伴隨著全世界急速的數位化發展，人們消費行為的改變不但影響著消費性市場(B2C)，也同時撼動了往往眾人認為純線下運營的商務消費市場(B2B)。除已是高度數字行動化的中國市場，全球區域市場也正大幅趕上這股數位化潮流，並衝撞了多數企業賴以生存又持續超過半個世紀的商業模型，巨幅的影響著企業內高階管理者與CMO的過往認知。 我們如何打造迎合此一改變的管道策略與行銷策略？我們如何在全管道時代觸及所有消費者的數位化節點？甚麼又是最具成本效益的跨國數位行銷戰術？曾子碩將針對此些企業面臨的險峻挑戰，帶來一個推動品牌與管道重塑的案例，使之順應新的數位化轉型時代，並找到企業下一階段突破的新途徑。

1. 運用數字行銷打造全球全渠到零售策略

2. G-so Tseng Bio
• 奧圖碼、全球電商與數位行銷處長
• 沃爾瑪中國區、大賣場數字營銷部總監
• China Airlines 全球電商與數字行銷總監
• ASUS全球電商與數字行銷專案經理

3. 全球的變化相較於中國市場

4. 全球的變化相較於中國市場電子商務發展較為緩慢，但也逐漸產生影響

5. 人類行為的世代移轉同時影響 B2C 與 B2B
Gen Z
00後
一出生就長著手機
未來十年經濟挹注
Gen Y
90後
原生數位化居民
基層工作主力
Gen X
70~80後
第一代數字移民
數位消費決策層

6. 管道戰爭: 產品 + 價格 + 毛利的完美不平衡
各國、各區之間的價格一致性難掌控，導致水貨互相流竄的亂象
線上、線下各管道價格難掌控，毛利結構越難平衡
難以提供一致售後服務，造成品牌信任建立困難，且造成毛利失
衡
跨國品牌，定價策略一向是個痛點線上、線下管道永遠擺不平
工廠
品牌
國代
(進口商/批發/分銷)
經銷/代理商
零售商
終端消費/顧客
10%
毛利加成
10%
15%
電商平臺
導流加成 15%
20%
終端物流、
金流加成
15%
自營電商平臺
15%

7. 電商管道成本格日益高漲，工業4.0美夢底部過規模經濟原則
案例: 愛迪達創新工廠關門案例: Nike退出亞馬遜

8. 品牌行銷人員角色變化 (非直營電商) – B2B, B2C

9. 爆光
興趣
探索
評價
體驗
購買
覆購
爆光
興趣
探索
評價
體驗
購買
覆購
行銷人員在品牌銷售鏈的角色從傳統”品牌傳播”進入更深層的銷售迴圈中
行銷部門
線下業務
客戶服務
行銷部門
行銷與業
務部門
客戶服務
行銷部門
• 找群潛在客戶
• 大部分著重於大型的爆光
形態廣告或線下展演場
業務部門
• 需要大量的產品教育與人
工導引
• 線下業務必須提供大量資
訊、影響產品購買的決策
與完成交易
售後服務
• 客戶完成產品交付後結束
• 專注在產品出錯後的客戶
服務但並不主動與客戶維
持關係
行銷部門
• 客戶返向搜尋產品
• 測重在數位化歷程的觸達
點，以及戰略性的精准廣
告投放
業務部門
• 客戶進行自我教育對線下
業務人員的服務提供更為
精准
• 業務單位資料化，並專注
在各試場景下完成交易
售後服務
• 每個購買客戶都是長期關
係經營的開始
• 長期性的主動關注顧客提
升覆購率與社群裂變
全管道體驗是新挑戰

10. 行銷人員的挑戰: 壓縮的品牌毛利 + 跨國文化多元性
資訊不對稱的壁壘被打破
• 價格在電商平臺上完全透明
• 電商評論、網路評論、社交留言、私人聊天群
交易成本趨近零
• 1小時送貨
• 免運、集運
品牌忠誠度難維持
品牌超額毛利難賺取
行銷花費愈難獲益

11. 觸發探索 體驗 情搜 購買 售後服務
線上
非線性購買與體驗行為
不管你喜不喜歡，你的官方網站/社群帳號已經是24小時全年無休的旗鑒店，顧客期待更快速、更便利、更高行價比
線下
• 網路廣告
• 社群分享
• 官方帳號分享
• 網路媒體報導
• 網路文章、視頻
• 電商平臺
• 網站互動體驗
• 直播影片
• 產品使用視頻
• 線上客服互動
• 線下廣告
• 線下POSM
• 門店行銷活動
• O2O營消機制
• 線下展示銷售中心
• 門市服務人員
• 門店行銷活動
• O2O營消機制
• 官網
• 社群帳號
• 網路文章、視頻
• 朋友推薦
• 線上客服互動
• 門市服務人員
• 線下POSM
• 朋友推薦
• 行動應用支付(免排隊)
• 多元支付
• 門市調貨、送貨到家
• 線上下單、到店取貨
• 門市購買、送貨到家
• 直營電商
• 線上自選零售店商
• 行動支付
• 多元支付
• 線上客服互動
• 線上退貨
• 線上辦理、線下退/換貨
• 線上客服，售後互動
• 線上產品使用安裝、教學
服務
• 退/換貨
• 門市服務人員售後互動與
服務
• 門市換貨、送貨到家

12. 數位化行銷全面結合管道策略+產品市場驗證機制

13. 電子產品體驗之路
CRM雲端平臺: 經銷夥伴線上協做互動平臺
線上AR/VR體驗
店頭AR/VR投影儀
展示軟體
數位化獲客策略
短、中、長期
觸發探索 體驗 情搜 購買 售後服務
線上
線下
全平臺 Chatbot 智慧服務機器人
智慧輔助投影儀
安裝App
整合線上電商平臺
品牌線上管道預約
賞機或提貨系統
AR/VR投影儀輔助
安裝軟體

14. 外來品牌如何攻略新市場: 攻略戰略性關鍵字 + 市場驗證
線下仍重要, 適合短期爆發類案子, 線上就是長期經營
管道經營 大型秀展 線下行銷
獨佔戰略
關鍵字
SEM 搜尋關鍵字
電商平臺關鍵字
網占是主要基地
社群關鍵字
大量優質關見字內容

15. 最具成本效益的跨國數字行銷戰術
數位行銷預算占總預算 6成
以臺灣為操盤海外市場基地 精准社群、官網操作策略通路商協作爆光與引流
全球數字廣告採購 Hub
長期關鍵字策略
全球數位內容中央廚房
敏捷式訓戰略單位
• 市場驗證
• 眾籌平臺
• 社群試驗
• 精准廣告試驗
• 只專注在效益最高的平臺
• 官網SEO
• 品牌價值傳佈
• 管道數字行銷
• 管道社群營消
• 管道線上引流
• 管道CRM

16. 2020 數位行銷三大趨勢與課題
顧客體驗
線下到線上、售前到售後皆要滿足
投資顧客體驗
毛利結構需要在各管道被強化
品牌價值突破價格戰
回歸數位化本質: 簡單、高效、資料
無疆界品牌策略
品牌溢價 國際思維