Customer Satisfaction & Complaint Management Ολοκληρώνοντας την εικόνα του πελάτη

1. Ολξκληοόμξμςαπ ςημ εικϊμα ςξσ Πελάςη - 1 -
www.datamine.gr use.your.data
Ολξκληοόμξμςαπ ςημ εικϊμα ςξσ Πελάςη
Customer Satisfaction & Complaint Management
Γ. Μαοκέςξπ, Γ. Κοαραδάκηπ
GreekRetail Magazine, 9/2007
Οι παοαδξριακέπ ςευμικέπ αμάλσρηπ ςηπ πελαςειακήπ βάρηπ ερςιάζξσμ ρςημ επενεογαρία
ιρςξοικόμ δεδξμέμχμ πελαςόμ πξσ ατξοξϋμ κσοίχπ δημξγοατικά ποξτίλ και ρσμαλλαγέπ με ςημ
επιυείοηρη (αγξοέπ, επικξιμχμία). Σςϊυξπ ςηπ ϊληπ διαδικαρίαπ είμαι η ρσρςημαςική ςοξτξδϊςηρη
ςηπ Διξίκηρηπ, ςξσ Μάοκεςιμγκ και άλλχμ ςμημάςχμ ςηπ επιυείοηρηπ με patterns ρυεςικά με ςημ
ξμαδξπξίηρη ςχμ πελαςόμ, ςιπ ποξςιμήρειπ και ςιπ καςαμαλχςικέπ ςξσπ ρσμήθειεπ, επιςοέπξμςαπ
έςρι καλϋςεοξ ρυεδιαρμϊ, διαυείοιρη και απξςελερμαςικϊςεοεπ πξλιςικέπ επικξιμχμίαπ. Οι ςσπικέπ
εταομξγέπ (αμάλξγα και με ςξμ ςξμέα ςηπ επιυείοηρηπ) ερςιάζξσμ ρσμήθχπ ρε ρσγκεκοιμέμεπ
διαρςάρειπ ςξσ πελάςη, ϊπχπ κεοδξτξοία, υοήρη σπηοεριώμ, πιρςωςικόπ κίμδσμξπ και πιρςόςηςα.
Έμα ανιξρημείχςξ κεμϊ πξσ παοαςηοείςαι, ατξοά ρςημ ρσρςημαςική μέςοηρη, αμάλσρη και
παοακξλξύθηρη ςξσ γεμικξύ επιπέδξσ ικαμξπξίηρηπ ςξσ πελάςη.
Τξ κεμϊ αματξοικά με ςξμ εμπλξσςιρμϊ ςχμ δεδξμέμχμ ςξσ πελάςη με ρσρςημαςικέπ μεςοήρειπ
ικαμξπξίηρηπ και γεμικϊςεοα με αμαλσςικά δεδξμέμα επικξιμχμίαπ, απξςελεί αμςικείμεμξ μιαπ
‘μεϊςεοηπ’ ποξρέγγιρηπ ρςξ υόοξ ςξσ Business Intelligence: Τα ςελεσςαία υοϊμια γίμεςαι
ποξρπάθεια μα ρυεδιαρθξϋμ ξι καςάλληλεπ σπξδξμέπ πξσ θα επιςοέφξσμ μα δξθεί ποαγμαςική
ανία ρςα δεδξμέμα πξσ ατξοξϋμ ςημ ςακςική εκςέλερη ςχμ επιυειοηριακόμ διαδικαριόμ καθόπ και
κάθε μξοτήπ αλληλεπίδοαρη ςξσ πελάςη με ςημ επιυείοηρη – απαμςόμςαπ έςρι και ςημ αμάγκη
αμαλσςικήπ πληοξτϊοηρηπ και ρε ‘day to day’ διαδικαρίεπ.
Οι ρϋγυοξμεπ σπξδξμέπ Business Intelligence ρσγκεμςοόμξσμ ρε ποαγμαςικϊ υοϊμξ δεδξμέμα
αλληλεπίδοαρηπ ςξσ πελάςη με κάθε ρημείξ επατήπ πξσ διαθέςει η επιυείοηρη (customer touch
points). Καςάλληλα components μεςατοάζξσμ ςη ρσμευή ασςή οξή δεδξμέμχμ ρε micro decisions
ρυεςικά με ςημ πεοαιςέοχ επικξιμχμία, πξλιςική ποξρτξοόμ, loyalty διαδικαρίεπ και γεμικά
ρσμθέςξσμ μία ποξραομξρμέμη, βέλςιρςη λξγική επικξιμωμίαπ για κάθε ρσγκεκοιμέμξ πελάςη. Σςξ
λιαμεμπϊοιξ μάλιρςα, η άτινη ςημ RFID ςευμξλξγίαπ επιςαυϋμει ςη διαταιμϊμεμη αλλαγή ατξϋ
δημιξσογείςαι πλέξμ έμαπ μέξπ «κϊρμξπ δεδξμέμχμ» πξσ - με ςημ ποξωπϊθερη ϊςι αμαλϋεςαι και
μξμςελξπξιείςαι ρσρςημαςικά ρε ρσμδσαρμϊ με ςα δεδξμέμα πελάςη- επιςοέπει άμερη λήφη
απξτάρεχμ πξσ μεγιρςξπξιξϋμ ςξ απξςέλερμα ρσγκεκοιμέμχμ επιυειοημαςικόμ πεοιξυόμ.
Η επιυείοηρη πξσ θα σιξθεςήρει ςημ παοαπάμχ ποξρέγγιρη θα είμαι ρε θέρη μα αμαλϋει και μα
καςαμξεί κάθε μεμξμχμέμξ πελάςη, segment πελαςόμ ή και ςημ ίδια ςημ πελαςειακή βάρη ρςξμ
άνξμα ςξσ υοϊμξσ με ανιξρημείχςη εσελινία: Πέοα απϊ ςημ CRM ποξρέγγιρη, μία
διατξοξπξιημέμη ποξξπςική πάμχ ρςα ίδια δεδξμέμα, θα επιςοέπει ανιξλϊγηρη απϊδξρηπ ςχμ
διαδικαριόμ πξσ επηοεάζξσμ ςη ρυέρη με ςξσπ πελάςεπ και εμςξπιρμϊ ςχμ κοίριμχμ παοαγϊμςχμ –
ςξ ρημαμςικϊςεοξ input για ςξμ ρυεδιαρμϊ βέλςιρςχμ ρςοαςηγικόμ.
Τα παοαπάμχ απξςελξϋμ απλά ςημ ςευμξλξγική σπξδξμή – δεμ εναρταλίζξσμ αμςαγχμιρςικά
πλεξμεκςήμαςα. Πξλϋ ρϋμςξμα μάλιρςα, θα τςάρξσμε ρςξ ρημείξ πξσ ϊλεπ ξι εςαιοίεπ θα έυξσμ –

2. Ολξκληοόμξμςαπ ςημ εικϊμα ςξσ Πελάςη - 2 -
www.datamine.gr use.your.data
ρε κάπξιξ βαθμϊ - ποϊρβαρη ρε ςέςξιξσ ςϋπξσ ςευμξλξγίεπ, αμαλϋρειπ και ποξρεγγίρειπ. Ενάλλξσ,
η ρςοαςηγική ςχμ μεγάλχμ ποξμηθεσςόμ analytical εογαλείχμ είμαι μα απλξπξιήρξσμ ςη υοήρη
ςξσπ και μα ςα ποξχθξϋμ χπ αγαθά (commodities) ποξπ ‘εσοεία καςαμάλχρη’. Όπχπ κάπξςε ςα
ERP και CRM ρσρςήμαςα απξςελξϋραμ πλεξμεκςήμαςα ρε ρυέρη με ςξμ αμςαγχμιρμϊ, ρήμεοα
υαοακςηοίζξμςαι χπ ςσπικέπ εγκαςαρςάρειπ πξσ ρσμαμςξϋμε ρυεδϊμ ρε κάθε μηυαμξγοάτηρη.
Τα ρςξιυεία πξσ ποαγμαςικά μπξοξϋμ μα ξδηγήρξσμ ρε αμςαγχμιρςικά πλεξμεκςήμαςα μέρχ ςηπ
ρσγκεκοιμέμηπ ςευμξλξγικήπ σπξδξμήπ αματέοξμςαι ρςημ πξιόςηςα και ςημ πληοόςηςα ςχμ
δεδξμέμχμ.
 Η πξιϊςηςα δεδξμέμχμ ατξοά ρςημ ρσρςημαςική παοξυή ανιϊπιρςηπ, ρσμεπξϋπ και
ξλξκληοχμέμηπ πληοξτξοίαπ πξσ πεοιγοάτει κάθε ρημαμςική δοαρςηοιϊςηςα ςηπ
επιυείοηρηπ.
 Η πληοϊςηςα ςχμ δεδξμέμχμ ατξοά ρςημ διάθερη (καςαγοατή, ρσλλξγή και απξθήκεσρη)
δεδξμέμχμ πξσ πεοιγοάτξσμ ‘μέεπ’ πλεσοέπ ςχμ πελαςόμ, ςχμ αμαγκόμ ςξσπ και ςχμ
ρυεςικόμ διαδικαριόμ. Χαοακςηοιρςικϊ παοάδειγμα για ςημ καςηγξοία ασςή απξςελεί η
μέςοηρη, αμάλσρη και μξμςελξπξίηρη δεδξμέμωμ ικαμξπξίηρηπ πελάςη, χπ μέοξπ ςηπ
ρσμξλικήπ πελαςειακήπ βάρηπ (μία μέα διάρςαρη ςξσ πελάςη κας’ αμαλξγία ςηπ
κεοδξτξοίαπ, ςξσ κιμδϋμξσ κλπ).
Έςρι απξςελεί μξμϊδοξμξ για ςιπ εςαιοείεπ πξσ ποξρδιξοίζξμςαι χπ ‘πελαςξκεμςοικέπ’, η μεςάβαρη
ρε σπξδξμέπ πξσ επιςοέπξσμ ςξμ εμπλξσςιρμϊ ςχμ δεδξμέμχμ ςξσπ με μέεπ ποξξπςικέπ ςχμ
πελαςόμ ςξσπ και ςχμ εμπλεκϊμεμχμ διαδικαριόμ. Σσρςήμαςα ρυεςικά με ςη διαυείοιρη παοαπϊμχμ
(Complaint Management) και γεμικεσμέμεπ εταομξγέπ καςαγοατήπ απϊφεχμ πελαςόμ (Feedback
management systems) θα βοεθξϋμ ρϋμςξμα ρςξ επίκεμςοξ ςηπ αγξοάπ.
Customer Satisfaction
Η αμάγκη για καςαγοατή και μελέςη ςηπ ικαμξπξίηρηπ ςξσ πελάςη δεμ είμαι μέα. Μέυοι ρήμεοα
ϊμχπ η μϊμη απάμςηρη ρςημ αμάγκη ασςή παοέυεςαι απϊ ςσπικέπ έοεσμεπ αγξοάπ. Οι έοεσμεπ
ασςέπ παοέυξσμ ρημαμςική πληοξτξοία και απξςελξϋμ ςσπικϊ εογαλείξ για ςημ διαδικαρία λήφηπ
απξτάρεχμ, αδσμαςξϋμ ϊμχπ μα καλϋφξσμ ςημ βαθϋςεοη αμάγκη ςηπ ρϋγυοξμηπ πελαςξκεμςοικήπ
επιυείοηρηπ. Πιξ ρσγκεκοιμέμα:
 Η αμάγκη ςξσ ρϋγυοξμξσ ξογαμιρμξϋ ατξοά ρε μία ρσμευή οξή δεδξμέμωμ βαθμξύ
ικαμξπξίηρηπ ςξσ πελάςη. Η οξή ασςή εμπλξσςίζει ρσρςημαςικά ςα κεμςοικά πληοξτξοιακά
ρσρςήμαςα ςξσ ξογαμιρμξϋ (marketing datamart, data warehouse) παοέυξμςαπ έςρι
εναιοεςικέπ δσμαςϊςηςεπ αμάλσρηπ και ρσρυέςιρηπ ςχμ δεδξμέμχμ: ρύγκοιρη μέρωμ ςιμώμ
ικαμξπξίηρηπ αμά segment ρςξμ άνξμα ςξσ υοόμξσ, αμά καςάρςημα και ποξϊόμ, ρε ρυέρη
με ςημ εμπειοία ςξσ ποξρωπικξύ ή ςημ επξυικόςηςα ςηπ πεοιόδξσ ενσπηοέςηρηπ. Είμαι
ποξταμέπ ϊςι ξι ‘παοαδξριακέπ’ ςευμικέπ απαμςξϋμ ρε έμα αρήμαμςξ πξρξρςϊ ςχμ
αμαγκόμ ασςόμ.
 Η δσμαςϊςηςα ρυεδιαρμξϋ ειδικόμ αματξοόμ, διαρςαϋοχρηπ ςχμ δεδξμέμχμ, αμάπςσνηπ
πξλιςικόμ δοάρηπ και online ρσρςημάςχμ απϊκοιρηπ εμιρυϋξσμ ακϊμη πεοιρρϊςεοξ ςξ
οϊλξ εμϊπ ςέςξιξσ ρσρςήμαςξπ ρςα πλαίρια ςηπ ρϋγυοξμηπ αμςαγχμιρςικήπ επιυείοηρηπ. Η
εμπλξσςιρμέμη πληοξτξοία μπξοεί μα εμρχμαςχθεί ρςα σπάουξμςα MIS ρσρςήμαςα, ρε
καςάλληλα dashboards ή executive reporting.
 Η δσμαςϊςηςα ανιξπξίηρηπ ςχμ μέχμ ςευμξλξγιόμ με υαμηλϊ κϊρςξπ ϊπχπ ςξ internet ραμ
εμαλλακςικϊ καμάλι για ςημ καςαυόοηρη δεδξμέμχμ ικαμξπξίηρηπ.
 Η δσμαςϊςηςα ρσμδσαρμξϋ ςχμ διαδικαριόμ ασςόμ με loyalty πξλιςικέπ μπξοεί μα
απξςελέρει έμα ιρυσοϊ ποϊγοαμμα για ςημ εμίρυσρη ςηπ επικξιμχμίαπ ςξσ πελάςη με ςημ

3. Ολξκληοόμξμςαπ ςημ εικϊμα ςξσ Πελάςη - 3 -
www.datamine.gr use.your.data
επιυείοηρη. Ο πελάςηπ έυει κίμηςοα υοήρηπ ςηπ ρυεςικήπ σπξδξμήπ (ασθϊομηςη απξρςξλή
ανιξλϊγηρηπ ποξψϊμςχμ και σπηοεριόμ) ςα ξπξία ποξβάλλξμςαι μέρα απϊ ςη γεμικϊςεοη
πξλιςική πιρςϊςηςαπ. Μπξοεί μα απξςελέρει δε, απξςελερμαςική λϋρη για ςη ρσλλξγή
δεδξμέμχμ ςασςξπξίηρηπ ςξσ πελάςη (θέμα με ιδιαίςεοξ εμδιατέοξμ ρε επιυειοήρειπ
λιαμεμπξοίξσ).
Τα ρεμάοια υοήρηπ είμαι πξλσάοιθμα και εμςσπχριακά:alerting ρε πεοίπςχρη διακσμάμρεχμ
ρσρυεςιρμέμχμ δεικςόμ, μξμςελξπξίηρη ςχμ δεικςόμ ικαμξπξίηρηπ πελάςη και ρσρυέςιρη με ςη
γεμικϊςεοη πξοεία ςηπ επιυείοηρηπ, ρσρυέςιρη με ςξ δείκςη ικαμξπξίηρηπ ποξρχπικξϋ, ρσρυέςιρη
με πξρξρςά διατσγήπ πελαςόμ, κεοδξτξοία και καθξοιρμϊπ μακοξποϊθερμχμ ρςϊυχμ.
Κεμςοικϊ οϊλξ ρςα παοαπάμχ έυει και η πληοξτξοιακή σπξδξμή πξσ επιςοέπει ςημ καςαγοατή και
διαυείοιρη παοαπϊμχμ. Αμ και ξ βαρικϊπ οϊλξπ εμϊπ ςέςξιξσ ρσρςήμαςξπ είμαι η απξοοϊτηρη και
άμερη επίλσρη ςχμ παοαπϊμχμ, η ρσμμεςξυή ρςημ ρσγκέμςοχρη δεδξμέμχμ ικαμξπξίηρηπ
πελαςόμ είμαι ρπξσδαία.
Σσμξφίζξμςαπ, η γμόρη πξσ παοάγεςαι αμαλϋξμςαπ ςξμ πλξϋςξ πληοξτξοίαπ ρυεςικά με ςξσπ
πελάςεπ και ςημ κάθε είδξσπ επικξιμχμία με ςημ επιυείοηρη μπξοεί μα επιτέοει εμςσπχριακή
βελςίχρη ρε διαδικαρίεπ ρυεςικέπ με loyalty, campaign management και μερξ-μακοξποϊθερμα
ρςξσπ ξικξμξμικξϋπ δείκςεπ απϊδξρηπ ςηπ επιυείοηρηπ. Η ποξξπςική ςηπ απξςϋπχρηπ ςηπ
ξλξκληοχμέμηπ εικϊμαπ ςχμ πελαςόμ με άνξμα ςξ ρσρςημαςικϊ feedback ασςόμ, απξςελεί ςημ
ιδαμική επέμδσρη ποξπ μία γεμικεσμέμη πλαςτϊομα business intelligence και σπξρςήοινηπ
απξτάρεχμ.
About the authors
Ο κ. Κοαραδάκηπ, είμαι ξ ιδοσςήπ και διεσθσμςήπ ςηπ εςαιοείαπ datamine – decision support systems. Κάςξυξπ
MSc in Computational Statistics - University of Bath, διαθέςει πξλσεςή εμπειοία ρςξ ρυεδιαρμϊ ενειδικεσμέμχμ
πληοξτξοιακόμ ρσρςημάςχμ διαυείοιρηπ και μξμςελξπξίηρηπ πελαςόμ καθόπ και ρςημ αμάλσρη δεδξμέμχμ με
εταομξγέπ CRM (Customer Intelligence). e-mail: g.krasadakis@datamine.gr
Ο κ. Μαοκέςξπ, είμαι διεσθσμςήπ λϋρεχμ Business Intelligence ςηπ datamine – decision support systems.
Κάςξυξπ MSc in Information Systems Engineering – UMIST και σπξφήτιξπ διδάκςξοαπ ςξσ Παμεπιρςημίξσ
Πειοαιόπ, διαθέςει πξλσεςή εμπειοία ρςξ ρυεδιαρμϊ ενειδικεσμέμχμ λϋρεχμ data warehousing και data mining
καθόπ και αμάλσρηπ δεδξμέμχμ πελαςόμ(Customer Intelligence). g.marketos@datamine.gr
About datamine
Η datamine (www.datamine.gr) δοαρςηοιξπξιείςαι ρςξμ εσοϋςεοξ υόοξ ςηπ πληοξτξοικήπ, δίμξμςαπ έμταρη
ρςημ ανιξπξίηρη ςευμξλξγιόμ μξμςελξπξίηρηπ δεδξμέμχμ με υοήρη data mining και ρςαςιρςικόμ μξμςέλχμ.
Κϋοιεπ πεοιξυέπ εταομξγήπ απξςελξϋμ η διαυείοιρη ρυέρεχμ πελαςόμ (CRM), Customer Analytics και
Business Intelligence. Η datamine παοέυει λϋρειπ data warehousing (ρυεδιαρμό data mart και σλξπξίηρη, the
marketing database), customer analytics (segmentation, scoring, propensity to buy), loyalty (αμάλσρη απόδξρηπ
& βελςιρςξπξίηρη), basket analysis, campaign management, ρσρςήμαςα αματξοόμ και πληοξτξοιακά
ρσρςήμαςα διξίκηρηπ (MIS), σπηοερίεπ ρυεδιαρμξϋ και αμάπςσνηπ πληοξτξοιακόμ ρσρςημάςχμ.
22 Ethnikis Antistasis Ave,
15232 Chalandri
Athens, Greece
Tel (+30) 210.68.99.960
Fax (+30) 210.68.99.968
info@datamine.gr
http://www.datamine.gr