Publicidad Online: Cómo es el negocio y Ad+tech Ecosystem.

AD+TECH
Presente y futuro de la compra de
medios digitales.
Germán Herebia
gherebia@redmas.com
@gherebia

AGENDA
Credenciales
No me hablen en difícil.
Audiencias prosumer e inventarios remanentes.
Relación entre inversión publicitaria y consumo de
medios.
Cómo compran los mayores anunciantes digitales.
Nuevas plataformas de publicidad autoservicio y no
tanto.
15 años de evolución de la compra de medios.
Players del ecosistema y división del revenue.
Compra por audiencias, glosario, RT y BT cómo
funcionan.
Conclusiones.

80 años. Univisión, Claxson, Elsitio, DirecTV,
Backus, Cuponidad, RedMas, Yahoo!

Reach audiences
across premium
verticals, such as
Noticias, Mujer,
Deportes, etc
Trading Desk
buying solutions.
Retargeting.
Behavioral
Targeting.
Real Time Bidding
Leading on-line
contextual
advertising
network.
Intext &
Inimage
Exclusive Rep for
Yahoo! On-line
and mobile
advertising in
Venezuela and
Peru
Dedicated
performance team,
optimizing across
all our proprietary
inventory and
third party
exchanges
Digital Advertising Solutions
1st USH and Latin
American Mobile
Advertising
Network

Acumula una experiencia de más de 14 años en negocios de IT, Internet, medios y
publicidad.
Actualmente se desempeña como Chief Revenue Officer de REDMAS, la división de
publicidad digital de Organización Cisneros, luego de la adquisición de Kontextua,
red de publicidad contextual líder en América Latina, de la cual Germán es co-
fundador y CEO.
Germán también es co-fundador de AdsMovil.com, y es director académico del
Programa Ejecutivo de Publicidad Online de la Universidad de Palermo.
Anteriormente, entre otras responsabilidades, Germán ocupó el cargo de director
ejecutivo de ventas de publicidad online de .FOX Networks para Latino América, red
de publicidad online representante de ventas exclusivo de Facebook, Linkedin, entre
otros medios.
Fue fundador y CEO de inZearch, empresa de marketing en buscadores que fue
adquirida por FOX en 2007. Germán también fue gerente comercial del Diario
Infobae (edición impresa y digital), gerente comercial de Internet de Ámbito
Financiero y gerente comercial de Certifica.com (hoy empresa del grupo Comscore
Inc.).
Germán estudió Ciencias Políticas y Administración de Empresas en la Universidad
de Buenos Aires y cursó una Especialización en Marketing y Economía Digital en la
Universidad de Belgrano
@gherebia
Gherebia@gmail.com
http://www.twitter.com/gherebia
http://www.slideshare.net/gherebia
http://www.adsinimages.com
http://www.intextual.net
http://www.AdsMovil.com
http://www.linkedin.com/in/germanherebia

¿CPM,CPA,CPC,CTR?
¿Blog, RSS, XML, CMS?
¿Beacons, Pixels, TAGS?
¿Adserver, ADX?
¿SMO,SEO,UX?
¿APP,Widget,?
¿DSP, SSP, RTB, DMP, DCO?

Programas Ejecutivos - Graduate School of Business
KPI

Programas Ejecutivos - Graduate School of Businesshttp://www.internetworldstats.com/stats.htm
AUDIENCIAS PROSUMER
E INVENTARIOS REMANENTES

2005 – YAHOO!
compra Flickr.
FOTOS
2012 – FACEBOOK
compra Instagram.

JULIO 2005
News Corp pagó U$S
580MM para adquirir
myspace.com
http://www.businessweek.com/technolog
y/content/jul2005/tc20050719_5427_tc1
19.htm
MUSICA

Octubre 2006 A sólo 20 meses de su lanzamiento, Google compró Youtube
por 1.650 millones http://www.inzearch.com/noticias/nota.php?ID=49
VIDEOS

NOTICIAS

JUEGOS

JUNIO 2012 - Facebook a Bolsa por 100B! ENERO 60B! HOY 100B!
1/3 de los banners de display en el mundo.
TODO JUNTO

http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0
ENCICLOPEDIA

http://allthingsd.com/20130529/mary-meekers-internet-trends-report-is-back-at-d11-slides/

2.500 millones de usuarios en el mundo
180 millones – Latam Caribe
90 millones de verde-amarelhos
50 millones de hispanos en USA
30 millones de españoles
28 millones de usuarios en Argentina

AD SPEND VS TIME SPEND USA 2007

USA 2012

USA vs CHINA

http://www.marketingmagazine.co.uk/news/wide/894923/
RANKING DE ANUNCIANTES UK 2008

RANKING GOOGLE USA 2011
http://www.wordstream.com/blog/ws/2012/01/23/google-revenues

23% TV Abierta
19% Radio
20% Cable TV
30% Digital
5% Periódicos
3% Revistas
8% Internet
Consumo de
Medios
Desconexión entre
el consumo y la
inversión
La
Oportunidad
OPORTUNIDAD Y DESCONEXIÓN

MELI
USD
5,3 BI

RANKING DE ANUNCIANTES

¿CPM,CPA,CPC,CTR?
¿Blog, RSS, XML?
¿TAGS?
¿Adserver?
¿SMO,SEO,UX?
¿APP, Widget, Comunidad?
¿Fan page, Profile, Group?
¿Social Media?

INTERSECCIÓN ENTRE NEGOCIO Y
TECNOLOGIA

COBERTURA
KPI: usuarios únicos
CPM : IMPRESIONES
CPV: VENTAS
CPC: CLICKS
CPL: LEADS
FILOSOFIA DE TRABAJO
De acuerdo al objetivo o KPI del anunciante se optimiza el presupuesto y resultados.
TRAFICO AL SITIO
KPI: tasa de clicks
VENTAS
KPI: tasa de conversión
REGISTROS
KPI: tasa de conversión
MODELO
DE COMPRA
MODELO DE
OPTIMIZACIÓN
KPI Publicitarios - Modelos de Performance
SI el valor vitalicio del cliente (LTV) > al CPA => ROI positivo

MÉTRICAS DE MEDICIÓN DE ECOMMERCE
KPI ECOMMERCE / APPS

IMPRESIONES
MEJOR PRECIO
RESULTADOS
REGISTROS
MEJOR LAYOUT
MEJOR MEDICIÓN
CLICKS
MEJOR CREATIVIDAD
MEJOR TARGETING
AGRANDANDO EL EMBUDO

 Inversión
 Impresiones
 CTR
 Clicks
 Costo por click
 CTL
 Costo por lead
EJEMPLO REPORTES BUSCADORES

REPORTES ADSERVER ADNETWORK

PLANIFICACIÓN
CREATIVIDADMKT DIRECTO
DESAFIO: INTEGRACIÓN

 Inversión
 Impresiones
 CTR
 Clicks
 Costo por click
 CTL
 Costo por lead
GOOGLE ADWORDS

SOCIAL GAMES
OFERTAS PATROCINADAS
www.superrewards.com

RELATED CONTENT ADS AUTOSERVICE

AD NETWORKS - Right Media Exchange

EN QUE SE GASTA LA $ EL ANUNCIANTE
http://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/digital-marketing-spend-report.jsp

15 AÑOS DE HISTORIA

COMPRA POR AUDIENCIAS
GLOSARIO DE TERMINOS

Plataformas para la compra de medios digitales en forma
centralizada que permite el acceso al inventario publicitario no
vendido de sitios de renombre, redes de publicidad y ad exchanges
Google Adsense, Youtube, Facebook, MSN, y cientos de sitios
locales.
Asegura transparencia en la compra a través de listado de
sitios afines al anunciante y un modelo precio de subasta en tiempo
real.
Permite la integración de los datos del anunciante para
la ultrasegmentación de mensajes de acuerdo a los hábitos de
navegación del público objetivo del anunciante dentro de sus sitios
para compras por retargeting (RT), y también fuera de ellos,
integrando datos de segmentos de proveedores externos (DMPs)
para compras por behavioral targeting (BT).
Permite la compra multiformato: Display, Video y Mobile.

Ecosistema Audience Buying
First
Party
Data
Third
Party
Data
Content/
Context
Publisher
1
Publisher
2
AdSense
Sellers
1. First Party Data: La data que proviene del anunciante luego de pegar un pixel para armar
los segmentos de usuarios, que luego habilitan para hacer compras por RETARGETING.
2. Third Party Data: La data que surge de terceras empresas que recolectan datos sobre la
navegación de los usuarios para luego hacer compras de BEHAVIORAL TARGETING.

Estos sitios están
afiliados a los “Ad
Exchanges”
Usuario visita
otros sitios
2
tumarca.com
USUARIO
Detecta USUARIO
RedMas está conectado a todos
estos “Ad Exchanges” y es capaz
de indentificar cuáles usuarios
tienen el “Elemento”
incorporado para mostrarles un
anuncio publicitario.
3
Elemento de
Seguimiento
Se coloca un “Elemento de
Seguimiento” al navegador del
usuario para identificarlo
como ‘Usuario de tu marca’
1 Usuario visita
www.tumarca.com
Cómo funciona Retargeting

Impacta con mensajes de fidelización y upselling
a los usuarios que llegan a su sitio.
Permite impactar con mensajes publicitarios a
todos los usuarios que visitan su sitio una vez
que lo abandonaron, para recordarles que
vuelvan a visitarlo, que terminen una compra,
recomendarles que compren otro producto
relacionado, entre otros mensajes para
aumentar las conversiones.
COMPRA POR RETARGETING

GRUPOS PARA RETARGETING
TIP!
PREGUNTARSE
QUÉ MENSAJE
LE PUEDO
ENVIAR A
CADA GRUPO
DE USUARIOS

TIP!
ADAPTAR
CREATIVIDAD
PARA CADA
GRUPO DE
RETARGETING

TIP!
QUE LA
LANDING PAGE
Y EL BANNER
QUE ORIGINÓ
LA VISITA
TENGAN EL
MISMO LOOK
AND FEEL

TIP!
DE MENOR A
MAYOR ARMAR
DIFERENTES
GRUPOS DE
USUARIOS
NO SOBRE
TARGETEAR!

Upselling:
Los visitantes a Agenda Cultural para mostrarles la oferta
actualizada de espectáculos.
UPSELL RETARGETING

RECONOCIMIENTO
El usuario visita cualquier sitio
de cualquier adnetwork o
exchange de cualquier
categoría, aún si no coincide
con la elegida por el
anunciante.
2
BANNER
El sistema de AUDIENCE de
compras por audiencias de
REDMAS le dispara un
banner de la categoría
Deportes.
3
COOKIES
El usuario vista un sitio de
una categoría de interés
del anunciante. Ejemplo:
Deportes
1
Cómo Funciona Behavioral

Permite impactar a una audiencia que cumple
con los requisitos de segmentación del
anunciante independientemente del sitio que
visite.
Ejemplo: Quiero llegar a poseedores de tarjetas
de crédito que visitaron sitios de juegos en los
últimos 60 días para invitarlos a bajar un juego.
COMPRA POR COMPORTAMIENTO

USO:AWARENESS
Ejemplos de target groups:
1. El público que le gusta
la música.
2. Jóvenes 18 a 35 años
que visitaron sitios de
tecnología.
3. Mujeres interesadas en
deportes.
4. Hombres interesados
en viajes.
GRUPOS PARA BEHAVIORAL

GRUPOS PARA BEHAVIORAL
TIP!
RELACIONAR
COMPORTAMIENTO
CON PRODUCTOS
EJ. SITIOS DE
VIAJES O DE
ELECTRONICOS
CON UN CRÉDITO
PERSONAL
FINANZAS CON
HIPOTECARIOS

• Prosumer, produce y consume contenido gratis,
genera más inventario que crece aún más que la
demanda.
• El espacio publicitario se subasta con
plataformas cada vez más sencillas de utilizar.
• Tarifario de lista p/espacios no premium YA FUE.
• Falta y subutilización de las herramientas de
medición y tracking.
• Acceso de diferentes dispositivos => Nuevas
herramientas de medición.
CONCLUSIONES

• Tendencia a plataformas autoservicio de
publicidad: Google, Facebook, PauteFácil,
Adhispanic, iAvisos, Admob, Twitter USA.
• Crecimiento de Ad Networks en detrimento de
mainstream media en share de inversión.
• Grandes medios con sus propias ad networks:
FOX, Univisión, Terra EZ, Clarin, El Comercio,
Copesa, Cisneros.
• Future: Local and Geo Advertising, unleashing
the long tail.
• Mobile-ads everywhere, 14% de smartphones en
el mundo.
CONCLUSIONES

• DSP: Mundo abierto con API publicitarias para
creación de plataformas de compra de espacios
multiplataforma.
• Semántica web aplicada a la publicidad para
hacerla más relevante.
• DMP: Plataformas de agregación de datos de la
audiencia para comprar con mejor
segmentación.
• Del CPM buying al audience buying (sexo, edad,
costumbre de navegación, retargeting).
• Nuevas profesiones web para atender al cliente.
CONCLUSIONES

CONCLUSIONES

CONCLUSIONES
marketing de contenidos
%

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