2. El argentino Jorge Etkin, experto en gestión de la complejidad organizacional, redefine
a la nueva empresa como una organización que se convierte en un espacio donde
operan las relaciones de poder, influencia y prestación hacia objetivos múltiples. En
este modelo organizacional las relaciones públicas se vuelven imprescindibles al
aportar sus propios ejes vertebrales que buscan una continua comunión entre la
organización y sus públicos. Tal como los definiera Edward Bernays, la disciplina
aporta:
1.- Información hacia la opinión pública y los públicos de interés.
2.- Estrategias de persuasión que buscan hacer coincidir intereses comunes.
3.-Coinciencia en interés público con el privado.
Las TIC´s, y sus múltiples plataformas de interacción social, permiten a sus usuarios
una variedad de canales de información, fuertemente segmentados por temas, gustos
o intereses. Las personas sólo participan en canales que traten temas de su entera
afinidad; esto parcela fuertemente el tradicional esquema de públicos y obliga a
redefinir las estrategias de abordaje. La facilidad para el acceso a la información, su
creación, consumo, crítica y valoración, generan un importante canal para la
expresión de las opiniones y puntos de vista de cada uno de los participantes.
Hoy las relaciones públicas comunicadas por medios tradicionales ya no son
suficientes. Los destinatarios de los mensajes, los consumidores, dejaron de ser
observadores pasivos para convertirse en virtuales y poderosos protagonistas en red.
El prosumidor, que ya nombráramos anteriormente, se ha convertido en la nueva
vedette del diálogo corporativo.
2 I Congreso Internacional de Relaciones Públicas y Ceremonial.
23 y 24 de Agosto de 2012. Cartagena de Indias. Colombia.
3. Los profesionales de las relaciones públicas e institucionales tenemos entonces un
nuevo reto. En un escenario donde el público es el actor directo y, con él debo
relacionarme de manera diaria y efectiva, es momento de empezar a hablar de
persona a persona. Ello significa que nuestras estrategias de comunicación y relación
deben abandonar la fría expresión de monólogo corporativo, para comenzar a
transitar los tibios senderos de un diálogo directo, franco y confiable entre la
organización y cada uno de sus públicos. Sin duda, ha llegado el fin de la era de la
imagen y el auge de la reputación corporativa.
En este escenario de turbulencia y cambio social, donde sin dudas el poder real está
del otro lado del mostrador, los profesionales de la comunicación corporativa
deberemos ser capaces de empezar a pensar en un nuevo tipo de comunicación. El
español Iván Pino, nos enseña que este nuevo modelo comunicacional debe ser:
De de ida y vuelta. Con retorno y respuesta.
Interpersonal. Interacción entre personas, no entre marcas, no entre organizaciones.
Público. Comunicación interpersonal, sí, pero a plena luz del día, sin intimidad, y
retransmitida a todo el mundo, en vivo y en directo.
Global. Sin límites de tiempo y espacio.
Operativo. La nueva comunicación demanda reacciones. Está volcada en la acción.
3 I Congreso Internacional de Relaciones Públicas y Ceremonial.
23 y 24 de Agosto de 2012. Cartagena de Indias. Colombia.