Fachartikel von mir, publiziert in: topsoft Magazin 02/2013

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Social CRM topsoft-Magazin 2-13
Big Data in Vertrieb und Marketing
für eine klare Kundensicht
Big Data ist eines der angesagtesten Buzzwords derzeit. Jenseits des Hypes zählt Big Data
jedoch zu den wesentlichen Herausforderungen für die Organisation und Nutzung moder-
ner IT-Systeme. Das Economist Intelligence Unit (EIU) hat in der Studie1
festgestellt, dass
Unternehmen mit einer klar definierten Big Data Strategie wirtschaftlich erfolgreicher sind.
Vertrieb und Marketing sind geeignete Unternehmensbereiche, um eine solche Strategie
umzusetzen.
>> Michael Gisiger, Wortgefecht | Social Business Beratung und Training
Unter dem Begriff Big Data versteht man be-
sonders grosse Datenmengen, die mit her-
kömmlichen Datenbanken und Tools nicht
oder nur teilweise verarbeitet werden können.
Aufgrund der immensen Datenmengen – wir
sprechen hier von Terabytes, Petabytes, Exa-
bytes und Zettabytes – ergeben sich Probleme
v.a. in den Bereichen der Erfassung, der Spei-
cherung, der Suche, der Analyse und der Vi-
sualisierung.
Durch die zunehmend maschinelle Erzeugung
von Daten verzehnfacht sich die verfügba-
re Datenmenge alle fünf Jahre. Besonders in
der Finanzbranche, der Telekommunikation
(Verbindungsdaten), der Energiebranche oder
im Gesundheitswesen werden tagtäglich Un-
mengen von Daten erzeugt. Herkömmliche
Datenbanksysteme und Statistikprogramme
sind mit solchen Mengen überfordert. Mit
neuen Ansätzen kann man diese Datenberge
jedoch verarbeiten und analysieren. Aus kom-
merzieller Sicht kann man sich damit Wettbe-
werbsvorteile erarbeiten, Einsparungspotenti-
ale erkennen oder sogar neue Geschäftsfelder
entdecken.
Eine klare Strategie bringt
finanzielle Vorteile
So kommt denn auch die eingangs erwähnte
Studie «Big Data: Lessons from the Leaders»1
zur Erkenntnis, dass die Hälfte der befragten
Unternehmen, die angaben, ihre Gewinnvor-
gaben deutlich übertroffen zu haben, gleich-
zeitig auch über eine entsprechende Strategie
verfügten. Bei den Unternehmen, die ihre
Ziele lediglich erfüllt haben, liegt dieser Wert
viermal niedriger. Die entsprechende Emp-
fehlung der Studie: Unternehmen sollten sich
mit hoher Priorität um die Entwicklung einer
Datenstrategie kümmern und Mitarbeiter ein-
stellen, die etwas vom Umgang mit Big Data
verstehen.
Um den erfolgreiche Umgang mit riesigen Da-
tenmengen, unterschiedlichen Datenformaten
und Datenquellen zu realisieren, müssen die
herkömmlichen Methoden und Vorgehens-
weisen (Datenorganisation, Datenarchitektur,
Daten-Management, Datenanalyse und Da-
tenpräsentation) mit neuen speziellen Tools
und Konzepten verbunden werden, um wirt-
schaftlichen Nutzen aus den Daten zu ziehen
bzw. eine hohe Datenqualität (etwa für Ent-
scheidungsfindungen) zu gewährleisten. Die
Daten eines Unternehmens sind immer nur so
gut wie die Erkenntnisse, die sich daraus ab-
leiten lassen. Unternehmensbereiche, die tra-
ditionell bereits mit grossen Datenmengen ar-
beiten, sind Sales und Marketing. Hier ruhen
auch grosse Chancen in der gezielten Nutzbar-
machung der gesammelten Information.
Analytisches CRM gezielt für mehr
Erfolg nutzen
In den Datenbanken der meisten Unterneh-
men schlummern unzählige Daten über deren
Kunden. Wenn wir uns vor Augen führen, was
alleine die unzähligen Loyality-Programme an
Daten generieren, dann wird schnell klar, dass
wir es hier ebenfalls mit einem Big-Data-Pro-
blem zu tun haben. Hier kommt nun eine der
Teildisziplinen des CRM zum Zuge, das ana-
lytische CRM. Dabei werden die zusammen-
geführten Kunden- und Transaktionsdaten
– also jene Daten, die beim operativen CRM
anfallen – ausgewertet (Data Mining, BI), um
eine möglichst umfassende Sicht auf Kunden
Michael Gisiger ist Blogger, Berater
und Trainer für Enterprise 2.0, Social
Media und Online-Marketing. Seit
2006 publiziert er regelmässig Fach-
beiträge in Online- und Printmedien,
berät kleine und grosse Unternehmen
und tritt als Redner und Dozent auf.
Zu seinen Schwerpunkten gehören
u.a. Collaboration und Social CRM,
aber auch Social Media und Social
Business allgemein. Auf wortgefecht.
net bloggt er zu diesen Themen. Nach
dem Studium in St. Gallen und Bern
war er u.a. in der Versicherungs- und
in der IT-Branche als Marketer tätig.

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und Zielgruppen zu gewinnen. So können bei-
spielsweise Abwanderungstendenzen und Be-
trugstatbestände, aber auch neue Zielgruppen-
merkmale aus den Daten abgelesen werden.
Weitere Vorteile, die sich daraus ziehen las-
sen, sind die Optimierung der Neukunden-
gewinnung durch die Segmentierung der
bestehenden Interessenten, die Verringerung
der Akquisitionskosten durch eine bessere
Auswahl und Ansprache der Zielgruppen oder
– im Rahmen der Optimierung der Bestands-
kunden – eine Ertragssteigerungen durch die
Nutzung von Cross- oder Up-Selling-Mög-
lichkeiten. Zudem kann die Anzahl der Ab-
wanderungen durch die rechtzeitige Identifi-
kation von Risikogruppen und die Einleitung
entsprechender Gegenmassnahmen gering
gehalten werden. Besonders interessant ist,
dass dies durch geeignete Systeme sowohl im
E-Commerce wie auch am physischen Point-
of-Sale sogar in Echtzeit geschehen kann.
Social Media als Ausgangspunkt für
eine Big-Data-Strategie
Eines der Ergebnisse der EIU-Studie zeigt
deutlich, dass auch Unternehmen von einer
Big-Data-Strategie profitieren können, die
nicht über eine grosse Infrastruktur für analy-
tisches CRM verfügen: Beim Social Media Mo-
nitoring fallen bereits grosse Datenmengen an,
die oftmals nur sehr rudimentär ausgewertet
werden. Ungefähr zwei Drittel aller befragten
Unternehmen sammeln Web-Daten rund um
ihre Kunden – allerdings nutzen nur 22 Pro-
zent Social-Media- und Web-Daten für die
Kundenansprache. Diese Zahl springt bei den
wirtschaftlich besonders erfolgreichen Unter-
nehmen auf 32 Prozent. Wenn man nun die-
se Daten noch mit jenen aus dem operativen
CRM verknüpft und es überhaupt gelingt, die
Datenhaltung in den sprichwörtlichen Silos zu
überwinden, ergeben sich plötzlich ganz neue
Möglichkeiten.
Bestehende Strukturen verhindern vor allem
in KMU derzeit noch eine umfassende Nut-
zung der Daten: Während operatives CRM
nach wie vor die Domäne des Vertriebs ist, fal-
len im Marketing und im Kundenservice eine
Unmenge von Daten an, die zwar die Sicht
auf den Kunden verbessern könnten, aber ih-
ren Weg nicht in das System finden. Ganz zu
schweigen von jenen Daten, die mittels Moni-
toring aus dem Social Web gewonnen werden
könnten. Die Realität sieht eben noch so aus,
dass die Abteilungen und meist auch deren
Chefs sowie Mitarbeiter unabhängig vonein-
ander ihre eigenen kleinen Lösungen betrei-
ben.
Die Software-Anbieter hingegen haben er-
kannt, dass nur erfolgreich sein wird, wer Lö-
sungen anbietet, die über alle Abteilungen und
darüber hinaus eingesetzt werden können. Sie
entwickeln und akquirieren entsprechende
Komponenten, die weit über die bisherigen
Kernfunktionen hinausgehen. Die kürzlich
erfolgte Übernahme des Schweizer Social-Me-
dia-Monitoring-Spezialisten Netbreeze durch
Microsoft ist ein gutes Beispiel für diese Stra-
tegie.
CRM als Dreh- und Angelpunkt
CRM, als Strategie verstanden, hilft, die or-
ganisatorischen Widerstände zu überwinden.
Da aber eine Weiterentwicklung bestehender
Systeme und Konzepte den komplexen Ver-
änderungen nicht gerecht wird, empfehle ich
meinen Kunden vor einer technischen Um-
setzung zunächst einmal eine klare Strategie
zu formulieren, Richtlinien und Prozesse zu
erarbeiten, die bei den Mitarbeitern entspre-
chend etabliert werden. Erfolg hat nur, wer auf
ein integriertes System aus Vertrieb, Marke-
ting, Service, Social Media und IT setzt. Nicht
ohne Grund werden die Marketingbudgets in
den nächsten Jahren jene der IT überflügeln
(Gartner2
), da die Marketingverantwortlichen
auf die Hilfe Dritter oder Externer angewie-
sen sind, um das Wachstum der Datenbestän-
de bewältigen zu können (IBM Global Chief
Marketing Officer Study 20113
). <<
Quellen
1
http://www.sas.com/reg/gen/corp/1774120
2
http://www.forbes.com/sites/lisaarthur/
2012/02/08/five-years-from-now-cmos-will-spend-
more-on-it-than-cios-do/
3
http://www-935.ibm.com/services/de/ceo/
cmostudy/