Manual para merchandising de tiendas, pensado especialmente para librerías.Mejora de posicionamiento de producto y aumento de tráfico de clientes y ventas.

1. Manual de
Merchandising
Librerías

2. El objetivo
Cuando los clientes entran en nuestras librería, deben sentirse
cómodos y a la vez emocionados y con ganas de explorar.
Nuestras estrategias de comercialización deben crear
un entorno en el que los consumidores pasen su tiempo
navegado por las estanterías y, con suerte, gasten su dinero.
Nuestra misión
Conseguir que los nuevos clientes nos visiten otra vez y
continuar fidelizando a los que ya nos compran.
La clave
Crear un entorno que haga
la experiencia de compra única.

3. El punto de venta haciendo la compra más rápida con una redistribución de
estos productos. No obstante, la mayoría de los grandes
establecimientos autoservicio aún se guían por los siguientes
En el caso que nos ocupa, La Librería. principios:
- Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad
Determinación del punto de acceso a la superficie de posible de secciones.
ventas: - Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible.
- Identificación y localización de zona caliente y de zona fría. - Facilitar la compra al cliente.
- Identificación y distribución de las secciones. - Minimizar las acciones y costes de almacenaje y
- Avenidas y pasillos. reposición de productos.
- Circulación. Especial atención a: Es decir, la distribución
a. Itinerario. óptima de la superficie
b. Velocidad de la marcha. será aquella que facilite
c. Duración de la compra. los movimientos de la
clientela, minimice los
costes de mano de obra
La disposición determina decisivamente la imagen que y maximice las ventas.
los clientes van a tener del punto de venta. Inicialmente,
las grandes superficies distribuían el espacio disponible - La zona caliente o de circulación natural.
de tal manera que el cliente tuviera que recorrer todo el - La zona fría o de circulación incentivada.
establecimiento para poder realizar la compra de una cesta
completa de productos de primera necesidad (pan, leche,
frutas, carnes, etc.). Sin embargo, en la actualidad, cada vez
hay más empresas que dicen estar «al servicio del cliente»,

4. El punto de venta
Si la distribución de productos se realiza de tal manera que Los puntos fríos son aquellos
los más demandados se concentren de forma exagerada en la lugares del establecimiento cuyo
zona caliente, se estará creando un muro invisible en el ánimo rendimiento a nivel de ventas está
del cliente, que le llevará directamente a la línea de caja sin por debajo de la media general.
pasar por la zona fría. Una correcta ubicación de los productos Entre las razones de esta frialdad
con mayor capacidad de atracción, supondrá la distribución de encontramos:
los mismos de forma que incite al cliente a seguir totalmente - Implantación inadecuada
la corriente normal de circulación visitando toda la longitud de góndolas y de productos.
de cada lineal y la mayor parte del establecimiento, antes de - Mala orientación del flujo
emprender el camino hacia la salida. del público.
- Zonas muy cerca de la
entrada y a la izquierda.
En los primeros pasos, cuando entra, el cliente potencial no
presta atención.
- Ubicación en zonas con poca luz, desordenadas,
sucias, con ruido, con personal poco agradable.
- Rincones y pasillos sin salida.
- La trastienda.
La distribución de los productos en la superficie disponible
debe constituir un circuito de incitaciones sucesivas que
inviten a recorrer los grandes lineales, guiando las corrientes
de público.

5. El punto de venta
Los puntos calientes son los emplazamientos donde la - Punto caliente artificial: es el resultado de la
venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro aplicación de un elemento técnico apropiado (iluminación,
lineal, que la media del establecimiento. decoración, etc.); un mensaje publicitario (visual, auditivo,
Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de etc.); una promoción; una degustación. Por ejemplo, las zonas
atracción. junto a un gran espejo; el lugar de la tienda mejor iluminado;
Podemos distinguir dos tipos de puntos calientes: una zona con excitación sensorial, visual o auditiva.
- Punto caliente natural: puede estar formado por
la propia arquitectura del local (columnas, esquinas, etc.);
por el mobiliario (cabeceras de góndola, mostradores...); por
áreas de «stop» (cajas registradoras, zonas verdes, etc.).

6. Disposición del espacio Ventajas:
- Mayor aprovechamiento del espacio disponible.
- Instalación y mantenimiento económicos.
La forma de colocar las estanterías y, en general, cualquier - Deja mucha libertad a los clientes para que seleccionen
mueble utilizado para la exposición de los productos, el camino que consideren más oportuno
entre los cuales circule la clientela, influirá en su recorrido. - Facilita la compra, ya que, puede ser fácilmente
Básicamente, las disposiciones más comunes, son la recta en memorizada por el cliente.
parrilla, la disposición en espiga, la libre y la cerrada.
Disposición recta en parrilla
Consiste en colocar los muebles de forma recta con respecto
a la circulación de los clientes.
Inconvenientes:
- Al dar plena libertad, el comprador puede optar por
el circuito más corto.
- El trazado no es creativo ni atractivo, no se puede
utilizar para productos de compra «por placer».

7. Disposición del espacio
Disposición en espiga Disposición libre
En este tipo de disposición Es cuando se ha colocado el mobiliario sin seguir ninguna
se distribuye los muebles de forma regular.
forma oblicua a la circulación
de los clientes.
Ventajas:
- Personaliza el establecimiento diferenciándolo de la
Ventajas: competencia.
- Guía el recorrido de la clientela por el punto de venta. - Transmite imagen de calidad.
- El cliente visualiza varias góndolas de forma simultánea, - Dada la creatividad en su diseño, es ideal para
fomentando la venta por impulso. comprar de forma agradable y placentera.
Inconvenientes:
- Desaprovecha espacio.

8. Disposición del espacio
Inconvenientes:
- Normalmente necesita muebles no normalizados y,
por tanto, realizados por encargo.
- En futuros cambios de disposición del mobiliario, los
muebles actuales no pueden ser reutilizados.
- Mayores costes que si se utilizan muebles estándares.
Disposición abierta
El mobiliario utilizado, así como la estructura arquitectónica
del local, permite visualizar la totalidad de la sala de ventas
desde cualquier punto de la misma.
La no separación de las distintas divisiones del establecimiento
puede crear cierta confusión al cliente.

9. Disposición del espacio
Disposición cerrada
Supone la división de la sala de ventas en sectores o secciones,
dándole a cada una de ellas una identidad propia por su
estilo, color, decoración y ambiente.
Dichas divisiones se llevan a cabo mediante la utilización de
paredes y mobiliario, básicamente.
Sin duda, supone mayores costes que la disposición abierta,
pero hace el punto de venta más atractivo.

10. Elementos de Situaciones que debemos evitar
exposición
Estanterías
La estantería es el
elemento básico que
componen nuestras Libros colocados de manera caótica
librerías. Generalmente
poseen una altura que
permiten al cliente
acceder a los títulos que contienen.
Los libros depositados en ellas deben someterse a las
siguientes reglas:
- Almacenamiento con los lomos hacia el exterior.
- Crear una linea homogénea y continua.
- Evitar efecto acordeón.
Libros colocados de canto Libros apilados horizontalmente
- Nunca apilar libros horizontalmente.

11. Elementos de exposición
Aumentando el interés (y las ventas) Apilar de manera ordenada dejando aire en las partes
inferiores de las estanterías. Los libros en esta zona no
En cada estantería, al menos debe haber un libro que se pueden crear voladizos (sobresalir de la base) y deben estar
muestre de frente. Esta técnica incrementa las ventas de todos alineados sobre el mismo eje.
dicho título en torno a un 10% por lo que deberemos elegir
de manera cuidadosa los libros que mostraremos. Tras ese
libro sólo pueden situarse copias del mismo. Curiosamente,
los compradores tienen la percepción de que hay más libros
a la venta cuando es al contrario.
Debemos utilizar las zonas aisladas, columnas, esquinas
para mostrar libros interesantes. Evitar saturar estas zonas
con multitud de títulos, es mejor elegir entre 1 y 3 títulos con
varias copias.
Uso del color: Aprovechar portadas llamativas para
mostrarlas al público generando efectos cromáticos.

12. Elementos de exposición
Mesas Las mesas pueden ser utilizadas para dar importancia a
unos pocos libros de formatos poco usuales o que por su
Las mesas son elementos principales de venta. En ellas se intrínseco contenido supongan, de por si, un atractivo. Las
debe exponer una selección inteligente de novedades y mesas expositoras se pueden complementar con pequeños
libros que por su interés para Agapea quieran ser vendidos. expositores que destaquen libros, centros florales o detalles
Las mesas han de ser accesibles a los clientes sin elementos que les den vida e interés.
que impidan que los compradores circulen libremente a su
alrededor.
Se debe tener en cuenta la
posición que ocupan dentro
de la tienda para definir
hacia que dirección deben Las mesas no son lugares de acumulación y desorden. Son
los libros ser colocados (siempre de frente hacia el posible los puntos donde más fácilmente se fija la atención del
comprador). Las pilas deben estar alineadas entre sí sin comprador. Todo tiene que estar organizado y ser visualmente
presentar irregularidades y deben ser homogéneas. atractivo.

13. Elementos de exposición
Góndolas de producto que se vende. Por ejemplo, los productos con de
formato más grandes siempre se ubican en la parte de abajo;
Las góndolas son el elemento más importante de un punto la zona caliente es la que se encuentra al nivel medio, donde se
de venta. Con ellas se definen las zonas de paso, se redirige fija la mirada, la zona fría es la parte alta y baja de la góndola
al público y permiten mostrar una gran cantidad de producto y la media es la intermedia entre cada una de las dos zonas.
en las zonas más transitadas. Hay tres diferentes formas de
ubicar los productos dentro de las góndolas que pueden ser
horizontal que es situar el producto en diferentes niveles,
vertical que es ubicar el producto en todos los niveles o mixto
que es una combinación de los dos anteriores.
En nuestras librerías las góndolas cumplen una función básica
que es la de contener secciones de nuestra librería. Su elección
Modelo básico de góndola dependerá del diseño general de las tiendas, pero dada su
importancia deberemos tener en cuenta las características
Dentro de la góndola que es el mobiliario o mostrador, hay anteriormente descritas y tener en cuenta que estos elementos
ciertas ubicaciones que son llamadas zona caliente, zona son los que mayor visibilidad ofrecen dentro de nuestra librería.
fría y zona media que se corresponden a la cantidad y tipo

14. Elementos de exposición
- Debemos tener en cuenta: Las estanterías más
importantes son las que están situadas a la altura de los ojos
y de las manos (en nuestro caso coinciden ambas). Dada su
importancia es imprescindible situar libros seleccionados de
frente para atraer despertar la compra compulsiva.
- Estante rasante: Los libros expuestos en esta zona
van apilados cara arriba. Procuraremos que todos mantengan
una linea recta, no generen efecto voladizo, no aparezcan
abigarrados y no oculten los libros situados en la última
estantería.
El elemento más importante de la góndola es la cabecera. En Cabecera ordenada
la cabecera se han de localizar los productos más interesantes
en relación a la venta. La estrategia de saturación no funciona
en la cabecera de góndola por lo que debemos seleccionar
cuidadosamente los libros que queremos exponer en este
lugar. Dada la dificultad actual con los expositores, podremos
usar un reclamo publicitario (póster) para resaltar un único
libro. Si la selección es múltiple conviene que se organicen de
manera armónica y agradable a la vista.
La cabecera de las góndolas no se debe bloquear con otros
elementos: expositores, pilas de libros y tampoco se puede
dejar vacía. Cabecera vacía Bloqueo de cabecera

15. Elementos de exposición
Expositores móviles
La utilización de expositores móviles resulta, cuando
Zonas especiales
menos,controvertida. Si bien son interesantes para aumentar
la oferta en tienda, por otro lado cada editorial nos proporciona
Escaparates
modelos diferentes en los que se hace énfasis en su marca y Los escaparates son el elemento de reclamo más importante
oferta. A Agapea le interesa resaltar su marca y no las de las de cualquier comercio. Un escaparate atractivo llamará la
editoriales por lo que, en la medida de lo posible, debemos atención del consumidor, le dará una buena imagen del
colocar en estanterías, mesas o góndolas o expositores propios. negocio, y lo estimulará a que ingrese al local y a que adquiera
De manera puntual y por intereses de la librería se podrá usar los productos. Incluso, cuando un consumidor no llegue a
alguno. Su utilización debería quedar restringida a las agendas ingresar al local, un escaparate efectivo promocionará de tal
y a libros que queramos localizar cerca de las cajas. manera los productos, que el consumidor probablemente
La misma política se seguirá con los expositores de promoción se acuerde de ellos, y decida volver cuando los requiera. Lo
de novedades editoriales. Se deberá evitar su reutilización primero que se debe tener en cuenta es que, para componer
con otros títulos. escaparates realmente atractivos para el público objetivo de
interés, los escaparates deben poseer un alto componente
artístico, que atraiga la atención de múltiples transeúntes,
así como un alto componente comercial, que genere impulsos
de compra. Además, los escaparates se deben componer
teniendo en cuenta la ocasión del momento y temática (p.e.,
Navidad, verano, etc) con el objetivo de atraer a clientes y así
aumentar las ventas.
Expositores de marca Profusión de expositores

16. Zonas especiales
Se debe prestar especial importancia a cambiar el escaparate A tener en cuenta...
cada 15 o 20 días, ya que esto ayuda a crear expectativas tanto
a clientes actuales como potenciales. Para conseguir esto 1.- No deberá sobresaturar el escaparate de
último no es necesario llevar a cabo importantes y costosos productos, ya que al tratarse de elementos de pequeño
cambios del escaparate, ya que pequeñas modificaciones, tamaño, en el caso de los establecimientos de óptica y
como son la colocación de módulos o soportes, suelen ser optometría no se verían y, por lo tanto, no conseguiría atraer
suficientes para atraer a un sinfín de nuevos clientes, ya la atención por parte del posible cliente. Se deberá colocar
sea por impulso propio o conseguido a través del nuevo pocos productos y distribuirlos adecuadamente. Además, se
escaparate o por el boca a oreja que originara el frecuente debe recordar que es mejor colocar un número de productos
cambio de los escaparates. impares (p.e., 1, 3, 5, 7), ya que estos números producen un
impacto visual más atractivo.
2.- Los productos más interesantes y atractivos
deberán resaltar respecto al resto, por lo que se aconseja
colocarlos en la parte delantera, y los menos interesantes en
la parte trasera del escaparate.
3.- No se debe sobresaturar el escaparate con
cartelería de marcas, algo que frecuentemente se observa en
los escaparates de establecimientos de óptica y optometría.
Tampoco se recomienda mezclar promociones de diferentes
fabricantes si no son visualmente compatibles. Siempre
que sea posible, es preferible colocar cada promoción en un
espacio diferenciado.

17. Zonas especiales
4.- Ante todo, el escaparate debe estar siempre Para conseguir un equilibrio visual el escaparte no
limpio y ordenado; no sólo la mercancía, sino también debe “pesar” más de un lado que de otro; es decir, que
todas las superficies, cristales, aceras, paredes, techos y dé la impresión de estar muy cargado en una mitad
fondos, entre otros, que formen o colinden con el escaparate. frente a la otra.
También se recomienda que se puedan ver los precios de los Usando el color: Los colores se dividen en fríos y cálidos, y
productos. Además, en el escaparate hay que cuidar que: su uso en los escaparates debe tenerse muy en cuenta.1 Por
- No haya trozos de celo antiguos. ejemplo, si un escaparate está situado en un lugar con poca
- Muebles con golpes, ralladuras o pintura desconchada. visibilidad sería aconsejable usar los colores cálidos (p.e.,
- Polvo o insectos muertos (p.e., en las esquinas). rojo, amarillo y naranja), ya que son colores que atraen y,
- Carteles antiguos o elementos de apariencia vieja. además, son más agresivos y dinámicos. En cambio, si se
trata de un escaparate fácilmente visible, se recomienda
usar colores fríos (p.e., verde y azul), ya que estos colores
transmiten comodidad y retienen la atención del transeúnte
más tiempo.

18. Zonas especiales
- Se recomienda el uso de dos colores o, como - Es aconsejable siempre buscar contraste de colores
máximo, tres, contando con los de los productos y soportes. entre el producto expuesto frente al soporte, fondo o superficie
Esta regla también ha de tenerse en cuenta con la cartelería del escaparate para que el producto “salte” a la vista. Todo
y/o pósteres. esto se deberá realizar sin abusar de los colores. Además, en
la exposición de productos pequeños, siempre se buscarán
colores neutros u opuestos (respecto a los productos) para los
fondos, soportes, etc, del escaparate a fin de lograr un contraste
claro entre escaparate y productos y, así, conseguir que resalte
el producto respecto al escaparate.
- Cuanto más llamativo sea el color a usar, menos espacio
debe ocupar en el escaparate, ya que este tipo de colores
produce cansancio visual. Se debe tener en cuenta siempre
- Cuando se usen colores neutros (p.e., blanco, negro elegir los colores del escaparate en función de lo que se necesite
o gris) como fondo y/o base para el escaparate, este color no de ellos, en vez de por el gusto de la persona responsable de la
se debe contar de cara a montar el escaparate; es decir, que composición de estos,
todavía se podrán usar dos o, como máximo, tres colores más ya que, como dice la
para montar el escaparate. frase “para gustos los
- Aunque se pueden conseguir composiciones colores”, a muchos
interesantes de escaparates con el uso de un color junto con transeúntes seguro
tonalidades distintas de este, generalmente estos escaparates que les gustarán otros
no suelen ser muy llamativos. colores diferentes.
- Siempre se deberá tener primeramente en cuenta el
color o colores de la mercancía para poder después elegir los
colores más adecuados para el escaparate.

19. Zonas especiales
Expositores de caja y recogida en el mostrador de recogida de libros donde los haya (caso
de Tenerife).
El proceso de compra finaliza felizmente para nosotros En los casos en los que podamos, la caja es el lugar ideal
cuando el cliente se dirige a la caja a pagar el o los libros que para vender pequeñas colecciones de productos en especial
quiere adquirir. Debemos saber que todavía no es tarde para aquellos pensados para niños que permanecen junto a sus
que el cliente compre otro libro. Tras la linea de caja debemos padres y les resulta atractivo este tipo de productos (cromos,
tener una selección de libros (entre ellos, novedades y libro álbumes adhesivos, libretas) dispuestos en expositores (en
recomendado) expuesto de cara hacia el comprador. este caso pueden ser los que preveen cada marca).
Deberán seleccionarse también libros de un precio contenido
susceptibles de ser comprados por precio y atractivo por parte
de nuestros clientes. Esta táctica se debe emplear también

20. Este documento es una breve guía que debe servir
para mejorar nuestras librerías.
Existen multitud de referencias en internet sobre los
temas tratados.
Cualquier sugerencia o error no dudéis en comunicarlo.
Os recordamos que estamos a vuestra disposición en:
tiendas@agapea.com
gorka@agapea.com
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