyages
tropicaux, Versace nous montre les différentes façons
de célébrer les fêtes, évoquant passion et romance.
Du coucher de soleil à une soirée illuminée par les
lumières de la ville, la campagne incarne le glamour.
Un sentiment de connexion est également très présent
dans cette campagne qui suit les voyageurs aux
allures vintage dans des cabriolets de luxe, avec peut-
être un petit clin d’œil à l’atmosphère du road movie
« Thelma et Louise ».
ROAD TRIP À DOMICILE
VERSACE

FOCUS
Prada sous l’objectif de Steven Meisel, a capturé sa
campagne Holiday 2020 intitulée « A Stranger Calls ».
Une campagne pas comme les autres, puisqu’elle
s’inspire d’une histoire originale conçue pour Prada
par Candice Carty-Williams. Cette campagne est une
véritable exploration puisqu’elle s’articule autour d’un
mystère à résoudre, provoquant un désir d’attraction
et de découverte. Chaque image de cette
campagne rappelle une photo de film, et le film suit la
tradition de la maison avec les premières campagnes
publicitaires à l’esthétique cinématographique. A
Stranger Calls voit cinq personnages et visages de
l’univers Prada au sein de la Villa Gnutti en Italie,
rendue célèbre grâce à un tournage de 1981
d’Helmut Newton. Héros et héroïnes explorent
l’émotion du drame autour d’une intrigue qui nous
tient en haleine avec la disparition d’objets Prada.
Photographiée exclusivement en noir et blanc, la
campagne print s’inspire des plans de l’image en
mouvement ; un récit vivant qui se développe aussi en
ligne sur les réseaux sociaux de la marque.
A STRANGER CALLS
PRADA

FOCUS
Continuant à célébrer le talent, l’énergie, la créativité
et les voix du futur, Burberry révèle le film de sa
dernière campagne « Festive », qui casse les codes.

Réalisé en collaboration avec Megaforce, le film
explore le dynamisme de la jeune génération unie par
l’envie d’explorer leurs rêves et d’aller toujours au-
delà. Chorégraphié par (LA)Horde, il met en scène
une troupe de quatre danseurs dans les rues
londoniennes esquivant des blocs de glace tombant
du ciel. À l’image d’une comédie musicale, et pour
ne pas tomber dans le classicisme, une reprise hip-hop
de « Singing In The Rain » de Dreya Mac commence à
jouer. Au fur et à mesure qu’ils continuent à danser, le
groupe arrive au bord d’une plage, qui exprime un
sentiment de liberté extrême.

Ce film, qui repousse les limites de l’expression, illustre
le virage de la marque vers le streetwear tout en
faisant référence à ses origines en tant que marque
de vêtements d’extérieur conçus pour se protéger des
perturbations météorologiques britanniques.
ÉNERGIE ET CRÉATIVITÉ
BURBERRY

FOCUS
La marque de champagne Moët & Chandon, a lancé
une campagne aux notes légères et humoristiques,
répandant la joie que produisent les bulles de
champagne, baptisée : Gifting « Mo-wet ». Elle met en
avant de nombreux amis de la marque et fait appel à
l’humoriste canadienne Katherine Ryan qui se
promène en ville, à bord d’un truck Moët & Chandon,
livrant en main propre des bouteilles de champagne.
Cette année, ce ne seront donc pas des bouteilles de
lait qui seront livrées, mais des bouteilles de
champagne enveloppées d’un nœud rouge vif ! Au
cours de son excursion de remise de cadeaux,
Katherine Ryan chante sur la mélodie « Santa Baby »
et apporte joie et magie lors de ses livraisons. L’esprit
de générosité est aussi à noter, à un moment où les
consommateurs peuvent se sentir seuls et découragés
face à cette période. Par ailleurs, la campagne
aborde de manière ludique la prononciation correcte
du nom de la marque. Partage, magie et modernité
cassent les codes de cette campagne en soulignant
des sentiments pétillants qui nous manquent tous.
GIFTING « Mo-wet »
MOËT & CHANDON

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