Entender qué es un stakeholder en tu gestión de marca personal, qué clases de stakeholders hay, objetivos que cubren y dónde encontrarlos es imprescindible tanto trabajes por cuenta propia como ajena.

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¿Qué es un stakeholder y cómo
afecta a la gestión de marca
personal o ​personal branding​?
Mayo 2017
Aunque nació para definir a los inversores, ​stakeholder​ se refiere hoy a todas aquellas
personas o colectivos ​afectados​ o influenciados por las actividades de una empresa. O
aún mejor, personas o colectivos influidas o interesadas por las actividades de una
empresa, colectivo y -añado- profesional independiente.
Tipos de stakeholder en la empresa
Existen los stakeholders internos y externos. Una imagen lo explica a la perfección:
Fuente: wikimedia commons

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El Stakeholder en la gestión de marca personal
El gráfico anterior de Wikipedia es muy útil para organizaciones con estructuras
clásicas. Pero ¿cómo se dibuja el mapa de stakeholders de una persona (trabaje por
cuenta ajena o propia)?
Lo primero a considerar es que en tu ​Me Inc.​ (definición de Tom Peters en ​The Brand
Called You​, 1998, aquí traducible como YO, S.L.) tienes stakeholders internos
diferentes, y en su lugar tienes socios clave, mentores..., esas personas o entidades
que te ayudarán a llegar a los stakeholders externos.
Lo segundo es que la empresa eres tú, y por tanto hay diferencias también en los
stakeholder externos. Para empezar, deberíamos considerar dos gráficos, el de
personas con un único cliente (definición de ​Andrés Pérez Ortega​ de los que trabajan
por cuenta ajena) y personas con diversidad de clientes (emprendedores, autónomos,
profesionales por cuenta propia en general).
A continuación se describe en dos gráficos los grupos de stakeholders personales más
importantes y de detalla el quiénes son, qué objetivos o función cumplen en nuestra
carrera profesional y dónde podemos encontrarlos.

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Gráficos creado por Guillem Recolons con infografía de base de Shutterstock
Una estrategia para cada stakehoder
Dada la enorme diferencia entre unos y otros, sería absurdo unificarlos en uno solo a la
hora de elaborar tu mensaje, tu oferta y tu comunicación. ¿te diriges igual a un
colaborador que a un cliente?
Internos
Mentores
Quiénes son​: Mentores, consultores, coaches, seniors, lanzadoras de empleo,
profesores, cursos, moocs, libros, blogs, artículos de prensa, programas de radio, TV…

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Su objetivo​: Son nuestro faro, una luz que guía. No harán el trabajo por ti, pero en
fases iniciales te ayudarán a equivocarte menos, y lo harán en base a su experiencia y
competencias específicas.
Dónde encontrarlos​: Cada tipo de mentor tiene su forma de localización específica. A
mayoría los encontrarás por referencias directas. No te fíes demasiado de los
buscadores de internet en casos así, ya que muchos saben más de SEO que de lo
suyo. Lo mejor es tirar de agenda personal y pedir consejo a personas de confianza.
Mejor ​Word-Of-Mouth​ que SEO.
Colaboradores
Quiénes son​: Es el equivalente a una UTE (Unión temporal de empresas), pero
personal. Estamos en la era de la economía colaborativa (Airbnb, Hubber, Bicing,
Co-Vivienda...). Pero lo que interesa aquí es el co-trabajo. Hablamos de socios clave,
competidores no directos (coopetidores), clientes satisfechos, colegas de trabajo,
colegios profesionales, gremios, cooperativas, proyectos colaborativos afines,
freelances.
Su objetivo​: Aligerarnos infraestructura, proveyéndonos de skills que nosotros no
tenemos, y en los que nos pueden complementar y acompañar para un proyecto. A
diferencia de un proveedor, muchos harán el camino con nosotros sin cobrar,
poniendo únicamente su tiempo y conocimiento. Sería el equivalente a los
departamentos de una empresa.
Dónde encontrarlos​: A la mayoría los encontramos durante el camino. Les hemos visto
trabajar y pensamos que podríamos llegar a un acuerdo no societario, un acuerdo por
proyecto. También podemos encontrarlos vía mentores, guías profesionales o W-O-M.
Empresa (profesional monocliente)
Quiénes son​: Las organizaciones dispuestas a contratar tu tiempo y competencias,
habitualmente de forma exclusiva y habitualmente a tiempo completo y para
integrarte en una estructura jerárquica.
Objetivo​: Poner tu propuesta de valor personal al servicio de un proyecto mayor con
otros propietarios para mejorar el rendimiento de una organización.
Dónde encontrarlos​: Te encuentran a ti a través de vías múltiples: universidades,
lanzaderas de empleo, empresas o freelances de selección RR.HH, redes sociales,
lanzaderas de empleo, ​portales de empleo​ (ejemplo: Infojobs). También te encuentran
a través de tus propio desarrollo de marca personal, ​inbound marketing​ y ​SEO
personal​: tu blog, perfil en Linkedin, actividad en las redes sociales, publicaciones,

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conferencias, presentaciones. Por supuesto, tú también puedes buscar a tus empresas
objetivo, localizar a las personas clave e iniciar estrategias de acercamiento. Pero es
más efectivo atraer que empujar. Para acceder al 80% de ofertas ocultas del mercado
laboral te recomiendo leer este ​artículo​.
Entorno personal (más efectivo en profesional multicliente)
Quiénes son​: Amigos, familia, compañeros de estudios, ex-colegas de trabajo, amigos
de amigos. En definitiva, el núcleo más cercano de personas de confianza al que
solemos acudir en primera instancia para la primera consulta o ayuda.
Objetivo​: Darnos una primer asesoramiento de confianza. Echarnos el primer cable. Mi
primer trabajo en prácticas en una agencia de publicidad me lo consiguió mi madre.
Sólo hay una, y de vez en cuando hay que aprovechar sus recursos.
Dónde encontrarlos​: En los números de marcación rápida de nuestro smartphone. En
la habitación de al lado...Fácil.
Externos
Clientes
Quiénes son​: para los profesionales multicliente o independientes, son los que te van a
pagar por aportarles valor: Empresas, sector público, ONG, asociaciones, cooperativas,
profesionales, estudiantes, desocupados, seniors.... Para los que trabajan por cuenta
ajena (monocliente) pueden ser cliente interno (por ejemplo, para un empleado
RR.HH, de administración…) o cliente externo (los que pagan a la empresa por aportar
valor). En el caso de los que trabajan por cuenta ajena, el cliente principal (el que paga)
es la propia empresa, y especialmente la persona que decide cada mes seguir
contando con tus servicios.
Objetivo​: Son la base de nuestra remuneración. Son, sin duda, nuestro stakeholder
principal y quienes nos garantizan nuestro progreso y supervivencia laboral. Solemos
dedicarles la mayor parte de nuestro tiempo.
Dónde encontrarlos​: Si trabajas por cuenta ajena, es la propia organización quien se
ocupa de eso, y quizás eso se convierta en una de las ventajas clave de trabajar para
otros. Pero también en una ​espada de Damocles​: Casos no faltan: Nokia, Pan Am,
Blockbuster, Concorde, Olivetti… Si trabajas por cuenta propia, ese será parte de tu
trabajo permanente: encontrar clientes, y luego mantenerlos. Para que te encuentren
a ti: Inbound Marketing (blog, publicaciones, ponencias, redes sociales...), SEO,

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recomendaciones de colegios profesionales, Linkedin, ​BeBee​, ​Guudjob​, Twitter,
About.me​, ​SEM​, publicidad, RRPP, e-mail marketing,.. Para encontrarles a ellos tienes
directorios sectoriales, colegios profesionales, al gran Google y resto de buscadores y
las redes profesionales. Quizás la fuente más importante siga siendo los clientes
satisfechos y sus recomendaciones
Contactos
Quiénes son​: Muchos forman parte de nuestra agenda. Personas que han pasado o
pasarán en un momento dado por nuestra vida real o virtual. No son amigos, son
apenas conocidos o, como diría Josep Pla, ​saludados​. Pero pueden activarse y pasar a
ser stakeholders de calidad. Conviene tenerlos a mano o ir a buscarles. La mayoría son
amigos de nuestros amigos.
Objetivo​: Si se activan, pueden ayudarnos a llegar con mayor facilidad a clientes,
proveedores, colaboradores, mentores y, en definitiva, al resto de stakeholders. Tienen
una función puente. Si ellos nos activan, también podemos hacerlo nosotros.
Dónde encontrarlos​: En los rincones perdidos de nuestra agenda, en redes
profesionales como Linkedin, en ​listas de Twitter​ (una función que pocos utilizan pero
es tremendamente útil), en redes personales y, por supuesto, a través de nuestro
entorno personal.
Proveedores
Quiénes son​: profesionales o entidades que nos abastecen a cambio de un pago por
sus servicios o materias primas. TIC, servicios, logística, I+D, compras, marketing y
comunicación, finanzas... A diferencia de los colaboradores, no se suben a nuestro
barco a ayudarnos en la navegación sino que nos venden el combustible.
Objetivos​: Los necesitamos para completar nuestra propuesta de valor, para que la
experiencia cliente sea más fácil.
Dónde encontrarlos​: no te preocupes; vendrán a ti. También hay múltiples directorios
profesionales. Pero si quieres asegurarte de tener a los mejores, vuelve al boca-oreja
(W-O-M), a recomendaciones de personas cercanas. Y por supuesto, Internet, los
buscadores, las webs, las redes sociales…
Trabajes por cuenta propia o ajena, espero haberte ayudado a identificar a tus
stakeholders principales, esas personas o entidades tan importantes en tu ​modelo de
negocio​.

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Guillem Recolons
● Formador habitual sobre marca personal, storytelling y programas de
Employee Advocacy (embajadores de marca internos) en diversas
organizaciones de varios sectores y tamaños
● Publicitario colegiado, máster Mkt, Grado Humanidades (en curso)
● Ha trabajado como creativo, planificador estratégico, director de cuentas y
director general en diversas agencias de publicidad: Tiempo / BBDO, J. Walter
Thompson, Bassat & Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma, TVLowCost.
● Co-Fundador de Soymimarca, empresa especializada en personal branding y
programas de Employee Advocacy (junto a Jordi Collell)
● Proyectos colaborativos
○ Human Branding, junto a Olga Villacampa y Toni Muñoz
○ Ponte en Valor, junto a Eva Collado y Fran Segarra
○ Speed Branding, junto a Sonia Troncoso
○ PersonArt Branding, junto a Enrique Rueda
● Profesor en el Posgrado en Personal Branding de Universitat R. Llull
● Profesor en el Posgrado en Marketing Digital de Tecnocampus UPF
● Más de 1.100 artículos publicados entre el blog ​Soymimarca​, su ​blog personal​,
el diario ​Expansión​, ​Linkedin Pulse​ y la revista online ​Puro Marketing​.