GWC13 - Javier Borderías - BBVA - BBVA Game

3. The beginning and the context consumption financial aide phishing digital GAMIFICATION web crisis reward security www. downsize per multichannel capita income mobile banking choices by customer unemployment … scam financial crisis risk aversion analytics budget squeeze turmoil rebound identity theft downturn platform liquidity 2010 loyalty 3

4. The constraints Would you ever play with your bank? BBVA & Game: The constraints Advantage • Money is a serious stuff • Really? • Banks deal with money • … and more • BBVA is a Bank • ... and much • Playing with BBVA? more • Why not? 4

5. The challenge Biz rqmts Increase active online users Retain actual online users Enrich the profile of your customers Cross/ Up Selling Expanding marketing activities (emailing + mgm) Incentives and promotional actions (Integrating music + other incentives) BBVA challenges Banking product and services: account, credit cards, loans, mortgages, … Online banking transactions: transfer on line, electronic billing, download account information, setting up alert service, … Educating our customers: Videos and quiz as a biz tool Qualifying our database: Enrich the profile of your customers, e.g., email, cell, … Marketing actions as one of the challenges: member get member to create community and manage marketing budget more efficiently Unexpected challenges: Let us connect monthly campaigns at BBVA Spain with our game platform. 5

6. BBVA Game BBVA game challenges Product and services Online transactions BBVA game rewards LigaBBVA Football Tickets NBA trips Financial Education Tablets & Smartphones Complete your profile Invite Friends Music downloads Unexpected challenges Movie Views Payments and ATM use Auctions 6

7. BBVA Game Leaderboards Social Network plugin Timeline 7

8. BBVA Game in figures 120,000 + 50% 0€ x 21 x5 x 15 + 60% BBVA Game players Different towns, cities and villages Invested in Paid Media video views on product and web functionalities improvement in customer data qualification FB fans & twitter followers More time spent on the website 8

9. BBVA Game users profile Online banking users Online banking users Gender Age BBVA Game users BBVA Game users Male: 53% Male: 53% Male: 65% Male: 65% 21-29: 14% 21-29: 14% 29-44: 39 % 29-44: 39 % 53% 21-29: 20% 21-29: 20% 29-44: 48% 29-44: 48% Cell phone 75% 75% 96% 96% email 45% 45% 87% 87% Card holder 64% 64% 68% 82% 82% 9

10. Omnichannel Game strategy Omnichannel API REST services across channels Mobile app taking advantage of location capabilities ATM to incentivize customers to perform other transactions Development of a Loyalty platform Wallet: implementing into the wallet a BBVA Game loyalty program to earn and redeem points . Couponing BBVA Game is mature enough to go a step forward and become a multichannel engagement and loyalty tool in which every single contact of the customers with the Bank could be rewarded in real time across all channels and full integrated with the core bank systems. 10

11. Lessons learned The power of video as an educational resource… Banking’ and ‘Viral’ fit in the same sentence. Make it social from the very beginning … Points, Badges and Leader boards works, but… Sweepstakes work… if you make it easy to understand. Stick to your customers. 11

12. BBVA Game … … was born as an attempt to take advantage of game mechanics to enhance the use of our transactional web. After 11 months • It is still a gamification baby. • With 120,000 active users • It is not a real game. • It is really focused on our BBVA web users. • It is growing towards a multichannel strategy … and will be what our customers want it to be • It is becoming a loyalty platform. 12

13. What our customers say I think it’s a very smart way of showing the potential of bbva.es It’s a really engaging system. Even more if we take into account this difficult days we are living It took me some time to beleive it! There are some friends of mine that still don’t FANTASTIC! Very quick communication. Totally transparent sweepstakes system.“tittopulo” Hi, I’ m I just can say good have and I things about it. spoken about BBVAGame to my family&friends. It’s great and I love it funny. It’s quite a good way of rewarding customers. Thanks a lot Very good proposal. It allows me to be informed all the time and learn many things about the online 13 banking. Really easy to use.

14. Thank you. Javier Borderías Maroto javier.bmaroto@bbva.com BBVA Innovation & New Technologies Manager Twitter: @jborderias Kitinx at #BBVAGame 14

Editor's Notes

Muchas gracias por la introducción Miriam. Buenas tardes a todos y bienvenidos a esta sesión en la que os voy a contar la experiencia y el caso de BBVA Game En primer lugar, estoy muy agradecido a Sergio y al resto del equipo del Gamification World Congress por estar aquí y por compartir nuestra experiencia con vosotros.
Antes de comenzar, permitidme que haga una muy breve introducción sobre quien soy y donde trabajo: Mi nombre es Javier Borderías y trabajo como Manager en la Unidad de Innovación y Tecnología de BBVA, concretamente en el área de New Technologies. Para aquellos de vosotros que no lo sepáis, BBVA es un banco global multinacional que presta servicios financieros en más de 30 países y a más de 53 millones de clientes en todo el mundo, con más de 115.000 empleados y un footprint de en torno a 8.000 oficinas y más de 20.000 ATMs.
Bien, esto va a ser una sesión sobre BBVA Game, que básicamente es una plataforma gamificada diseñada para incentivar la utilización de la banca online por parte de nuestros clientes. Antes de entrar en detalle, os quiero hablar de como y cuando comenzó esta aventura. Todo comenzó hace 3 años, cuando desde el Observatorio de Innovación, donde se analizan distintas tendencias tecnológicas, sociales, de nuevos modelos de negocio, etc., identificamos el despegue de esta tendencia llamada “gamification” y comenzamos a profundizar en el tema. Empezamos a recopilar información, a entrar en detalle con distintos analistas, a incorporar a nuestra Red de Innovación a Empresas pioneras, a asistir a distintos eventos, … es decir, estábamos aprendiendo Me vais a permitir también que echemos un vistazo al contexto, porque en mi opinión es un aspecto muy importante. En primer lugar. ¿Podéis levantar la mano los que utilizáis la banca online de vuestro banco? Bueno no sé si es demasiado representativo este foro. ¿Tenéis una idea aproximada sobre el porcentaje de usuarios de banca online en España? Actualmente es algo superior al 25%. Esto significa significa que 3 de cada 4 personas no consultan sus cuentas online, ni por su puesto a través de móvil. En segundo lugar, el entorno macroeconómico, con una crisis financiera global, una de las mayores tasas de desempleo en Europa, altos impuestos, disminución de ingresos familiares, una absoluta falta de confianza en el sector financiero… Estoy comentando todo esto para saber en que marco estábamos cuando lanzamos BBVA Game, y creo que ese entorno no ha cambiado demasiado a día de hoy. En resumidas cuentas, estábamos y seguimos estando en un entorno bastante complicado.
Dicho esto, como os podréis imaginar no fue nada fácil para nosotros empezar. Una de las primeras cosas que nos vinieron a la cabeza fue: Muy bien, tenemos las ideas, tenemos el presupuesto, tenemos la oportunidad de hacer algo distinto para nuestros clientes, pero dejadme que os haga una pregunta: ¿Jugaríais con vuestro banco? Creedme, nos encontramos con muchas barreras y limitaciones al principio. Aquí tenéis algunas de las consideraciones iniciales que tuvimos que superar: En primer lugar, el dinero es algo serio, no?... Os lo aseguro, para mí por lo menos lo es. Incluso las personas que trabajan en los bancos son demasiado serios. Bueno, a lo mejor yo no encajo demasiado en ese perfil, pero en general es así. En mi opinión tenemos que cambiar eso. Podemos hacerlo. En segundo lugar, los bancos tratan con dinero… Sí, es cierto. Pero hacen muchas otras cosas…tratamos datos, con riesgos, con seguridad, y por supuesto y mucho más importante, tratamos con personas, cada día tratamos con ilusiones, necesidades de millones de personas. Y, por último BBVA es un banco... Sí lo es, pero somos un banco tratando de cambiar el concepto de la banca, tratando de reconstruir la relación con los clientes y enfocado a ser un “Customer Centric Bank” con un fuerte apalancamiento en la innovación y en la tecnología Por tanto, con este enfoque nos volvimos a plantear: ¿jugarías con BBVA? En aquel momento dijimos: ¿por qué no? (en la actualidad más de 120.000 clientes han dicho lo mismo).
Cuando nos reunimos inicialmente con nuestra Unidad MKT y les contamos lo que habíamos aprendido acerca de la Gamification y su potencial, no tenían demasiado claro de qué se trataba, por lo que les planteamos que pusieran encima de la mesa un reto, un objetivo de negocio que tuvieran que alcanzar y les ayudaríamos a analizar como la aplicación de distintas mecánicas y dinámicas de juegos podría ayudarles a alcanzar el objetivo. El reto inicial que plantearon era claro: Incrementar el número de usuarios activos de banca online. Tuvimos varias sesiones de ideación con ellos para tratar este objetivo, y al final los resultados fueron tan prometedores y atractivos que tuvimos la "luz verde”. Les enganchamos! En el camino aparecieron otra serie de objetivos secundarios que serían interesantes, tales como proporcionar educación financiera a nuestros clientes, enriquecer y actualizar los perfiles de nuestros clientes, ayudar a que los patrocinios del banco se tradujeran en negocio para la red de oficinas, posibilidad de lanzar acciones de cross/up selling, diseñar nuevas estrategias de MKT más efectivas … de forma que en base a dichos objetivos comenzamos a diseñar aquellos comportamientos de nuestros clientes que necesitábamos guiar.
Entonces comenzamos a definir y a diseñar el “customer journey” de nuestros clientes y realmente empezamos a trabajar en el diseño y desarrollo de la aplicación. Seis meses más tarde, lo lanzamos. Es verdad, sólo 6 meses después teníamos la primera release en producción. Ha sido desarrollado internamente utilizando tecnologías Web estándar por un equipo multidisciplinar de en torno a 10 personas: MKT, Innovación, UX, game designers y desarrollo. Mediante esta plataforma, los clientes consiguen puntos y medallas por realizar actividades tales como: Contratar de nuevos productos y servicios, independientemente del canal utilizado Realizar distintas operativas en el canal online tales como: consultar cuentas, realizar transferencias… Visualizar de vídeos de formación Informar y actualizar datos de contacto Invitar a amigos a usar el juego (MGM) Activar de la correspondencia virtual y cancelar la postal Realizar distintas operativas en canal ATM: ingresos, pagos de recibos en efectivo… Pagar en comercios con sus tarjetas del banco Retos específicos de ahorro Acceder a las apps de banca móvil Realizar una serie de retos inesperados: de forma aleatoria los usuarios tienen a su disposición distintos retos inesperados que pueden realizar: Hasta el momento se han realizado distintos, por ejemplo: desde FB, desde twitter, check-ins FSQ, de formación financiera… Dentro de estos retos los hay que se pueden conseguir una sola vez (por ejemplo la contratación de algunos productos como una hipoteca), los hay con una periodicidad anual (como la contratación de un depósito), con periodicidad mensual (acceso a banca móvil, transferencias, % de puntos obtenidos por la red de amigos), y con periodicidad diaria (como el acceso a la plataforma de Game) En cuanto al sistema de redención de puntos, los usuarios pueden canjear los puntos obtenidos de diversas formas : * Premios directos: descarga de música, streaming de películas, descuentos en bbvaservicios (plataforma online de comercialización de distintos productos y servicios no financieros del Grupo) * Participación en sorteos de: * Entradas para partidos de la Liga BBVA * Viaje a USA y entradas para partidos de la NBA (Claramente apalancándonos en Patrocinios) * Artículos de alto valor percibido por los clientes, tales como iPads y smartphones… (Estos sorteos están referenciados a los sorteos de la ONCE, por lo que el sistema es muy claro y transparente, indicando a cada jugador las posibilidades reales que tiene de ser ganador al mismo tiempo que se informa del jugador que mayores probabilidades tiene en ese momento) Además tenemos también implementado un sistema de subastas (tipo ebay) en las cuales son los propios clientes los que deciden los puntos que están dispuestos a canjear por distintos premios, tales como camisetas firmadas por estrellas del fútbol español Andrés Iniesta e Iker Casillas, ipad, ipad mini...
Además la aplicación dispone de una serie de rankings: general, por ciudad, por código código postal, por red de amigos que ayudan de manera notable a fomentar la “competición” y la “colaboración”, dos componentes fundamentales en la plataforma. Es importante mencionar que el registro en la plataforma es anónimo, mediante un “nickname”, por tanto la información que se muestra es anónima. De cara a mantener el dinamismo en la aplicación, hay un timeline que muestra todas las novedades que se producen en BBVA Game relacionada con: hitos que realiza el propio usuario (consecución de medallas, participación en sorteos…), hitos que realiza la red de amigos, hitos que se producen de forma automática en el sistema (por ejemplo, apertura de un sorteo, ganadores de sorteos, …) Los propios usuarios pueden manifestar su sentimiento acerca de estos eventos mediante un corazón (me gusta) o una llama (me he picado) Por otra parte, existe una completa integración con redes sociales que permite a los clientes convertirse en fans de BBVA en FB y Twitter desde el juego, así como compartir sus logros en dichas redes. La aplicación de BBVA Game además cuenta con un sistema de mensajería interna, mediante el cual los usuarios pueden recibir notificaciones de otros usuarios, solicitudes de amistad… así como notificaciones automáticas del sistema. Cada usuario, tiene acceso a ver un perfil público del resto de jugadores en el que puede ver con transparencia los puntos y medallas conseguidas, las participaciones en los distintos sorteos y pujas, los premios que haya podido obtener…
Echemos un vistazo ahora a los datos o KPIs más relevantes. BBVA Game ha atraído a más de 120.000 usuarios en 11meses, con más de un 10% invitados por otros usuarios, En total se cubre más del 50% de todos los municipios y ciudades españolas. La inversión publicitaria ha sido de 0€ El número de videos de formación financiera y de operativa se ha incrementado en un múltiplo de 21, y el número de usuarios de fans en RRSS se multiplicado x 15. BBVA Game es popular, con una valoración por parte de los usuarios de 4.14 sobre un máximo de 5,00. Por otra parte, los usuarios han comentado que el juego BBVA ha ayudado a aprender cómo utilizar bbva.es (más del 50%), y hace que se sientan más seguros de sus ahorros. De hecho, los usuarios de BBVA Game reportan un nivel de satisfacción un 18% más alto en el uso de bbva.es en comparación con los clientes que no están jugando. En cuanto a la cualificación de datos de clientes, los datos de los clientes registrados en BBVA Game es 5 veces más completa y actualizada. En este tiempo, BBVA ha experimentado un aumento del 5% en el número de usuarios de banca online, y estos usuarios permanecen un 60% más de tiempo en el sitio. Por último, me gustaría señalar, para aquellos de vosotros que no conozcáis el tema, que hay una relación directa entre un cliente internitazado y vinculado con la tasa de fuga, siendo la tasa de pérdida de estos usuarios activos online 10 veces más baja. Este hecho no es atribuíble por completo a BBVA Game, pero estamos convencidos de que está ayudando de manera significativa a este hecho.
En cuanto al perfil de los usuarios de BBVA Game, lo primero es pedir disculpas al género femenino, y es que no hemos sabido atraer a las mujeres. Podéis tener la completa seguridad de que estamos trabajando en esa línea, de que vamos a tratar de “feminizar” el juego. Si ya de por sí, el porcentaje de clientes de banca online es ligeramente superior en hombres, en BBVA Game es más pronunciado, suponiendo los hombres un 65% del total. Esto se puede explicar en gran medida por el tipo de premios que hasta ahora se están entregando, relacionados con los patrocinios: fútbol y baloncesto Por otra parte, la mitad de los usuarios de BBVA Game están comprendidos en un rango de 30 a 45 años. El perfil económico mayoritario de estas personas es endeudado, un 50% tiene productos de activo (hipoteca, préstamos, pago aplazado), con nómina y recibos domiciliados, y con uso activo de tarjetas como medio de pago en comercios (en ambos casos casi un 20% más que los usuarios de banca a distancia que no están jugando). Por último es muy significativa la diferencia existente con respecto a los datos de contacto. Disponemos del teléfono móvil validado de casi el 100% de los usuarios de Game vs un 75% de los no usuarios de Game (45% de móviles “informados” en clientes que no tienen contratado servicio online y además no está validado) y tenemos el email actualizado y validado de más del 80% vs un 64% (este dato baja en torno al 25% en clientes no internetizados y no está tan actualizado)
Uno de los objetivos del Banco es convertir la experiencia del cliente en una experiencia “omnicanal”, incrementando las ventas/operaciones de los clientes en canales alternativos. Para ello, el foco se está poniendo en tres líneas de actuación: Convertir la experiencia de los clientes en estos canales de una manera simple y conveniente Proporcionar a los clientes un servicio de valor añadido completo y contextual Establecer la interacción de los clientes en los distintos canales de una manera simple y consistente BBVA Game es lo suficientemente maduro como para dar un paso adelante y convertirse en una plataforma de fidelización multicanal, en la que cada contacto individual de los clientes con el Banco podría ser recompensado en tiempo real en cualquier canal y totalmente integrado con el core del Banco.
De toda experiencia hemos aprendido muchas cosas y estamos convencidos de que seguiremos aprendiendo cada día algo nuevo: En primer lugar, hay que preocuparse lo justo de cometer errores. Basta con escuchar a sus clientes y cambiar lo que no funciona. En este contexto está más permitido cometer algunos errores. Además el hecho de que los usuarios cuestionen las reglas del juego puede ser positivo, ya que han interiorizado el juego. Otro tema importante es que os vídeos como herramienta de formación financiera funcionan, y funcionan muy bien. Es el primer desafío completado por los clientes. Es fácil, inmediato, y la información es valiosa para nuestros clientes. más de 500 mil vídeos de Internetización (hasta ahora no habíamos llegado a 25 mil en el año anterior Hemos conseguido mezclar educación con retos ligados a actividad comercial de forma natural y sencilla. Banco y en forma viral caben en la misma frase, y caben con connotaciones positivas. Casi 1,5 de cada 10 usuarios de BBVA game son captados por ya usuarios Debe ser social. Que la gente decida lo que quiere compartir. El pluggin social además ayuda a hacerlo más viral Los puntos, las medallas, los rankings, los niveles… están muy bien, pero no es suficiente, hay que buscar otros elementos: diversión, competición, colaboración, altruísmo… Y es muy difícil, especialmente en el sector bancario, pero es un pilar fundamental que puede garantizar el éxito de cualquier iniciativa. Hemos encontrado una forma entretenida de hacer que nuestros clientes conozcan novedades comerciales, ¿hemos dado con un nuevo formato? Estamos cualificando datos de clientes como parte de un juego. Hemos descubierto una forma de incentivar y motivar a fuerzas de venta. De hecho este mismo domingo se sube a producción una versión de BBVA Game adaptada a incentivar a nuestros equipos de la red de oficinas con retos/premios/rankings específicos para ellos Los retos y las medallas movilizan comportamiento de clientes: (Acudir a una oficina, Captación de datos adicionales, Anulación de correspondencia virtual, Simulaciones de Precio, Retos de Ahorro, etc…) Todo, y digo todo, debe hacerse por y para el cliente y no partiendo solamente de los objetivos del banco. Si los clientes dicen ”ve por ese camino" hay que centrarse en eso. Recordad lo que os comenté antes: Customer Centric., y lo estamos haciendo. Podemos decir que hemos creado una plataforma customer driven.

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