1. PIANO DI MARKETING INTERNAZIONALE
AZIENDA VINICOLA IL POLLENZA, TOLENTINO (MC)
Prof. Gabriele Micozzi
Marketing internazionale
IFTS - Tecnico superiore commerciale, per il marketing e per l’organizzazione delle vendite
Export Manager per le PMI
Loredana Lori
Francesco Marcelli
Paolo Brachetti
Emanuele Bonci
Umberto Sorrenti

2. L’azienda
«Avevo deciso di occuparmi di vino per avere una scusa per passare tutti i weekend
in campagna. Invece poi questo impegno è diventato più grande perché è
subentrato l’entusiasmo, il desiderio di fare meglio e ciò ha impegnato molto la
mia persona negli ultimi 10–12 anni».
Sono queste le parole con le quali il conte Aldo Maria Brachetti Peretti, già noto imprenditore nel ramo
petrolifero ed energetico, narra l’inizio della sua “carriera” vitivinicola.
Sono passati infatti più di venti anni da quando il conte diede inizio alla costruzione di quella che ad oggi,
è senza dubbio una tra le più belle cantine d’Italia.

3. Il Pollenza S.r.l.
Contrada Casone, 4
62029 TOLENTINO (MC)
Tel 0733-961989
www.ilpollenza.com

4. L’azienda Il Pollenza è situata a Tolentino ed è circondata dallo splendido panorama delle colline
maceratesi, a metà strada tra la costa adriatica e le vette dei mirabili monti Sibillini.
La tenuta si sviluppa su 200 ettari di terreno e l’area destinata al vigneto è passata negli ultimi anni
dai 18 ai 60 ettari attuali, al centro dei quali si erge una bellissima villa cinquecentesca disegnata dal
Sangallo.

5. Da questi filari, o meglio da quelli che vedono crescere
cabernet sauvignon, merlot e il locale sangiovese, è nato, a
partire dalla vendemmia 2001, “il Pollenza”, il rosso di punta
dell’azienda.
Vino che, nelle prime annate di produzione, non aveva
suscitato particolare entusiasmo tra gli esperti enologi.
Il Pollenza 2008 invece, quello dell’ottava vendemmia, è
risultato tutto un altro vino. Un vino d’eccellenza, dal colore
rubino molto intenso, quasi impenetrabile e da un gusto
morbido, frutto di un insieme di aromi piuttosto articolato.
Un vino da centellinare quindi nelle grandi occasioni.

6. Pur restando il vessillo dell’azienda, il Pollenza non è solo.
Tra i vini Brachetti-Peretti si annoverano, infatti, altri rossi (Cosmino e Porpora), due bianchi
(Brianello e Angera), un rosato (Didi), uno spumante (Duende) e un vino da dessert (Pius IX Mastai).
Tutti vini non banali, da scoprire, ognuno con la propria, e a volte inaspettata, personalità.

7. LE RISORSE AZIENDALI
TECNOLOGICHE
• Utilizzo di tecnologie avanzate
ECONOMICHE
• Risorse finanziarie
• Potenzialità di crescita e ampliamento mercato estero
UMANE
• Passione, impegno e dedizione
• Gestione aziendale familiare
ORGANIZZATIVE
• Staff qualificato
• Ausilio di esperti enologi della scenario internazionale: Giacomo Tachis e Carlo
Ferrini
CULTURALI/SOCIALI
• Legame con il territorio marchigiano e con la tradizione
NATURALI
• Influenza benefica di mare e monti sulla vita dei vigneti
• Terreno particolarmente adatto

8. I RISULTATI AZIENDALI AD OGGI
Quelli de Il Pollenza sono vini pluripremiati.
I concorsi enologici, le manifestazioni vitivinicole, i saloni del vino, le fiere vitivinicole nazionali ed
internazionali, la recensione su guide di settore sono fondamentali per aggiornarsi, confrontarsi con
un mondo in continua evoluzione dove il vino e il suo produttore ne fanno da protagonista …
E’ proprio su questa linea che il conte Brachetti Peretti ha deciso di orientare la sua azienda.

9. Il Pollenza partecipa abitualmente
alle fiere nazionali ed
internazionali

10. Le recensioni dei suoi vini sono
presenti sulle migliori guide
del settore italiane ….

11. …. ed estere.

12. ANALISI DI SETTORE
IL CONTESTO: CLIENTI ATTUALI
“Il Pollenza” nasce come vino destinato ai contesti più esclusivi e raffinati della società italiana e cioè
alle enoteche, ai ristoranti di qualità ed agli hotel più prestigiosi.
Non è un vino destinato alla grande distribuzione.
120.000 bottiglie annue: circa il 45% del fatturato è ottenuto dal mercato estero, seguendo tale
suddivisione:
 50% in Asia;
 30% in America;
 20% in Europa: in particolare paesi scandinavi.

13. ANALISI DI SETTORE
DOVE ANDARE: CLIENTI POTENZIALI
Analisi dei mercati esteri con maggior possibilità di acquisire nuovi clienti
RUSSIA | STATI UNITI D’ AMERICA | INDIA | AUSTRALIA
 NO: Russia, USA, India -> Burocrazia fiscale troppo lenta -> Impennata dei costi
 SI: Australia -> Processi burocratici molto più snelli e flessibili -> Più veloce penetrazione nel
mercato -> comprovata presenza di una certa clientela di qualità
* Unico problema per l’Australia: doppia etichetta per gli alcolici -> Differenziazione nel packaging del
prodotto.

14. Il Pollenza nel mondo…
ROSSO: clienti attuali
VERDE: clienti potenziali

15. ANALISI DI SETTORE
LA CONCORRENZA
Due filoni di analisi della concorrenza:
 Vini rossi di alta qualità prodotti in Australia;
 Principali vini rossi di alta qualità che vengono esportati in Australia da vari paesi produttori.
Quanto segue è la benchmark analysis riguardante i probabili competitors de “Il Pollenza”, sia
quelli prodotti in Australia che quelli prodotti nei principali paesi esportatori di vino.

16. Nome del vino Azienda Nazionalità Annata Caratteristiche
Vino elegante con tannini fitti e dolci, di
Il Pollenza Il Pollenza IT 2001 struttura morbida e finale intenso e
persistente.
Colore rubino profondo, sapore speziato,
Pinot Noir Moss Wood AU 2008
con retrogusto di ciliegia.
Charles Vino rosso molto dolce, grazie al
Shiraz Melton AU 2001 retrogusto fruttato che lo
Wines contraddistingue.
Charles Speziato; viene fatto fermentare con
Nine Popes Melton AU 2009 temperature moderate di 18-22°C, in modo
Wines che non perda il suo sapore fruttato.
Chateau
Vino rosso dal sapore fruttato e floreale,
Cru Bourgeois Chasse FR 2006
con sentori di ribes nero.
Spleen
Chateauneuf Le Vieux Un rosso classico dal gusto fine ed
FR 2006
du Pape Telegraphe elegante.
Ottenuto da una eccezionale vendemmia,
Dominus questo vino presenta un colore rosso scuro
Napanook USA 2005
Estate dovuto anche alla miscela di bacche scure,
tabacco biondo, ciliegie nere e cacao.
Profumo accattivante e coinvolgente,
Secundum grazie agli aromi di frutti neri e spezie.
Niepoort PT 2003
Vintage Liscio in bocca, ma denso, con un buon

17. Prezzo/ Innovazione e
Nome del vino Sito tradotto E-commerce
bottiglia comunicazione
Il Pollenza 45€ EN Twitter -
Pinot Noir 44€ - Facebook; Twitter Shop on line
Shiraz 49€ - - Shop on line
Nine Popes 48€ - - Shop on line
Sito in allestimento
Cru Bourgeois 45€ - -
(24.07.2012)
Chateauneuf du
65€ EN - -
Pape
Napanook 49€ - - -
Facebook; Twitter;
Secundum Vintage 50€ EN | DE | FR Shop on line
Google+

18. I NUMERI DEL VINO ITALIANO
24 milioni di
ettolitri ALL’ESTERO
esportati
Valore del
settore +12%
Volume +9%
Valore
complessivo 4.4
miliardi di euro
Maggiori
importatori:
UK, USA e
Germania

19. PERCHE’ ESPORTARE IL POLLENZA
IN AUSTRALIA?
Secondo recenti statistiche, la tendenza dei consumatori australiani verso i vini esteri sta crescendo.
Fino a 10 anni fa infatti, con la sola eccezione dello champagne, le importazioni di vino estero in
Australia non avevano grande mercato.
Negli ultimi 5 anni invece l’importazione è triplicata, da 17 a 51 milioni di litri l’anno.
Il vino sta progressivamente sostituendo la birra come bevanda principale.
Inoltre, il palato australiano si sta sempre più raffinando ed è alla ricerca di alternative adeguate a
soddisfarlo. Generalmente i vini italiani sono molto ben accolti anche se il mercato australiano
conosce solo i vini più popolari.

20. LA CULTURA DEL VINO IN
AUSTRALIA
L’Australia non importa solamente vini
esteri ma ci sono circa 1500 aziende
produttrici, situate per lo più negli stati del
Sud-Est, per un totale di 164.181 ettari
coltivati.
La produzione di vino rosso è
predominante su quella del bianco.

21. LA CULTURA DEL VINO IN
AUSTRALIA
In poco più di 20 anni l’Australia è stata capace
di trasformare la sua industria enologica
lasciando alle spalle un passato praticamente
anonimo fino ad occupare posizioni di rilievo
nello scenario mondiale.

22. LA CULTURA DEL VINO IN
AUSTRALIA
Il consumo pro-capite si aggira
intorno ai 30 litri di vino per anno.
TARGETING: Chi beve alcolici
in Australia?
 Italiani in Australia (4° gruppo etnico australiano
dopo inglesi, scozzesi ed irlandesi)
 Enologi per passione
 Uomini d’affari
 Giovani di tendenza
 Turisti
 Amanti della buona cucina

23. LA CULTURA DEL VINO IN AUSTRALIA
L’Australia è annoverata anche tra i primi esportatori al mondo.
I suoi mercati esteri principali sono oggi l’Inghilterra, gli Stati Uniti e l’Europa.

24. SWOT analysis
 Legame con il territorio  Azienda di piccole dimensioni
 Vino d’eccellenza  Produzione ridotta – 120.000 bottiglie annue
 Caratteristiche pedoclimatiche favorevoli  Prodotto vinicolo di nicchia
 Numerosi riconoscimenti nazionali ed internazionali  Attività di export internazionale da potenziare
 Numerose recensioni su guide di settore nazionale
ed internazionale
 Alta presenza di prodotti alimentari made in Italy in  Grande fetta di mercato già competitors più
Australia popolari
 Crescente propensione degli australiani a scoprire  Regioni e vitigni meno noti hanno bisogno di tempo
prodotti enogastronomici regionali italiani per essere apprezzati
 Possibilità di collaborazione con rete di distributori  Tassazione alta
di vino italiano come ad esempio Vinoitaliano.com.au  Doppia etichettatura
 Pochi competitors marchigiani  Massiccia produzione autoctona di vino
 Alto consumo pro/capite di bevande alcoliche in  Elevato consumo di succedanei al vino come la birra
Australia

25. ETICHETTATURA
L’Australia non possiede un sistema di qualità di vini regolato da apposite leggi come accade, ad
esempio, in Italia e in Francia.
Eppure il governo prevede una apposita normativa per quanto riguarda l’etichettatura del vino.
A seguire è riportato un modello di etichettatura da applicare sulla bottiglia.

27. DOCUMENTI NECESSARI PER
ESPORTARE VINO IN AUSTRALIA
ETICHETTATURA DEL VINO TIPOLOGIA DI IMBALLAGGIO DELLA MERCE
DOCUMENTO PER IL TRASPORTO FATTURA COMMERCIALE | Deve riportare gli
AEREO (AWB) | Documento di trasporto non Incoterms.
negoziabile. Deve essere redatto in tre copie.
LISTA DI IMBALLAGGIO |Riporta i dettagli DICHIARAZIONE DOGANALE DI
della spedizione; accompagna la fattura IMPORTAZIONE
commerciale.
CERTIFICATO DI ORIGINE | Garantisce la nazione CERTIFICATI DI ANALISI
di provenienza dei prodotti esportati.
ATTO SUL BIOTERRORISMO | Non necessario per DAZI E ALTRE IMPOSTE A CARICO
i prodotti alcolici. DELL’IMPORTATORE | Si rimanda al sito web
www.customs.gov.au
LETTERA DI CREDITO (B/L) | Documento
necessario per il trasporto via mare.

28. TASSAZIONE
Per l’importazione di vino in Australia si è soggetti a pagare:
1 – Tassa di importazione;
2 – Goods and Services Tax (GST);
3 – Wine Equalisation Tax (WET).
 Prodotti con valore uguale o inferiore a A$1000 importati per via POSTALE: non richiedono la
licenza dell’auto-certificazione (SAC).
 Prodotti con valore uguale o inferiore a A$1000 importati per via CARGO AEREA/NAVALE:
richiedono la licenza dell’auto-certificazione (SAC).
 Prodotti con valore superiore a A$1000 importati per via POSTALE o per via CARGO
AEREA/NAVALE: oltre a tutti i documenti sopracitati è richiesta la dichiarazione di
importazione.
Alcuni vini sono poi soggetti a una tassa speciale a seconda della gradazione alcolica.

29. VISION e qualità
Eccellenza, tradizione, raffinatezza
MISSION
raggiungere un volume di vendite in Australia pari a 10.000 bottiglie in 2 anni
 1° anno – VISIBILITA'
• Fornire alta popolarità al marchio
• Informare i potenziali acquirenti sui benefici e sulla qualità associata al vino
• Creare un legame emotivo con il marchio e il territorio di origine
• Differenziare il marchio dai concorrenti facendo leva sulla sua autenticità e sui valori associati
 2° anno – DISTRIBUZIONE E CONSOLIDAMENTO
• Messa a punto di strategie di espansione dell'offerta
• Partecipazione agli eventi di maggior successo dell'anno precedente

30. STRATEGIA DI MARKETING
Prodotto
Per l'obiettivo che ci siamo
prefissati, in questi 2 anni
sarà importante dare
visibilità e mercato al
prodotto di punta
dell'azienda, pertanto ci
concentreremo solo ed
esclusivamente sul Top della
gamma: Il Pollenza

31. Tipo: Rosso
Varietà: Cabernet Sauvignon – Sangiovese – Merlot
Classificazione: I.G.T. Marche
Prima annata di
2001
produzione:
Suolo da mediamente profondo a profondo, di medio impasto tendente all’argilloso;
Tipologia del terreno:
scheletro in alcuni appezzamenti abbondante e di piccole dimensioni
Anno di impianto: 1998
Resa per ettaro: Cabernet Sauvignon 50 q.li / Ha; Merlot 50 q.li/ Ha; Sangiovese 70 q.li / Ha
Densità dell’impianto e
5600 , m. 130 s.l.m.
Altitudine del vigneto:
Sistemi di allevamento: trospalliera, potatura a cordone speronato
Epoca di vendemmia: Fine Agosto/primi di Settembre 2001
Pigiadiraspatura seguita da 12 giorni di macerazione sulle bucce a 25/28 °C,
Vinificazione: fermentazione alcolica e malolattica in vasche di cemento vetrificato 13 mesi in
Barrique di rovere Allier da 225 litri
Tipologia vasche di
Vasche di cemento vetrificato
fermentazione:
Epoca di imbottigliamento: In bottiglia per circa un anno
Gradazione alcolica: 13.5 % vol
Capacità di
10/15 anni
invecchiamento:
Temperatura di servizio
16-20 °C

32. STRATEGIA DI MARKETING
Politica di Prezzo
10.000 bottiglie x 28€ = 28.000€ (prezzo di vendita al distributore e/o ristoratore)
+ 5% TASSA IMPORT
28.000 + 1.400 = 29.400€ → 29,40€ / BOTT
+ 30% RINCARO DEL DISTRIBUTORE
29,40€ + 8,82€ = 38,22€ / BOTT → 44,97 Dollari Australiani (AUD)
+ 100% RINCARO DEL RISTORATORE
29,40€ + 29,40€ = 58,80€ /BOTT → 69,20 Dollari Australiani (AUD)

33. STRATEGIA DI MARKETING
Comunicazione
L'attività di comunicazione rappresenta un punto focale per la promozione de “Il Pollenza” in
Australia. E’ necessaria pertanto una strategia volta a fornire una sempre maggiore popolarità al
prodotto e all'azienda, che sia in grado di informare e conferire un’ immagine di qualità ed
esclusività ai potenziali acquirenti.
Faremo leva su tali aspetti:
 Partecipazione a fiere ed eventi enogastronomici
 Aggiornamento del sito web
 Acquisizione di spazi pubblicitari sui giornali più popolari

34. Fiere ed eventi
enogastronomici
 GOOD FOOD & WINE SHOW - Salone
Nazionale degli Alimentari e del Vino,
 Melbourne (Giugno)
 Perth (Luglio)
 Brisbane (Novembre)
 IRRESISTIBLE GLUTEN FREE FOOD SHOW -
Salone degli Alimenti senza Glutine, Adelaide
(Marzo)
 FINE FOOD PERTH - Salone del Servizio
Alimentare e dell'Ospitalità, Perth (Marzo)
 FINE FOOD AUSTRALIA - Salone Australiano
Internazionale degli Alimentari, delle Bevande
e delle Attrezzature, Sydney (Settembre)
 HEALTHY FOOD SHOW - Salone Nazionale
della Nutrizione, delle Scelte di Stile di Vita e
della Salute, Melbourne (Ottobre)

35. Sito web
Per quanto riguarda l’aspetto comunicativo, il sito web costituisce uno dei primi biglietti da visita de
“Il Pollenza”.
Pertanto, esso dovrebbe essere: ACCATTIVANTE, ESAUSTIVO, SOBRIO E COSTANTEMENTE
AGGIORNATO.
Ad oggi risulta quasi nulla la presenza di questa azienda nei SOCIAL NETWORKS di maggiore
popolarità come ad esempio Facebook e Twitter.
La creazione di un canale YouTube potrebbe essere poi, un’ottima vetrina per “Il Pollenza”. Attraverso
questo strumento il potenziale cliente potrebbe accedere a informazioni extra visionando video
caricati online dall’ azienda stessa.
Elemento essenziale e imprescindibile è la possibilità di scegliere la LINGUA desiderata. Al momento,
la navigazione è possibile solo in lingua italiana e in lingua inglese. Il potenziamento linguistico
dovrebbe comprendere traduzioni in lingua cinese, russa, tedesca, francese, spagnola e portoghese.

36. Sito web: Export landing page
Volendo sviluppare una strategia di business diretta anche alla ricerca di partners commerciali
(B2B), l'utilizzo del solo sito internet aziendale non è sufficiente.
Sarebbe quindi opportuno sviluppare una pagina esclusivamente indirizzata all’export, denominata
“EXPORT LANDING PAGE”.
Questa pagina dovrebbe essere sintetica ed organizzata in tal modo:
• Messaggio commerciale (ad esempio “Cercasi importatori/distributori per importante brand
italiano…”);
• Presentazione delle opportunità mercato di riferimento (alcuni dati statistici, punti di forza verso
concorrenza, etc);
• Presentazione dei vantaggi distributivi del brand e dei prodotti (successi in altri mercati, sintesi di
recensioni clienti consumatori soddisfatti, etc).
• Elenco degli elementi di supporto alla distribuzione (introduzioni condizioni commerciali, supporto
alla importazione, supporto commerciale locale, etc).
E’ veramente importante che i contenuti commerciali siano scritti (non tradotti) da un esperto di
marketing madrelingua che conosca la terminologia appropriata al paese di riferimento con il quale
si intrattengono scambi commerciali.

37. Stampa : testate
giornalistiche
 THE AGE, giornale principale di Melbourne
(http://www.theage.com.au/ )
 The SIDNEY MORNING HERALD, giornale
principale di Sydney
(http://www.smh.com.au/ )
 WATODAY, Perth
(http://www.watoday.com.au/ )
 BRISBANE TIMES, Brisbane
(http://www.brisbanetimes.com.au/ )
 THE ADVERTISER, Adelaide
(http://www.adelaidenow.com.au/ )
 THE AUSTRALIAN, unico giornale nazionale
australiano
(http://www.theaustralian.com.au/ )

38. STRATEGIA DI MARKETING
Distribuzione
Si è deciso di utilizzare come canali distributivi i seguenti mezzi:
 Hotel di lusso: puntare sul turismo di alto livello delle principali città locali;
 Compagnie aeree: essendo il trasporto per ferrovia decisamente poco sviluppato in Australia come
pure i viaggi in auto, un’ idea interessante potrebbe essere quella di proporre “Il Pollenza” alle
compagnie aeree, cosi che possano offrirlo ai loro clienti di First Class.;
 Crociere: sarebbe una buona opportunità collocarsi a bordo delle più prestigiose navi da crociera che
circumnavigano le coste australiane per offrire la qualità de “Il Pollenza” ai turisti più facoltosi.

39. Hotel e ristoranti di lusso
 FRASER SUITES SYDNEY
488, Kent Street, 2000, Sidney
 ESTABLISHMENT HOTEL
5, Bridge Lane, 2000, Sidney
 CHATEAU ELAN
Vintage Drive, Rothbury, 2320, Lovedale
 SAFFIRE FREYCINET
2352, Coles Bay Road, 7215, Coles Bay
 SWISSOTEL SYDNEY
68, Market Street, 2000, Sidney
 THE OBSERVATORY HOTEL
89-113, Kent Street,2000,Sidney
 OCEANS MOOLOOLABA BEACH
101–105, Mooloolaba Esplanade, 4557, Mooloolaba
 THE RICHARDSON HOTEL & SPA
32, Richardson Street,6005, Perth

40. Compagnie aeree
 LA QUANTAS
La Qantas è la compagnia di bandiera
australiana, è considerata una delle migliori al
mondo
http://www.qantas.com.au
 VIRGIN BLUE
Virgin Blue collega tutte le città australiane,
anche le minori, la Nuova Zelanda, le Fiji,
Tonga e Samoa
http://www.virginblue.com.au
 REGIONAL EXPRESS La Regional Express è
una compagnia che copre tutti i piccoli
aeroporti nel sud e del sud est dell'Australia
http://www.rex.com.au

41. Crociere
 Royal Caribbean International – la più
importante compagnia di crociere mondo.
http://www.royalcaribbean.com/
 Crystal Cruises – Crociere di lusso nei mari di
tutto il mondo.
http://www.crystalcruises.com/
 MSC Crociere – La più grande compagnia di
crociere italiana.
http://www.msccrociere.it
 Holland America Line – Una delle più
importanti compagnie americane.
http://www.hollandamerica.com/

42. FINE PRESENTAZIONE