2. REPASO: DEFINICIONES DEL
MARKETING
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, a través de
generar, intercambiar y ofrecer productos de valor con sus
semejantes” (Phillip Kotler)
"La función que a través de sus estudios e investigaciones
establecerá para el ingeniero, el diseñador y el hombre de
producción qué es lo que el cliente desea en un producto
determinado, qué precio está dispuesto a pagar por él y dónde y
cuándo lo necesitará..., esta función tendrá autoridad en la
planeación del producto, la programación de éste y el control de
inventarios, así como en las ventas, distribución y servicio de
ese mismo producto" (Peter F. Drucker)
3. REPASO: SERVICIOS
Entenderemos por servicio a todas aquellas
actividades identificables, intangibles, que son
el objeto principal de una operación que se
concibe para proporcionar la satisfacción de
las necesidades de los consumidores.
Características: Intangibilidad,
Inseparabilidad, Heterogeneidad, Carácter
Perecedero.
4. Repaso: Segmentación
La segmentación es un proceso de división del
mercado en grupos homogéneos en su interior, y
heterogéneos entre sí, con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada para cada uno de
ellos, que permita satisfacer de modo más efectivo
sus necesidades.
Requisitos: Identificable, Mesurable,
Accesible, Sustanciable y Posible.
5. MIX DE MARKETING
El mix de Marketing es conocido como la
combinación de cuatro variables o elementos
básicos a considerar en la toma de
decisiones de una empresa, al momento de
desarrollar estrategias de mercado.
Los cuatro elementos tradicionales son:
Producto
Precio
Plaza
Promoción
7. Las actividades informativas de la
comunicación se encargan de lo
siguiente:
Distribuir datos e ideas para que lleguen a ser de conocimiento
de los clientes actuales, potenciales o futuros.
Informar sobre la existencia de un nuevo evento.
Facilitar la comunicación entre el evento y sus públicos.
Crear imagen de marca.
Generar una actitud positiva por parte de los públicos
destinatarios.
Contrarrestar situaciones negativas que puedan surgir.
Contrarrestar las actividades de la competencia.
Dirigirse a los grupos específicos.
Ayudar al ingreso del evento al mercado.
8. Propósitos de la comunicación
de eventos:
Informar a los públicos sobre la existencia del
evento.
Asesorar a los públicos sobre el evento y sus
características.
Persuadir a los públicos para que elijan
nuestro evento.
Inducir a la participación en el evento.
9. Preguntas clave para el diseño de
la comunicación de eventos:
¿Qué idea se quiere comunicar?
¿Cómo será el mensaje?
¿Quién debe recibir el mensaje?
¿Qué imagen deseamos transmitir?
¿Cuánto dinero poseemos para la inversión en comunicación?
¿Cómo debe enviarse el mensaje?
¿Qué reacción se espera que ocurran en los receptores del
mensaje?
¿Cómo desarrollar el sistema integral de comunicaciones?
¿Cómo controlaremos el proceso de comunicación?
¿Cómo determinar los resultados alcanzados?
10. Diez reglas para una
comunicación eficiente:
Clarifica tus ideas antes de comunicarlas.
Examina el verdadero propósito de la comunicación.
Tome en cuenta el medio físico y humano en que se lleva a
cabo la comunicación.
Valora qué tanto conviene obtener el consejo de otros para
plantear tu comunicación.
Ten cuidado de modular la voz de acuerdo con el contenido
básico del mensaje.
En cuanto sea posible, una información útil para la escucha.
Dar seguimiento a la comunicación.
Comunicarse teniendo en mente el futuro y presente.
Soportar las palabras con los hechos.
Sé un buen escucha y observador.
11. POSICIONAMIENTO
Como sostienen Ries yTrout: para poder lograr algo, en la
sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta manera,
el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo
diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar
las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no
funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos,
compañías y "ruidos".
La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace
necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el
mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar
es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos,
practicando la segmentación; esto es "conquistando posiciones".
12. Posicionar, ese es el nombre del juego. Se trata de trabajar en la
creación de ventajas competitivas, de marca e imagen, en la
mente del público objetivo. Al respecto Alberto Levy dirá: “Las
ventajas competitivas que diferencian la marca en el afuera, en
la mente del consumidor, deben estar sustentadas por
habilidades distintivas en el adentro, en la cadena de valor de la
compañía.” [1]
Entonces, trabajar en el posicionamiento fortalece la imagen de
la empresa. Ella es el resultante de la representación mental que
los públicos construyen a partir de los que la organización
comunica (manifiesta ser) y, lo en verdad es (aquello que el
perceptor identifica).
[1] Levy, Alberto. Mayonesa: del marketing a la estrategia
competitiva. Granica. (2006).
13. Trabajar en branding implica accionar sobre el
posicionamiento de una marca determinada. Al Ries
y Jack Trout, creadores de la teoría del
posicionamiento, sostienen que así nos
diferenciamos en la mente de un cliente prospecto.
Posicionamos una marca en la mente y en los
sentimientos de un grupo específico, mediante la
generación de acciones asociativas positivas que
generen estados de satisfacción emocional. Es
decir, el objetivo es, convertir a la marca en un
elemento querido y protegido por el consumidor, la
cual no se constituya en prenda de cambio.
14. En la selva de la comunicación, la única
esperanza de apuntarse un gran tanto
consiste en ser selectivo, concentrarse en
objetivos precisos y practicar la
segmentación. El segmentar reside en
delimitar los grupos de interés y aplicar
estrategias diferenciales de abordaje.
15. SEIS PASOS PARA
POSICIONARSE.
1. ¿Que posición ocupa?
2. ¿Que posición le gustaría ocupar?
3. ¿A quien debe usted superar?
4. ¿Tiene dinero suficiente?
5. ¿Puede resistir?
6. ¿Está usted a la altura de su posición?
16. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
Los medios de comunicación masivos
poseen un rol fundamental en el mundo
actual, por su carácter de difusores de
información y formadores de opinión pública.
En este contexto, el periodismo tiene la
función de ser el nexo entre la información y
la población receptora de la misma,
imprimiéndole los rasgos distintivos de su
personalidad y pensamientos.
17. Los contenidos publicitarios: los medios disponen
de espacios que cualquier empresa u organización
puede adquirir para realizar sus campañas
publicitarias.
Los contenidos editoriales: La información que
aparece en estos espacios la decide el equipo
editorial de la publicación. La organización envía su
información al medio y éste decide si la publica o no
en función del interés para sus lectores, la propia
línea editorial del medio, etc. Las relaciones
públicas se dirigen directamente a la parte editorial
del medio.
18. En una primera aproximación, podemos realizar la agrupación
de medios por el grado tecnológico de los mismos:
Medios impresos: aquí se destacan los periódicos, las revistas,
el libro, los folletos, adhesivos y variados soportes de vía
pública, completados los mismos con soportes impresos.
Medios electrónicos: dentro de este ítem podemos enmarcar a la
radio, la televisión, el cine, el video y medios interactivos que
incorporan nuevas tecnologías digitales; además encontramos
aquellos mediante los cuales se pueden establecer
comunicaciones de doble sentido, como lo son el teléfono y el
chat.
19. Otra tipificación que podemos realizar de los sistemas de
medios, se encuentra producida por la inversión que las mismas
demandan. Encontramos aquí:
Primarios: se incluyen en este, aquellos que reciben una
inversión publicitaria preferencial, como lo son, los medios
gráficos (diarios, periódicos y revistas), la radio y la televisión.
Podemos encontrar, además, los medios alternativos primarios
que están integrados por aquellos medios gráficos, radiales y
televisivos que no reúnen las características de confiabilidad y
certeza de los anteriores.
Secundarios: está clasificación se encuentra integrada por la vía
pública, el cine, mailing postal y electrónico, fax e internet. Del
sistema de medios alternativos secundario, podemos decir que
poseen la misma informalidad de los sistemas primarios
alternativos.
20. PUBLICIDAD
Entendemos a la publicidad como una disciplina
cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un
mensaje comercial y/o comercial para que tome la
decisión de compra de un producto o servicio que
una organización ofrece.
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios
comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la
propagación de ideas políticas, filosóficas, morales,
sociales o religiosas, es decir, comunicación
ideológica.
Finalidad de la publicidad es obtener un X% de
conocimiento de nuestro evento, mediante la
comunicación de la ventaja diferencial.
21. El Brief es el conjunto de información que
debemos enviar a la agencia de Publicidad
para que genere una comunicación. El brief
no es algo standard. Cada empresa arma el
brief que mas le convenga.
22. Un ejemplo puede ser:
Antecedentes históricos del evento.
Mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e
indirecta.
Mercado especifico. Competencia directa.
Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de
marca ideal. Posicionamiento.
Producto. Información de atributos del producto. Ventajas diferenciales.
Identidad visual. Colores, identificación, logo.
Distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por
zonas.
Consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es
donde mas se hace necesaria una investigación.
Competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado
ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea
publicitar, se debe saber como es la competencia.
Datos operativos de Marketing.
Objetivos del Marketing.
Políticas internas de la empresa.
Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña
publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La
agencia gana cuando compra los medios.
Tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico, como publicitar
helados en el verano.
23. El Mensaje Publicitario
La creación del mensaje publicitario parte de
la personalidad y el posicionamiento decidido
para el producto, los objetivos fijados y el
público objetivo al que nos dirigimos.
24. El mensaje publicitario se fundamenta en
varios puntos claves:
1) Beneficio clave al consumidor. Por qué el
consumidor deberá comprar su producto.
2) Apoyo. Una razón para creer en ese
beneficio.
3) El estilo. El tipo de comunicación que
deseamos para nuestra publicidad.
25. La campaña publicitaria de un
evento debe definir:
Objetivo del evento.
Alcance público general y focalizado (empresas, entidades).
Nombre y denominación característica del evento.
Slogans y mensajes.
Logotipos u marcas.
Elementos publicitarios (soportes).
Elementos promocionales.
Merchandising.
Selección de la campaña en relación con el evento: estilo (tono y enfoque) y
tipo de público.
Selección de los medios: especializados, masivos, otras vías (recursos no
convencionales).
Lanzamiento y ritmo: frecuencias, picos.
Contratos y vinculaciones con empresas y sponsors: degustaciones y acciones
complementarias.
Inversiones según presupuesto e ingresos estimados.
26. PARA RECORDAR
CAMPAÑA PUBLICITARIA
Seleccionar la campaña publicitaria de acuerdo al tipo de evento y
publico destinatario.
COBERTURA
¿A qué medios alcanza?
FRECUENCIA
Cantidad de veces que se publica o difunde.
Picos de intensidad.
Lanzamiento y sostenimiento.
