1. LA STRATEGIE D’INTERNATIONALISATION
DE BURGER KING
1
22 octobre 2013
Master Marketing et Vente - Entreprenariat - Série 2
MEILLASSOUX Julien, TESTA Guillaume, CHAZOT Noémie
mercredi 23 octobre 13
2. 2
Table des matières
I. Introduction ........................................................................................................................... 2
1. Présentation de l’entreprise.........................................................................................................2
2. Histoire de l’entreprise et son évolution ................................................................................... 2
3. Problématique et annonce du plan. ........................................................................................... 3
II. Analyse de l’environnement..................................................................................................4
1. Le marché Français de la restauration commerciale.................................................................4
2. Commentaires .......................................................................................................................... 5
3. Le PESTEL ............................................................................................................................... 6
4. Commentaires ........................................................................................................................... 9
5. Les 5 forces concurrentielles de Porter pour le marché de la restauration rapide en France.....9
III. Analyse interne .................................................................................................................. 12
1. Quelles stratégies Burger King met-il en œuvre au niveau mondial ?.....................................12
2. Adaptations locales de Burger King ........................................................................................12
3. Ressources et compétences de l’entreprise. ............................................................................13
IV. Conclusion ......................................................................................................................... 15
1. Le SWOT .................................................................................................................................15
2. Les raisons de l’échec de Burger King sur le marché français ............................................... 16
3. Préconisations ......................................................................................................................... 17
V. Bibliographie ......................................................................................................................18
VI. Annexes .............................................................................................................................19
mercredi 23 octobre 13
3. 3
I. INTRODUCTION
1. Présentation de l’entreprise
2. Histoire de l’entreprise et son évolution
3. Problématique et annonce du plan
mercredi 23 octobre 13
5. 5
• Une société anonyme
• Une chaîne de restauration
rapide
• créée en 1953 , à
Jacksonville (Etats-Unis)
mercredi 23 octobre 13
6. 6
• Ses fondateurs : James
Mclamore et David
Edgerton
• Siège social : Miami , Floride
(Etats-Unis)
• Son PDG :Alexander
Behring
les Fondations
mercredi 23 octobre 13
7. QUELQUES CHIFFRES
7
360 000 employés
+ de 12 500 restaurants (dont la
moitié aux Etats-Unis)
Chiffre d’affaires : 2,33 Milliards
de dollars en 2012
mercredi 23 octobre 13
8. PARTICULARITÉS
8
• Slogan : «Have it your way»
• Segment du marché cible :
les 18-34 ans et les 5-14
des classes moyennes et
supérieuresMascotte : «The King»
mercredi 23 octobre 13
10. 2. L’HISTOIRE DE L’ENTREPRISE
ET SON EVOLUTION
10
mercredi 23 octobre 13
11. LES PRÉMICES D’UN SUCCES
• Premier Burger King le 4
décembre 1954 à Miami
• la star de Burger King : «The
Whopper»
11
mercredi 23 octobre 13
12. FAITS IMPORTANTS
• En 1967 , Burger king est rachetée
par Pillsbury puis par Grand
Metropolitan PLC of Britain en 1988
• En 1997 , Burger king décide de
fermer ses 39 restaurants français
• Le 13 décembre 2002 , Burger king
est rachetée pour 1.5 milliards de
dollars et pour 4 milliards de dollars
en 2010 par 3G capital
12
mercredi 23 octobre 13
13. SA PLACE DANS LE MONDE
• Burger King est
aujourd’hui le n°2 de la
restauration rapide
• 90% de ses restaurants
sont franchisés ,
l’entreprise est présente
dans plus de 73 pays
différents
13
Présence de Burger King
mercredi 23 octobre 13
14. 3. PROBLÉMATIQUE ET
ANNONCE DU PLAN
14
La stratégie
d’internationalisation de
Burger king en France :
échec ou succès ?
mercredi 23 octobre 13
15. II.ANALYSE DE
L’ENVIRONNEMENT
15
1. le marché français de la restauration
2. Commentaires
3. Le Pestel
4. Commentaires
5. les 5 forces concurrentielles de Porter pour le
marché de la restauration rapide en France
mercredi 23 octobre 13
17. A. LES ACTEURS DE LA RESTAURATION
COMMERCIALE
17
Sur place ou à emporter ?
mercredi 23 octobre 13
18. B. LA RÉPARTITION DES MEMBRES DE LA FILIERE SUR LE
MARCHÉ FRANÇAIS
18
restauration traditionnelle
cafétérias et autres libres-services
restauration rapide
débits de boisson
restauration d’hôtellerie
service des traiteurs
mercredi 23 octobre 13
19. B. LA RÉPARTITION DES MEMBRES DE LA FILIERE SUR LE
MARCHÉ FRANÇAIS
18
52%
3%
9%
18%
17%
1%
Répartition des établissements
restauration traditionnelle
cafétérias et autres libres-services
restauration rapide
débits de boisson
restauration d’hôtellerie
service des traiteurs
mercredi 23 octobre 13
21. 19
63%
25%
12%
Répartition du Chiffre d’affaires de la restauration commerciale en 2009
restaurants indépendants
groupes et chaînes
bars , cafés , brasseries
mercredi 23 octobre 13
22. DYNAMISME DE LA
RESTAURATION RAPIDE
20
la restauration rapide
représente 40% du
marché total de la
restauration commerciale
(en terme de CA)
Le secteur avec le plus
fort taux de croissance
de la filière restauration
mercredi 23 octobre 13
23. 2. COMMENTAIRES
21
• Dynamisme et attractivité de la filière restauration en France
(surtout restauration rapide)
• Réelle opportunité de croissance pour burger king
• la menace des nouveaux entrants est à surveiller
mercredi 23 octobre 13
25. 23
Economique
Le secteur de la restauration
rapide est
dynamique(+3,97% entre
2011 et 2012)
l’augmentation de la
TVA
le pouvoir d’achat des
français en berne
Socioculturel
- Baisse du temps alloué
pour manger
- Part de plus en plus
importante de la
restauration extérieure au
domicile
- Les consommateurs
veulent manger vite sans
négliger la qualité
- Part plus importante
des autres produits
(sandwichs
représentent 2/3 des
ventes)
- le consommateur
cherche à créer son
propre produit
peur vis-à-vis de la
restauration rapide à
cause de problèmes
antérieures
mercredi 23 octobre 13
26. 24
Technologique
- Bornes libre-service
Applications de
commande en ligne
- Coûts
d’investissements
importants
Environnement
- Démarche écologique
attendue par les
consommateurs aussi bien
dans le contenant que
dans le contenu même
des produits , les
consommateurs sont
sensibles à ce sujet
- Sur exploitation
animale perçue par
les consommateurs
nuisant à la bonne
image de l’entreprise
Légal
- Plusieurs lois
encadrant l’activité
ont été mises en
place spécialement
- les conditions sanitaires
et les conditions de
sécurité sont
contraignantes
- Développement d’une
loi limitant les fast foods
en France
mercredi 23 octobre 13
29. 5. les 5 forces concurrentielles de Porter pour le marché
de la restauration rapide en France
26
Etat(3)
* l’intensité de chaque
élément concurrentiel est
notée de 1 à 5 , 5 étant la
plus forte note
mercredi 23 octobre 13
36. A RETENIR
33
• L’intensité concurrentielle est assez forte sur le marché (due à
la concurrence directe et aux produits de substitution
essentiellement)
• Burger King doit s’allier avec des entreprises du secteur
profitant alors de son expérience
• le marché de la restauration rapide est en plein «boom»
• Les difficultés de Quick peuvent bénéficier à Burger king
(éventuel rachat)
mercredi 23 octobre 13
37. FACTEURS CLÉS DE SUCCÉS PERMETTANT
UN AVANTAGE CONCURRENTIEL
• L’emplacement
• Une rigueur nutritionelle et qualitative
• Une capacité d’investissement importante
• Un nombre élevé d’établissements
34
mercredi 23 octobre 13
38. III.ANALYSE INTERNE
• 1. Quelles stratégies Burger King met-il en oeuvre au niveau
mondial ?
• 2.Adaptations locales de Burger King
• 3. Ressources et compétences de l’entreprise
35
mercredi 23 octobre 13
39. • 1. Quelles stratégies Burger King , met-il en oeuvre au niveau
mondial ?
36
mercredi 23 octobre 13
52. AVEC QUELQUES ADAPTATIONS
• Un self service au Japon
• Produits propres au pays
• Un service de nuit pendant
le ramadan
48
mercredi 23 octobre 13
53. 3. RESSOURCES ET COMPÉTENCES
DE L’ENTREPRISE
• Edith Penrose (1914-1996) a
développée la théorie des
compétences . «la firme est un
ensemble de ressources
humaines , matérielles et
immatérielles productives. Ce sont
les compétences distinctives
utilisant ces ressources qui
procurent à la firme un avantage
concurrentiel et qui détermine sa
performance»
49
mercredi 23 octobre 13
56. LES RESSOURCES FINANCIÈRES
52
CA (en milliards)
Capitalisation boursière(en milliards)
3G capital
Justice Holdings
investisseurs interéssés
mercredi 23 octobre 13
57. LES RESSOURCES FINANCIÈRES
52
0 2 4 5 7
2012
CA (en milliards)
Capitalisation boursière(en milliards)
3G capital
Justice Holdings
investisseurs interéssés
mercredi 23 octobre 13
58. LES RESSOURCES FINANCIÈRES
52
0 2 4 5 7
2012
CA (en milliards)
Capitalisation boursière(en milliards)
55%29%
16%
Capital de Burger King
3G capital
Justice Holdings
investisseurs interéssés
mercredi 23 octobre 13
59. LES RESSOURCES HUMAINES
• 360 000 employés
• moyenne d’âge basse
(28 ans)
• Fort turn-over des salariés
• Main d’oeuvre peu qualifiée
53
mercredi 23 octobre 13
60. LES RESSOURCES
TECHNOLOGIQUES
• Forte dépense en R & D
• Geo Localisation Mobile
• Investissement de 750
millions de dollars
annuellement pour la
modernisation des
processus
54
mercredi 23 octobre 13
62. LES RESSOURCES
MERCATIQUES
• 7ème en terme de
notoriété
• Fort attachement des
consommateurs
• 10% des français citent la
marque comme leur
préférée alors qu’elle n’était
plus implantée
56
mercredi 23 octobre 13
63. LES COMPÉTENCES OU
RESSOURCES UNIQUES
• Produits propres à la
marque
• Un système de
communication et
d’information efficace
• Volonté d’être présent dans
les lieux dits «alternatifs»
57
mercredi 23 octobre 13
65. IV. CONCLUSION
1. Le SWOT
2. Les raisons de l’échec de Burger king sur le marché français
3. Préconisations
59
mercredi 23 octobre 13
66. 60
Forces Faiblesses
- Forte position sur le marché
- Diversification des produits
- Qualité au coeur de la stratégie
- Forte capacité financière
- Grande notoriété
- Connaissance du marché
- Capacité d’innovations
- Présence dans les lieux dit alternatifs
- Développement des commandes à
distance
- Système de promotions
- Démarche écologique
- Incohérence de la vision stratégique
- Acteurs multiples dans le processus
décisionnel
- Perte de contrôle et dépendance vis à
vis des franchises
- Instabilité de la direction générale
- Faible nombre d’établissements
- Faible adaptation aux marchés locaux
1. Le SWOT
mercredi 23 octobre 13
67. 61
Opportunités Menaces
- Notoriété de la marque en
France
- Grande consommation de
fast-foods en France
- Expérience et notoriété des
partenaires
- Réduction du temps consacré
aux repas
-Système de partenariat et de
franchise efficace
-Vulnérabilité au marché domestique
aux Etats-Unis(Concentration)
- Concurrence intense
- Géant Macdonald’s en face
- Demande croissante des produits plus
sains
- Implantations coûteuses
- Importance de l’héritage
gastronomique français
- Emergence d’une législation anti-fast
foods
- Politique de prix élevés
mercredi 23 octobre 13
68. 2. LES RAISONS DE L’ÉCHEC DE BURGER KING
SUR LE MARCHÉ FRANCAIS
• Manque de rentabilité
• Nombre trop limité de restaurants
(économie d’échelle impossible)
• Communication insuffisante
• Concurrence accrue du secteur en France
• Forte Concentration en centre-Ville ,
délaissement des provinces
• Choix stratégiques inadptatés
62
mercredi 23 octobre 13
69. 3. PRÉCONISATIONS
• Prendre appui sur son principal partenaire
(Autogrill)
• Adopter une stratégie d’expansion
progressive (positionnement géographique
«alternatif»)
• Puis , mettre en place une stratégie de rachat
(ou d’alliance)
• Exploiter au maximum ses compétences
distinctives (qualité , communication..)
• Passer d’une stratégie globale à une stratégie
multidomestique
63
mercredi 23 octobre 13
70. 3. PRÉCONISATIONS
• Prendre appui sur son principal partenaire
(Autogrill)
• Adopter une stratégie d’expansion
progressive (positionnement géographique
«alternatif»)
• Puis , mettre en place une stratégie de rachat
(ou d’alliance)
• Exploiter au maximum ses compétences
distinctives (qualité , communication..)
• Passer d’une stratégie globale à une stratégie
multidomestique
63
mercredi 23 octobre 13
71. OUVERTURE
• Décembre 2012 : Ouverture
du premier Burger king à
Marseille
• Août 2013 : Reims
• Décembre 2013 : Paris
(Gare Saint-Lazare)
64
mercredi 23 octobre 13
