Conférence FNCRT - 14 septembre 2012
Oubliez la forme. Cette fois, le contenu est roi. Le contenu mènera, ou pas, le client jusqu’à vous. Les acteurs du tourisme sont donc appelés à s’organiser ou à perdre leur audience.
Tandis que nous en sommes encore à nous adapter à la multiplication des supports et terminaux et aux exigences de la communication dispersée, une nouvelle révolution est en marche qui va mettre tous les contenus à nu.
L’enjeu ? Les penser, les produire, les connecter aux objectifs stratégiques, les aligner avec la communication et les rendre accessibles, au bon moment, au bon endroit, auprès du bon public, auprès des journalistes et autres influenceurs.
25. 1. Content BEFORE design !
2. L’audience ne s’achète plus,
elle se mérite
26. Avant... Maintenant
Achat de GRP Coûts de publication
chers accessibles
Je (ré)clame Je prends la parole
comme les autres si je dois le faire
Je prends la parole Je prends la parole
si mon budget me si mon contenu me
permet de le faire permet de le faire
Source : Emmanuel de Saint-Bon
43. 1. L’attention va être dans les
10 ans à venir une des
ressources les plus rares
2. Commencer à choisir ses
canaux et renoncer à être
partout
3. Bâtir sa stratégie des moyens
46. Construire un système d’actions
Un système de communication où les actions se renforcent mutuellement.
Image
Interaction Engagement Participation Conversation Achat Communauté
Notoriété
47. Réinventer le rôle des médias
Amener les prospects dans l’espace digital.
Specimen
48. Matrice des points de contacts
Points de contacts disponibles
Campa- Sites Site ou
Campa- Sites résa Facebook,
gnes Newsletter parte- Sites résa applica-
gnes Site web Site résa (institu- médias
trafic, s naires (privés) tion
image tionnels) sociaux
SEM, etc. institut. mobile
Notoriété,
+++ +++ + ++
présence à l’esprit
Dreaming Séduire +++ +++ + +++ ++
1ère interaction +++ +++ +++ ++ +++ ++
Engagement,
+++ ++ ++ +++ ++ ++ +++
inscription
Accéder à
Planning ++ +++ +++ +++ +++ +
l’information
Considérer, option
+++ +++ +++
crédible
Rassurer ++ ++ ++ +++
Booking
Réserver +++ +++ +++
Séjourner +++ +
Experiencing Partager + +++
Réserver pendant
+ +++
le séjour
Partager + + +++
Sharing
Recommander + +++ + +++ +++ ++
48
119. « Million Dollar Neighborhood »
CRISE
100 familles vivant dans le même
quartier d’une ville endettée
doivent augmenter leur valeur
nette collective d’1 million $ en 10
semaines en gagnant ou
économisant 100 000 $ chaque
semaine.
Chaque semaine, une famille
choisie par tous gagne 10 000$.
A la fin, une famille gagne
100 000 $.
Source : The Wit - TF1 Publicité
120. MAIGRIR
« Honey You’re Getting Fat »
Des couples qui en ont assez du surpoids de leur partenaire se
transforment en coach personnel tout en essayant de gagner de
l'argent.
A la fin de chaque épisode, la balance détermine les gains : plus le
mari ou la femme a perdu de poids, plus le couple gagne d'argent.
Déjà vu : the Biggest Loser
121. DATING
« Dear Neighbors, Help Your
Daughter to Find Love »
Dans une petite ville où tout le
monde se connaît, des parents
recrutent leurs voisins pour les
aider à trouver un bon mari pour
leur fille encore célibataire.
Ils sélectionnent trois candidats.
Leur fille revient dans sa ville
natale et doit faire son choix.
122. FASHION
« Fashion star »
12 créateurs de mode inconnus s’affrontent pour gagner un contrat et
lancer leur collection dans une grande enseigne américaine qui mise
sur eux.
Les téléspectateurs peuvent acheter les vêtements créés par les
vainqueurs à la fin de chaque épisode.
123. INDISCRETIONS
« Echt weer edit »
Spin off web tv du soap « Good
Times Bad Times ».
Edit, la dame pipi d’une boîte de
nuit, raconte sa vie en vidéo et
sur les réseaux sociaux.
124. SE MOQUER
« Duck Dynasty »
La vie d’une famille des bayous de
Louisiane, qui fait tourner une
entreprise florissante au fond des
bois.
Ils fabriquent des leurres de cris
de canard pour les chasseurs,
gagnent beaucoup d’argent mais
restent fidèles à leurs valeurs
familiales.
125. ALTRUISME
« The Audience »
Une personne qui traverse une période difficile est suivie dans sa vie
quotidienne pendant 1 semaine par 50 anonymes qui vont l’aider à
résoudre son problème.
142. La communication narrative, bien
construite, apporte du concret, des
situations, de l’expérience, de la
singularité, des personnages, des
ambiances, de la relation, de la
sensibilité, de l’émotion.
170. Comment
Comment nous
Quelles sont nos Pourquoi sont-elles souhaiterions-nous
perçoivent-elles
parties prenantes ? importantes ? qu’elles nous
aujourd’hui ?
perçoivent ?
173. Une marque est un assortiment de
perceptions dans l’esprit du
consommateur
174. L’identité d’une ville
Place du
Les Comtes de Toulouse, la Capitole Activité aéronautique et
capitale occitane spatiale
Nougaro
Le Mirail et la TOULOUSE
Reynerie
Médecine
haut-niveau
La ville rose
AZF
L’accent
toulousain
175. Une marque est un assortiment de
perceptions dans l’esprit du
consommateur
176. La plateforme de marque
Un champ de
compétences
Une histoire, Des points de
une origine différence
UNE
Un client Une
imaginaire MARQUE personnalité
Un combat Un concept
stratégique
Une ou des
valeurs
180. MÉTHODOLOGIE PLATEFORME DE MARQUE
Les « fondations de la marque », c’est la définition, par l’ensemble des
réponses à 8 questions, des éléments invariants, fondamentaux et
structurants de l’identité d’une destination.
De ce qui, en amont de ses produits ou services, et plus encore en
amont de ses communications, caractérise la destination, la distingue,
en profondeur, dans son essence, dans son âme.
Identité qui s’incarne, se met en actes dans ses produits ou services,
en servant à leur conception de socle et de tremplin.
L’enjeu consiste à déterminer de façon claire, explicite, ce qui rend la
destination unique, comme une personne, avec son physique et son
caractère, qui ne ressemble à aucune autre.
Il s’agit d’aller chercher au cœur de la nouvelle marque de destination
ses valeurs propres, son histoire propre, sa légitimité à être ce qu’elle
est.
181. Un format avec 8 questions vitales
1.
Son ancrage (qu’est-ce-qui rend la destination unique)
2.
Son champs de compétences
3.
Ses points de différences
4.
Le client imaginaire (ses besoins, attentes, désirs)
5.
Sa personnalité
6. Son combat (son engagement)
7. Ses valeurs
8.
Le concept stratégique
Il s’agir d’un processus méthodique. Mais ce n’est pas un processus
scientifique. C’est un processus créatif. Il ne s’agit pas de définir ce
que les choses sont. Il s’agit de définir ce que nous rêvons et voulons
que les choses soient.
182. Vous êtes prêt ? Quizz-test (une case cochée, un point)
vous avez formalisé une charte éditoriale, en ligne avec vos objectifs.
vous avez une vision claire de toutes vos parties prenantes.
vous avez identifié tous vos canaux de communication.
vous avez une vision claire de tous vos types de contenu et de tous les
formats d’exploitation.
vous avez un calendrier éditorial à 6 / 12 mois.
vous tenez une conférence de rédaction au moins une fois par mois.
vous diffusez la bonne information au bon moment au bon
endroit auprès des bonnes cibles.
la collecte de vos contenus est mutualisée entres les services.
la production des contenus est mutualisée entre les services
vous monitorez le taux de lecture de chacun de vos canaux.
183. Résultats (quizz-test — une case cochée, un point)
2 points ou moins > intervention d’urgence, LEON arrive !
3 à 5 points > sur le bon chemin, LEON peut vous aider ?
6 points et plus > bravo, vous avez des choses à nous apprendre,
LEON souhaiterait vous rencontrer !
La multiplication des terminaux et des canaux de diffusion d’un côté, la segmentation marketing de l’autre, mettent aujourd’hui le contenu (sa production, son organisation, sa stratégie,…) au centre du jeu.\nEt cela interroge tout à la fois la communication, le marketing, les nouvelles technologies et les terminaux, l’organisation, les compétences internes, les ressources humaines… Bref : ça pose problème !\n
Mais le contenu c’est la patate chaude, \nle problème que l’on traitera APRES la construction du nouveau site web, … \nl’affaire d’un AUTRE service, etc.… \n
Parfois, le problème qu’on PRÉFÈRE ne pas voir… \n\n
Parce qu’on ne sait pas toujours si le contenu dont on dispose est facilement accessible, s’il a de l’intérêt, si on peut l’exploiter facilement… \n
Nous avons initié la recherche de ce qui se passe sur le marché aujourd’hui, interrogé des clients, des experts, etc. \nNous en avons ramené 10 idées qui peuvent vous être utiles.\nMais... C’est un point de départ et nous voulons associer au “LABO DES CONTENUS” ceux parmi vous qui pensent comme nous et qui veulent poursuivre le travail : dans un contexte où il y a de moins de moins de budget, de plus en plus de cibles, de concurrents, d’exigence, de canaux, d’objectifs, il faut prendre ce problème à bras le corps, être plus créatifs, s’intéresser à l’essentiel : s’occuper enfin des contenus et pas que des contenants, ne plus rester nu, sans contenu et inintéressant, bref commencer à changer la communication touristique.\nBienvenue donc à ceux qui veulent contribuer par leurs témoignages, idées, solutions.\n
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On pense avoir besoin de templates, de design, d’interface de navigation… \nOr les gens ne vont pas sur votre site web pour son design et ses templates mais pour son contenu.\n
Le contenu est toujours la dernière roue du carrosse. \nVoici un schéma typique de gestion de projet de site\n
Un cas réel, vécu. 3 mois de réflexion... 3 mois d’appel d’offres... 6 mois de gestion de projet... 1 an après : pas de nouveau contenu.\n
Or, de plus en plus de contenus sont produits, de plus en plus de concurrence pour l’attention de nos clients... et donc une exigence d’être vraiment intéressant pour émerger.\n
Et les internautes vont trouver votre contenu ailleurs que sur votre site...\nMieux vaut investir dans le contenu.\n
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Nous ne sommes plus des marketeurs, nous sommes des directeurs de publication, des éditeurs de contenu.\n
Nous ne sommes plus des marketeurs, nous sommes des directeurs de publication, des éditeurs de contenu.\n
Ne prenez la parole que si vous avez quelque chose à dire. La prise de parole doit apporter quelque chose à la communauté.\n
Alors qu’on ne sait déjà plus quoi mettre dans nos canaux actuels...\n
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Demain : la vidéo = 95 à 98% de la charge du trafic web.\nLe mobile sera le principal point d’accès.\nLe mantra « Content is king » derrière lequel s’abritaient les médias traditionnels n’est plus tenable.\n
Des dizaines de millions de chaînes Youtube\nVirage radical pris par YouTube ces derniers mois pour créer des chaînes vidéo quasi-professionnelles, produites par des talents reconnus pour réaliser des contenus et des œuvres longues.\n« Lean back experience » (comme la TV) vs « Lean forward » (interactive)\n\n
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Avec la Social TV, c’est l’audience qui est connectée entre elle et pas le téléviseur. La TV se regarde, dès lors, en étant connecté. Et un second écran pour discuter, recommander et partager.\nLes applications pour second écran se lancent désormais tous les jours, y compris pour les guides programmes.\n
Avec la Social TV, c’est l’audience qui est connectée entre elle et pas le téléviseur. La TV se regarde, dès lors, en étant connecté. Et un second écran pour discuter, recommander et partager.\nLes applications pour second écran se lancent désormais tous les jours, y compris pour les guides programmes.\n
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Réfléchir aux freins à chaque étape du parcours, aux canaux et aux contenus à diffuser.\n
Construire une stratégie des moyens complète. Allouer les moyens et efforts là où c’est nécessaire.\n
La prise en compte du parcours d’achat amène souvent à réinventer le rôle des médias : des bandes annonces vers l’espace digital.\n
La matrice des points de contacts, un outil simple pour commencer à y voir clair et à définir le rôle des canaux.\n
Quels canaux pour quelles cibles ?\n
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Vous avez peut-être déjà entendu parler du Web sémantique, ou du Web 3.0 ?\nCette révolution est en marche. Ecoutons Jamal Rezzouk, docteur en mathématiques appliquées et l’un des meilleurs experts de la sémantique des données et contenus.\n
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Ce que cela va changer ? \nPar exemple, Google ne va plus uniquement chercher. Il va répondre aux questions... \nSur ses propres pages, avec votre contenu.\n
Le Google Knowledge Graph relie entre elles des milliers de données…\n\n
Un exemple de ce que Google prépare : non plus une liste de liens, mais une réponse qui agrège des contenus de différentes sources.\n
Du sens (sémantique) au langage, il n’y a qu’un pas… Que ce soit avec SIRI (Apple) ou Androïd, les recherches et l’accès à l’information seront sémantique et conversationnelles.\n
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1. Enrichir, traiter vos données pour qu’elles correspondent aux protocoles de Google.\n2. Opportunité : en partageant vos contenus, multiplier les points d’entrée.\n\n
1. Enrichir, traiter vos données pour qu’elles correspondent aux protocoles de Google.\n2. Opportunité : en partageant vos contenus, multiplier les points d’entrée.\n\n
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Les nouveaux terminaux individuels (smartphones avec capture d’image, de son, saisie, etc…) et le développment des médias sociaux ont permis aux consommateurs de produire leurs propres récits.\nEn novembre 2008, Tourisme Québec lançait une stratégie de storytelling sur les marchés de la France, de New York et du New Jersey, avec son blogue Destination Bonjour Québec. Les carnets de voyages de six couples gagnants d’un concours organisé pour le lancement de la campagne ont été publiés sur la plate-forme\n\n
Sur le site de l’Australie, près de 3500 histoires, expériences postées par des contributeurs.\n
Plus près, Saint-Jean de-Monts permet aux vacanciers et aux visiteurs de déposer photos et vidéos, et de raconter des anecdotes de vacances passées, et d’interagir avec les autres internautes. \nLe site met aussi en scène l’histoire de la destination à travers une série de vidéos humoristiques, dans lesquelles on raconte comment la ville est devenue une véritable fabrique à souvenirs.\n\n
En islande, ce sont les habitants qui ont été invités à devenir les ambassadeurs de leur destination, à proposer des activités à les partager avec les touristes. Le coup d’envoi de l’opération a été donné par le président islandais en personne. Le site Internet développé à l’occasion http://ww.inspiredbyiceland.com/ permet de prendre rendez-vous avec les Islandais via un agenda en ligne et via Facebook.\n\nhttp://vimeo.com/38434839\n\n
http://www.inspiredbyiceland.com/\n«Inspired by iceland» vous accueille, au propre comme au figuré, car les Islandais vous reçoivent chez eux, vous invitent à les découvrir en images et à partager vos histoires sur les réseaux sociaux !\n\n
Histoires produites par les voyageurs.\n\n
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Le rêve de «co-création» de contenus avec les consommateurs s’effrite un peu aujourd’hui. On ne fait pas produire son contenu de marque par des consommateurs. Chacun à sa rôle. Les consommateurs réagissent, commentent, évaluent, etc. Mais ils ne font pas le boulot à votre place !\nStop les concours d’ambassadeurs.\n
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Quand on à chercher à comprendre ce qu’est un workflow de production de contenu, on peut se faire peur... Avant d’en arriver là... il a quelques premières choses simples que chacun peut mettre en oeuvre.\n
L’organisation de la production de contenus par «canal», en «silos» cloisonnés, est encore celle de beaucoup de structures touristiques.\n
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Et cette organisation fonctionnelle, en silos, nous amène souvent à ignorer les ressources expertes et les talents que l’on peut avoir autour de soi.\n
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Puisque nous sommes tous devenus des médias, nous avons regardé de plus près comment la presse s’est adaptée à la multiplication des canaux numériques.\n
Beaucoup de travaux, d’articles sur comment transformer une salle de presse orientée papier en un véritable moteur de production de contenus.\n
La fusion ou l’intégration a des répercutions physiques.\n
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Co-création, pas naturelle\n
Co-création, pas naturelle\n
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Pour prendre la parole, mieux vaut avoir quelque chose à dire, qui réponde à une attente. Si (sincèrement) on ne peut cocher aucune de ces cases, alors mieux vaut se taire.\n
Reste ensuite à définir où, \nsous quel format, \net quand, ce contenu peut-être proposé / adressé à notre cible.\nAu niveau mondial, 90% de la consommation de médias se fait via un écran…\n\n\n
… En tenant compte de notre cible qui passe d’un écran à l’autre.\n
Il ne suffit donc pas d’avoir quelque chose à dire, à quelques-uns…\nIl faut choisir le bon écran, (et le bon moment, bien sûr).\nUn exemple… \n\n
En 2011, après les événements de la place Tahrir, l’Egypte a souhaité rassurer et conforter les candidats au voyage.\nUne campagne de publicité aurait été improductive (qui aurait cru des promesses publicitaires ?). \nIl a été décidé de montrer le sourire de (vrais) Egyptiens, et leur sens de l’accueil. Des contenus ont été produits en Égypte (des portraits photos et des portraits vidéos).\n
Ici, le bon contexte, c’était Facebook. Parce que l’on recherchait à établir un dialogue, à «partager», à faire réagir.\nUne page a été ouverte en octobre 2011. Un an après elle compte plus de 26 500 amis.\nAux contenus produits pour cette opération se sont ajoutés les contenus apportés par les amis de la page : photos, commentaires, et conseils de voyage. \n
Dans le cas présenté, comme dans d’autres, la question se pose de savoir si les contenus doivent être produits pour un canal, une opération… Ou s’ils doivent être produits de manière à être utilisable sur différents canaux.\n\n
Nous n’avons pas la réponse aujoud’hui à cette question.\nMais il existe un modèle idéal… Celui d’un contenu «adaptatif».\n\n
Un contenu produit à partir de différentes sources… (texte, audio, video, photos, etc…).\nTraité et disponible à un même endroit, pour être utilisable/ adapable sur tous les canaux via un API.\nC’est le modèle adopté (avec succès) par la National Public Radio américaine. \n
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Les formats qui «marchent» ou vont «marcher» à la TV. Les sujets qui intéressent les consommateurs...\n
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2. Qui la cible veut-elle suivre, à qui veut-elle ressembler ?\n
2. Qui la cible veut-elle suivre, à qui veut-elle ressembler ?\n
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3 chats qui se battent pour un steak\n
Un chat qui fait du piano\n
Un chat qui regarde la TV... 22 millions de vues sur Youtube !\n
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Oh Tourisme, combien de poncifs, de clichés, de banalités proférés en ton nom !\n
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Et pourtant… \n
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Trouvé pour vous, un exemple très intéressant de région (l’Oregon) qui nourrit sa communication territriale de récits écrits par des écrivians, journalistes, visiteurs…\n
Chaque paysage, activité, est «racontée»\n
788 récits… qui débanalisent l’offre, la rendent singulière.\n\n
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La plupart des décisions que nous essayons d’influencer sont des décisions relatives aux choix de marques. Quand ils choisissent une destination, mais aussi une banque, une voiture, une barre chocolatée, une compagnie aérienne, ou un parti politique, les consommateurs choisissent une marque.\n\nUne marque est un assortiment de perceptions dans l’esprit du consommateur.\n\n
Tout ce qu'a fait une marque contribue à construire un assortiment de perceptions unique pour chaque individu. \nCes perceptions sont parfois positives, parfois négatives, selon l’histoire, les expériences de chaque individu avec la marque. \nLes marques fortes : des perceptions positives et homogènes d’un individu à l’autre.\n
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Questions Brand Foundations (méthodologie proposée par DDB)\n\nAncrage, origine\nD’où je viens ? Quel est le principe fondateur à l’origine de ce que je suis ? Qu’est-ce qui dans mon histoire me rend unique ?\n\nChamps de compétence\nQui suis-je ? Qu’est-ce que je fais, aujourd’hui et demain ? Sur quel marché ? Quelles sont mes compétences, expertises, talents particuliers ?\n\nPoints de différence\nQuels sont mes avantages concurrentiels clefs ? Quelle est ma façon unique de faire les choses ?\n\nClient imaginaire\nQui est le client que je souhaite avoir ? Quels sont ses besoins, ses attentes, ses désirs, ses rêves relatifs au marché dans lequel j’opère ? Qu’est ce que signifie, pour lui, d’être mon client plutôt que celui d’une autre marque ?\n\nPersonnalité\nComment me définirais-je si j’étais une personne ? Qu’est-ce qui décrit le mieux mon caractère ? Comment je veux être perçu comme une personne ?\n\nCombat\nPourquoi je me bats ? Quel est mon engagement à l’égard de mes clients ?\n\nValeurs\nAu nom de quoi je me bats ? Bien en amont, bien au-delà de mes objectifs, quelles sont les valeurs qui m’inspirent ?\n\nConcept stratégique\nLa synthèse vibrante, inspirée, cohérente de tout ce qui précède.\n\n