Instrumentos de Comunicação Externa

Professora: Germana Eiriz / 3O
(germanaeiriz@hotmail.com)

Técnicas e Práticas de
Comunicação e
Relações Públicas

Módulo 7 - Instrumentos de Comunicação Externa (25H / 33TL)
Início: 5 de novembro de 2012
Final: 8 de janeiro de 2013


Todas as organizações necessitam de ter um bom ambiente
interno, todavia, não faz qualquer sentido a existência de uma
organização sem um público externo. Em última instância, os
públicos externos são a razão pela qual se criam as
organizações.

Neste módulo os alunos deverão conhecer quem são estes
públicos externos e a forma como as organizações se dirigem a
eles.

Apresentação


• identificar os diferentes públicos externos;
• conhecer as diferentes formas de comunicar com o público
externo;
• conhecer os diferentes suportes de comunicação externa;
• aprofundar a relação entre os RP e os media;
• conhecer o funcionamento dos media;
• compreender a emergência dos novos media e a sua real
importância;
• elaborar um comunicado de imprensa;
• organizar uma conferência de imprensa;
• elaborar um dossier de imprensa;
• efetuar um clipping;
• realizar um evento.

Objetivos de Aprendizagem


1. Comunicação Externa
1.1 Contacto pessoal.
• As Relações Interpessoais.
1.2. Publicações.
1.3. Meios de comunicação de massas.
• Rádio, Cinema e TV.
• Relacionamento com os media ( comunicados, conferências e
dossiers de imprensa, clipping).
1.4. Os novos Media.
1.5. Realização de eventos

Âmbito dos Conteúdos


Avaliação Sumativa:

• Teste de avaliação sumativo: 11 de dezembro

• Apresentação oral de trabalho de pares: 7 de janeiro

Avaliação Formativa:

• Atitudes, valores, comportamento, responsabilidade,
assiduidade, participação…

Avaliação


1. Comunicação Externa

http://gendesignstudio.blogspot.pt/2010_10_01_archive.html


1. Comunicação Externa (continuação)
Comunicação externa é a troca de
informações entre uma organização e outras
organizações, grupos ou indivíduos fora de
sua estrutura formal. O objetivo da
comunicação externa é facilitar a cooperação
e colaboração com as outras partes
interessadas e apresentar uma imagem
favorável da organização para a sociedade
como um todo.


Público Externo (noção):

- é conjunto de indivíduos que são
segmentados por interesses comuns em
relação à sociedade, e que, possam estar
ligados direta ou indiretamente com uma
organização.


Público Externo (exemplos):

 Acionistas da organização;
 Comunidade em geral (população);
 Concorrentes;
 Clientes / consumidores;
 Entidades em geral: bancos, sindicatos, escolas, ONGs,
associações de classe;
 Fornecedores;
 Governo e autarquias locais;
 Imprensa (rádios, jornais, televisões etc);
 Revendedores / distribuidores.


As organizações devem ter clareza de propósito e
eficiência na mensagem.

A responsabilidade do bom relacionamento com o
público externo cabe a todos os colaboradores da
empresa.

Cada segmento de público externo deve ter o
tratamento adequado. Assim, a comunidade não
poderá ter o mesmo tratamento que tem o consumidor,
por exemplo.


Relações com a comunidade:

- a comunidade vai além dos vizinhos de uma
organização, é uma ampla vizinhança e constitui a
localidade no seu todo; não basta produzir bons
produtos e oferecer bons serviços, é preciso associar
o êxito da organização à comunidade, para que ela
não seja apenas um espectador.
É imprescindível que a organização mostre a este
público, o que faz, como faz e quem faz, pois
certamente assim ela superará qualquer distorção na
sua imagem.


Relações com o consumidor:

- é o mais complexo dos públicos, pois exigem das
organizações uma padronização de normas de
comunicação e uma relação amistosa com o cliente. O
novo consumidor não aceita explicações em torno das
desconsiderações oferecidos pelas organizações
públicas e privadas; agora, ele é um questionador
exigente, que não somente compra produtos e
serviços, ele é comunidade, cidadão, funcionário,
formador de opinião.


Relações com a imprensa:

- são entre as funções de relações públicas, as que
têm por finalidade adquirir e manter a confiança dos
dirigentes e colaboradores dos diversos órgãos de
divulgação (jornal, revista, rádio e televisão).
Somente através de boas relações com a imprensa, é
que as organizações podem evitar críticas infundadas
ou informações inverídicas que todo jornalista está
sujeito a colher nas fontes de informações.


Relações com os poderes públicos:

- a democratização levou o país a buscar a
descentralização de decisões para aproximá-las ao
cidadão. É este o ponto focal das relações com os
poderes públicos. O lobby é uma atividade essencial
nos regimes democráticos, mas precisa ser feito de
maneira clara e de forma identificável.



Ferramentas de Comunicação Externa

Comunicação Institucional:

- está relacionada com a imagem pública da organização e
tem como objetivo garantir a influência da organização na
sociedade na qual está inserida. É diretamente relacionada
com a missão, os valores e a visão da organização. Entre
as ferramentas que garantem a comunicação institucional
estão assessoria de imprensa, as relações públicas, o
marketing social e cultural e a comunicação organizacional.


Ferramentas de Comunicação Externa (continuação)

Assessoria de imprensa:

- divulga as ações da empresa através de press- releases,
coordenação de entrevistas, organização de eventos, entre
outros. Além disso, juntamente com o departamento de
marketing, é responsável pela construção da imagem
institucional perante o seu público externo.



Comunicação organizacional:

- envolve todas as ações relacionadas com a divulgação dos
produtos e está diretamente ligada ao setor de marketing;
tem como objetivo principal aumentar as vendas e
consequentemente o lucro da empresa. Entre as suas
principais atividades estão o serviço de atendimento ao
cliente, pesquisas de mercado e produtos, promoção de
vendas e propagandas.



Relações Públicas:

- tem como objetivo, juntamente com as outras áreas que
formam a comunicação institucional, construir e preservar a
imagem da organização perante todo o seu público de
interesse. É responsável pelas pesquisas de mercado e pelo
planeamento estratégico de comunicação na organização.



Jornalismo organizacional:

- são ações relacionadas com o jornalismo aplicadas na
comunicação organizacional. Isso envolve desde o
relacionamento com a media, até à elaboração de veículos
voltados para a comunicação tanto com o público interno
quanto externo.

1. Comunicação Externa (continuação) Professora: Germana Eiriz / 3O


Marketing Social e Cultural:

- estão relacionados com o envolvimento da organização
com questões sociais e culturais na sociedade na qual está
incorporada. Pode ser apoio a causas ou campanhas
sociais contra o cancro na mama, o uso de drogas, a
mortalidade infantil, entre outros. No âmbito cultural, essas
práticas podem envolver o apoio ou patrocínio ao desporto,
literatura ou ciência.

http://missaosorriso.continente.pt/

http://sic.sapo.pt/online/sites%20sic/sic%20esperanca

1.1 Contacto pessoal.
As Relações Interpessoais.

A comunicação humana compreende variadas
formas, através das quais os homens transmitem e
recebem ideias, impressões e imagens de toda
ordem.
Comunicação vem da palavras latina “communicare”
que significa “pôr em comum”.

Comunicação é convivência, baseada no consentimento
espontâneo dos indivíduos.

Veículos ou Transmissores

Mensagem
Fonte ou Receptores
emissor Expressão ou ouvintes
Voz Vocabulário
corporal

Retorno ou
Feed-back

http://www.youtube.com/watch?v=_C3AmzKpJbQ

Feedback
O feedback no comportamento humano e nas relações
interpessoais, é importante para o controlo e
desenvolvimento pessoal e relacional. Para tornar-se um
processo realmente útil, precisa ser, tanto quanto possível:
 Dirigido e oportuno.
 Específico ao contrário de geral.
 Solicitado ao contrário de imposto.
 Esclarecido para assegurar comunicação precisa.
 Compatível com as necessidades (motivação) de ambos,
comunicador e recetor.

Comunicação segundo a quantidade
de pessoas envolvidas no processo

1. Comunicação 2. Comunicação
Interpessoal Intrapessoal

3. Comunicação 4. Comunicação
Intragrupal Intergrupal

5. Comunicação de
massa

Relações Interpessoais
“Em situações de trabalho,
compartilhadas por duas ou mais
pessoas, há atividades
predeterminadas a serem
executadas, bem como interações e
sentimentos recomendados, tais
como: comunicação, cooperação,
respeito, amizade.”
Fela Moscovici

Quais os elementos que
compõem na
comunicação e a relação
Os principais elementos são o interpessoal ?

VERBAL E NÃO-
VERBAL

http://www.youtube.com/watch?v=1ow1oDkhkjo

Comunicação Não-Verbal

Esse canal corresponde às nossas atitudes e sentimentos
para com os outros. Os signos não-verbais importantes são:

1. Linguagem do corpo;
2. Paralinguagens;
3. Vestuário.

1. Linguagem do corpo
Há cinco elementos importantes na
linguagem corporal, a saber:

a) Gestos;
b) Toque;
c) Expressão;
d) Proxêmica.
e) Postura do corpo;

2. Paralinguagens
Descreve os signos não-verbais

Haaaaa; que acompanham a fala. Há
Éeeeeee
Hummm
reações e emoções muitas vezes

imediatas à mensagem do outro. E

ela pode sugerir o estado

emocional e ou sua alteração

neurológica.

3. Vestuário
Engenheiro
Este signo revela a personalidade, situação,
status e trabalho das pessoas de certos
grupos. Arquiteto

Como parte do dia-dia é fundamental na
Professor
comunicação; o vestuário está presente
visualmente em todas as pessoas e sociedades.
Médico

Árbitro

Advogado

É ideal para descrever ideias, opiniões e argumentos
que chamamos de abstratas.

A fala é um código de signos regulados por convenções,
como a sintaxe e a gramática. A fala utiliza idiomas e
coloquialismos que fazem parte de uma cultura.

Estabelecendo o contacto
Auto – Apresentação
A forma como nos apresentamos para os outros dependerá
da situação comunicativa.

Estratégias

É uma pequena peça do meio da comunicação, que diz
respeito ao comportamento ou à interação. Utilizamos
variadas estratégias a todo momento, mesmo quando não
percebemos. Algumas podem constituir um hábito e quando
utilizadas repetidas vezes, tornam-se em rituais.

Estratégias Importantes

Redundância Feedback
Uso de repetição para
O feedback pode ser
enfatizar ideias
enviado pelos canais
importantes.
não-verbal e verbal
Perguntas e as respostas são
As perguntas servem ajustadas ao
para certificar o envio contacto e ao estilo
da mensagem. da comunicação do
emissor e receptor.

Estratégias Importantes (continuação)

1. Eliminar a Linguagem Negativa: Esta
linguagem focaliza o que não pode ser feito.
EX: não posso; não vou; não sou capaz; esqueci de;
falhei; ignorei; reclamei de; precisei de; tive que;
deveria; sempre; nunca.

2. Substituir a linguagem negativa pela positiva:
O objetivo é salientar o que pode ser feito,
alternativas e escolhas.
EX: se...então; sugestão; ponto de vista; perspetivas;
opção; bem-vindo; concordo; benefício;
excelente.

Barreiras à comunicação

Observa-se entre as pessoas no processo de
comunicação.

As barreiras são obstruções, muitas vezes
desencadeadas pelas ideias ou valores,
interferências físicas ou limitações
decorrentes dos símbolos utilizados na
comunicação.

Tipos de Barreiras

Barreira
Barreira
Física ou
Semântica
Mecânica

Barreira
Humana

Barreira humana Barreira física Barreira semântica

Limitações pessoais. Espaço físico. Interpretação de
palavras.
Hábitos de ouvir. Distância.
Tradução da linguagem.
Emoções. Interferência física.
Significado de sinais.
Preocupações. Falhas mecânicas.
Significado de símbolos.
Sentimentos pessoais. Ruídos ambientais.
Decodificação de gestos.
Motivações. Ocorrências locais.
Sentido das lembranças.

Adapatado de CHIAVENATO, Idalberto. Administração e recursos humanos: fundamentos básicos. 2003, p.115.

Barreiras
Mensagem
Humanas
filtrada

FONTE Barreiras DESTINO
Físicas Mensagem
bloqueada

Barreiras
Semânticas Mensagem
incorreta

Adapatado de CHIAVENATO, Idalberto. Administração e recursos humanos: fundamentos básicos. 2003, p.116.

Barreiras Verbais

 Uso inadequado da língua portuguesa.

 Certos nomes insultuosos embora ditos em tom
amistoso. Exemplos: boa vida, tubarão, vigarista,
vagabundo.

 Uso de palavras sérias embora ditas em tom jocoso.
Exemplos: chefinho, senhor, mestre, meu guia.

Barreiras Não - Verbais

 Proximidade excessiva do interlocutor, deixando-o
desconfortável: geralmente mantemos uma distância ao redor
de um metro, quando falamos com as pessoas.

 Toques e empurrões constantes nos outros, o que faz com
que o interlocutor se afaste.

 Corpo com desvio de postura.

 Mexer constantemente nas roupas e acessórios.

 Não olhar para o interlocutor ou ter um olhar vago.

Comportamento comunicativo eficiente na relação
interpessoal

1. Utilizar estratégias eficazes;
2. Estabelecer empatia;
3. Apresentarmo-nos de forma clara;
4. Perceber a nós mesmos e aos outros;
5. Responder positivamente ao feedback
recebido;
6. Mostrar a nossa aprovação aos outros;
7. Ser capaz de ouvir efetivamente os
outros.

1.2. Publicações Professora: Germana Eiriz / 3O

• Propõem-se a combater o desconhecimento a respeito da
organização e a promover a integração dos seus
públicos, ao mesmo tempo que pretende projetar a
organização, para internamente assegurar uma boa
produtividade e externamente aumentar as suas vendas
e, consequentemente, os seus lucros.
• Internamente: fortalecem o espirito de solidariedade e
promovem ideias;
• Externamente: projetam uma boa imagem da
organização, mostrando-se, mostrando os seus
produtos/serviços, a sua qualidade, a sua técnica.
• Globalmente: contribuem para a conquista do seu
maior objetivo: lucro.


Características:
• Canal de comunicação instrumental
• Objetivam projetar uma imagem e obter
comportamentos favoráveis à organização.
• Canal de comunicação unilateral
• Não permitem um fluxo recíproco e constante entre a
organização (emissor) e o público (recetor)
• Canal de comunicação descendente
• Espelha unicamente a informação oficial da
organização
• Canal de comunicação formal
• Porta voz oficial da organização
• Canal de comunicação coletivo
• Destina-se ao grande público, heterogéneo e anónimo


• Relatórios - são utilizados para o acompanhamento de alguns
processos organizacionais, tendo uma certa periodicidade para sua
elaboração, sendo necessária a avaliação de seus dados. Segundo
Rego (1986, p. 141), eles são elaborados para um público
especializado.

• Circulares – Tem um formato e tamanho menor que os relatórios, e de
acordo com Rego (1986, p. 141) "geralmente apresentam mais de uma
cor; resultados de pesquisas e relatórios", ou seja, as circulares são
utilizadas para comunicar resultados de pesquisas, relatórios, ações
que devem ser acompanhadas por seus respetivos responsáveis, e
geralmente ganham grande credibilidade dentro de uma organização se
utilizadas de forma correta. Isto significa, com informações pertinentes e
periodicidade definida.


• Boletins – é um veículo da área jornalística. Rego (1986, p. 141)
explica que ele "possui poucas páginas; linguagem média, embora
possa atingir níveis baixos; texto que pode equilibrar-se com fotos,
logotipo definido; geralmente impresso em uma só cor" . Os boletins
podem conter matérias de interesse do público externo, dependendo
do objetivo estabelecido para o mesmo.

• Folhas soltas – é composta por uma página. Rego (1986, p. 141)
entende que a folha solta "presta-se a veiculação de avisos e fatos de
primeira mão; de utilização imediata; matérias curtas, objetivas, alto
conteúdo". Elas devem ser utilizadas para informação imediata e ter
um perfil único, fácil de ser identificado, quer seja por seu logotipo ou
por seu formato.


Folders – é desdobrável e possui tamanho pequeno. Os folders são
utilizados para divulgação de serviços e podem ser elaborados para os
colaboradores, clientes e fornecedores da empresa.

Jornais - pode ter como foco principal tanto o público interno, quanto o
externo dependendo de seu objetivo. Deve abranger matérias
relacionadas a diferentes temas como:
• matérias institucionais que são as normas, regulamentos, avisos,
produtos / serviços, desenvolvimento de alguma atividade interna,
orientações sobre a utilização de determinado tipo de manual, etc;
• de motivação apresentando estudos sobre um determinado tema
recorrente no momento, como concursos, divulgação de prémios entre
outros;
• (…)


• (…)
• educativas sobre conhecimentos gerais como história, geografia,
turismo etc;
• de interesse feminino;
• de entretenimento entre outras.

Deve ter periodicidade definida, fotos e textos distintos para que desperte
interesse em diversos públicos.

1.3. Meios de comunicação de
massas Professora: Germana Eiriz / 3O

https://www.youtube.com/watch?v=LdAixs1TFRg
Modelo de comunicação de Lasswell
Lasswell propõe que a descrição “adequada” de um ato
comunicacional pressupõe respostas às seguintes questões:

a) Quem
b) Diz o quê
c) Através de que canal
d) Com que efeito

1.3. Meios de comunicação de Professora: Germana Eiriz / 3O

massas

Modelo de comunicação
de Lasswell

http://www.youtube.com/wat
ch?v=bibckHFG1Rw

TELEVISÃO Professora: Germana Eiriz / 3O

Vantagens
- Meio audiovisual de grande impacto;
- Possibilita os mais elevados níveis de qualidade e de penetração em
todos os segmentos da população;
- Possibilita uma cobertura nacional e tem capacidade de obter
resultados rápidos, em termos de cobertura e impacto;
- Tem um custo por contacto muito baixo devido à sua eficácia;
- É um excelente veículo para a demonstração do produto.

Desvantagens
- Orçamentos elevados para alcançar um mínimo impacto;
- Dificuldade em alcançar um target muito específico;
- Saturação publicitária do meio e as características técnicas obrigam a
um planeamento a longo prazo;
- O tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto;
- Impossibilidade de regionalização.

IMPRENSA Professora: Germana Eiriz / 3O

Vantagens
- Maior tempo de exposição da comunicação com o alvo;
- Possibilidade de um contacto direto com o público de forma dinâmica;
- Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação,
variedade de formatos e localizações);
- Possibilidade de uma boa reprodução a cores;
- Não exige elevados orçamentos para um mínimo impacto.

Desvantagens
- Baixos índices de cobertura, sobretudo em alguns segmentos da
população;
- Fidelidade da audiência de cada suporte deste meio obriga a uma
maior diversificação de meios para garantir um mínimo de cobertura;
- Saturação publicitária nos principais suportes e condicionamentos de
ordem técnica obrigam a um planeamento a longo prazo.

RÁDIO Professora: Germana Eiriz / 3O

Vantagens
- Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;
- Custo por contacto baixo;
- Excelente meio no que diz respeito ao diálogo direto com o público;
- Elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um
instrumento fundamental na veiculação de um jingle;
- Custo de produção muito baixos e timings de produção muito curtos.

Desvantagens
- Níveis de cobertura muito baixos;
- Fraca identificação / demonstração do produto;
- Rápido esgotamento da comunicação utilizada devido aos elevados
níveis de repetição.

Relacionamento com os media

Comunicados de
Imprensa
O comunicado de imprensa ou
press release é uma ferramenta
privilegiada, muito utilizada pelo
assessor para anunciar um
novo produto, uma decisão
importante, o lançamento de
uma campanha, etc

Deve ser redigido sob a forma
de uma notícia, para facilitar a
tarefa ao
jornalista que por norma está
sobrecarregado de trabalho.


Conferências de
Imprensa

Quando o assunto que se
pretende comunicar é de
relevância inquestionável
ou suscetível de provocar
questões por parte dos
jornalistas, nestes casos,
pode-se convocar uma
conferência de imprensa
em vez de se enviar
apenas o press release.


Dossiês de Imprensa
É um auxiliar precioso para
qualquer jornalista que se
desloque à conferência, onde
são focados todos os aspetos
da exposição.

Este dossier só deve ser
entregue no fim da conferência
para evitar que os jornalistas
na posse do mesmo resolvam
ausentar-se de imediato.


Clipping

O termo "clipping" é originário do verbo
inglês to clip, que significa "cortar,
reduzir", e pode ter dois significados.

- O primeiro indica tratar-se de um
resumo das principais notícias
veiculadas na imprensa sobre tema,
assunto específico, pessoa física ou
jurídica (empresa) indicados por quem
contrata o serviço;

- O segundo designa a própria atividade.


1.4. Os novos Media.

http://www.youtube.com/watc
h?v=mv4I7FwQ83g&feature
=related

http://www.webartigos.com/a
rtigos/as-ferramentas-de-
comunicacao-externa-a-
disposicao-das-empresas-
na-internet/20627/


1.5. Realização de
eventos

Noção Eventos
“ Acontecimento planeado que ocorre num dado tempo e lugar que
visa promover a relação organização anfitriã e público de interesse,
com vista ao alcance de determinados objetivos”
(Ana Santiago)
“Momento único no tempo celebrado através de uma cerimónia e
ritual com vista a satisfazer necessidades específicas”
(J. Goldblatt)
“ Acontecimento único ou pouco frequente que ocorre fora de um
programa normal de atividades de patrocínios”
(Donald Getz)
“ Para o cliente ou convidado, o evento é uma oportunidade para
usufruir de uma experiência de lazer, cultural, social fora do ciclo
normal da vida diária”
(Donald Getz)

Professora: Germana Eiriz /
1O

Objetivos dos Eventos

a) PARA O PARTICIPANTE
• É uma experiência única
• Proporciona momentos de felicidade, alegria, convívio, descontração
• Desperta interesse e causa impacto

b) PARA O GESTOR DE EVENTOS
• Tem lugar num curto espaço de tempo
• Requer um planeamento cuidado
• Apresenta um elevado grau de risco
• Deve ser recordado como algo positivo
• Causa impacto e desperta interesse
• Permite o contacto com fornecedores/serviços
• Materializa sonhos

1O

Objetivos dos Eventos (continuação)

c) PARA O PATROCINADOR
• Atinge o público-alvo

• Divulga a marca/empresa/produto

• Potencia vendas

• Conquista novos mercados

d) PARA OS MEDIA
• Desperta interesse

• Causa impacto

• Procura uma novidade/diferença

• É uma notícia

1O

Objetivos genéricos dos eventos.
CONVIVER
APRESENTAR
FIDELIZAR
INAUGURAR
PROMOVER
FESTEJAR
ENVOLVER
PARTILHAR
AGRADECER
EXPERIMENTAR
DIVULGAR

1O

Parceiros de Eventos

• Organização anfitriã

• Comunidade local

• Fornecedores

• Patrocinadores

• Media

• Equipa do evento

• Participantes e espetadores

1O

Classificação dos eventos:

Periodicidade Dimensão
Esporádicos Pequeno (até 200 pax)
Periódicos Médio (200-600 pax)
De oportunidade Grande (+ 600 pax)
Mega (milhares)
Abrangência Natureza/Finalidade
Locais Culturais
Regionais Comerciais
Nacionais Institucionais
Internacionais/Mundiais Desportivos/de Competição
Científicos/Educação
Entretenimento/Lazer
Políticos/De Estado
Sociais/Particulares
1O

Classificação dos eventos (continuação):

Zona de Acção Público-Alvo
Internos à instituição Corporativos
Externos à instituição Clientes
Fornecedores
Crianças
Jovens
Famílias
Seniores
Mulheres/Homens

1O

Tipos de Eventos

ENCONTROS TÉCNICOS OU CIENTÍFICOS
Conferência Meeting
Congresso Mesa Redonda
Convenção Painel
Debate Palestra ou Colóquio
Follow up Seminário
Forum Simpósio
Jornada Workshop

1O

Tipos de Eventos (continuação)

EVENTOS DESPORTIVOS

Campeonato
Encontro
Festival
Gincana
Olimpíadas
Torneio

1O

Tipos de Eventos (continuação).
EVENTOS COMERCIAIS E INSTITUCIONAIS

Exposição Concurso
Feira Lançamento da 1ª pedra
Lançamento de livro Inauguração de instalações
Mostra Inauguração de estátuas,
Salão bustos, retratos
Programa de visitas Tomada de posse

1O

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