1. Segmentación de
Mercados
Agropecuarios
I.A. Guillermo León Marín Serna
Esp. Gerencia de negocios internacionales
2. Segmentación del mercado
• No se puede abarcar a todos
los consumidores
• Identificar variables para
segmentar el mercado
• Buscar grupos pequeños con
características similares
Porcicultura
Avicultura
Ganadería
3. Segmentación de Mercados
• Para que sirve
• Canalizar esfuerzos en los mercados potenciales.
• Diseñar productos compatibles con la demanda
• Determinar características promocionales efectivas
• Escoger los medios de publicidad mas efectivos
4. Tipos de segmentación
• Geográfica
• Demográfica (edad, sexo, tamaño de
familia, educación, ingresos, clase social,
religión, nacionalidad)
• Psicográfica (Estilos de vida,
personalidad)
• Conductual (tipo de usuario, frecuencia de
uso)
5. Año Población
2014 47,661,790
2013 47,121,090
2012 46,581,820
2011 46,044,600
2010 45,509,580
6. La edad
• Etapa soltera : Pocos obstáculos económicos, compran de
todo, van de vacaciones y paseos
• Parejas recién casados: gozan de una posición económica
que no tendrán en los próximos años
• Familia 1 hijo menor de 6 años: compras hogareñas en su
punto mas alto, escasa liquidez.
• Familia 2 hijos menores de 12 años: mejor posición
económica, la mayoría de las esposas trabajan.
• Familia de personas mayores que viven sin hijos
• Retirados : reducción de ingresos, gastos en medicina.
• Tomado de Alvin Toffler
7. Segmentación psicográfica
• Dimensiones Psicograficas
Actividades
• Trabajo
• Pasatiempos
• Actividades
sociales
• Vacaciones
• Diversiones
Intereses
• Familia
• Empleo
• Recreación
• Modas
• Alimentos
Opiniones
• Política
• Empresa
• Economía
• Futuro
• cultura
8. Segmentación conductual
Criterios conductuales
• Tipo de usuario
• Frecuencia de uso
• Ocasión de compra
• Condiciones de compra
• Forma de compra
• Tasa de uso
• Lealtad a la marca
Segmentos
• Regular, potencial, no usuario
• Diaria, mensual, ocasional.
• Fines de semana, viajes,
celebraciones
• Contado, crédito, catalogo,
internet
• Racional, impulsivo
• Pequeño usuario, medio, gran
• Leal, eventual
9. Condiciones para una
segmentación
• El criterio se de segmentación debe ser
mesurable, y los datos de fácil obtención.
(ejem. Deseo de productos inocuos desde el punto de vista ecológico Vs.
Edad)
• El segmento debe estar disponible
utilizando los canales e instituciones que
apoyan el mercadeo actual. (ejemplo periódicos EL
TIEMPO regiones Bogotá, eje cafetero, costa atlántica).
• El segmento debe ser suficientemente
grande para que resulte rentable
• (Tomado de Céspedes, 2008)
10. Segmentación por beneficios
• Es el método ideal para la segmentación
• El agricultor quiere un cultivo sano (beneficio), no
un plaguicida (producto)
Segmento por
beneficio
Demografía Conducta Psicografia Presentación
buscada
Precio bajo Ama de casa
de estrato
medio-bajo
Uso diario
desayuno
Conservadoras Leche entera
de 1 litro
Sabor
agradable
Niños Uso diario
mezclado con
saborizante
Busca el gusto
de consumir
Leches con
sabores en
cajas
Contenido
nutricional
Familias con
hijos en
crecimiento
Uso diario
diferentes
preparaciones
Conservadores Leche entera
en cajas larga
vida
Bajo contenido
de grasa y
calorías
Jóvenes
adultos que
cuidan su figura
Uso diario solo
al almuerzo
Activos
sociables
Leche
descremada en
cajas
11. Segmentación de mercados
para empresa
Criterios demográficos Segmentos
Sector empresarial Manufactura, servicios
Subsector empresarial Maderas, transformadora,
enlatadora, trilladores
Tamaño de la empresa Volumen de ventas, numero de
empleados, monto activos
Tipo de capital Publica, Privada, Mixta
Orientación al lucro Con-Sin Animo de lucro
12. Valor
Salud y
Bienestar
Conve-niencia
Placer
• Población cada vez mayor
• Salud
• Demanda de productos
orgánicos
• Demanda de alimentos
funcionales
• Alimentos como medicina
• Más productos nuevos
• Diversión
• Confort
• Étnico y exótico
• Indulgente y sin culpa
• “Premium” y prestigioso
• El valor del tiempo
• Más mujeres trabajando
• El estilo de vida cambia:
más acelerada
• Familias de un miembro
• Consumidores más
educados y sofisticados
• Proporcionalmente menos
gastos en alimentos
• Demanda por marcas
“premium”
• Distribución de ingresos
• Conciencia por gastos en el
caso consumidores con bajo
nivel de ingresos
La inocuidad y calidad de
los alimentos son
esenciales
Los consumidores se
diferencian por ingreso,
demografía, actitud y
percepción
La innovación controla
la competitividad
Consumidores son de
suma importancia
13. Segmentación del mercado europeo
Woof's (Well-off Older Folks)
• mas de 50 años
• Demandan bienes de lujo,
viajes, recreación, salud,
medicina y decoración.
Poseen el 75% de la riqueza
de la UE y representan la
mitad del gasto en consumo
Dinkies, (Double Income,
No Kids)
• Parejas de entre 25 y 35
años. Demandan
recreación, deportes,
bienes de lujo, compras
diarias
• suelen invertir mucho
dinero en el cuidado de
su estética y su salud.
14. Familias VIB (very
important baby)
• Compuesto de
parejas entradas en
años que poseen una
buena estabilidad
laboral y social
Tiger lady
• Independencia y
realización personal.
Son emprendedoras,
consumidoras por
placer y mantienen
un pretencioso estilo
de vida.
15. • Independientes
• Personas solas 30-45 años
tienen alto poder adquisitivo,
buscan disfrutar la vida. En
UE-: personas viven solas
consumen €180 mil
millones, 28% más que
hace cinco años
el 40% de compras de
alimentos lo hacen quienes
viven solos
• LOHAS: lifestyle of health
and sustainability
• Personas interesadas en
salud, bienestar, en los
productos orgánicos,
buscan lo alternativo, la
energía renovable y el
ecoturismo son personas
social y ambientalmente
concientes de las
implicaciones de sus
decisiones de compras. La
decisión de compra es
menos influenciada por
precio como lo es por ética.
Fuente
http://www.foex.gob.sv/index.php?option=com_docman&task=doc_view&gid=39
16. • Holanda sobrepasa un
PIB per cápita de
30.000 euros y tanto
Francia como
Alemania sobrepasan
los 25.000 euros
Inglaterra: $253.15 / semana
AleAmllaenmiaa g: n$e5 0: 0$.50070/s.0e7mana
17. 25%
75%
Compra Planeada Decisión Pto Vta
Disminuye inversión publicitaria en TV
– Mayor concentración en punto de
venta
Consumidor más exigente y menos
leal.
Exige más valor por su dinero.
Mayor numero de tiendas – mayor
posibilidad de comparación.
Todos venden de todo, riesgo: única
diferenciación es el
Mayor presión de costos – Alta
competencia
Necesidad de mayor conocimiento del
consumidor y sus preferencias.
Clusters/surtidos de acuerdo con
características del consumidor
Fuente: Estudios Cualitativos (CR) - Latam
18. Perfil del mercado japonés
• Hay un crecimiento constante en los
volúmenes de productos importados
• En contraste su producción agrícola esta
decreciendo
• Mas de a mitad de la población agrícola
es mayor de 65 años
• El auge de la comida japonesa se
configura como una oportunidad para la
importación de sus productos
19. • La trazabilidad se convierte e un factor
primordial para el consumidor japonés
• (vacas locas, influenza aviar, falsificación de
fechas de vencimiento, aditivos no permitidos)
• El 54% de los consumidores basa su decisión
de compra mas en la seguridad que en el precio
• Importan mas del 60% de los alimentos
• Pescado 27%
• Carne 18,3%
• Frutas y vegetales 12%
• Granos 11%
*Principal proveedor USA y China
20. Oportunidades
• La comida preparada
• Comidas con características especiales
• Alimentos con beneficios para la salud (mercado
de 26 billones USD)
• Cada vez prefiere las bebidas alcohólicas con
menos alcohol (Frutas tropicales con sabores
exóticos).
• El consumo de café presenta tasas de
crecimiento de 4% anual (Brasil, Colombia,
Indonesia)
• Agua mineral
22. Consumidor latinoamericano
• En los países latinoamericanos la
publicidad se ha dirigido al segmento de
mayores ingresos de la población
• Descuidado el 80% restante
23. Consumidor latinoamericano
• Ingreso per cápita latinoamericano 3.000
• Ingreso per cápita norteamericano 23000
• Muchas de las estrategias de marketing
son copiadas de países desarrollados
24. Consumidor latinoamericano
• 60 % e la población es joven
• 1/3 de la población es menor de 15 años
• Solo el 59% de la población es
económicamente activa
25. Consumidor latinoamericano
• Las tiendas de barrio conviven con los
supermercados y grandes superficies
(carnicerías, revuelterias, pescaderías,
panaderías)
• Las mujeres toman la decisión de compra
el 85% de las veces
26. Migración Internacional
• 200 millones migrantes (3% de la
población global)
• 85 millones de migrantes laborales
• En el mundo hay entre 30 y 40
millones de Migrantes Irregulares.
(Entre el 15% y el 20% del total de
Migrantes)
• Fuentes: organization sundial para las migraciones
27. Colombianos en el exterior
3.331.107 colombianos en el exterior (Censo DANE 2005)
Aproximadamente el 10% del total de la población colombiana en el país
FLUJOS MIGRATORIOS
1985 – 2005 (personas)
1985 1.500.000
1990 1.704.000
1995 1.852.000
2000 2.371.000
2005 3.331.107
29. PAÍSES LATINOS RECEPTORES
REMESAS INTERNACIONALES
México 25.0
Brasil 4.5
Colombia* 4.6
Guatemala 4.1
El Salvador 3.6
República Dominicana 3.2
Ecuador 3.2
Fuente: BID
31. en los ochenta, un hogar típico urbano destinaba el 3.6% de su
presupuesto familiar en alimentos y bebidas consumidos fuera de
casa. En la actualidad, esa proporción se ha duplicado. ¿A qué
atribuir este cambio en los hábitos de los consumidores?
consumidor le desagrada cocinar
Influencia de los niños
Baja de precios
Se perdió la formalidad
Crecimiento de las ciudades
32. Los futurólogos y especialistas en los
asuntos de prospectiva sostienen que la
principal tendencia mundial de cara al
nuevo siglo, y de la cual Colombia no
escapará, es el ENCAPSULAMIENTO, es
decir, refugiarse de un mundo hostil en el
hogar, evitándose desde el desplante de
un camarero hasta un ‘raponazo’ o el
contagio de una enfermedad.
La consigna empresarial para el nuevo
siglo es: No espere que los consumidores
vengan a usted. Usted debe llegar a ellos
en sus propios hogares. Una nueva
generación de colombianos, adicta al
internet, y con señales de pertenecer a la
categoría de los tecnosexuales, se
Fuente: convierte en una magnífica oportunidad
fenalco
33. El 94% de la población nacional paga en
efectivo, un 2% lo hace con tarjeta de
crédito, el 1% cancela con débito y el
monto restante utiliza otros medios para
hacerlo
34. Estrategias para seleccionar
mercado
• Estrategia de agregación: utiliza una
mezcla de mercadeo para llegar de
manera masiva.
• Estrategia un solo segmento: permite
penetrar profundamente en un mercado y
adquirir buena reputación como
especialista o experto en el.
• Estrategia varios segmentos: muchas
