Aula da Profª Maria José de Oliveira do dia 28/08/2013.

1. Comunicação Pública
Um novo conceito ou (apenas) mais um rótulo?
Profa. Dra. Maria José da Costa Oliveira

2. Panorama atual e tendências
- Livre concorrência;
- Desregulamentação;
- Uso intensivo das modernas tecnologias da
comunicação e da informação;
- Pluralismo/Diversidade;
- Crescentes problemas sociais;
- Instituição de bases democráticas mais sólidas;
- Reinvenção do governo.

3. Comunicação Pública
1º. Identificada com os conhecimentos e técnicas da
área de Comunicação Organizacional
2º. Identificada com comunicação científica
3º. Identificada com comunicação do Estado e/ou
governamental
4º. Identificada com comunicação política
5º. Identificada com estratégias de comunicação da
sociedade civil organizada (Brandão in Duarte, 2007).

4. CP identificada com os conhecimentos e
técnicas da área de Comunicação
Organizacional
- Sua característica é tratar a comunicação de forma
estratégica e planejada, visando criar relacionamentos
com diversos públicos e construir uma identidade e
uma imagem dessas instituições, sejam elas públicas
e/ou privadas.

5. CP identificada com comunicação científica
- Por se tratar de um processo de comunicação construído e
mantido pelo Estado, tendo em vista o desenvolvimento do
país e de sua população, a comunicação científica tem
uma identidade pública e atua no espaço público que a
identificam com a comunicação pública.
- A produção e a difusão do conhecimento científico
incorporam preocupações sociais, políticas, econômicas e
corporativas que ultrapassaram os limites da ciência pura e
obrigaram as instituições de pesquisa a estender
- a divulgação científica além do círculo de
- seus pares.
-

6. CP identificada com comunicação do Estado
e/CP identificada com comunicação do
Estado e/ou governamental
- Entende ser de responsabilidade do Estado e do Governo
estabelecer um fluxo informativo e comunicativo com seus cidadãos.
- A comunicação governamental pode ser entendida como
comunicação pública, na medida em que ela é um instrumento de
construção da agenda pública e direciona seu trabalho para a
prestação de contas, o estímulo para o engajamento da população
nas políticas adotadas, o reconhecimento das ações promovidas
nos campos político, econômico e social, e provoca o debate
público.

7. CP identificada com comunicação política
Pode-se entender a comunicação política sob dois
ângulos:
1. Utilização de instrumentos e técnicas da comunicação
para a expressão pública de ideias, crenças e
posicionamentos políticos, tanto dos governos quanto
dos partidos;
2. As disputas perenes entre os proprietários de veículos
e detentores das tecnologias de comunicações e o
direito da sociedade de interferir e poder determinar
conteúdos e acesso a esses
3. veículos e tecnologias em seu benefício.

8. CP identificada com estratégias de
comunicação da sociedade civil organizada
- Trata-se de práticas e formas de comunicação
desenvolvidas pelas comunidades e pelos membros
do terceiro setor e movimentos sociais ou populares,
sendo também conhecida como comunicação
comunitária e/ou alternativa.

9. Diagrama de Pierre Zémor

10. Âmbito
da Comunicação
Públicos Envolvidos Finalidades
da Comunicação
Funções da Comunicação Modalidades
da Comunicação Integrada
Ambiente Interno • Gabinetes
• Burocracia
• Servidores
• Terceirizados
• Qualidade das ações dos agentes.
• Mobilização interna
• Preparação para a comunicação
externa
COMUNICAÇÃO
IDENTIDADE
LEGITIMIDADE
COMUNICAÇÃO INTERNA
• Escutar o público e seus
representantes
• Interlocução, negociação e
consenso
Usuários, Clientes /
Cidadãos
• Usuários / clientes
• Empresas / fornecedores
• Administração pública
• Parcerias
• Explicar e informar
• Eficiência e qualidade dos
serviços
• Gerenciar a imagem dos serviços
prestados RELAÇÃO DE PROXIMIDADE
DISPONIBILIZAÇÃO DE DADOS
PÚBLICOS
 Acesso, consulta e divulgação das
informações públicas
 Diversificação de técnicas
ATENDIMENTO:
(recepção, escuta diálogo, tratamento)
PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS
OFERECIDOS
• Publicidade
• Relações públicas
Mediadores e
Mediáticos
• Governos Estaduais
• Imprensa geral e mídia especializada
• Sindicatos, Associações, ONG’s
• Gerenciar percepção da imagem
da instituição pública.
• Informar objetivos das políticas
públicas.
• Treinar fontes para o
relacionamento com a imprensa
INFORMAR A MISSÃO E
CUIDAR DA IMAGEM
INSTITUCIONAL
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
• Missão e valores
• Campanhas publicitárias
• Relações públicas
Macro-Ambiente • Interlocutores inter-ministeriais ou inter-
setoriais e especialistas juridico-
administrativos
• Partidos políticos
• As Mídias: Relações Internacionais
• Mudança social e Política
• Modificação dos comportamentos
sociais
• Difusão do saber cívico
• Treinar para relacionamento eficaz
com a imprensa
INTERESSE PÚBLICO E
AMBIENTE
DEMOCRÁTICO
COMUNICAÇÃO POLÍTICA E
MARKETING POLÍTICO
Acompanhamento do exercício do poder
COMUNICAÇÃO CÍVICA E DE
INTERESSE GERAL

11. Ser cidadão
“É ter direito de ver-se protegido legalmente, de
locomover-se, de interferir na dinâmica, de votar e
ser votado, de expressar-se. É também ter o direito
de morar numa casa digna, de comer bem, de
poder estudar e trabalhar. É, por fim, ter o direito de
participar, com igualdade, na produção, na gestão e
na fruição dos bens econômicos e culturais”
(Peruzzo, 1999, p. 287).

12. Direito à informação dos cidadãos:
Direito natural do ser humano;
Declaração Universal dos Direitos Humanos;
Constituição Federal
Fundamentos da Comunicação no Poder Público

13. Fundamentos da Comunicação no Poder Público
Responsabilidade da Informação Governamental:
Veracidade das informações;
Contribuição dos servidores públicos;
Informação transparente, pontual e bem
apresentada.

14. Cenário
- Sociedade democrática;
- Direito à informação;
- Prestação de contas;
- Cidadania.

15. Responsabilidade da Comunicação
no espaço público
Falta de uma política de
comunicação capaz de
compreender a sociedade atual
Avanço da sociedade no
processo democrático

16. Modalidades de Comunicação do Poder Público
- Comunicação Governamental;
- Comunicação Política ou Marketing Político;
- Comunicação Pública.

17. - É praticada por um determinado governo, visando a
prestação de contas, o estímulo para o engajamento da
população nas políticas adotadas e o reconhecimento das
ações promovidas nos campos político, econômico e
social.
- É uma forma legítima de um governo se fazer presente
perante a população, uma espécie de lobby junto à opinião
pública.
Comunicação Governamental
Modalidades de Comunicação do Poder Público

18. - Busca atingir a opinião pública com métodos publicitários,
buscando respostas rápidas e efeitos imediatos, que
podem ser auferidos nas pesquisas.
- Usa a mídia na competição por resultados eleitorais e/ou
políticos partidários e freqüentemente serve como
instrumento de gestão de um processo social complexo,
imprevisível e de difícil planejamento.
Comunicação Política ou Marketing Político
Modalidades de Comunicação do Poder Público

19. - Emerge como fator estratégico para a plena vivência da
democracia;
- Espaço privilegiado de negociação entre a sociedade e o
Estado;
- Volta-se para a dimensão pública da comunicação,
buscando novos paradigmas que abarquem o significado
político da comunicação.
Comunicação Pública
Modalidades de Comunicação do Poder Público

20. Dimensão da Comunicação Pública
- Comunicação marketizada – o marketing político de
um governo e que diz mais respeito à construção de
seu conceito e a manutenção de sua imagem frente à
sociedade.
- Política Pública – que diz respeito diretamente à
utilização da comunicação como meio de construção
da cidadania.

21. Política de Comunicação Pública
- Comunicação comprometida com a democracia;
- Comunicação como garantia de cidadania;
- Comunicação como expressão da opinião pública.

22. Atuar em Comunicação Pública exige:
- Compromisso em privilegiar o interesse público em
relação ao interesse individual ou corporativo;
- Centralizar o processo no cidadão;
- Tratar comunicação como um processo mais amplo do
que informação;
- Adaptação dos instrumentos às necessidades,
possibilidades e interesses dos públicos;
- Assumir a complexidade da comunicação, tratando-a
como um todo uno. (Duarte, 2007, p. 59)

23. Comunicação Pública
- Feita no espaço público, sobre temas de interesse
público.
- É a informação cívica e que inclui a accountability.

24. Accountability
“Uma pessoa ou instituição é accountable
quando é responsável por decisões e pelas
conseqüências de suas ações e inações, e o
de, portanto, ser um exemplo para outros.
Aquele que é accountable aceita a
responsabilidade e mantém sua integridade,
evitando a ‘aparência de Improbidade’ e
resguardando (no caso de uma organização)
sua reputação” (Coelho, 2000).

25. Accountability
“Uma relação accountable depende do estabelecimento
de mecanismos de avaliação e controle. O estado de
confiança, respeitabilidade, transparência e interlocução
é cobrado de todos os lados: na relação da organização
com seus membros e com a sociedade; e na relação que
estabelece com as agências públicas e com as
organizações privadas; e na relação com os órgãos
governamentais na gestão dos recursos públicos”
(Coelho, 2000).

26. Quando uma organização pode ser
considerada accountable?
- Quando é transparente, permitindo o acesso e a
exposição de seus objetivos e resultados;
- Quando é íntegra, responsabilizando-se por suas
ações de impacto positivo ou negativo, ou mesmo pela
falta de ações, por suas decisões e conseqüências;
- Quando presta contas à opinião pública, sendo aberta
à fiscalização em todos os seus aspectos gerenciais.

27. Perspectivas de
Comunicação Pública:
- Orçamento participativo;
- Conselhos municipais;
- Programas abertos às comunidades nas escolas;
- Audiências Públicas;
- Debates nas Câmaras;
- Modelo Colaborativo (Curitiba);
- Amarribo (Amigos Associados de Ribeirão Bonito);
- Ouvidorias Públicas;
- TV Pública;
- Rádio Comunitária.

28. Cidadão
“é todo aquele que deve ser subjetivamente
respeitado em seus direitos. É a pessoa que tem
direitos. Ocorre que todos são iguais perante a lei
(ou a lei é igual perante todos) nas sociedades
modernas. Logo, todos são cidadãos.
...quem tem direitos, necessariamente tem deveres”.
(Estatuto da Criança e do Adolescente, p. 12).

29. Quem faz Comunicação Pública?
“A comunicação pública deve ser realizada por
todos que integram a área pública, de maneira
autônoma e descentralizada de acordo com suas
características, buscando encontrar a melhor forma
de expressão da comunicação em cada setor das
políticas públicas adotadas pelo Estado”.
(Elizabeth Brandão)

30. Conclusão
- A ação integrada de todos os setores da sociedade
requer o estabelecimento de uma política pública, a
partir da interlocução entre os diferentes setores da
sociedade;
- Diálogo, solidariedade, confiança, transparência,
devem ser as bases de uma política de comunicação
que envolva todos – dirigentes, governantes,
colaboradores internos e cidadãos – em benefício de
todos.

31. Comunicação Pública
Um novo conceito ou (apenas) mais um rótulo?
Um novo conceito, mas, infelizmente, muitos episódios
revelam o quanto precisamos avançar para sua
efetivação.

32. É hora de começar a trilhar o caminho da
comunicação pública como um direito de cidadania e
de exercício democrático, afinal, de acordo com a
Declaração Universal dos Direitos Humanos...
Comunicação Pública
Um novo conceito ou (apenas) mais um rótulo?

33. Contatos