BLSTK Replay n°337 la revue luxe et digitale 19.01.21 au 26.01.21

ZAPPING BRANDWATCHING DÉCRYPTAGE FOCUS
LOUIS VUITTON

-

VIRGIL ABLOH

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PRADA

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BURBERRY

-

PERNOD RICARD
MERCEDES-BENZ

-

BALMAIN

-

CARTIER

-

FENDI
AVENIR SANS
FOURRURE

-

IMMOBILIER DE LUXE

-

DEEPFAKES

-

DE TIKTOK À DEPOP
CHINESE NEW YEAR

-

GUCCI

-

MONCLER

-

MIU MIU

N°337 / 19.01.21 AU 26.01.21 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM

Le malletier français fait
équipe avec le célèbre
artiste contemporain
suisse Urs Fischer en
réinventant le
monogramme
emblématique LV.

Cette collection néo-
pop, mettant en valeur
la vision créative et
ludique de l’artiste, est
accompagnée d’une
série de personnages
fantaisistes et animés.
SPOTTED LAST WEEK…ZAPPING
C’est depuis 2016 que le
créateur collabore avec
Nike afin de relancer les
modèles iconiques de la
marque. Comme un
hommage à leurs plus
beaux modèles,
Taschen l’éditeur de
livres d’art, dévoile
« Icons », un livre dédié à
cette collaboration.

À découvrir dès le 22
janvier.
Un déjeuner sur le pouce
signé Prada. Voici une
lunch box Prada en
collaboration avec
Black + Blum, marque
connue pour ses produits
de stockage alimentaire
durable. Un objet
définissant l’équilibre
parfait entre luxe, utilité
et durabilité. Une
collection disponible sur
la boutique en ligne
Prada et chez Harrods.
Seulement quelques
mois après son arrivée,
Riccardo Tisci revisitait
l’héritage de la maison.
Aujourd’hui, il se tourne
vers les classiques et
propose un vestiaire
idéal « Future Archive »
en 27 pièces sur le site
MyTheresa. Des pièces
dotées d’un numéro de
série augmentant leur
désirabilité chez les
jeunes consommateurs.
Il y a plusieurs années de
cela, le groupe Pernod
Ricard s’est lancé dans
l’aventure du « sans-
alcool » avec
l’acquisition de Ceder’s,
une marque de
spiritueux sans alcool.
Celle-ci ayant connu un
succès considérable en
Angleterre, débarque
en France cette année
avec une campagne
de bien-être numérique.
LOUIS VUITTON VIRGIL ABLOH PRADA BURBERRY PERNOD RICARD
--

MERCEDES-BENZ
PIECES
Le constructeur automobile Mercedes-Benz fait appel
à la talentueuse Alicia Keys pour une campagne
mettant en vedette la berline haut de gamme Classe
S. Intitulé Pieces, le film de la campagne met à
l’honneur la vision de la chanteuse sur la créativité
grâce à son parcours. La créativité, l’acceptation de
soi, l’incertitude sont des sujets qui lui tiennent à cœur
car ils la caractérisent. Le film commence sur un fond
de piano avec des images non séquentielles avant
qu’une Classe S ne soit vue sur une route sinueuse au
bord de l’océan. Cette campagne joue sur différents
styles avec des plans en noir et blanc mais aussi avec
des prises de vue floues. Mercedes-Benz a su avec ce
film ajouter une touche humaniste à la marque en
permettant à une artiste de s’exprimer en racontant
son récit avec ses propres mots. En effet, le côté
commercial est mis au second plan, la Classe S était
secondaire par rapport à l’histoire d’Alicia Keys, point
central du film. Mercedes-Benz affirme ses valeurs et
développe l’interaction avec son audience.
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BALMAIN
La marque de mode française Balmain a publié sur
son compte YouTube un film de 90 secondes mettant
à l’honneur l’amour de Pierre Balmain pour les
labyrinthes des jardins de la Renaissance française.
C’est Olivier Rousteing, Directeur artistique de la
marque, qui prend la parole au sein de cette
campagne en se concentrant sur le sac 1945
Heritage. La maison perpétue les traditions du style
distinctif du fondateur et établit un lien avec les
principes fondateurs de la marque. Le film s’ouvre sur
un bruit de tic-tac avec le mannequin Caren
Jepkemei entrant dans un labyrinthe noir et blanc
habillé du monogramme Balmain et suivant les
instructions du Directeur artistique sur son smartphone
afin de retrouver ce sac emblématique. « Bienvenue
dans mon labyrinthe de monogrammes Balmain
1945 », dit-il. « Vous avez une minute pour vous rendre
au centre et une surprise spéciale vous attend ». Une
fois arrivé au centre, une grande malle monogramme
l’attend, avec à l’intérieur une version mini du
labyrinthe Balmain 1945.
1945 HERITAGE BAG
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CARTIER
La maison Cartier réunit toutes ses créations iconiques
au sein d’une campagne transmédia baptisée : La
culture du design. Cette dernière rompt avec ce que
l’on peut voir dans le monde du luxe visant à
promouvoir sept pièces faisant partie du patrimoine
de la marque. Au total, quatre montres : Santos, Tank,
Panthère et Ballon Bleu, et trois bijoux : les bracelets
Love et Juste un Clou et la bague Trinity. Cette
campagne met l’accent sur les pièces historiques de
Cartier, et la marque permet à sa clientèle de se
souvenir des plus grands succès et à la plus jeune
génération de (re)découvrir des références
intemporelles de cette marque. Au sein de ce mini-
film, Cartier met en scène ses créations, et fait des
zooms sur certains codes fondateurs et structurants de
ces pièces. Toutes les créations sont traitées de
manière individuelle et l’Héritage Cartier est mis en
scène de manière contemporaine. La marque
renforce son dynamisme en cultivant la diversité entre
modernité et héritage.
BRANDWATCHING
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THE CULTURE OF DESIGN
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La maison de couture italienne célèbre la culture et
plus précisément la musique avec un spectacle de
jazz joué par des étudiants de la Juilliard School. Fendi
mise de plus en plus sur la performance des jeunes
artistes et de leur potentiel. Cette obsession commune
a donc redonner à la société le goût pour l’artisanat
et l’importance des arts. Pour le cinquième épisode
de sa série Fendi Renaissance, la marque a choisi de
mettre en vedette le talent des jeunes musiciens de
jazz. La composition et la performance visent à
honorer la résilience, le renouveau et la renaissance.
Six étudiants ont alors été choisis pour participer à
cette performance de haut vol et ont commencé à
répéter une partition nommée « Rollerblading in
Harlem ». La mode et la musique entretiennent un lien
assez particulier mais très peu le décrypte. Par cette
opération, Fendi démontre une vision à 360 degrés sur
la façon dont une marque de luxe devrait financer et
participer au marketing des nouveaux médias.
FENDI
ÔDE À LA CULTURE
BRANDWATCHING
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AVENIR SANS FOURRURE
MARCHÉ CHINOIS
DÉCRYPTAGE
Selon Humane Society International, l’industrie
chinoise de l’élevage d’animaux à fourrure vaudrait
actuellement 61 milliards de dollars et contribuerait
fortement à la croissance locale et à l’emploi. Les
consommateurs chinois sont dans l'ensemble quelque
peu indifférents sur ce sujet controversé. Les jeunes
consommateurs chinois quant à eux, restent les
précurseurs des nouvelles tendances du pays. Ainsi, les
marques sur le marché chinois semblent suivre les
demandes des consommateurs en fourrure. Avec
l’éclatement de la pandémie mondiale, les vendeurs
de fourrure ont adapté leurs canaux de distribution en
s’implantant sur de nombreuses plateformes de e-
commerce. Alors que d’autres marchés, tels que
l’Europe ou encore les USA, ont vu leurs ventes de
fourrure baisser considérablement, c’est tout l’inverse
qui se produit en Chine. Mais au-delà de l’éthique, la
durabilité est à prendre en compte. Ainsi, la fausse
fourrure est-elle vraiment une solution durable ?

IMMOBILIER DE LUXE
PRESTIGE ET DURABILITÉ
DÉCRYPTAGE
La durabilité et l'architecture verte sont désormais
systématiquement incluses dans les plans de
rénovation haut de gamme, après avoir été rejetées
pendant des années comme étant considérées
inaccessibles. Mais le luxe et l’excellence du design ne
doivent plus être produits au détriment de
l’environnement. Aujourd’hui, les architectes
comptent sur des consultants en énergie durable pour
offrir des expertises en matière de durabilité. Les
consommateurs ne veulent plus vivre dans des
maisons avec des produits chimiques. Au lieu de cela,
ils veulent des panneaux solaires ainsi qu’une plus
grande efficacité énergétique. L'intérêt pour
l'immobilier durable augmente depuis un certain
t e m p s e t l e s j e u n e s c o n s o m m a t e u r s s o n t
p a r t i c u l i è r e m e n t s e n s i b l e s p a r l ’ i m p a c t
environnemental des habitats. Cet enthousiasme est
devenu si répandu que son intégration dans les projets
immobiliers augmente sa valeur. Une maison
deviendra alors un produit haut de gamme si elle
respecte les nouveaux codes environnementaux.

DEEPFAKES
UNE TENDANCE CROISSANTE
DÉCRYPTAGE
C’est en 2018 que Zalando présentait une campagne
avec le mannequin Cara Delevingne utilisant la
technologie deepfake. Mais qu’est-ce que le
deepfake ? C’est une technique de synthèse
d’images permettant de produire une vidéo ou un
audio modifié grâce à l’intelligence artificielle. Grâce
à cela, il est désormais possible de changer un visage,
les mots prononcés ou la langue utilisée. Si les
deepfakes ont connu mauvaise réputation, ils
possèdent cependant un potentiel important pour le
marketing expérientiel. Ce type de marketing a
tendance à être associé à l’environnement physique.
Cependant, la technologie deepfake peut apporter à
ce dernier une dimension digitale pour les
consommateurs, pouvant ainsi donner lieu à des
campagnes dynamiques ! Pour les influenceurs et les
célébrités, les deepfakes les aident à élargir
facilement leur portée en acceptant de présenter une
campagne publicitaire de prêt-à-porter sans même
besoin de se présenter pour une séance photo.

DE TIKTOK À DEPOP
ÉVOLUTION DES TENDANCES DIGITALES
DÉCRYPTAGE
Cette année, les utilisateurs de la Génération Z de
TikTok et Depop ont lancé un nouvel entonnoir de
tendances, donnant naissance à des esthétiques
particuliers comme le « DIY » ou le « cottagecore »
influençant les achats des jeunes consommateurs,
avec comme impact plus de 4,6 milliards de vues.

L’industrie de la mode n’est donc plus la seule à porter
sa voix pour diriger les tendances. Les consommateurs
se tournent véritablement vers des plateformes
digitales dynamiques et fun pour voir quels styles sont
à adopter. Les tendances TikTok ne viennent pas de
nulle part. En effet, elles se manifestent par des achats
sur la plateforme Depop, où 90% des utilisateurs
appartiennent à la Génération Z.

L’augmentation du temps passé à la maison a
considérablement augmenté la quantité des
mouvements et la durée de conservation des
tendances a fortement diminué. Ainsi, si vous voulez
adopter une tendance TikTok, assurez-vous qu’elle
date bien d’aujourd’hui et non pas d’hier !

Au cours des dernières années, de nombreux acteurs de l’industrie du luxe ont pour pratique de lancer des
collections capsules pour diverses célébrations chinoises et renouvellent leur itérations des douze animaux du
zodiaque pour le Nouvel An lunaire. Privés d’une véritable fête l’an dernier, les consommateurs sont d’humeur
enthousiaste pour cette célébration en 2021, et les marques ne lésinent pas sur les moyens pour étendre leur
territoire de marque et adapter leurs codes à cette célébration. En effet, les maisons de luxe spécialisées dans le
branding interculturel comprennent les modes de consommation locaux et les nouveaux enjeux qui les
accompagnent. Nombreuses sont les marques à lancer des capsules sur le thème du bœuf afin de profiter des
traditionnels cadeaux du Nouvel An lunaire. Si Burberry a réinventé son monogramme TB en édition limitée inspiré
du boeuf, la marque de bijoux Baccarat lance Zodiac x OX, une collection de figurines inspirées du puissant
bovin. Même si cet animal n'a pas le même attrait glamour et séduisant que les autres signes du zodiaque, on
peut s'attendre à ce que les marques de luxe amplifient leurs efforts marketing et lancent des collections uniques
s’inspirant des traditions, souvent porteuses d’optimisme et d’espoir !
FOCUS CHINESE NEW YEAR

FOCUS
Gucci célèbre le Nouvel An chinois avec une
collection dédiée, mettant en vedette le personnage
de chat-robot japonais Doraemon. En effet, il est le
principal sujet de la collection sortie le 12 janvier
puisqu’il est présenté sur toutes les pièces de cette
dernière. Cette collection est particulièrement
appropriée en 2021, car le personnage de manga
fête également ses 50 ans cette même année. Gucci
a cependant rappelé qu’une nouvelle collection
Doraemon x Gucci plus spécifiquement liée à l’année
chinoise du bœuf sera dévoilée ce mois-ci. Marquant
son déploiement mondial, la maison de luxe promeut
une gamme d’activations, à savoir : le personnage du
manga reprendra les façades des magasins Gucci en
Australie, Chine, Hong Kong, Inde, Japon, etc.
Photographiée par Angelo Pennetta, la campagne
de la collection présente Doraemon comme un
compagnon amical qui transforme les activités
quotidiennes en de fabuleuses aventures. Il vise à
apporter de la gaité dans la vie de chacun pour cette
nouvelle année.
DORAEMON
GUCCI

FOCUS
TRADITION ET HERITAGE
MONCLER
Moncler célèbre aussi l’année du bœuf avec une
nouvelle collection nommée « Moncler Year of The
Ox » qui s’inspire de l’architecture traditionnelle
chinoise et du Kung Fu, comme une iconographie des
traditions chinoises. En effet, la marque s’est associée
au photographe visionnaire Leslie Zhang pour célébrer
le Nouvel An lunaire. La collection comprend des
vêtements d’extérieur emblématiques de Moncler ou
encore de chemises laissant apparaître des motifs
astrologiques. Leslie Zhang a capturé un ensemble de
clichés mettant à l’honneur le rouge, couleur qui
symbolise la chance. Moncler rappelle que le bœuf
est un symbole de force, les inspirations pour cette
nouvelle collection et sa mise en scène apparaissaient
alors évidentes. Certains visuels représentent des
performances de l’art du Kung Fu. Étroitement liées à
l’esprit protecteur et pionnier de Moncler, les valeurs
capturées au sein de cette collection représentent la
force et la concentration absolue qui permet à
chacun d’atteindre des sommets pour 2021.

FOCUS
ALWAYS NEW, ALWAYS MIU
MIU MIU
Pour la célébration du Nouvel An chinois, Miu Miu
réinvente la vision de l’éternité et promeut un avenir
sans peur. Cette nouvelle campagne à l’attitude
avant-gardiste, nommée « Always New, Always Miu »,
met à l’honneur les actrices chinoises : Qiu Tan, Yifan
Zhang et mannequins : Gu Xue et Yuru Zhang. Avec
Miu Miu, le monde est frais et nouveau comme le teint
de la nouvelle génération, dans l’attente de
perspectives optimistes pour cette année 2021. Teints
nus sur un fond minimaliste, la marque souhaite
montrer son visage le plus authentique.

Les festivités du Nouvel An chinois sont également
commémorées avec une sélection d'accessoires
adéquates, comme le sac Miu Belle et les baskets
ornées de bijoux : une ode à l’optimisme tout au long
de la saison. Alors que l’avenir reste incertain, Miu Miu
tente de rassurer, à travers une invitation au voyage
mené par les visages de la jeunesse. Des profils de
femmes brutes et intrépides, qui regardent devant
elles en se concentrant sur l’essentiel.

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