Esercitazione allievi ISTAO su un piano di marketing per il mercato Coreano del Vino

1. PIANO DI MARKETING INTERNAZIONALE
Valentina Angioletti
Marta Gammarota
Elisa Mazzieri
Prof. Gabriele Micozzi Marco Ruffini
Marketing strategico e operativo Stefano Spè
1
ISTAO – Master in International Business – maggio 2012

2. Prof. Gabriele Micozzi
Marketing strategico e operativo
ISTAO – Master in International Business – maggio 2012
2

3. TENUTA DE ANGELIS
Fondazione: 1958 da Alighiero De Angelis e Giovanna Ciabattoni
Sede attuale: Castel di Lama, Via San Francesco 10
Bottiglie prodotte: 550.000
Proprietà: 50 ettari
Enologo: Roberto Potentini
Storia:
• Inizialmente vini da taglio
• Vini DOC di qualità
Prof. Gabriele Micozzi
Marketing strategico e operativo 3
ISTAO – Master in International Business – maggio 2012

4. BENCHMARK VINI PICENOS
NOME CANTINA SITO INNOVAZIONE INTERNAZIO E- BIOLOGICO ENOTURISMO
TRADOTTO COMUNICAZIONE NALIZZZIONE COMMERCE
TENUTA DE ANGELIS
CANTINE DI Social networks Shop on line
CASTIGNANO
Tappo in vetro MyMarca x x
CASA CENTANNI
“Vino incontra l’Arte”
CASATO
Facebook
CIU' CIU'
Colli Ripani Spz.o.o in
COLLI RIPANI Polonia;
“Vino naturale” x x
DOMODIMONTI
Picenos; Social Shop on line x
LE CANIETTE networks; normative
Moncaro India
Riona distributore
x
MONCARO
Corea (Sureung)
SALADINI PILASTRI
x
testo riscoperta
TENUTA COCCI GRIFONI Pecorino
Shop on line
TERRE PICENE
vigneti in streaming MyMarca
VELENOSI
virtual tour 360°
VINI CHERRI

5. CONCORRENTI
OFFIDA PECORINO DOC: prezzo*
• Montemisio – Cantine di Castignano SCAC - Annata 2010 €6
• Io sono Gaia (non sono Lucrezia)- Le Caniette -Annata 2010 €7
• Zeroquindici - Collevite - Annata 2010 € 7,46
• Rugiasco – Villa Pigna- Annata 2010 €8
• Villa Piatti – Collevite- Annata 2010 € 8,57
• Danu- Costadoro -Annata 2010 € 8,97
• Offida Pecorino – Tenuta de Angelis - Annata 2010 €9
• Altissimo- Cherri San Francesco- Annata 2010 € 9,58
• Le Merlettaie -Ciu’ Ciu’-Annata 2010 € 9,58
• Ciprea- Capecci San Savino -Annata 2010 € 10
• Ofithe – Moncaro - Annata 2010 € 11
• Villa Angela- Velenosi -Annata 2010 € 12
• Colle Vecchio – Tenuta Cocci Grifoni- Annata 2010 € 14
• Reve- Velenosi- Annata 2009 € 15
* Prezzo: consultazione guida Duemilavini 2012 e siti e-commerce
5

6. CONCORRENTI
OFFIDA PASSERINA DOC:
PREZZO
• Passerina di Offida DOC – Cantine di Castignano SCAC- Annata 2010 €7
• Offida Passerina DOC- Tenuta de Angelis- Annata 2010 €7
• Marta – San Giovanni- Annata 2010 €7
• Radiosa- Cherri San Francesco - Annata 2011 € 7,97
• Ofithe – Moncaro - Annata 2011 € 8,77
• Adamantea – Tenuta Cocci Grifoni -Annata 2010 € 10
• Offida Passerina Doc -Saladini Pilastri -Annata 2010 € 10
• Offida Passerina – Villa Grifoni - Annata 2010 € 12
6

7. CONCORRENTI
ROSSO PICENO DOC : PREZZO
• Lyricus- Colonnara - Annata 2010 € 5,14
• Torquis - Cantina Brunori - Annata 2010 € 5,75
• Rosso Piceno – Tenuta de Angelis - Annata 2010 €6
• Rosso Piceno- Velenosi -Annata 2010 € 7,10
• Il Furtarello – Croce del Moro -Annata 2009 € 7,50
• Selezione Libenter – Tenuta di Tavignano -Annata 2008 €8
• Montesecco – Cantina Montecappone - Annata 2009 € 8,27
• Lailum – Fattoria Laila - Annata 2008 € 15
• Maschio da Monte – Cantina Santa Barbara - Annata 2009 € 18
• Il Grifone- Tenuta Cocci Grifoni – Annata 2004 € 19
7

8. CONCORRENTI
ROSSO PICENO SUPERIORE DOC: PREZZO
• Le Torri – Cocci Grifoni- Annata 2007 € 6,96
• Sassaiolo- Monteschiavo € 6.96
• Rosso Piceno Superiore-Tenuta de Angelis -Annata 2009 €8
• Il Gotico – Ciù Ciù - Annata 2008 € 9,84
• Brecciarolo Gold – Velenosi – Annata 2008 € 10
• Vigna Montetinello – Saladini Pilastri - Annata 2009 € 10
• Podere 72- Poderi San Lazzaro – Annata 2009 € 10
• Vigna Messieri – Cocci Grifoni € 12,40
• Campo delle Mura – Moncaro - Annata 2004 € 13
• Roggio del Filare – Velenosi - Annata 2008 € 20
8

9. CLIENTI ATTUALI e POTENZIALI
La Tenuta de Angelis attualmente esporta
in CANADA, negli USA, in Nord Europa ( Inghilterra, Norvegia in Europa Centrale
EXPORT: CANADA, USA, NORD EUROPA (Inghilterra, Norvegia), EUROPA
CENTRALE (Svizzera, Germania, Paesi Bassi), EST EUROPA ( Rep. Ceca, Polonia,
Slovacchia, Lituania), CINA, COREA DEL SUD (Seoul), GIAPPONE (Tokyo).
OBIETTIVO: aumentare presenze su mercati esteri

10. CANALI
• In Italia
• Grande distribuzione: Bennet e Conad (centro nord)
• Ho.Re.Ca
• Vino sfuso e da taglio
• All’estero
• Importatori
• Trasporto FOB
Prof. Gabriele Micozzi
Marketing strategico e operativo 10
ISTAO – Master in International Business – maggio 2012

11. VISION, MISSION E VALORI
CANTINE
i nuovi luoghi della cultura
- Nuova realtà: la “cultura del vino”
- Nuove esigenze: “Comprendere il vino”
- Bere vino = responsabilità, maturità, crescita personale
- Alta diffusione / alta frequentazione “VEDI COSA BEVI”
- Accoglienza / socialità
- Arrivare al cuore del consumatore

12. “VIVI COSA BEVI”
“Nel futuro individuiamo un consumatore
voglioso di conoscere e sperimentare la
produzione del vino, curioso ed affezionato alla
ruralità e alla genuinità dei prodotti. Un
consumatore che andando alla ricerca della
natura e della sua autenticità, vuole prender
parte attivamente alla produzione agricola,
sperimentandola e vivendola in prima persona.”

13. CAVALCARE GLI OSTACOLI
le nostre opportunità
• Gli investimenti non bastano
• Confusione e Cultura generica
- problematico emergere in un regime concorrenziale di alta
qualità
- forte difficoltà nella selezione dei vini
Bisogna intervenire con nuove promozioni e
pubblicità puntando sulla riqualifica delle
sinergie sin qui prodotte insieme ad altri attori
dell’agro-alimentare, del vino e del turismo.

14. “VINO, CHE MISSIONE!”
“ Intendiamo mirare alla valorizzazione del
territorio, coniugando l’amore per la propria terra
con la passione per la produzione e il consumo
del vino di qualità che potrà così esprimere in
tutta la sua essenza le caratteristiche di un luogo
ricco di tradizioni e valori che la nostra impresa
desidera comunicare ed internazionalizzare.”

15. NELLA CASSETTA DEGLI ATTREZZI…
• Strutture e paesaggi
• La collaborazione con altri soggetti
(es. Consorzio PICENOS)
• Conduzione familiare
• Presenza web
• Presenza in diversi mercati esteri

16. “I nostri valori sono la passione per la terra,
per il territorio, per la tradizione. La nostra
più grande ambizione è quella di riuscire a
trasmettere tali valori attraverso i nostri
prodotti. La dedizione, la passione per il
lavoro, la cura per la qualità, l’amore per la
natura pensiamo siano ingredienti
fondamentali per praticare l’arte del vino,
un’arte che desideriamo condividere e
trasmettere.”

17. COME AVVICINARSI ALL’ORIZZONTE
• Ambiente accogliente
• Intensificare l’esportazione DIRETTA
• Mirare alla “quantità attraverso la qualità”
• Rapporto relazionale con il cliente
• Approfondire la ricerca per i nuovi mercati esteri

18. COREA DEL SUD
il mercato a dazi 0
• Azzeramento dei dazi
• Mercato del vino acerbo, ma in crescita
• Attitudine al turismo rurale
18

19. OBIETTIVI STRATEGICI
1. Presenza sul web
2. Enoturismo
3. Attitudine al Marketing
4. Potenziare le esportazioni sul mercato coreano
Prof. Gabriele Micozzi
Marketing strategico e operativo 19
ISTAO – Master in International Business – maggio 2012

20. 1. Potenziare la presenza sul web
• Ristrutturazione del sito web:
• Presentazione del territorio (turismo
enogastronomico: più riferimenti a territorio,
creare rubrica su cucina e vino)
• Strumenti di e-commerce (assenza sia sul sito sia
su piattaforme e-commerce specializzate)
• Social networks, coupon, «smart bottle», fiere
on line
• Migliorare posizionamento SEO
20

21. 2. Sfruttare meglio l’Enoturismo
• Consorzio PICENOS: rete d’impresa
• Strutture d’accoglienza per turisti
• Eventi e feste cittadine
3. Aumentare l’attitudine al Marketing
• Operare in funzione delle caratteristiche dei clienti
•Formazione sia per personale interno che per gli
agenti esteri (Corea)
•Strette relazioni con gli agenti
21

22. 4. Potenziare il mercato coreano
• Nuova linea
• Distribuzione
• Comunicazione ad hoc
Prof. Gabriele Micozzi
Marketing strategico e operativo 22
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23. OBIETTIVI OPERATIVI
1. Presenza sul web
• Maggiore cura del sito web
• Conoscenza dei social networks mondiali
2. Enoturismo
• Migliorare la raggiungibilità alla Tenuta
• Area vendita ed esposizione dei prodotti
• Coupon
3. Mercato coreano
• Trovare agenti efficienti
• Fiere 23

24. LA CULTURA DEL VINO IN COREA
• A tavola non mancano mai gli alcolici
• Si abbina bene con i piatti locali
• I vini rossi coprono quasi l’80 % del mercato
• Il vino italiano più popolare è il moscato
KOREAN WINE IMPORTS
(2011)
1 FRANCE (40%)
2 CHILE (20 %)
3 ITALY (16%)
4 USA (10%)
24
5 AUSTRALIA (7%)

25. FTA: VIA I DAZI ALL’IMPORTAZIONE!
FTA - Accordo di Libero Scambio tra Unione Europea e Repubblica di Corea
CALCOLO REGIME DOGANALE PER ESPORTAZIONE VINO PECORINO IN COREA DEL SUD
dati e valori ufficiali dal sito MARKET ACCESS DATABASE
2204 Vini di Uve fresche, compresi i vini arricchiti d’alcole; mosti di uve diversi dalla voce 2009
2204.2 Altri vini, mosti di uva la cui fermentazione è stata impedita o fermata con aggiunta d’alcole (miscele)
2204.21 Vini in recipienti di capacità inferiore o uguale a 2 litri
2204.21.20 Vini bianchi
Valori ($)
Valore FOB della Merce (€) € 10.000,00
IMPOSTA ALIQUOTA
Dazio x paesi EU € - Dazio EU 0,00%
Tassa sui liquori - LIT € 3.000,00 LIT 30,00%
Tassa sull'educazione - EDU € 300,00 EDU 10,00%
CALCOLO IMPOSTE 3.300,00 VAT 10,00%
€ 13.300,00
Imposta sul Valore Aggiunto - VAT € 1.330,00 nuovo Free Trade Agreement (FTA)
TOTALE € 14.630,00 EU - Corea: da luglio 2011
Taxes and Additional duties DAZIO ALIQUOTA
Value added tax (VAT) 10% CIF+LIT+EDU generico 30,00%
Value added tax is levied at a rate of 10% of the duty paid value. MFN* 15,00%
Liquor tax (LIT) 30% CIF EU 0,00%
Liquor tax is levied at a rate of 30% of the duty paid value. *MFN= Most Favoured Nation
Education tax (EDU) 10% LIT
Education tax is levied at a rate of 10% of the payable tax amount
resulting from the individual consumption tax, liquor tax, tobacco 25
consumption tax or transportation energy environment tax.

26. COMPETITORS IN COREA DEL SUD
Competitors stranieri:
Francesi
Australiani e Californiani
Cileni
•Casillero del Diablo Cabernet, prodotto da Concha y Toro
•Cono Sur Carmenere, prodotto da Vina Cono Sur
•1865, prodotto da San Pedro
26

27. COMPETITORS IN COREA DEL SUD
 ROSSO PICENO: PREZZO*
• Rosso Piceno - Tenuta de Angelis - Annata 2009 € 20,79
• Rosso Piceno - Velenosi - Annata 2005 € 22,13
 ROSSO PICENO SUPERIORE :
• Rosso Piceno Superiore – Tenuta de Angelis – Annata 2007 € 24,14
• Il Brecciarolo – Velenosi – Annata 2006 € 29,50
• Podere 72 – Poderi San Lazzaro - Annata 2008 € 36,88
• Picus – San Savino - Annata 2006 € 43,58
• Rosso Piceno Superiore – Tenuta de Angelis Abruzzo- Annata 2008 € 48,28
• Il Brecciarolo Gold – Velenosi - Annata 2006 € 61,69
• Roggio del Filare – Velenosi – Annata 2004 € 87,16
 PECORINO
• Offida Pecorino – Tenuta de Angelis – Annata 2009 € 24,14
• La Piuma Pecorino Terre di Chieti – Mondo del Vino – Annata 2009 € 26,82
• Pecorino Colline Pescaresi - Tenuta Torre Raone – Annata 2007 € 34,87
• Vecchio Pecorino Terre di Chieti IGT -Casale Farnese – Annata 2008 € 40,23
27
* FONTE: Wine-searcher.com

28. ANALISI SWOT
1. PUNTI DI FORZA (S)
• Legame con il territorio
• Famiglia e tradizione
• Posizione dei vigneti
• Unicità dei prodotti
28

29. 2. PUNTI DI DEBOLEZZA (W)
• Approccio poco orientato
all’innovazione e al
marketing
• Dimensione piccola
• Inefficacia del Consorzio allo
stato attuale
• Sito internet poco sfruttato
29

30. 3. OPPORTUNITÀ (O)
• Consorzio da sfruttare nelle
sue potenzialità
• Internet, social network ed
e-commerce
• Legami diretti e relazionali
con i nostri compratori
• Enoturismo
• Corea del Sud: un mercato
da sfruttare
• Promozione del vino bianco
in Corea del Sud
30

31. 4. RISCHI (T)
• Concorrenti italiani
• Assenza di rete
• Mancata cultura del vino
bianco in Corea del Sud
• Assenza della percezione
geografica del nostro
territorio
31

32. CHI BEVE ALCOLICI IN COREA?
SALUTISTI
GIOVANI CURIOSI E POPOLAZIONE ADULTA:
GODURIOSI 37 MILIONI
ADULTI CHE LI
REGALANO
SEDUTTORI
UOMINI D’AFFARI PENSIONATI
32

33. IDENTIKIT DEL CONSUMATORE
• Psicografica
• Geografica • classe sociale: istruita e
• area geografica: CITTA’ benestante
METROPOLITANE (Seoul, • stile di vita: amante del buon
Busan, Daegu, Incheon, vino, occidentalizzati
Gwangju, Daejeon, Ulsan)
• personalità: dinamica
• Comportamentale • Socio-demografica
• vantaggi ricercati: qualità, • età: 30-40 anni sesso: M
prezzo • reddito: medio-alto
• consapevolezza: • occupazione: impiegati,
consumatore informato manager, imprenditori, ecc.
• fedeltà alla marca: elevata • livello di istruzione: elevato
• numero di componenti in
famiglia: 2/3, single
33

34. «Il vino De Angelis è la bevanda giusta.
PerBacco e Per Piacere!»
• Il vino si inserisce in un segmento scoperto dall’offerta
locale (matrice 1)
• Il vino rosso è considerato molto alla moda, il vino
bianco meno ma offre buone opportunità di
promozione (matrice 2)
• L’Italia non fa pensare al vino, ma alla storia (Roma) .
Il vino è considerato un bene da esibire, di lusso, alla
moda (Piceni e Romani) intervista
34

35. GAMMA DEI PRODOTTI
ROSSO PICENO PECORINO PASSERINA BRUT
Denominazione Offida Denominazione Offida
DOC dal 1968
dal 2011 dal 2011
Storia Non se ne conosce
Nome tratto dalla l'origine.
Popolazioni Picene
transumanza Prima veniva chiamata
"Scacciapernsieri”
Sangiovese 30-50%
Vitigno Montepulciano 35-70% Pecorino 85% Passerina 85%
Altri vitigni fino a 15%
Zona di Provincia di Ancona, 22 comuni nelle 22 comuni nelle
produzione Macerata e Ascoli Piceno colline di Ascoli Piceno colline di Ascoli Piceno
Minestre, bolliti, salse Vino da aperitivo,
Brodetto, pesce sui
Abbinamenti piccanti, salumi locali, scampi lessi e
generis
zuppe con verdure. crostacei in genere.
8-10°C - Calici
Come servirlo 15-16°C - Calici bordolesi 8-10°C - Calici tulipano
tulipano

36. GAMMA DEI PREZZI
ROSSO PICENO: PREZZO*
• Rosso Piceno - Tenuta de Angelis - Annata 2009 € 20,79
• Rosso Piceno - Velenosi - Annata 2005 € 22,13
SPUMANTE:
• OFFIDA PASSERINA SPUMANTE - Tenuta De Angelis €32.00
• Santero Premium Pinot - Chardonnay Spumante Brut, Piedmont, Italy €20.13
• Vinchio-Vaglio Serra, Castel del Mago Spumante Brut NV Piemonte, Italy €32.20
• 1860, Chialri 1860, Rose Brut Spumante NV Emilia, Italy spa €32.20
• 1860, Chialri 1860, Chiarli Moden Brut Spumante NV Emilia, Italy spa €33.54
• 1860, Chialri 1860, Cleto Rose Brut Spumante NV Emilia, Italy spa €33.54
• Cantine Scrimaglio Fiat Spumante Brut, Piedmont, Italy €38.91
• Bollicine Spumante Brut NV Piemonte, Italy spa €48.30
PECORINO
• Offida Pecorino – Tenuta de Angelis – Annata 2009 € 24,14
• La Piuma Pecorino Terre di Chieti – Mondo del Vino – Annata 2009 € 26,82
• Pecorino Colline Pescaresi - Tenuta Torre Raone – Annata 2007 € 34,87
• Vecchio Pecorino Terre di Chieti IGT -Casale Farnese – Annata 2008 € 40,23
*FONTE: Wine-searcher.com; wine21.com 38

37. COMUNICAZIONE
Think global and act local
• Semplificare
• 3P – PICENO/PECORINO/PASSERINA:
1 rosso, 1 bianco, 1 spumante
• PICENI – Tradizione vinicola millenaria – Classicità –
• Offerta lancio: 30.000 won
39

38. GLI STRUMENTI PER LE 3P
• SITO WEB
• ATTIVITA’ MULTIMEDIALI
• SOCIAL NETWORKS: LIVESTREAM, blogs - tasting panels)
• ENOTURISMO: promozione e sviluppo di incomings
• E-COMMERCE : Gmarket, Auction, Naver, KT
• EVENTI PROMOZIONALI: fiere, galà dinners, wine tastings
• PERCORSI DI FORMAZIONE: seminari e corsi per
distributori, sommeliers e wine testimonials coreani 41

39. CANALI DI DISTRIBUZIONE
– Mercato presidiato dai distributori
– Importatori: KEUMYANG INTERNATIONAL INC., FINE LIQUOR
KOREA, LOTTE ASAHI CO, SUREUNG
– Grande distribuzione: SHINSEGAE Corporation , Lotte Shopping
– Ho.Re.Ca.: HOTEL LOTTE CO., HomePlus
• SEOUL: Distribuzione diretta; apertura di un ufficio per la
promozione e vendita, sia per il canale Ho.Re.Ca., sia per la GDO
• COREA: Distribuzione diretta; promozione e vendita nelle altre città
metropolitane attraverso agente retribuito su provvigione.

40. GRAZIE !
감사합니다!
THANK YOU!
Prof. Gabriele Micozzi
Marketing strategico e operativo
ISTAO – Master in International Business – maggio 2012 43