1º apresentação da noite do evento Sapo de dentro, Sapo de Fpra, do Grupo de Planejamento.

1. O fim do discurso publicitário?
Sapo de Dentro, Sapo de Fora
Grupo de Planejamento/SP
ESPM, 16/05/2007
Marcelo Coutinho
marcelo.coutinho@ibope.com.br

2. EMPRESAS DO GRUPO IBOPE
IBOPE
• Análises • Pesquisas de
• Pesquisa de • Pesquisa • Pesquisa • Entendimento,
estratégicas sobre mercado
audiência eleitoral; Telefônica. avaliação e
fatos e tendências qualitativas e
• Medição de • Pesquisa de acompanhamento
do mercado; quantitativas
investimento opinião pública; das marcas e
• Avaliação de realizadas sob
publicitário; • Pesquisa social; comunicação.
riscos e encomenda.
• Pesquisa de • Pesquisa sobre
oportunidades em
hábitos de administração
decisões de
consumo. pública.
negócio.
IBOPE//
NetRatings
• Análise do
• Software house; • Audiência na Internet
• Pesquisa e
comportamento
• Bureau de • Comportamento do
consultoria para o
de compra dos
processamento Internauta
setor Farmacêutico.
consumidores.
de dados.

3. Uma hipótese e algumas perguntas
Durante a maior parte de século XX, somente as grandes empresas
detinham os recursos necessários para criar e disseminar o discurso
sobre suas marcas. A evolução da Internet colocou ao alcance dos
consumidores a possibilidade de elaborarem um “contra-discurso”, e a
popularização do uso da rede facilita sua divulgação. Trata-se de um
fenômeno similar ao vivido pela Igreja Católica com a invenção da prensa.
As grandes organizações estão perdendo a capacidade de controlar a
produção e circulação de idéias sobre seus produtos e serviços. Se esta
hipótese é verdadeira, precisamos saber:
1. Como fica a “cadeia de produção” e a “cadeia de divulgação” deste
discurso (ou seja, departamentos de marketing, agências, empresas
de pesquisa e veículos)?
2. Como será o relacionamento entre as marcas e os consumidores e
qual o papel que as organizações e os profissionais de marketing,
comunicação, publicidade e mídia podem desempenhar neste
cenário?

4. De onde viemos, aonde estamos...

5. ... mas para onde vamos?
• This ‘radio crazy’ thing is going to fade away soon”
– Thomas Edison, 1922
• “We don’t think that there is future in a business
based in making people pay for something that
they already have for free”
– Wall Street Journal, 1974, on a feature about a new
service called “Cable Television”
• “The Internet is not important for our business
strategy”
– Bill Gates, 1994

6. Tempo de Navegação no Domicílio
22:00
20:00
18:00
16:00
Horas/mês
14:00
12:00
10:00
08:00
06:00
04:00
jul
jul
jul
jul
mai
mai
mai
mai
jan/03
jan/04
jan/05
jan/06
jan/07
mar
mar
mar
mar
set
set
set
set
mar/0
nov
nov
nov
nov
Brasil França Espanha Reino Unido Alemanha EUA Japão
Fonte: Ibope//NetRatings – Audiência Domiciliar

7. Share Tempo – Dez/06 – Acesso Residencial
EUA BRASIL
Subcategorias Share Subcategorias Share
Instant Messanging 6,8% Instant Messaging 17,5%
E-mail 6,0% Member Communities 14,8%
Member Communities 4,9% Software Manufacturers 4,7%
General Interest Portals 4,8% E-mail 4,4%
Online Games 4,3% General Interest Portals 3,8%
ISP 2,5% Music 2,0%
Current Events 1,9% Search 1,6%
Classifieds/Auctions 1,7% Online Games 1,3%
Full Service Banks 1,7% Multi-category Entertainment 1,3%
Mass Merchandiser 1,6% Adult 1,1%
Fonte: IBOPE//NetRatings

8. O que a História ensina

9. Propaganda
Congregação de Cardeais, criada em 1622, para sugerir
maneiras de combater o avanço do protestantismo na Europa
e evangelização na Ásia e América.
Palazzo di
Propaganda, Roma
Papa Urbano VII

11. O modo de produção Fordista

12. A vida fordista

13. Os Palácios da Proganda Fordista

14. • Pós-Fordismo e Produção Flexível (a partir de
1970)
– Avanços das tecnologias de digitalização e comunicação
– Falência do modelo Keynesiano (Estado do Bem-Estar
Social)
– Desregulamentação de Mercados
– Fragmentação Social
• Novas formas de sociabilidade e relacionamento
entre os consumidores, entre os consumidores e
as empresas, entre o Estado e o cidadão

15. O que a História ensina
• A destruição criativa (Schumpeter)
• A reação conservadora
• O conflito (mortos e feridos...)
• A nova regulamentação
• A Nova Ordem

19. A destruição criativa

20. A reação conservadora
• O Império Contra-Ataca (direito autoral,
sistemas proprietários)
• “O vídeo cassete é para a indústria
cinematográfica americana o que o estrangulador
de Boston foi para as mulheres sozinhas em suas
casas” - Jack Valenti, Presidente da Associação de
Estúdios de Cinema dos EUA, 1982.
U.S. Supreme Court SONY CORP. v. UNIVERSAL CITY STUDIOS,
INC., 464 U.S. 417 (1982) 464 U.S. 417

21. Os conflitos...

22. A Nova Ordem?
“The essence of technology is by no
means anything technological”
Heidegger
“A essência do novo marketing não
será nada marketeira?”
Obrigado!

23. O fim do discurso publicitário?
Sapo de Dentro, Sapo de Fora
Grupo de Planejamento/SP
ESPM, 16/05/2007
Marcelo Coutinho
marcelo.coutinho@ibope.com.br