Beitrag aus der Werbewoche vom 12.08.2011 mit Statements von mir.

1. werbewoche 14 | 12.08.2011 MEDIA & MEDIEN 19
Von Social Media zu Social CRM
Der Social-Media-Trend greift tief und Unternehmen müssen sich grundlegend wandeln – Online-Umfrage zu
Social-Media-Monitoring in der Schweiz
V iele Unternehmen haben begonnen, sich mit So-
cial Media auseinanderzusetzen. Oft sind solche
Aktivitäten in den Bereichen des Marketings, der
betrifft das gesamte Unternehmen und muss somit
vom Top-Management ausgehen.
Ein derartiges Social-CRM-Denken ist in der
ankerte Abläufe. Kommentare, die Kunden in sozi-
alen Netzen über das Unternehmen veröffentlichen,
werden erst teilweise erkannt.
MINI CASE
STUDIES
Unternehmenskommunikation oder beim Kunden- Schweiz noch nicht angekommen, wie Michael Stufe 2 – Beantworten: In den sozialen Netzen wird Themen rund um den
service angesiedelt. Doch für Avantgardisten dieser Gisiger, Online Communication & Marketing Mana- auf Kunden-Feedbacks eingegangen. In Teilen des professionellen Einsatz sozialer
Entwicklung, vorab in den USA, greift dies zu kurz. ger bei der Firma PARX, bestätigt, die sich als führen- Unternehmens bilden sich feste Abläufe, um mit So- Medien sind allgegenwärtig.
Vieles ist neu und erprobte
Sie propagieren einen Wandel von Social Media zu der salesforce.com Consulting Partner im deutsch- cial Media umzugehen.
Erfolgsrezepte sind Mangelware.
sozialen Kundenbeziehungen (Social CRM, Customer sprachigen Raum bezeichnet und somit auf den Stufe 3 – Beteiligen: Die Abläufe zur Social-Media- Deshalb veröffentlicht die
Relationship Management). CRM-Bereich fokussiert ist. «Wir machen die Erfah- Betreuung sind definiert und dokumentiert und for- Werbewoche eine Serie von Mini
rung, dass Social CRM für viele Kunden noch zu weit men ein zusammenhängendes Ganzes. Das Unter- Case Studies, um Einblicke in die
Social Media ist Chefsache entfernt und oft ein Thema mit sieben Siegeln ist.» nehmen beteiligt sich in den Netzen an Dialogen, die alltägliche Arbeit mit
Zu diesen Vordenkern gehört Paul Greenberg, der mit Kunden interessieren und die über die reinen Un- Social-Media-Kanälen zu geben
seinem Blog und einem 700-seitigen Standardwerk Unternehmen werden zu Medien ternehmensinteressen hinausgehen. und so die reinen Zahlenstatisti-
sich zum Thema Social CRM einen Namen gemacht Auch Mitch Joel ist zum Thema Social Media und Stufe 4 – Beitragen: Das Unternehmen erzählt seine ken rund um Fans und Followers
zu kontrastieren.
hat. In einer Grundsatzrede an einer Branchenkon- Digital Marketing als erfolgreicher Buchautor eigenen Geschichten und offenbart dabei Charakter
ferenz brachte er Anfang April die Dimension des bekannt und war ursprünglich als Journalist tätig. und Leidenschaftlichkeit. Social Media ist vom Un- In der Social-Media-Portrait-
Wandels so auf den Punkt: «Bisher kommunizierten Viele Unternehmen scheiterten in den sozialen Net- ternehmen verinnerlicht worden. Es gibt wohl defi- Serie sind bisher diese Beiträge
erschienen:
Unternehmen mit Kunden, damit diese ihre Produk- zen, weil ihre Inhalte einen Marketing- und PR-Beige- nierte Messungen, mit denen die Abläufe überwacht
te kaufen – nun kontrollieren die Kunden die Kom- schmack haben und nur davon berichten, was das und gesteuert werden. z «Slow down. Take it easy»:
munikation über die Unternehmen.» Mit Social Me- Unternehmen anzubieten hat. Wer beim Publikum Stufe 5 – Kooperation: Das Unternehmen vermittelt Werbewoche 06/1.4.2011,
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dia könnten Kunden den Geschäftsgang von Un- ankommen und wertvolle Beziehungen aufbauen mit eigenen Inhalten Werte und arbeitet mit den
ternehmen beeinflussen, ohne dass diese überhaupt will, müsse regelmässig, offen, ehrlich und umfas- Kunden zusammen. Es hilft ihnen, ihre Ziele zu er- z «Ovomaltine»: Werbewoche
davon wissen, und sie tun das über Kanäle, die von send informieren. Weil solche Merkmale auch für reichen, und erhält Hinweise zur Verbesserung von 07/15.4.2011, Seite 27
Unternehmen nicht kontrolliert werden können. etablierte Medien gelten, ist er zur Schlussfolgerung Produkten und Dienstleistungen. Messdaten sind z «Swiss»: Werbewoche
Dazu komme, dass die Generation des heutigen Top- gelangt, dass, wenn Unternehmen sich in der Social- mit anderen Unternehmensprozessen verknüpft, 08/29.4.2011, Seite 29
Managements Social Media nicht im Blut und Media-Sphäre zunehmend öffnen, sie so zu Medien womit Schwächen erkannt und Abläufe vorbeugend z «Swissinfo.ch»: Werbewoche
entsprechend Mühe habe, damit adäquat umzuge- werden. Hier schliesst das Konzept des Kuratierens verbessert werden können. 09/13.5.2011, Seite 27
hen. In sozialen Netzwerken vernetzte Kunden ha- von Inhalten an (vgl. Werbewoche 02 vom 4.2.2011). Lange brachte die Frage nach dem Return on In- z «Die Post», «Kuoni»,
ben Macht über Unternehmen, weil diese befürchten Für Unternehmen bedeutet dies, für Social Media vestment (ROI) eines Social-Media-Engagements «Hotelplan», «Axpo»,
müssen, deren Botschaften könnten sich viral ver- eine solide Strategie für Inhalte aufzubauen und um- Praktiker wie Berater in Verlegenheit. Für das Social- «Sulzer»: Werbewoche
breiten. Dabei sei bedeutend, dass nun erstmals Stu- zusetzen. Media-Monitoring mehren sich Lösungen, sowohl 10/27.5.2011, Seite 20
dien (für die USA) belegen, dass mehr Leute über kommerzielle (wie etwa Radian 6, Sysomos, Alterian z «Migros»: Werbewoche
soziale Netze als über E-Mail kommunizieren. Social Media ist mess- und steuerbar SM2, Meltwater, Ubervu, Lithium) und kostenfreie 11/10.6.2011, Seite 23
Unternehmen müssten darauf reagieren, indem Wenn wegen Social Media ganze Unternehmen (wie Social Mention, Whoistalkin, Howsociable). z «Swisscom»: Werbewoche
sie diese Kanäle, sofern sinnvoll, benützen, um Wer- umgestaltet und neue Fähigkeiten erworben werden Diese sind oft auf den amerikanischen Markt aus- 12/24.6.2011, Seite 27
te an Kunden zu vermitteln. Und diese würden im sollen, ist es gut, dies nicht im Blindflug zu tun. Um gerichtet und funktionieren bei uns nur bedingt. Weil z «Angelink», «Comparis»,
Gegenzug Werte an die Unternehmen zurückgeben. die interne Einführung zu kontrollieren und zu sie sich in ihren Leistungsmerkmalen unterscheiden, «Hostpoint» u.a.:
Es gehe nicht länger darum, Kunden zu managen, steuern, kann ein Reifegradmodell (Capability Matu- werden häufig mehrere Tools nebeneinander einge- Werbewoche 13/8.7.2011,
sondern sie müssten sich auf ein Unternehmen ein- rity Model) nützlich sein, wie es etwa bei der Migros setzt. Ende Juni ist Google Analytics mit einem So- Seite 32
lassen können. Denn dank Social CRM gebe es eine (vgl. Werbewoche 11 vom 10.06.2011) definiert cial-Media-Tracking erweitert worden, womit die am
bessere Chance, Kunden nicht nur zu gewinnen und wurde. Ein solches Modell umfasst typischerweise weitesten verbreitete Web-Analytics-Lösung auch für
zu halten, sondern sie auch als Botschafter zu gewin- fünf Reifestufen mit zunehmender Prozessreife, für diesen Bereich verwendet werden kann. Wir werden
nen – und dies zu messen. Dabei sei es ausschlagge- die jeweils einige unternehmensspezifische Schlüs- auf das Thema Social-Media-Monitoring in einer
bend, wie Unternehmen mit Kunden von Anfang an selbereiche mit einer Reihe von Schlüsselpraktiken kommenden Ausgabe vertieft eingehen. Mit einer
umgehen. Deshalb müssten die Produkte, die Abläu- festgelegt werden. Geht es um Social Media, kann ein Online-Umfrage ( http://www.wemad.org/umfrage)
fe und Richtlinien und die Unternehmenskultur solches Modell allgemein gültig etwa so aussehen: wollen wir den Stand und die künftigen Absichten in
stimmen und auf den Social-Media-Ansatz ausge- Stufe 1 – Beobachten: Noch ist Social Media nicht diesem Bereich ergründen – machen Sie mit!
richtet sein. Eine solche strategische Ausrichtung Teil der Unternehmensstrategie und es fehlen ver- Christoph J. Walther
FACEBOOK (Fans) TWITTER (Followers) DIE AKTUELLEN
Rang Auftritt Zuwachs Stand Rang Auftritt Zuwachs Stand SOCIAL-MEDIA-
1 Schweiz Tourismus 12 852 124 332 1 Swiss International Air Lines 836 16 832
ÜBERFLIEGER
2 Swiss International Air Lines 10 989 88 162 2 NZZ 722 11 195
Wer in der Social-Media-Hit-
3 Schwiizerdütsch 4 496 269 283 3 20 Minuten 647 5 414 parade auf WEmad.org während
4 Lara Gut 3 425 130 918 4 NZZonline 412 4 196 der Sommerferien* am meisten
dazugewonnen hat.
5 Radio 105 3 313 25 815 5 Blick 302 4 476
6 ok.- 3 121 52 493 6 LooksLikeGoodDesign 285 4 682
7 mySwissChocolate.ch 2 794 43 139 7 BAA 262 5 453
8 J.-S.-Bach-Stiftung St. Gallen 2 481 6 497 8 ABB 250 3 083
9 Slow down. Take it easy. 2 240 270 062 9 Mammut 242 3 156
10 Bligg 2 040 111 465 10 Migros 213 2 214
*Periode: 4.7.2011–7.8.2011. Vollständige Übersicht auf www.WEmad.org samt Gratiseintrag für neue Auftritte.