Fachartikel von mir, erschienen in Marketing & Kommunikation 11/2013, begleitend zu meinem Referat an der Trendtagung Fach- und Spezialmedien vom 07.11.2013.

1. Verborgene Schätze: Kundendaten
im Zeitalter von Social Media
KUNDENDATEN In den Datenbanken der meisten Unternehmen schlummern bereits unzählige Daten über deren
Kunden. Seit einigen Jahren stehen zudem grosse Datenmengen aus Social-Media-Plattformen zur Verfügung,
die in absehbarer Zukunft durch eine zunehmend maschinelle Erzeugung von Daten ins Unermessliche steigen
wird. Verborgen in diesen «Datenbergen» schlummern Schätze in Form von Wettbewerbsvortreilen.
VON MICHAEL GISIGER*, Wortgefecht | Social Business Training und Beratung
Die verfügbare Datenmenge
verzehnfacht sich ungefähr alle
fünf Jahre. Das geläufige Buzzword dazu heisst «Big Data». Unter dem Begriff versteht man besonders grosse Datenmengen, die
mit herkömmlichen Datenbanken
und Tools nicht oder nur teilweise verarbeitet werden können.
Aufgrund der immensen Datenmengen – wir sprechen hier von
Terabytes, Petabytes, Exabytes
und Zettabytes – ergeben sich Probleme vor allem in den Bereichen
der Erfassung, der Speicherung,
der Suche, der Analyse und der
Visualisierung. Mit neuen Ansätzen kann man diese Datenberge
verarbeiten und analysieren. Aus
kommerzieller Sicht kann man
sich damit Wettbewerbsvorteile
erarbeiten, Einsparungspotentiale erkennen oder sogar neue Geschäftsfelder entdecken.
Um den erfolgreichen Umgang mit riesigen Datenmengen,
unterschiedlichen Datenformaten
und Datenquellen zu realisieren,
müssen die herkömmlichen Methoden und Vorgehensweisen (Datenorganisation, Datenarchitektur,
Daten-Management, Datenanalyse
und Datenpräsentation) mit neuen speziellen Tools und Konzepten verbunden werden, um wirtschaftlichen Nutzen aus den Daten zu ziehen beziehungsweise eine hohe Datenqualität (etwa für
Entscheidungsfindungen) zu gewährleisten. Die Daten eines Unternehmens sind immer nur so gut
wie die Erkenntnisse, die sich daraus ableiten lassen. Ein Unternehmensbereich, der traditionell
bereits mit grossen Datenmengen arbeitet, ist Sales & Marketing. Hier schlummern auch grosse Chancen in der gezielten Nutzbarmachung der gesammelten Information.
Mit CRM zum Erfolg
In den Datenbanken der meisten
Unternehmen schlummern unzählige Daten über deren Kunden.
Marketing & Kommunikation 11/13
Markt zugewandte
Plattformen
Der «SocialMedia-Trichter»: Social
Media verstanden als Kanal,
über den mittels «sociallyenabled» Marketing, Sales
und Service
Wert generieret wird.
Social Media als Kanal
Traditionelle Kanäle
Interne Collaboration-Tool
Social CRM Layer
Traditionelle CRM-Prozesse
Wenn wir uns vor Augen führen,
was alleine die unzähligen Loyality-Programme an Daten generieren, dann wird schnell klar, dass
wir es hier ebenfalls mit einem
Big-Data-Problem zu tun haben.
Hier kommt nun eine der Teildisziplinen des CRM zum Zuge, das
analytische CRM. Hierbei werden
die zusammengeführten Kundenund Transaktionsdaten - also jene
Daten, die beim operativen CRM
anfallen – ausgewertet (Data Mining, Business Intelligence BI),
um eine möglichst umfassende
Sicht auf Kunden und Zielgruppen zu gewinnen. Beispielsweise
können so Abwanderungstendenzen und Betrugstatbestände,
aber auch neue Zielgruppenmerkmale aus den Daten abgelesen
werden.
Weitere Vorteile, die sich daraus ziehen lassen, sind die Optimierung der Neukundengewinnung durch die Segmentierung
der bestehenden Interessenten,
die Verringerung der Akquisitionskosten durch eine bessere Auswahl und Ansprache der Zielgruppen oder – im Rahmen der Optimierung der Bestandskunden – eine Ertragssteigerungen durch die
Nutzung von Cross- oder Up-Selling-Möglichkeiten. Zudem kann
die Anzahl der Abwanderungen
durch die rechtzeitige Identifika-
tion von Risikogruppen und die
Einleitung entsprechender Gegenmassnahmen gering gehalten
werden. Besonders interessant ist,
dass dies durch geeignete Systeme
sowohl im E-Commerce wie auch
am physischen Point-of-Sale sogar
in Echtzeit geschehen kann.
Social Media als Ausgangspunkt
Auch Unternehmen, die nicht
über eine grosse Infrastruktur
für analytisches CRM verfügen,
können von der Auswertung von
Big Data profitieren: Beim Social
Media Monitoring fallen bereits
grosse Datenmengen an, die oftmals nur sehr rudimentär ausgewertet werden. Laut der Studie
«Big Data: Lessons from the Leaders» (http://www.sas.com/reg/
gen/corp/1774120) des Economist
Intelligence Unit (EIU) sammeln
ungefähr zwei Drittel der Unternehmen Web-Daten rund um
ihre Kunden – allerdings nutzen
nur 22 Prozent Social-Media- und
Web-Daten für die Kundenansprache. Diese Zahl springt bei den
wirtschaftlich besonders erfolgreichen Unternehmen auf 32 Prozent. Wenn man nun diese Daten
noch mit jenen aus dem operativen CRM verknüpft und es überhaupt gelingt, die Datenhaltung
in den sprichwörtlichen Silos zu
überwinden, ergeben sich plötzlich ganz neue Möglichkeiten.
Bestehende Strukturen verhindern vor allem in KMU derzeit noch eine umfassende Nutzung der Daten: Während operatives CRM nach wie vor die Domäne des Vertriebs ist, fallen im Marketing und im Kundenservice eine
Unmenge von Daten an, die zwar
die Sicht auf den Kunden verbessern könnten, aber ihren Weg
nicht in das System finden. Ganz
zu schweigen von jenen Daten, die
mittels Monitoring aus dem Social
Web gewonnen werden könnten.
Die Realität sieht eben noch so
aus, dass die Abteilungen und
meist auch deren Chefs sowie Mitarbeiter unabhängig voneinander
ihre eigenen kleinen Lösungen betreiben. n
* Michael Gisiger ist Blogger,
Berater und Trainer für Enterprise
2.0, Social Media und OnlineMarketing. Seit 2006 publiziert er
regelmässig Fachbeiträge in
Online- und Printmedien, berät kleine und grosse
Unternehmen und tritt als Redner und Dozent auf.
Zu seinen Schwerpunkten gehören u.a. Collaboration und Social CRM, aber auch Social Media und
Social Business allgemein. Auf wortgefecht.net
bloggt er zu diesen Themen. Nach dem Studium in
St. Gallen und Bern war er u.a. in der Versicherungs- und in der IT-Branche als Marketer tätig.
Dossier 9