TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İÇİNDE GÜDÜLER

2.  GÜDÜLER VE İHTİYAÇLAR
 GÜDÜLERİN İŞLEVLERİ
 GÜDÜLENME KURAMLARI
 GÜDÜLERİN TEMEL ÖZELLİKLERİ
 GÜDÜ ÇEŞİTLERİ
 GÜDÜLERİN PAZARLAMA STRATEJİLERİNE UYGULANMASI
 GÜDÜ ÇATIŞMALARI

3.  İnsanların daima bir şeyleri istedikleri ve
bu isteklerinin hayat boyu devam ettiği
herkes tarafından bilinen bir husustur.
Her birey, devamlı olarak tatmin etmeye
çalıştığı bazı ihtiyaçlara sahiptir.
 İhtiyaçlar, ister yeterince karşılansın ister
karşılanmasın, mutlaka organizmayı
harekete geçirirler. İhtiyaçların
organizmayı harekete ve faaliyete
sürüklemesinin temelinde güdüler
yatmaktadır .

4.  Güdüleri belirlemek ve benzer olanlarını genel bir
sınıflandırmaya tabi tutmak, ancak dolaylı gözlem
yöntemiyle mümkün olabilir. Bu şekilde yapılmış olan
sınıflandırmalar içinde en yaygın olanı, bireyin
doğuştan getirdiği doğal ve bireyin hayatı boyunca
kazandığı sosyal güdülerdir

5.  Bireylerin doğuştan getirdikleri doğal güdülere,
içgüdü veya dürtü demek mümkündür.
 İçgüdüler veya dürtüler, organizmanın yaşamasını
sürdürmesi için gerekli olan bedensel ihtiyaçları
yaratırlar.

6.  Fizyolojik güdüler de kendi aralarında, yaşamak
için muhakkak gerekli (hayati dürtüler) ve
olmayanlar (hayati olmayan dürtüler) şeklinde iki
ana gruba ayrılırlar. Hayati dürtüler içerisinde açlık,
susuzluk, nefes alıp verme, uyku gibi içgüdüler
sayılabilir. Hayati olmayan dürtüler ise, cinsellik,
analık ve merak içgüdüleri olmak üzere üç çeşittir.

8.  Sosyal güdüler, bireyin “sosyal varlık” olarak
yaşamasından kazandığı davranış etkinlikleridir. Sosyal
güdüler, insanların bir canlı olarak hayatını devam
ettirmesinin ötesinde, grup ve topluluk olarak
yaşamanın kural ve alışkanlıklarıyla ilgili ihtiyaçların
arka planını oluştururlar. Aslına bakılırsa insanlar,
sosyal güdüler sayesinde “insan olmayı” öğrenirler

9.  1-) Güdülenme davranışa enerji verir organizmanın etkinliğini arttırır.
Örneğin aç kişi tok kişiye göre daha aktif yiyecek arar.
 2-) Güdülenmiş davranış seçicidir. Susamış bir hayvan önüne koyulan
yiyeceğe değil de suya yönelir.
 3-) Güdülenmiş davranış, organizmayı aşırı faaliyete dolayısıyla fazla
enerji tüketimine götürdüğü için güdülenmemiş davranıştan daha
yorucudur.
 4-) Güdülenmiş davranış bir hedefe yöneliktir. İhtiyaç ne kadar güçlü
ise hedefe yönelme davranışı da o derece güçlü olur.

10. İhtiyaç Dürtü Güdü Davranış

11.  Güdü, davranışa enerji ve yön veren güçtür;
bu güç organizmayı etkileyerek bir amaç
için harekete geçmeye sevk eder. Güdü,
istekleri, arzuları, ihtiyaçları, dürtüleri ve
ilgileri kapsayan genel bir kavramdır.

12.  Fizyolojik kökenli açlık, susuzluk
cinsellik gibi güdülere ise dürtü
adı verilmektedir.
 Vücut süreçlerini denge
durumuna getirmek için çeşitli
kaynakların kullanıldığı
organizmanın fizyolojik
ihtiyaçları gereksinim (ihtiyaç)
olarak tanımlanabilmektedir.

13. Temel ihtiyaçları belirleme işlevi: Güdüler özellikle düşünsel ve fiziksel ihtiyaçların
belirlenmesi işlevi yanında davranışı yönlendirme işlevi de bulunmaktadır.
Nesneleri amaç olarak belirleme işlevi: Tüketiciler için çoğunlukla ürün ve hizmetler,
güdülemeyi sağlayacak araçlar olarak görülür. Tüketiciyi etkileyen bu güdüleyici güce
yönelik olarak pazarlamacılar amaç haline gelen ürünü belirleyerek stratejiler
geliştirirler.
Seçim ölçülerini etkileme işlevi: Güdüler, ürünlerin değerlendirilmesinde geliştirdikleri
seçim ölçütleri ile tüketiciyi yönlendirmektedir. Çoğu zaman tüketiciler mevcut
güdülerin farkında değildir. Bu noktada pazarlamacılar farkında olunmayan güdülere
farkındalık yaratmak amacıyla çeşitli stratejiler geliştirirler.
Diğer etkenleri yönlendirme işlevi: Güdüler, tüketicilerin karar alma süreçlerini
etkileyen algılama, öğrenme, kişilik, tutum ve bilgi değerleme sürecini de etkiler. Bu
durum, tüketici davranışı üzerinde doğrudan etki yaratır.

14.  1.3.1.Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Modeli(1943)
 Abraham Maslow’un (1908-1970(ABD)) ihtiyaçlar
hiyerarşisi modeli insanların ne türlü ihtiyaçları
olduğunu ve bu ihtiyaçların tatminlerindeki
hiyerarşik sıranı nasıl olduğunu açıklamaktadır. Bu
modele göre insanların temel ihtiyaçları aşağıdaki
beş gruba ayrılabilir:

15. KENDİNİ
GERÇEKLEŞTİRME
SAYGI İHTİYACI
SEVGİ VE AİT OLMA İHTİYACI
GÜVENLİK İHTİYACI
FİZYOLOJİK İHTİYAÇLAR

16.  1.Fizyolojik İhtiyaçlar: İnsanlar yaşamlarını devam
ettirebilmek için hava, su, yiyecek gibi temel
fizyolojik gereksinimlerini tatmin etmelidirler.
 Fizyolojik ihtiyaçlar giderilmediğinde gerginlik
hissi duyulur. Bu gerginlik hissi insanları
ihtiyaçlarını gidermek için çaba sarf etmeye
yöneltir. Süpermarket zincirlerinin alışveriş
broşürlerinin ilk sayfalarının çoğunlukla
yiyeceklere ayrılmış olması bir tesadüf değildir.

17.  2.Güvenlik İhtiyaçları: İnsanlardaki yaşama, yaşamlarını
sürdürme içgüdüsü kendilerini devamlı olarak fiziksel ve
psikolojik tehdit ve tehlikelerden koruma ihtiyacı olarak
ortaya çıkmaktadır.

18.  3.Sosyal İhtiyaçlar: İnsan sosyal bir varlıktır. Bireylerin tek
başlarına yaşaması çok zor, belki de imkânsızdır. İnsanlar, bir
gruba ait olmak, sevmek, sevilmek, beğenilmek vb. gibi
ihtiyaçlar duyarlar.
 Hemen hemen her ürün/hizmetin pazarlama iletişimlerinde
sevme, sevilme, beğenilme, kabul edilme, ait olma vb. gibi
ihtiyaçların tatmini ile ilgili mesajları içerdiğini görülebilir.

19.  4. Saygı İhtiyaçları: İnsanlar doğaları gereği, bir yandan sosyal ihtiyaçları
sebebiyle bir gruba ait olma ve o grupla özdeşleşmeyi ve benzer olmayı
isterken, bir yandan da o gruptaki insanlardan farklı olma, öne çıkma,
ayrıcalıklı olma ve üstün olma ihtiyaçları duyarlar.
 Bu ihtiyaçlar temel olarak insanın kendi kendine duyduğu saygı, diğer
insanların ona saygı duymalarını istemesi, tanına, prestij, itibar, taktir
edilme, önemsenme, üstün olma ve statü sahibi olma ile ilgilidir.
 “Beymen’le fark edilirsiniz” sloganı hem sosyal ihtiyaçları (fark edilme-
kabul görme) hem de saygı (fark edilme-üstün olma) ihtiyaçlarını hedef
alan bir slogandır.

21.  Pazarlamacılar açısından bu ihtiyaçların tatmini farklı
ürün ve hizmetlerin tasarlanması ve üretilmesini, farklı
pazarlama bileşenlerinin kullanılmasını gerektirir.

23.  5. Kendini Gerçekleştirme: Türk iş hayatının duayenlerinden Sakıp
Sabancı hemen hemen her fırsatta sürekli olarak hep artan bir
şekilde daha fazla çalışma arzusu ile dolu olduğunu bir gün şöyle
ifade etmişti:
 “Bu çalışma daha çok para kazanmak için değildir. Çünkü hiç
çalışmadan torunlarımın torunlarına yetecek kadar param var.
Ama başarma arzusu beni çalışmaya teşvik ediyor. Hep daha fazla
bir şeyler başarmak istiyorum. Bu bir futbolcunun bir gol daha
atmak istemesi, bir sanatçının yeni bir esere başlayıp onu
bitirmek istemesi gibi bir şey”
 Yukarıda açıklanan kendini gerçekleştirme ihtiyacıdır. Bu
ihtiyaç kişinin sürekli olarak olabileceğini olma, yapabileceğinin
en iyisini/daha iyisini yapabilme, kendini gerçekleştirme olarak
ifade edilebilir.

24.  Fizyolojik bir ihtiyaç, örneğin, açlık ihtiyacı, birey
yemeğini yedikten sonra, bir müddet için de olsa
sona erer. Fakat Türkiye şampiyonu olan bir atlet,
daha sonra Avrupa ve Dünya şampiyonu olmak için
uğraş verebilir. Dünya şampiyonu olduğunda ise
kendi rekorunu geçmek, her yıl daha iyisini
yapmak, kendini aşmak isteyebilir

26.  Bu kurama göre, güdülenmede en büyük rolü oynayan
çevredir. Bireyin nasıl güdüleneceği, onun nasıl
ödüllendirileceğine bağlıdır.
 “Ödüllendirilen bir davranışın ödüllendirilmeyene göre
tekrarlanma şansı yüksektir” (Burrhus Frederic Skinner (1904
–1990).Ödüllendirilmede ise, değişik biçimlerde olabilir.
Övülme, itibar görme, taktir edilme, önderlik gibi ödüller
kişiyi eyleme yöneltir.
 Bu kuramın pazarlama stratejileri açısından önemi,
ürünün tüketiciye ne gibi ödüller sunabileceğine yol
göstermesidir

27.  David McClelland (1917-1988), güdülenmede öğrenme ve
kişiliğe önem vermiştir. Kuramında üç tür öğeden söz etmek
mümkündür. Bunlar:
 Başarı ihtiyacı
 Birlikte olma ihtiyacı
 Güç ihtiyacı
Bu ihtiyaçlar toplumsallaşma süreci içerisinde öğrenilir.
İhtiyaçlar bu süreçte ortaya çıktığına göre, pazarlama
stratejilerinin bu ihtiyaçlar üzerine oturtulması gerekir .

28. 1. Güdüler ihtiyaçlara bağlı olarak ortaya çıkar. Hiçbir güdü tek başına
oluşmaz ve her güdünün karşılığı olan bir ihtiyaç vardır.
2. Güdüler eyleme yön verirler. Güdülerin mutlaka bir yönü vardır. Tüketicinin
ihtiyaçlarını gidermek için yapacağı eylemleri yönlendirirler.
3. Güdüler tüketicinin gerilimini azaltır. Tüketici güdülerinin temel amacı
gerilim gidermektir. İhtiyaçların ortaya çıkması ile başlayan gerilimi azaltmak
için tüketici güdüleri ile harekete geçer.
4. Güdüler bir çevre içerisinde oluşur. Tüketicinin içinde bulunduğu çevre
güdülerin üzerinde önemli bir etki yaratır. Hangi çevre etmenlerinin, hangi
güdüler üzerinde ne tür etki yarattığının bilinmesi pazarlamacılar için
önemlidir.

29.  Güdüler genel olarak birincil veya ikincil
güdüler, rasyonel veya duygusal güdüler ve
bilinçli ve bilinçli olmayan güdüler olarak
çeşitli gruplara ayrılabilirler.

30.  Birincil Güdüler, tüketicileri belirli bir ürün kategorisine yönelten
güdülerdir. Herhangi bir ürün grubu/ kategorisi altındaki
ürünlerden biri olarak algılanan bir firmanın spesifik bir ürününün
satın alınabilmesi için öncelikle tüketicileri o ürün
grubuna/kategoriye yönelten birincil güdülerin olması gerekir.
 Tüketicilerin ürün grubu ile ilgili güdüye sahip olmasına ilaveten
tüketicilerin bir firmanın ürünlerini/hizmetlerini satın alma, tercih
etme yönünde ikincil güdülere de sahip olması gerekir. Yani ikincil
güdüler genel ürün kategorisine yönelik birincil güdülerin aksine
bir markaya yönelik spesifik güdülerdir.

31.  Ürünleri ve hizmetleri satın alırken insanları harekete
geçiren rasyonel ve/veya duygusal sebepler, güdüleyici
unsurlar olabilir.
 “Kahvaltıda bir bardak Cappy, zinde tutar sizi” sloganı
rasyonel güdüye bir örnek olarak verilebilir. Bir otomobil,
tüketicilerin bir kısmı için başarı, popüler olma, diğer
insanlardan üstün olma, prestij, güç, zarafet ve
beğenilme duygularını tatmin edebilecek bir araç
olabileceği için, duygusal güdüleme unsurlarına da sahip
olabilmektedir.
 Tüketicilerin ürünleri hem rasyonel hem de duygusal
güdüleyiciler sebebiyle alması için anlamlı ve tutarlı
özelliklerin pazarlama bileşenleri içerisinde yer alması,
pazarlama başarısı açısından çok önemlidir.

32.  Bilinçli güdüler, alınan ürün ve markanın niçin alındığının
farkında olunduğunda sahip olunan güdülerdir.
 Atıl güdüler ise o anda ihtiyacın farkında olunmadan, fakat
pazarlama bileşenleri veya diğer yollarla tüketicinin dikkatini
çeken ürünleri satın almasıyla ortaya çıkarlar.

33.  Bilinçli olmayan güdüler bilinçli değildirler çünkü onlar
bireyin bilinçli farkındalıklarının dışında faaliyet gösterirler
fakat onların hayallerini, fantezilerini ve satın alma
davranışlarını etkilerler .

34. Güdü Örnek
Birincil güdüler Eskiyen bilgisayarın yerine yenisinin alınması.
İkincil güdüler Toshiba markası yerine Dell’in seçilmesi.
Rasyonel güdüler Toshiba marka dizüstü bilgisayarlarının webcam’inin
4 megapixel özelliğe sahip olması ve indirimde
olması nedeniyle satın almaya karar verme.
Duygusal güdüler Japon markalara olan sempati sebebiyle Toshiba
marka bilgisayarların satın alınması
Bilinçli güdüler Yeni bir bilgisayara ihtiyaç duyulduğunun
hissedilmesi sebebiyle , bilinçli olarak satın alma.
Atıl güdüler Bulunduğu konum gereği prestiji yüksek olan Sony
Vaio satın alma isteği.

35.  Pazarlamacılar bir malın ya da markanın tüketimini
sağlayabilmek için, o malın satın alınmasında rol oynayan
güdüyü teşhis edebilirse, bu güdüyü uygun ortamla
tüketicilere sunabilir ve markalarını sundukları güdünün gücü
nispetinde satın alabilirler.
 Bir davranışı ortaya çıkaran çatışma halindeki
güdüler bir arada tüketicilere sunulabilir.

37.  Hangi tür mesajın hangi tür mallar için uygun olduğu, hedef
tüketicilere, çevre koşullarına ve maldan mala farklılık gösterir. Buna
karşılık kullanılacak bir güdünün gücü bireyin harekete geçmesini
engellemektedir.
 Güdünün gücü ise; güdülerin içeriğine, önemli olup olmayışlarına ya
da güdülerin şiddetine bağlıdır.

38.  İnsanlar hayatlarında devamlı denge aramalarına rağmen
sıklıkla istekleri, arzuları ile değerleri, kültür ve toplum özellikleri
vb. unsurlar arasında çelişkiler ve çatışmalar yaşama
eğilimindedirler. İnsanlar ihtiyaçlarını tatmin ederken birden çok
güdünün etkisinde olabilirler ve kendilerini güdü çatışması denilen
bir durumun içinde bulabilirler.
 Pazarlamacılar, ürünleri veya markaları ile ilgili olarak tüketicilerin
ne türlü güdü çatışmalarını yaşayabileceklerini anlamalı ve bu
bilgilerin ışığında pazarlama bileşenlerini hazırlamalıdırlar.
 Temel olarak üç çeşit güdü çatışması vardır. Bunlar, yaklaşma-
yaklaşma çatışması, yaklaşma-kaçınma çatışması, kaçınma-kaçınma
çatışmasıdır.

39.  Yaklaşma+Yaklaşma çatışmasında, tüketici
çekici iki seçenek ile karşılaşır. Seçeneklerin
çekicilik yönünden birbirine benzerliği arttıkça
çatışma derecesi de artar. Örneğin bir
öğrencinin hem derslerine düzenli devam
etmek, hem de çalışarak ekonomik anlamda
bütçesine katkı sağlamak istemesi gibi.

40.  Yaklaşma+Kaçınma çatışmasında tüketici belirli
bir ürünü satın alma sürecinde hem olumlu hem
de olumsuz sonuçlarla karşı karşıyadır. Bireyin
bir taraftan cep telefonlarını kanserden beyin
tümörüne, yüksek tansiyondan hafıza kaybına
kadar zararlı olduğunu düşünerek kaçınması,
diğer taraftan cep telefonunun varlık nedeni
olduğunu ve onu kullanmadan yapamayacağını
düşünmesidir.

41.  Kaçınma+Kaçınma çatışmasında ise tüketici
olumsuz sonuçlar doğurabilecek iki seçenek
ile karşı karşıyadır. Ekonomik anlamda
sıkıntılı bir dönem geçiren bireyin hem
yakınlarından borç almak istememesi, hem de
bankaların yüksek faizlerinden dolayı kredi
almaktan kaçınması gibi

42. Kitaplar;
 Aşan Ö.- Aydın E.Miski, (2006), Örgütsel Davranış, İstanbul, Arıkan Yayıncılık
 Eroğlu E. vd., (2012), Tüketici Davranışları, Eskişehir, T.C. Anadolu Üniversitesi
Açık öğretim Fakültesi
 Eroğlu, F., (2010 ), Davranış Bilimleri, Beta Yayıncılık, İstanbul
 İslamaoğlu, A.Hamdi, (2003), Tüketici Davranışları, İstanbul, Beta yayıncılık
 Koç, E., (2011), Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri, Ankara, Seçkin
Yayıncılık,
 Tuna - Kayaoğlu , (2013), Birey Ve Davranış, Eskişehir, T.C. Anadolu Üniversitesi
Açık öğretim Fakültesi
Tezler;
 Karatekin, U., (2009), “Sosyal Sınıflar İçinde Mesleklere Göre Tüketicilerin
Otomobil Alma Ve Kullanma Alışkanlıklarına Etkisinin İncelenmesi”, Süleyman
Demirel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, (Yüksek Lisans Tezi), Isparta, ss.
39
İnternet;
 http://www.felsefedersligi.com/FileUpload/op30412/File/psi2.unite.pdf Erişim
Tarihi: 7.10.2014
 http://www.hedefbuyumek.com/guduler-gudulerin-siniflandirilmasi-ve-
gudulenme-kuramlari.html
ErişimTarihi: 5.10.2014

43.  HATİCE ŞİMŞEK