Коммуникация в Интернете как составляющая бренд-коммуникации финансовой организации
•Download as PPT, PDF•
1 like•1,126 views
Презентация к дипломной работе на тему "Коммуникация в Интернете как составляющая бренд-коммуникации финансовой организации (на примере Альфа-Банка)" для Международного института рекламы (Москва), 2006 г.
![Цели и задачи исследования ,[object Object],[object Object]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)
Recommended
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (20)
Similar to Коммуникация в Интернете как составляющая бренд-коммуникации финансовой организации
Similar to Коммуникация в Интернете как составляющая бренд-коммуникации финансовой организации (20)
More from Mikhail Galushko
More from Mikhail Galushko (15)
Коммуникация в Интернете как составляющая бренд-коммуникации финансовой организации
- 1. Коммуникация в Интернете как составляющая бренд-коммуникации финансовой организации на примере Альфа-Банка Презентация дипломной работы Галушко М.О. для Международного института рекламы Москва, 2006 г.
- 5. Поведение пользователей в Интернете (МАСМИ, 2005 г.)
- 6. Реклама в Интернете (АКАР, данные за 2005 г.)
Editor's Notes
- Кредитно-финансовые организации в полной мере освоили и используют традиционные каналы продвижения своих услуг. С ростом конкуренции банки ищут все новые и новые каналы продаж и взаимодействия с клиентами. Наиболее интересной и перспективной на сегодняшний день средой продвижения финансовых услуг является Интернет.
- В профессиональной литературе прослеживается общая мысль о том, что в системе коммуникаций компании Интернет занимает сегодня значимую роль, продолжая и усиливая ее коммуникационную стратегию. Информация и опыт, полученные потребителем в Интернете, оказывают решающее воздействие на окончательный выбор. Применительно к растущему рынку банковских услуг эта тема становится более чем актуальной. В данной работе сделана попытка по возможности выявить и описать основные направления коммуникационной активности финансовых организаций в Интернете, взяв в качестве примера Альфа-Банк, давно и активно использующий Сеть в своей коммуникационной стратегии. Объектом исследования является коммуникационная стратегия Альфа-Банка, а предметом исследования — бренд-коммуникация Альфа-Банка в Интернете. В основу теоретической и методологической базы дипломной работы положены концепции современной теории и практики маркетинга, труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам брендинга и коммуникации бренда. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников. ПЕРВАЯ ГЛАВА посвящена проблеме брендинга в сфере финансовых услуг в России. Описывается история формирования бренда Альфа-Банка и дается изложение современных подходов к банковскому брендингу, сформулированных автором работы на основе консультаций с ведущими российскими экспертами и практикующими специалистами в этой области.
- Говоря о бренде Альфа-Банка можно сказать, что на сегодняшний момент он является одним из наиболее сильных брендов коммерческих банков на российском рынке финансовых услуг. В первую очередь это касается внешнего восприятия компании. К позитивным факторам можно отнести: — высокий уровень осведомленности о бренде среди российского населения; — позитивный набор ассоциаций, вызываемых упоминанием Альфа-Банка: современный, известный, устойчивый, надежный; — высокий уровень маркетинговой активности, направленной на улучшение и укрепление позитивного имиджа компании (реклама, спонсорство, связи с общественностью), который, как правило, характеризует компании, претендующие на лидерство; — хорошая репутация в различных сферах финансовых услуг — от розницы до консалтинга. В 2006 году Альфа-Банк отметил 15-летие, к которому он пришел в статусе крупнейшего частного банка России, занимающего лидерские позиции практически во всех сегментах рынка банковских услуг. По оценке Interbrand , стоимость бренда Альфа-Банка к настоящему моменту составляет более 340 млн. долларов США. При этом в создание бренда банк вложил по разным оценкам от 60 до 100 млн. долларов США.
- Современный подход к брендингу финансовых организаций характеризуется увеличением доли эмоционального позиционирования. Под эмоциональным позиционированием специалисты подразумевают позиционирование исходя из нужд потребителя. Это означает стремление сделать банковские услуги более интересными и привлекательными, отвечающими потребностям конечного клиента. Следует отметить, что Альфа-Банк активно использует эмоциональное позиционирование, в рекламе описываются жизненные ситуации и предлагаются комплексные продукты. ВТОРАЯ ГЛАВА дипломной работы освещает роль коммуникации в Интернете в системе бренд-коммуникаций Альфа-Банка. Описываются возможности сети Интернет как канала коммуникации финансовой организации.
- Исследования показывают, что пользователи Интернета активно интересуются информацией о товарах и услугах, компаниях, ценах и т.д. Привлекательность Интернета в качестве канала маркетинговых коммуникаций чрезвычайно высока как с точки зрения объема аудитории, так и с точки зрения ее качества.
- Российский рынок рекламы в сети Интернет по данным на конец 2005 г. составлял более 1 процента в доли общего рынка рекламы. Небольшая доля рынка обусловлена прежде всего недостаточным развитием Сети, однако по темпам роста Интернет опережает все другие медиа: в 2005 г. годовой прирост составил более 70%, в 2006 г. эта цифра была достигнута уже в первом квартале.
- По оценкам экспертов, годовые затраты отдельных игроков финансового сектора на собственное продвижение в Интернете уже превышают 1 млн. долларов США. Крупнейшие рекламодатели среди банков в Интернете: Ситибанк, группа Внешторгбанк, МДМ-банк, Международный московский банк, Банк Москвы. Альфа-Банк — один из старейших рекламодателей в Интернете в банковской категории, и все же для Альфа-Банка Интернет не является приоритетным каналом рекламной активности, и коммуникация в Интернете направлена банком на осуществление иных задач, прежде всего касающихся повышения качества представления информации о продуктах и услугах банка, а также информировании общественности о благотворительных инициативах и спонсорских проектах. Корпоративный сайт финансовой организации — основной инструмент корпоративного брендинга. Он является сосредоточением сути бренда, его принципов, обещаний и выгод. Все аспекты сайта — информационная структура, дизайн, содержание — влияют на восприятие банка посетителем и, следовательно, должны учитываться.
- Среди других компаний финансовой сферы Альфа-Банк обозначил свое присутствие в Интернете одним из первых. Так, уже в 1997 г. существовала страница банка на сервере одного из российских провайдеров. В октябре 1999 г. по адресу www . alfabank . ru была открыта для публичного доступа первая версия русскоязычного корпоративного сайта.
- Летом 2000 г. банк объявил об открытии англоязычного корпоративного сайта, который был реализован с расчетом на зарубежную аудиторию.
- Менее чем через год после создания первой версии, банк объявил о запуске второй версии корпоративного сайта, которая просуществовала вплоть до 2004 г.
- В октябре 2001 г. была открыта для публичного доступа новая версия англоязычного корпоративного сайта, которая просуществовала до июня 2004 г., когда появилась версия сайта, существующая на данный момент.
- Каждый раз изменение сайта имело под собой серьезные основания и увязывалось как с развитием бренда банка, так и с расширением направлений его деятельности. На данном кадре – скриншот существующей на данный момент версии корпоративного сайта, к ней мы еще вернемся. Промо-сайты отдельных продуктов и услуг банка позволяют без недопустимых для корпоративных информационных сайтов перекосов в стиле коммуникации продвигать информацию о товаре в более агрессивном ключе, закрепляя в сознании аудитории необходимые параметры и образы бренда.
- Первый опыт создания собственных промо-проектов Альфа-Банк получил в 2000 году, когда на домене www . alfamobile . ru был открыт сайт в поддержку кобрендинговой платежной карты « VISA -Альфамобиль». Посетителям сайта предлагалось узнать больше о самом продукте и поиграть в игру «За рулем». Тем самым создавалась эмоциональная привязка к продукту, а общее впечатление от сайта благотворно влияло на образ бренда в сознании посетителей.
- Следующим крупным опытом использования промо-сайта для продвижения продуктов и услуг банка стал сайт «Альфа-Банк: пластиковые карты», размещенный на домене www . alfacard . ru . Создание этого сайта объяснялось не только развитием соответствующего направления деятельности банка, но и стало первым опытом привлечения частных клиентов на каналы удаленного обслуживания: вместе с сайтом «Альфа-Банк: пластиковые карты» был создан и открыт для публичного доступа интернет-банк по пластиковым картам.
- В том же 2002 году началась подготовительная работа по созданию сайта Альфа Банк Экспресс — нового розничного подразделения Альфа-Банка, предназначенного для современного банковского обслуживания частных лиц и предприятий малого бизнеса. Новый сайт был открыт на домене www . alfabank - express . ru . Все тексты на сайте Альфа Банк Экспресс были написаны простым и понятным языком и не требовали от посетителя знания специальной банковской терминологии.
- Завершая обзор важнейших для коммуникации бренда Альфа-Банка в сети Интернет проектов отметим еще один сайт, который создавался в поддержку пенсионных программ дочерней структуры Альфа-Банка — управляющей компании «Альфа-Капитал». Сайт «Альфа-Капитал: готовь пенсию смолоду» был открыт осенью 2003 года по адресу www . alfapensia . ru , Специально для сайта были созданы анимированные персонажи, ставшие героями опубликованного на сайте мульт-сериала и интерактивной игры. Озвучивали персонажей Ольга Шелест и Иван Ургант, известные и узнаваемые по голосу представители российского шоу-бизнеса, близкие целевой аудитории проекта. Тексты для сайта и сценарии мультфильмов разработал привлеченный для этой цели писатель Леонид Каганов. Из приведенных примеров можно понять, что промо-сайты Альфа-Банка обеспечивали не только информирование целевой аудитории о проектах банка, не только «продавали» продукты и услуги, но и продвигали ценности бренда банка.
- Спонсорские и благотворительные проекты , имеющие информационную поддержку в Интернете, выполняют не менее важную роль в системе бренд-коммуникаций финансовой организации, чем корпоративный сайт или промо-проекты, поскольку они выполняют функцию поддержки определенных характеристик бренда-спонсора. В большинстве своем объекты спонсорства связаны с эмоциями и переживаниями сопричастности (спорт, музыка, социально-незащищенные группы). Поэтому сайт спонсируемого объекта напрямую транслирует связь данного бренда и данных эмоций. Активное участие в спонсорских проектах и благотворительных акциях является одной из характерных черт коммуникационной активности Альфа-Банка на протяжении всей истории этой финансовой организации. В той или иной степени эта активность находит свое отражение и поддержку в Интернете. Так, в 2001 году в числе интернет-проектов Альфа-Банка появились сайты, посвященные Стингу, Тине Тернер, Элтону Джону. Также были открыты промо-проекты к концертам ирландского танцевального коллектива Lord of the Dance и балетной труппы Мориса Бежара. Традиция была продолжена в 2002 г. созданием промо-сайта, посвященного гастролям в Москве римского оперного театра Teatro dell’Opera и в 2003–2004 гг. сайта в поддержку концертов Пола Маккартни в Москве и Санкт-Петербурге. В числе спортивных мероприятий поддержку Альфа-Банка в Интернете получил турнир «Матч нового века» ( chess . alfabank . ru ), состоявшийся в Москве осенью 2002 г. Турнир представлял собой борьбу за шахматное первенство между командой России и сборной мира. Посетители сайта имели возможность в реальном времени следить за ходом игры и слушать репортажи комментаторов. Большую роль в продвижении ценностей бренда Альфа-Банка сыграл и такой проект, как конкурс на создание памятника Иосифу Бродскому в Санкт-Петербурге. На протяжении двух с половиной лет по адресу brodsky . alfabank . ru можно было отслеживать ход конкурса. Посетители сайта имели возможность проголосовать за варианты памятника и обсудить их на сайте с поклонниками творчества поэта.
- Отдельное внимание в дипломной работе уделено организации и реализации проекта создания нового русскоязычного корпоративного сайта Альфа-Банка в 2003-2004 гг. Создание третьей версии корпоративного сайта, существующей на момент написания настоящей работы, началось осенью 2003 г. На момент организации подготовки к переработке дизайна сайта, сайт устарел морально и технологически, перестал соответствовать обещаниям бренда. Для осуществления разработки новой версии корпоративного сайта маркетинговыми и PR -подразделениями банка была проделана серьезная подготовительная работа по формулированию требований к новой версии сайта. Первый этап был осуществлен еще в 2002 г., когда по заказу Альфа-Банка было осуществлено исследование «Потребительский рынок сайтов кредитно-финансовых организаций», в рамках которого изучались такие факторы, как сегментирование целевой группы, известность сайтов кредитно-финансовых организаций, их посещаемость, перспективные коммуникативные каналы, содержательная компонента и другие аспекты. К моменту начала процесса разработки нового корпоративного сайта Альфа-Банка в 2003 г. было решено провести дополнительный аудит существующего сайта и осуществить анализ корпоративных сайтов конкурентов — крупнейших российских и иностранных банков. Для получения более детальной информации об ожиданиях целевой аудитории банка и для подтверждения гипотез, выдвинутых на предварительном этапе, в рамках проводимых в отделениях банка опросов о продуктах и услугах банка были заданы четыре вопроса: Как часто вы посещаете сайт Альфа-Банка? Что для вас является наиболее важным при работе с сайтом банка? Хотели бы вы иметь возможность входа на специальные зоны сайта Альфа-Банка под собственным паролем? Какие способы информационного взаимодействия через сайт интересуют вас лично?
- Проведенное исследование позволило сформулировать следующие тезисы: 1. Более трети респондентов достаточно часто посещают сайт Альфа-Банка. Однако также значительным является число респондентов, никогда не посещавших этот сайт.
- 2. Подавляющее большинство респондентов посещают сайты различных банков в поисках информации. Второй по значимости является такая опция как возможность взаимодействия с сотрудниками банка в режиме on-line. Контакты с другими клиентами банка, участие в общих обсуждениях представляют значительно меньший интерес для опрошенных.
- 3. Большинство респондентов выразили желание получить индивидуальный закрытый доступ на специальные зоны сайта Альфа-Банка.
- 4. Среди респондентов, выразивших согласие на индивидуальный доступ, несколько меньше запрос на эксклюзивную информацию и значительно больше запрос на общение с представителями банка, получение конфиденциальной информации и общение с другими клиентами банка, нежели среди респондентов, не желающих получать индивидуальный доступ.
- Благодаря информации, полученной с помощью аудита существующего сайта и сайтов конкурентов, а также за счет выводов, полученных благодаря проведению исследования предпочтений целевой аудитории, были сформулированы идеологические и технологические требования к новому сайту банка: 1. Корпоративный сайт должен стать связующим звеном между банком и его существующими и потенциальными клиентами, предоставляя комплексные решения, объединяя продукты, сервисы и транзакции. 2. Сайт приобрел статус удаленного информационного и транзакционного канала, который играет роль удобной и доступной альтернативы отделению банка, в основном предоставляя тот же спектр функциональных преимуществ. С помощью системного подхода были сформулированы основные цели проекта по созданию нового банковского интернет-представительства: — создание ресурса, объединяющего информацию о банке, продуктовые предложения бизнес-подразделений банка и возможности дистанционного обслуживания; — развитие и закрепление ассоциаций системообразующего, инновационного, масштабного банка, предлагающего своим клиентам широкий ряд современных банковских продуктов — развитие и закрепление ассоциаций корпоративного, технологичного, масштабного банка, который стремится сохранить сложившиеся отношения со своими клиентами, предлагает продукты и услуги с привлекательными ценовыми параметрами; — сокращение затрат и увеличение эффективности операций банка за счет организации миграции клиентов на каналы дистанционного обслуживания; — создание инструментов продажи продуктов банка, в том числе за счет внедрения возможностей реализации ряда этапов бизнес-процессов банка на базе решения сайта. — представление корпоративной культуры банка для внешней аудитории, включая описание карьерных возможностей для соискателей. Эти цели были описаны в техническом задании и в полной мере реализованы в новой версии корпоративного сайта банка.
- Скриншот третьей версии русскоязычного сайта Альфа-Банка, 2004 г.
- Скриншот третьей версии русскоязычного сайта Альфа-Банка после ребрендинга, 2005 г.
- Эффективность использованных в рамках нового сайта решений в представлении информации и организации коммуникации с посетителями ресурса была подтверждена не только существенным ростом посещаемости сайта, но и признана профессиональным сообществом.
- В декабре 2005 г. по итогам VIII Конкурса годовых отчетов и корпоративных сайтов новый русскоязычный сайт Альфа-Банка получил две награды, заняв 1 место в номинации «Лучший уровень раскрытия информации для клиентов» и 3 место в номинации «Лучший дизайн и навигация».
- ЗАКЛЮЧЕНИЕ объединяет в себе те выводы, которые были сделаны в основной части работы. Бренд-коммуникация финансовой организации в Интернете не может является чем-то отдельным от других форм продвижения бренда, а напротив, должна представлять собой важную составляющую общей коммуникационной стратегии. В нашей работе мы показали, что для поддержки ценностей бренда требуется постоянная работа, которая ведется по разным каналам коммуникации в рамках тех задач, которые важны для продвижения компании. Интернет дает массу возможностей для эффективной организации и поддержки бренд-коммуникации, важно лишь использовать возможности Сети в полную силу.
- Опыт Альфа-Банка может оказаться полезным для любой финансовой организации, выстраивающей собственную систему бренд-коммуникации и готовой активно использовать в этом процессе возможности, которые дает коммуникация в Интернете.