1. Le marché de la
lingerie

2. Présentation de l’agence ORPHEE
MATHILDE MARCO
CHLOÉ GONÇALVES
LUCILE THOREL
AURÉLIA ZYLBERMINE
ANNE-CÉCILE BOGAERT
15 ANS D’EXPÉRIENCE SUR LE TEXTILE

3. ANALYSE DES VARIABLES « HORS CONTRÔLE »

4. L’ENVIRONNEMENT
PESTEL
LES TENDANCES
ANALYSE COMPORTEMENTALE

5. Social
Politique
Déréglementation
Législation
Fin des accords
multifibres en
2005
Environnement
Eco-participation
obligatoire pour les
détaillants de
lingerie
Vieillissement de la
population
Evolution des mentalités
L’exigence des
consommatrices
Marché de la
lingerie
Technologie
Innovation des processus de
fabrication
Innovation des matières
nobles
Innovation des techniques
de fabrication (push-up...)

6. LES TENDANCES
 LES FEMMES
 Hyper féminité
 Mise en avant du corps et des formes grâce à la technicité de la lingerie
 Retour de la tendance rétro : culottes montantes
 LES HOMMES
 Boxers à la mode New Yorkaise
 Boxers classiques blanc ou noir, style short de gym

7. L’ANALYSE COMPORTEMENTALE
 LES FEMMES





Achat plaisir
Rapport confort/séduction
Infidèles aux marques
Impulsives
Les françaises sont les plus grosses consommatrices
 LES HOMMES
 Aspect utilitaire, confort
 Budget séré
« Un hommes consacre en moyenne cinq fois moins
qu’une femme »

8. BILAN ENVIRONNEMENT
Opportunités
Menaces
• Premières
consommatrices d’Europe
• Tendances dictées par la
mode
• Achat coup de cœur
• Hommes peu impliqués
• Produit éphémère
• Augmentation du prix du
coton et de l’énergie =>
augmentation des prix

9. Le marché
La demande
Les distributeurs
L’offre

10. LA DEMANDE
Les deux tranches d’âge fortes :
 Les 15-25 ans
 Les babyboomeuses
Les plus complexes :
 Les 25-34 ans
 Les 35-44 ans
 Les 45-64 ans

11. LES DISTRIBUTEURS
Les parts de marché des circuits en valeur en 2008
Alimentaires
22,3%
Chaines spécialisées
19,5%
Indépendants
14,7%
Vente à distance
14%
Grands magasins et magasins
populaires
12,3%
GSS Grande Diffusion
8%
Autres
6,3%
Marchés et foires
3%

12. L’offre
 LINGERIE DE JOUR : les bas, t-shirt, body de dessous, …
 En progression
 Produit star : culotte
 CORSETERIE : soutien-gorge, corsets, …
 En baisse sauf pour les soutiens-gorge
 LINGERIE DE NUIT ET D’INTÉRIEUR : peignoirs de pain, pyjama, …
 En baisse
 BALNÉAIRE ET SPORT : maillot de bain
 Consommation saisonnière
 PETITES PIÈCES DE DESSUS : body de dessus

13. BILAN
Opportunités
Menaces
• Distribution variée
• Tranche d'âge 25-34 ans
• Deux cibles leaders
• Offre saisonnière pour
certains distributeurs
• Nombreux segments de
marché
• Baisse des achats dans
les magasins spécialisés

14. LA CONCURRENCE
Les caractéristiques
Les grands acteurs de l’offre

15. Les caractéristiques
Le positionnement
La cible
La qualité
Le renouvellement des collections
Le prix
Le canal de distribution

16. Les grands acteurs de l’offre
Confort
Triumph
Hanro
Marques de
Distributeurs
Aubade
Entrée de
gamme
Haut de
gamme
H&M
Princesse
Tam Tam
Undiz
Darjeeling
Passionata
Chantal Thomass
Sensuel

17. A
lyse
na
rter
Po
Les fournisseurs
Producteurs français
& étrangers
Un fournisseur pour un textile
(Dupont de Nemours pour le
lycra et le tactel)
Pouvoir de négociation élevé
Nouveaux entrants
Groupes financiers
(Warnaco)
Fabricants étrangers
Acteurs du prêt à porter
Huit Diffusion
Monette
Les clients
Hommes ( praticité)
Femmes
(attentes différentes/
tranche d’âge)
La grande
distribution
Grands Magasins
Sites spécialisés
Les produits de
substitutions:
Linge de nuit
(tee-shirt, caleçons,
chemises)
Produits/Services liés
au plaisir

18. Le diagnostic externe
Opportunités
Demande
Offre
Distributi
on
Menaces
Achats coup de cœur
Exigence des consommatrices
Recherche de technicité
Deux cibles leaders
Vieillissement de la population
25-34 ans: maillon faible
Recherche de prix plus attractif
Hommes peu impliqués
Performances de la lingerie
française à l’export
Progression de la lingerie de
jour et des « bas »
Lingerie de niche: maternité,
loungwear
Les gammes « grandes tailles »
Produit éphémère
Marché mature
Secteur fort concurrencé
Stratégies d’expansion
Tendances dictées par la mode
Offre saisonnière
Grande distribution
Vente à distance
Concepts de distribution
novateurs
Chaines spécialisées(Etam,
Orcanta...)
Productio Innovation
n
Couts des matières premières

19. PRÉSENTATION DU GROUPE CHANTELLE
 Création de Chantelle en 1949




Chantelle
Passionata
Orcanta
Darjeeling
Passionata
Chantelle
Darjeeling
Orcanta

20. ANALYSE DES VARIABLES « SOUS CONTRÔLE »

21. LE POSITIONNEMENT DE L’ENTREPRISE DANS
SON MARCHÉ
Avant 2008
Innocent, confort
Après 2008
Glamour, sensualité

22. LA GAMME DE PRODUITS

23. LES SEGMENTS CIBLES

24. CHAINE DE VALEUR

25. AVANTAGES COMPARATIFS
 Prix attractif
 Maitrise sur le bout des doigts de la production
 Plus de 20 ans d’expérience
 Forte exigence qualité
 Bon positionnement : glamour
 Cible connue et reconnue
 Communication adaptée à sa cible
 Son appartenance à une maison mère
 Distributeurs variés

26. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
 Nouveau site interactif depuis 2008

27. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Relation confidentielles avec les blogueurs

28. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Fan page

29. LE MARKETING MIX
 Politique produit
 Plusieurs couleurs pour un même modèle
 Du A au D
 Manque d’innovation

30. LE MIX MARKETING
 Politique de distribution




18 magasins à son nom
Dans d’autres enseignes
En grande distribution
Sur internet

31. LE MIX MARKETING
 Politique de prix
 Princesse Tam Tam : 40 euros
 Aubade : 90 euros

32. LE MIX MARKETING
 Politique de communication




Rupture 2008
Spot tv
Affichage
Défilés

33. LE MIX MARKETING
 http://www.youtube.com/watch?v=zkOHfrX0GeU (avant 2008)
 http://www.youtube.com/watch?v=DXPx17FrrKs&feature=fvwrel (2008)

34. QUE RETENIR ?
Diagnostic interne
Forces
Soutien financier et notoriété
du groupe Chantelle
Faiblesses
Peu de renouvellement
Communication trop ponctuelle
Evolution de 2008
Crazy Horse, Salon de la
lingerie
Bonne interactivité avec le
consommateur
Egérie Bar Refaeli
Difficulté pour trouver
l’ensemble de la gamme
Cannibalisation possible sur le
site Orcanta

35. Problématique
Comment Passionata peut-elle
reconquérir son cœur de cible, les 25-34
ans ?

36. ALTERNATIVES
Développement de gammes de produits :
 Maillot de bain
 Maternité
 Plus de choix dans les modèles
aurelia 001
Harmoniser la distribution
Harmoniser les prix
Redéfinir la stratégie du site Orcanta
Communication continue

37. QUE RETENIR ?
Diagnostic interne
Forces
Soutien financier et notoriété
du groupe Chantelle
Faiblesses
Peu de renouvellement
Communication trop ponctuelle
Evolution de 2008
Crazy Horse, Salon de la
lingerie
Bonne interactivité avec le
consommateur
Egérie Bar Refaeli
Difficulté pour trouver
l’ensemble de la gamme
Cannibalisation possible sur le
site Orcanta

38. Problématique
Comment Passionata peut-elle
reconquérir son cœur de cible, les 25-34
ans ?

39. LA CIBLE PASSIONATA
 Cœur de cible: 25 34
 En couple ou célibataire
 Urbaine, active
 CSP +
 Attentive à son apparence
 Aime le shopping
 Ses lectures: cosmo, glamour, elle
 Suit les blogs, les conseils mode
 Consomme sur internet

40. NOTRE PLAN OPERATIONNEL
Création d’une ligne de maillot de bain
Création du site marchand Passionata
Plateforme commune au groupe Chantelle
Piqure de rappel sur la communication

41. NOUVELLE GAMME
 Design by liloye
 Made in USA