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Lez08 Globalizzazione

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Lez08 Globalizzazione

  1. 1. CAPIRE I CONSUMATORI E I MERCATI Il mercato globale  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  2. 2. Il mercato globale      I vari paesi del mondo partecipano in misura diversa al commercio  mondiale: tutti sono interessati da una crescente interdipendenza  dei  flussi  di  esportazioni  e  importazioni  che  condizionano  la  loro  politica economica e le imprese che in essi operano.  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  3. 3. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  4. 4. Anche il baratto (15%) Due esempi:  ●Il governo della Malaysia ha scambiato con le Filippine  20.000 tonnellate di riso in cambio di altrettanto grano. ●La Volvo ha fornito automobili alla Siberia in cambio di  petrolio che ha rivenduto per pagare la campagna  pubblicitaria in USA Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  5. 5. Globalizzazione ●Col termine globalizzazione si indica il  fenomeno di crescita progressiva delle  relazioni e degli scambi di diverso tipo a livello  mondiale in diversi ambiti osservato a partire  dalla fine del XX secolo. ●In campo economico "globalizzazione" denota  la forte integrazione nel commercio mondiale e  la crescente interdipendenza dei paesi gli uni  dagli altri. Con la stessa parola si intende  anche l'affermazione delle multinazionali nello  scenario dell'economia mondiale. Fonte wikipedia:http://it.wikipedia.org/wiki/Globalizzazione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  6. 6. Globalizzazione ● Levitt definisce la globalizzazione come : una  convergenza di tutte le culture verso un’unica cultura  comune globale. I popoli di tutto il mondo diventano  sempre più simili e le loro esigenze e desideri sono  sempre più omogenei ● Ohmae nota che i consumatori della trilaterale (Usa,  EU, Giappone) diventano sempre più simili rendendo  sempre meno necessari ingenti investimenti per  l’aggiustamento del marketing mix nelle diverse aree. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  7. 7. Cause della globalizzazione 1. Sviluppo tecnologico : data la  rapidità con cui le nuove  tecnologie nascono e cambiano  per effetto della concorrenza  modiale e dati i costi ed i rischi  connessi al loro sviluppo, le  imprese tendono ad utilizzare le  nuove tecnologie su mercati  sempre più vasti. Inoltre le  tecnologie della comunicazione e  dei trasporti hanno ridotto le  asimmetrie informative e le  distanze. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  8. 8. Cause della globalizzazione 2. Crescente interdipendenza delle economie nazionali:  evoluzione da produttori (avanzati) e fornitori di risorse (terzo  mondo) si passa a fornitori di servizi e creatori di innovazione  (avanzati) e produttori delocalizzati (ex terzo mondo); 3. Come conseguenza dell’interdipendenza si riducono le  barriere istituzionali tra stati. Un singolo stato in  controtendenza verrebbe tagliato fuori dall’economia e  subirebbe il fenomeno della fuga delle risorse verso aree più  libere (delocalizzazione). Gli stati nazionali cercano di  recuperare la perdita di sovranità nel peso all’interno delle  organizzazioni sovranazionali  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  9. 9. Cause della globalizzazione 4. Omogeneizzazione della domanda: i prodotti che  soddisfano bisogni “universali” richiedo un investimento  limitato per essere adattati ai vari mercati nazionali – Omogeneizzazione della scolarizzazione  – Accellerazione della diffusione delle informazioni – Società “affluente” cioè con consistente potere d’acquisto e covergenza del  reddito pro­capite Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  10. 10. World Trade Organization (WTO)  ● L'Organizzazione Mondiale del Commercio od OMC (meglio conosciuta come World Trade Organization ­ WTO,  con locuzione inglese) è un‘organizzazione internazionale creata allo scopo di supervisionare numerosi accordi  internazionali relativi al commercio tra i 149 stati membri. ● Il WTO è stato istituito il 1 gennaio 1995, alla conclusione dell'Uruguay Round, i negoziati che tra il 1986 e il 1994  hanno impegnato i paesi aderenti al GATT ed i cui risultati sono stati sanciti nell"Accordo di Marrakech" del 15  aprile 1994. ● Il WTO ha assunto, nell'ambito della regolamentazione del commercio mondiale, il ruolo precedentemente detenuto  dal GATT: di quest'ultimo ha infatti recepito gli accordi e le convenzioni adottati (tra i più importanti il GATT, il  GATS ed il TRIPS) con l'incarico di amministrarli ed estenderli; a differenza del GATT, che non aveva una vera e  propria struttura organizzativa istituzionalizzata, il WTO prevede invece una struttura comparabile a quella di  analoghi organismi internazionali. ● Obiettivo generale del WTO è quello dell'abolizione o della riduzione delle barriere tariffarie al commercio  internazionale; a differenza di quanto avveniva in ambito GATT, oggetto della normativa del WTO sono, però, non  solo i beni commerciali, ma anche i servizi e le proprietà intellettuali. ● Tutti i membri del WTO sono tenuti a garantire verso gli altri membri dell'organizzazione lo "status" di "nazione  più favorita" (most favored nation): le condizioni applicate al paese più favorito (vale a dire quello cui vengono  applicate il minor numero di restrizioni) sono applicate (salvo alcune eccezioni minori) a tutti gli altri stati. ● La sede del WTO si trova a Ginevra (Svizzera). Kerin ed al. 2007 Fonte Wikipedia Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  11. 11. Settore Globale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  12. 12. I settori a livello internazionale ●Multinazionali ●Globali ●Globali bloccati ●Locali Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  13. 13. Settore Multinazionale ●Settore con valenza internazionale che  emerge dall’aggregazione di singoli  settore locali, ognuno dei quali si  distingue dagli altri sulla base delle  specifiche nazionali; ●Esempi: largo consumo alimentare,  arredamento, abbigliamento, servizi  finanziari, bancari, assicurativi;  Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  14. 14. Settore globale ● Arene concorrenziali in cui la posizione competitiva  in un singolo ambito nazionale risulta influenzata in  maniera radicale dalle caratteristiche della posizione  assunta in altri paesi; ● L’internazionalità del settore globale è espressa  dalla interconnessione e interdipendenza delle  singole realtà nazionali che fanno si che le imprese  si confrontino su scala mondiale ; ● Esempi: automobili, elettronica di consumo,  computer, chimici e farmaceutici, biotecnologie, etc.. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  15. 15. Settore Globale bloccato ●E’ un settore potenzialmente globale ma  bloccato da barriere legislative o politiche Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  16. 16. Settore locale ●Quando operano elevate necessità di  adattamento alle specifiche territoriali ●Esempio commodities di basso valore,  prodotti tipici; Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  17. 17. Settori internazionali Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  18. 18. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  19. 19. Il diamante del vantaggio competitivo di Porter (2)      Contesto strategico, strutturale e competitivo • Numero di imprese in un determinato settore • Intensità della concorrenza • Carattere pubblico o privato delle imprese Condizioni relative alla domanda: • Dimensioni del mercato • Grado di sofisticazione dei consumatori • Visibilità dei prodotti sui mezzi di comunicazione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  20. 20. Il diamante del vantaggio competitivo di Porter (3)      Settori industriali di supporto e correlati • presenza di un elevato numero di fornitori •Università e ricerca (Italia in coda all’OCSE). Condizioni relative ai fattori • risorse naturali • livello di istruzione e capacità della forza lavoro • costo del lavoro Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  21. 21. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  22. 22. Scenario del marketing globale influenza Abbattimento delle  Marketing barriere economiche globale Negli ultimi dieci anni lo scenario del marketing globale è stato  caratterizzato da:  • Graduale declino del protezionismo economico praticato dai singoli paesi • integrazione economica e libero scambio fra paesi • competizione globale fra aziende globali per clienti globali • sviluppo di internet come nuovo “spazio” per il commercio globale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  23. 23. Gli effetti del protezionismo sul commercio mondiale Protezionismo Dazi doganali Contingentamento Aumento  Limiti  dei prezzi nelle importazioni Flessione del  Commercio mondiale Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  24. 24. Concorrenza, imprese e consumatori globali • Concorrenza  globale:  si  verifica  quando  le  imprese  concepiscono, producono e commercializzano i loro prodotti su  scala mondiale. • Imprese globali:  • Internazionali: estensione delle strategie nazionali ad altri paesi • Multinazionali: strategia di internazionalizzazione “multilocale” • Transnazionali: un unico mercato globale di riferimento • Consumatori  globali:  gruppi  di  consumatori  situati  in  diversi  paesi o regioni del mondo, che presentano gli stessi bisogni o  che ricercano nei prodotti caratteristiche e vantaggi simili. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  25. 25. Globalizzazione vs Standardizzazione Marketing Globale   =  Standardizzazione ≠  Marketing internazionale  = Localizzazione /Adattamento Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  26. 26. Differenze di culture: alcuni eclatanti esempi ● Bangladesh: nel 1989 i sandali Bata causano una rivolta con oltre 50 feriti per avere apposto in un  modello di sandali  un logo che richiamava la scrittura araba di “Allah” . Per i responsabili della  Bata rappresentavs solo tre campane  (http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=950DE1D81F39F935A15755C0A96F948260) ● Pacifico: la Pan­Am  inaugura i suoi voli sul Pacifico distribuendo garofani bianchi ai passegeri:  peccato che in estremo oriente i garofani bianchi si usano per i funerali! ● In Giappone esiste una bevanda isotonica analcolica con il marchio “CalPiss” che viene  pronunciato come : “Cowpiss” , improbabile il suo susccesso se esportata in paesi anglosassoni; ● E cosa dire della francese Pschitt, difficilmente vendibile oltremanica! (http://www.bpmlegal.com/wpschitt.html) ● Fed­ex sbarca in Europa con un errore: orario di prelievo dei pacchi entro le 17:00, peccato che in  gran parte d’Europa gli uffici chiudano alle 19:00­ 20:00! ● Ford in Messico lancia la sua ammiraglia “Caliente”, peccato che i manager non sapessero che  “Caliente” in messicano vuol dire prostituta! ● Cile: la Olympia introduce la sua fotocopiatrice “Roto” , peccato che roto vuol dire rotto in Cile! ● ESSO in giapponese significa : “auto in panne!” Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  27. 27. Variabili culturali ● Lingua ● Tempo (monocronico ­ policronico) ● Comunicazione non verbale ● Religione ● Spazio ● Colori ● Numeri ● Usi e costumi ● Status ● Preferenze alimentari Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  28. 28. Alternativa alla globalizzazione: l’adattamento ● Bisogna agire in ogni paese in modo diverso; ● Il potere decisionale delle multinazionali deve  essere decentrato nelle varie aree; ● Discriminazione dei prezzi; ● Evita l’attrito tra sede centrale e sedi decentrate; ● Importanza dei segmenti di mercato Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  29. 29. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  30. 30. Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  31. 31. Standardizzazione vs Adattamento Standardizzazione vince se: Adattamento vince se: ● Costi di adattamento elevati; ● Differenze negli standard tecnici e  tecnologici; ● Beni di tipo industriale; ● Prodotti di uso e consumo  ● Gusti omogenei nei mercati  personale; nazionali; ● Diverse esigenze dei consumatori; ● Struttura istituzionale simile  ● Variazioni nella capacità di  nei paesi target; acquisto; ● Economie di scala; ● Caratteristiche ambientali locali  ● Mobilità dei consumatori; limitanti; ● Immagine positiva del paese  ● Diverse abitudini nazionali; di produzione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  32. 32. Ambiente economico • studio comparativo dello sviluppo economico dei differenti Paesi • valutazione dell’infrastruttura economica • misura della ricchezza • previsioni sui tassi di cambio della valuta di un Paese Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  33. 33. Ambiente politico­legislativo • stabilità politica del Paese • norme commerciali del Paese Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  34. 34. Internet e il commercio globale Mercato globale informazioni Internet Per lo scambio di  beni servizi Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  35. 35. Strategie di penetrazione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  36. 36. Costruire un programma di marketing globale • politica di prodotto e promozione •politica distributiva • politica di prezzo Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  37. 37. Politica di distribuzione Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  38. 38. Politica di prezzo ●Variabili demografiche ●Dumping ●Mercati paralleli Kerin ed al. 2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI

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