Презентация для короткого доклада на Байкальском Фестивале Маркетинга и Рекламы о позиционировании и репозииционировании.

1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.
Что в имени твоем?
Спикер: Ксения Геевская
Представитель Trout&Partners в Иркутской области
Специально для Байкальского Фестиваля Рекламы и Маркетинга

2. Слова «пустые контейнеры»,
а смыслом наполняем их мы
сами..
© Дж. Траут,
Глобальный эксперт по маркетингу,
Автор концепции позиционирования

3. Ксения Геевская
Исследователь маркетинга
Стаж работы в маркетинге с 2001 года
Опыт работы:
Коммерческая невижимость (ОАО «Торговый
Комплекс», Иркутск);
Услуги красоты (Сеть Салонов Арт, Иркутск);
Сотовая связь (ОАО «МТС», Иркутск).
Индустрия развлечений (шоу-клуб «Панорама»,
КиноКвартал, РЦ «Звездный», ДРЦ «Пикабум»)
Образование: Байкальская Международная
Бизнес-Школа, Траут и Партнеры, СОМАР.

4. Позиционирование.
Слово-паразит 2010-ых
Не «позиционирует» все подряд только ленивый

5. Обувь, которая дышит Английская обувь на
всю жизнь
GEOX Clarks

6. Mercedes-Benz Kia Motors
Престиж, статус,
Немецкое качество
Корейская, недорогая,
масс-маркет

7. 100% успешных компаний
имеют выгодное
позиционирование
© В. Ширяев
Президент СОМАР, эксперт по маркетингу

8. Брендинг
vs
Позиционирование
Синонимы, антонимы или омонимы

9. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Чем мы отличаемся от конкурентов
Чтобы уйти от ценовых войн
И назначать более высокую цену
БРЕНДИНГ
Целостный эмоциональный образ ТМ
Чтобы нас знали, о нас думали и хотели
© Е. Кадушин

10. В чем связь?
• Дух, атмосфера, имидж марки это призма для
облегчения коммуникации с брендом.
• Содержание коммуникации это либо сообщение о
позиции либо любые тактические сообщения в рамках
позиции.
© Е. Кадушин

11. Одно без другого
• Билайн, МТС, Мегафон – есть брендинг, нет
позиционирования.
• Сети CDMA – наконец -то есть возможность
позиционирования – нет брендинга
• Позиционирование есть там, где есть отличие в бизнесе
• Брендинг есть там, где есть настроение, дух, эмоции.
© Е. Кадушин

13. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЭТО
Выгодное
Доказуемое
Ясное
Защищенное
ОТЛИЧИЕ В ГОЛОВАХ ВАШИХ КЛИЕНТОВ

14. Самый надежный застройщик в Иркутске

15. Самая большая сеть Ирландских пабов в
мире?

16. Самый клевый детский развлекательный
центр в Иркутске?

17. Как найти свою позицию?
Искать свой путь
Бессрочно и не факт
1 миллион долларов
Один день - одна идея

18. Шаги по разработке
позиционирования
• Формирование команды
• Оценка собственных ресурсов
• Оценка конъюнктуры рынка
• Поиск дифференцирующей идеи – разработка смыслов
• Разработка и проверка смыслов
• Посев
• Сбор и оценка урожая

19. СТОП!
Это же занимает не один год?!
А надо сейчас и вчера!

20. Караул! На дворе кризис!
Как сохранить и приумножить свою долю на падающем рынке?

21. Откусывай у конкурентов!
Начинай
«РЕПОЗИЦИОНИРОВАТЬ»
себя и конкурентов

22. НАЙДИ ПОЗИТИВНУЮ
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЮ
Через репозиционирование мы создаем негативный
имидж конкуренту, что бы выразить позитивную идею
собственного бренда.
Mercedes – идеальная машина «для удобного сидения»
BMW - «С удовольствием за рулем»

24. НАЙДИ СЛАБОЕ МЕСТО
«Арендуйте машины у AVIS. У нас не такие длинные
очереди»
Значит у кого-то длинные очереди?
«Химчистка HAUSFRAU. Чистим белые шубы»
А кто-то значит не чистит?

26. Простые условия хранения и снятия наличных на
банковской карте это выгодно
А скорость оформления сделки на мебельном
рынке почти не ценится.
АТАКА ДОЛЖНА ИМЕТЬ
СМЫСЛ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

27. ДЕЛО НЕ В ЦЕНЕ
…если мы не похожи на других, это чего-то стоит!
…у конкурентов тоже есть карандаши и им ничего
не мешает тоже переписать свои цены…

28. АТАКУЯ, БУДЬТЕ ОСТОРОЖНЫ
РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – это НЕ «очернение» конкурента
Прямое сравнение с товаром конкурента - запрещено!
НАШУ ПОЗИЦИЮ КОНКУРЕНТЫ ДОЛЖНЫ ИЛИ
НЕ ЗАХОТЕТЬ ПОВТОРИТЬ, ИЛИ ПОНИМАТЬ,
ЧТО ИМ ЭТО НЕ ВЫГОДНО ДЕЛАТЬ.

29. ВЫВОДЫ
• Позиционирование – это процесс определения и
затем «взращивания» понимания, чем вы
отличаетесь от конкурентов в головах своих клиентов
• Порой он занимает долгие годы и требует серьезных
интеллектуальных и финансовых инвестиций или
банальной удачи
• В кризис чтобы остаться на плаву нужно заниматься
РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ
• А для этого нужно идеально знать свое конкурентное
окружение!

30. «Реальность – это то,
что в голове»
Платон
(427 г. до н.э. – 348 г. до н.э.)

31. Удачных вам
экспериментов с
реальностью!
Ксения Геевская
представитель Школы Позиционирования
Джека Траута в Иркутске
geevskaya@gmail.com