le merchandising au sein de la grande distribution ; implantation , mise en avant

1. APPORTEUR -DE-MARGE.FR
LE MERCHANDISING AU
SEIN DE LA GRANDE
AVRIL 2012
DISTRIBUTION

2. DÉFINITION DU MERCHANDISING
 « Le merchandising est l’ensemble des études et techniques
d’application mises en œuvre séparément ou conjointement
par les commerçants et les producteurs, en vue d’accroître la
rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits par
une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du
marché ,et par la présentation appropriée des
marchandises. »
 Amener le bon PRODUIT
 Au bon PRIX
 A la bonne PERIODE
 A la bonne PLACE
 En QUANTITE SUFFISANTE

3. EVOLUTION DU CONSOMMATEUR
 Les clients consacrent de moins en moins de temps à leurs
achats, fréquentent de plus en plus de magasins et veulent
trouver leurs produits rapidement.
 Fréquentent 3,2 GMS dif férents par mois.
 Soit 8 visites par mois.
45 MN 1980 45 MN 2000

4. EVOLUTION DU CONSOMMATEUR
 75 % des clients prévoient l’achat d’un produit de grande
consommation avant d’entrer dans le magasin.
 44 % des achats sont ef fectués sans hésitation.
 28 % des achats sont ef fectués en moins de 10 secondes.
 52 % des clients connaissent la marque qu’ils veulent
acheter.

5. LE FLUX CONSOMMATEUR
 Privilégie la fluidité de circulation et le confort des courses.
 Laisse le Consommateur choisir son trajet en fonction de ses
besoins.
 Organisé autour d’univers privilégiés et de pôles cohérents.
 Organisé en 2 grands circuits:
 circuit court, avec plusieurs possibilités pour les courses au
quotidien.
 Circuit long pour les courses hebdomadaires.

6. LE FLUX CONSOMMATEUR
Circuit long Circuit court
Rayons traditionnels
Vins
Crémerie
Zone
Surgelés
Marchandises Fruits et
générales thématique légumes
Textiles Kiosque
Boulangerie
Caisses Prêt à emporter
Sortie Entrée

7. LES RÉPONSES DU MERCHANDISING
 La politique d’implantation.
 Elle doit améliorer la lisibilité.
 Elle doit mettre en avant:
 la largeur (le nombre de familles représentées)
 la profondeur (le choix par famille)
 l’ouverture tarifaire (l’écart de prix par produit entre les
différentes marques).
 Elle doit susciter:
 l’achat d’impulsion suggéré (le consommateur est tenté,bien qu’il
ne connaisse pas l’article : nouveauté, promotion...)
 l’achat d’impulsion remémoré (en le voyant dans le rayon, le
consommateur se rappelle qu’il n ’en a plus chez lui ou qu’il a vu
une publicité).
 Elle doit favoriser:
 l’achat programmé (le client sait ce qu’il vient chercher, il souhaite
trouver le produit le plus facilement possible).

8. LES RÉPONSES DU MERCHANDISING
 Les techniques d’implantation:
 Assortiment
 Les univers
 Lisibilité
 la verticalité
 la segmentation des familles
 le facing minimum
 la hauteur d ’implantation
 l ’optimisation des linéaires
 l ’implantation du produit
 Allocations linéaires
 Les contraintes

9. L’ASSORTIMENT
 Connaître et comprendre les attentes consommateurs
Produits plaisirs Produits pratiques
Produits santé Produits rassurants

10. L’ASSORTIMENT
Marques nationales
Les premiers prix
Produits régionaux
Les MDD…
Les produits Les produits
Les innovations
Haut de gamme Locaux

11. L’ASSORTIMENT
Rentabilité , Marge La perception
de prix
Le chiffre d’affaires
Le merchandising
Le choix La convivialité La rapidité

12. L’ASSORTIMENT
 Le merchandising c’est un métier complexe qui nécessite le
respect de règles:
 Choix des produits
 Juste prix
 Propreté et clarté des rayons
 Disponibilité

13. LES UNIVERS
Liquides Frais
Liquides
Épicerie Épicerie
salée sucré
Frais
MG Droguerie
Animaux MG
Brasserie Textile
Bébé Parfumerie

14. LA LISIBILITÉ
 La verticalité
 L ’implantation verticale par catégorie de produits est préférée pour
différentes raisons.
 Le flux de circulation, le client n’aime pas revenir en arrière.
 Recherche verticale: une fois arrêté le client déplace son regard
verticalement pour trouver le produit recherché.
 Meilleure lisibilité (chaque famille est clairement séparée).
 Découverte de la profondeur de gamme.
 Facilite la comparaison qualité/prix.
 Facilite la comparaison des marques.
 Facilite le choix du conditionnement.

15. LA LISIBILITÉ
 La verticalité
 L ’implantation verticale ne peut être reconnue que lorsque la
présentation des produits à au moins une largeur de 30 cm.
 en dessous, la perception par le consommateur sera mauvaise,
il est préférable d ’implanter par blocs.

16. LA LISIBILITÉ VERTICALE
Implantation par bloc
30 cm
3 mètres

17. LA LISIBILITÉ VERTICALE
BOISSONS
THE BAF TONICS COLAS
GAZEUSES
AUX FRUITS

18. LA LISIBILITÉ VERTICALE
Yaourts
Mousses
Compotes Entre à
Fromages frais -mets Yaourts boire
Yaourts
et Desserts aux
natures
Jus de Suisses Crèmes fruits Yaourts
fruits aromatisés

19. LA LISIBILITÉ
 Facing minimum
 Le nombre de références doit autoriser une bonne lecture du rayon
par le consommateur.
 L’exposition minimum doit atteindre 30cm par référence en hyper et
20cm en super (ou 2 facings).
 Sur cette base , on peut implanter dans les magasins environ 30
références sur un mobilier de 1 m au sol (sur 7 niveaux).

20. LA LISIBILITÉ
 Hauteur maximum d ’implantation
80% des clients sont des femmes .
La taille moyenne des françaises est de 1,62m; 11% d ’entre
elles mesurent moins de 1,54m).
Tout produit doit être atteignable
Implantation maximum 1,75m, au delà il s’agit
de produits en rappel .

21. LA LISIBILITÉ
1.82 M
PRODUITS
INACCESSIBLES
14
CM

22. LA LISIBILITÉ
1.75 M
1 mètre 1 mètre 1 mètre 1 mètre

23. LA SEGMENTATION
 La segmentation
 Les familles de produits seront regroupées selon une
segmentation claire et lisible qui facilite la recherche des
produits, et donc l’achat.

24. LA SEGMENTATION
• Olives • Origines
• Tournesol • Standard
• Arachides
• Mélanges
• Autres • Aromatisées
• Noix, pépins
 Huiles
• Vinaigrettes
• Natures
• Vins
• Aromatisées
• Cidres
• Balsamiques etc.…
• Fins • Blancs
• Vinaigres • Vins
• Courants

25. LA SEGMENTATION
Douche Beauté
Douche douceur
Douche
Segmentation des Fraicheur / Exotique
Bains /
Douches/Savons Douche douceur
/ Dermoprotecteur Savons liquides
(pompes
+
Douche familles/enfants recharges)
Bain douceur
Savons solides
Bain
Bain
exotique/
Dermo/soin
fraîcheur

26. LA LISIBILITE
 Implantation produits:
 Après avoir repéré les critères techniques qui vont influencer
l’implantation, il faudra trouver les logiques d’achat du client
afin de lui faciliter l’achat et lui permettre de trouver
rapidement le produit qu’il cherche.
 Toute famille a sa logique d’achat , ses clefs de lecture du
rayon.
 Dans une famille de produits donnée, comment le client lit-il le
rayon pour trouver son produit ?
 Pour l’implantation de tout produit nous devons nous poser la
question : Dans qu’elle rayon ,famille, sous famille, unité de
besoin le client ira t-il chercher le produit ?

27. LES ALLOCATIONS LINEAIRES
 Elles reprennent les différents critères merchandising retenus
précédemment.
 Elles intègrent les « partis pris » des enseignes.
 Elles s’expriment en:
MLS (mètres linéaires au sol)
MLD (mètres linéaires développés)

28. LES ALLOCATIONS LINEAIRES
Des raisons techniques ou d ’hygiène vont influencer
l’implantation de certaines familles de produits.
Exemples :
 La boucherie à proximité du laboratoire et de la chambre
froide boucherie.
 La poissonnerie à proximité de la chambre froide marée.
Des raisons d’organisation (manutention) vont
influencer l’implantation d ’autres familles:
Exemple :
 les eaux à coté des réserves.

29. LES ALLOCATIONS LINEAIRES
 Légales *
 Séparer Margarines et beurres.
 Mettre les produits en Semi-conserve dans le linéaire frais.
 Séparer les V.C.C. des A.O.C.
 Séparer les Champagnes des mousseux.
 Spiritueux à base de whisky séparés des whiskies.
* (Principalement pour éviter la confusion entre les produits)

30. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU
POINT DE VENTE
 Pour augmenter la rentabilité du linéaire et accroître le
chif fre d’af faires, il faut adapter le nombre de facings sur les
produits afin d ’éviter la rupture ou le surstock .
 Les ruptures.
 Comportement du client face à une rupture :
54 % des clients achètent une autre marque.
35 % des clients reportent leurs achats.
11 % des clients achètent ailleurs.
 Conséquence d’une rupture :
Perte de chiffre d ’af faires
Risque de perte de clientèle
Mauvaise image du point de vente ou de l’enseigne

31. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU
POINT DE VENTE
 Les ruptures.
Règles pour éviter les ruptures
 Optimiser les facings en adaptant la capacité linéaire.
 Tenir compte des ventes moyennes de chaque références.
 Avoir un stock minimum de sécurité (3 jours en PGC).
 Capacité linéaire = ou > au colisage du produit.
 Le Surstock
Conséquence du surstock
Le stock en linéaire coute cher.
Trop de facing sur un produit risque de provoquer la
rupture sur d’autres.

32. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU
CASH FLOW
 Avant d’implanter il faut identifier les produits générateurs de
marge
 Positionnement des marques :
HAUT DE GAMME
SPECIALITES MN
Valeur variable
MDD
Valeur forte MDD
MN CIBLE
Valeur moyenne
MN
MN
Valeur faible GROS CONDITIONNEMENTS
PREMIERS PRIX
Implantation
verticale

33. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU
CASH FLOW
 Positionnement des marques.
Caractéristiques des marques en termes d’assortiment
 marque nationale
 fort pouvoir d’appel
 indicateur du positionnement prix du magasin
 marque de distributeur
 prix inférieur à la marque nationale mais de qualité identique
 rentabilité supérieure à la marge moyenne du rayon
 1er prix
 prix le plus faible du rayon

34. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU
CASH FLOW
 La marque distributeur sera donc positionnée:
 Au meilleur niveau (yeux)
 A proximité de la cible marque nationale
 Elle aura autant de facing que la marque cible

35. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU
CASH FLOW
Haut de gamme Spécialités Petits conditionnements
MDD MDD
MN cibles
MN cibles MDD
MDD
Premiers prix cibles

36. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU
CASH FLOW
 Implanter par univers de consommation.
 Tenir compte de l’évolution des marchés et de leur
saisonnalité.
 Implanter verticalement selon la logique du consommateur.
 Pas de double implantation.
 Donner un linéaire suf fisant à chacun des produits afin qu’ils
soient visibles.
 Respecter une hauteur maximum de 1 .75m pour la dernière
étagère.
 Prévoir un stock linéaire adapté au rotations pour éviter
ruptures/surstocks
 Permettre (si possible) d’entrer un colis en rayon.
 Favoriser les produits générateurs de forte marges.
 Privilégier la marque de distributeur (hauteur des yeux).
 Positionner les premiers prix en bas de leur segment.
 Respecter la législation.....

37. LE MERCHANDISING AU SERVICE DU
CASH FLOW
1M82
Étagère trop Haute
Les anomalies de
Ce plan
Implantation sans
optimisation de marge:
les MDD ne sont pas toutes
au meilleur niveau de leur
7CM
segment

38. LA PLV
 La publicité sur le lieu de vente ou PLV, regroupe tout le
matériel publicitaire présent sur le lieu de vente.
 On appelle « PLV » l’ensemble des moyens de communication
et de marketing mis en œuvre par les industriels pour
promouvoir leurs produits sur le lieu de vente et faisant appel
aux techniques du merchandising.
 Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur
par une mise en évidence efficace.
 Dernier maillon de communication entre le produit et le
consommateur, sa présence peut être décisive dans l’acte
d’achat. Pour illustrer l’impor tance de la PLV, il faut savoir
que plus de la moitié du temps, le client se décide au dernier
moment dans son acte d’achat (dans 55% des cas pour être
précis).

39. LA PLV
 Af fiches et af fichettes de présentation / de promotion
 Drapeaux promotionnels / « Stop rayons »
 Présentoirs, si possible hors du commun par exemple une
reproduction géante de l' emballage
 Stands (avec éventuellement un animateur / une animatrice)
 Têtes de gondole
 Télévisions : spots T V, présentations…
 Ecrans tactiles (interactifs)

40. LA PLV

41. CONCLUSION
 Une implantation n’est jamais figée dans le temps.
 Les besoins des consommateurs évoluent et un magasin doit
les suivre.
 Un magasin doit montrer qu’il est vivant et faire preuve d’une
grande ADAPTABILITE et tenir compte de la réalité terrain .