Este documento introduce el concepto de "metainfluenciadores", que son usuarios que siguen a influenciadores pero que también comparten sus propias experiencias de consumo de productos y servicios. Los metainfluenciadores generan contenido valioso basado en su uso real de los productos, y en conjunto pueden ofrecer una visión cualitativa de las características reales de los productos. Las marcas deberían enfocarse más en los metainfluenciadores que en los influenciadores individuales, ya que los metainfluenciadores representan la masa de usuarios que realmente

1. Metainfluenciadores
Gustavo Soto Miño
Diplomado Engagement marketing
Social media
Universidad del Desarrollo
Escuela de comunicaciones
Diciembre 2009
Tags: Influencers, consumidores, experiencia, cosumo.
Gustavo soto miño www.gusoto.com

2. El principal valor de la generación de
contenido de las masas; se logra a tra-
vés de una efectiva transmisión de las
sensaciones provocadas por una de-
terminada experiencia de consumo en
el usuario.
MetainIluenciadores
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3. Tabla de contenidos
1. Abstract
2. Introducción
3. Aproximación
4. Marco referencial
5. Análisis
6. Conclusiones
7. Bibliografía
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4. Abstract
Dentro del contexto de la web donde se están generando cambios de cómo los consumidores están
tomando sus decisiones de compra y haciendo efectivas las mismas, se hace necesario hacer una pausa e
identificar cuales son los participantes y escenarios de estos nuevos espacios y por sobre todo, saber que rol
juegan las marcas y como se comienzan a vestirse con disfraces humanos buscando generar relaciones más
cercanas entre ellas mismas y los cada vez más complejos, consumidores. Y es que si hay algo que ha
cambiado fuertemente el acceso a internet y los contenidos generados en ella, es la capacidad que tienen las
masas de informarse y tener mejores herramientas de evaluación respecto a las experiencias del resto como
guías para satisfacer sus necesidades. Cada vez es más común ver una actitud investigativa al momento de
comprar un producto o servicio. Las nuevas plataformas han permitido no sólo un acceso a mejor calidad de
información sino también la capacidad de poder cruzar dichos datos para obtener matrices sobre las
características de los productos que están bajo evaluación antes de tomar nuestras decisiones.
Un hecho importante es como las marcas están perdiendo voz, la visión que puedan dar ellas sobre sus
productos puede contrastarse rápidamente con las opiniones y percepciones de los propios consumidores que
a través de diversas plataformas en la red, han permitido que la voz de los propios usuarios tenga mayor valor
que las piezas publicitarias. En este punto es donde aparecen nuestros principales personajes. Primero el
consumidor ávido de satisfacer sus necesidades, los usuarios que han permitido generar contenido en base a
los productos; y los influenciadores. “Empezaron a aparecer ciertos usuarios que se transformaron en referentes
en ciertos temas debido a sus opiniones fundadas y creíbles gracias a su independencia de las marcas. A estos
líderes de opinión se les llama Influencers y son considerados hoy una de las formas en que se informan los
usuarios a la cual se le asigna más credibilidad.”1
Sin embargo, y es donde se centra la conversación cifrada en este documento, los llamados influenciadores
tienen una credibilidad finita impulsada por las marcas que cada vez quieren estar más cerca de ellos, los
patrocinios y las innumerables suspicacias que aparecen cuando oyes a determinado influenciador refiriéndose
a determinada marca, producto o servicio.
Es en ese punto aparece la instancia de mayor engagement a mi juicio, que son los consumidores que
siguen a los grandes influenciadores los que realmente representan la masa de usuarios que
consume, opina y genera contenido de valor en base a la experiencia de uso que tienen sobre los
productos o servicios (p&s).
1 Algunas técnicas para mejorar el contacto, entendimiento y relación entre las marcas y sus influenciadores - Juan Paulo Madriaza - 2009
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5. Introducción
En el estudio sobre el consumidor digital de Ayer Viernes 2 figura un 92% de los consumidores digitales
se informa a través de internet sobre los productos o servicios. Es que es evidente que si las tiendas o marcas
donde generalmente compramos tienen portales web, el ir de tienda en tienda analizando precios de venta
buscando la alternativa que genere mayor valor, ya no significa pasar tardes enteras caminando, sino que junto
a un buen café en la oficina o en el hogar, es posible destinar unos minutos a analizar la oferta disponible sin
invertir tiempo y recursos en obtener datos sobre como y con quien satisfacer nuestras necesidades.
Existen diversas plataformas, algunas entregadas por
las mismas empresas y funcionando en el mismo sitio,
en las que se puede ver a usuarios plasmando sus im-
presiones, otros comentando y otros que sólo de paso
recogen lo que los demás piensan.
Y es que dentro de los tipos de usuarios que se definen
dentro de la escala de social media encontramos los
siguientes:
Creadores: Son los usuarios más activos dentro de la
escala y son los que generan el contenido, escriben
blogs, mantienen webpages, crean material audiovisual
que luego comparten, y escriben sobre las tendencias
que les interesan con visiones personales. Sin lugar a
dudas ellos representan el alimento del contenido que
circula en internet, y es donde vamos a encontrar a
nuestros influenciadores más interesantes.
Figura nº1 : Forrester´s NACTAS Q4 2006 Devices & Acces Online Survey. Forrester
Research Inc. Críticos: Son usuarios que valoran el contenido de inter-
net, e inician las conversaciones puesto que son la primera vos que responde o construye una visión en base a
lo que algún creador generó. Básicamente los críticos generan juicios, rateando p&s, comentando en los blogs
que visitan, contribuyen en foros o wikis. Adelantándonos, este segmento es a mi juicio el que ofrece la mayor
oportunidad de influencia. Ya que son los que realmente plasman sus experiencias de usuarios en las platafor-
mas que ofrecen las marcas y los influenciadores.
2 Primera encuesta de AyerViernes sobre Consumidores Digitales Chilenos en sitios de compras online. AyerViernes Research. Julio de 2008
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6. Coleccionistas: Son usuarios que generan un valor hacia el contenido, pero a diferencia de los críticos, lo hacen
en una forma más personal y buscando beneficios propios. Tienen nutridas listas de RSS 3 en sus readers y cla-
sifican la información que encuentran en la red para su beneficio personal.
Joiners: Son usuarios que podríamos catalogar un nivel bastante básico y que su principal motor, es la reco-
mendación o invitación de sus amistades. Poseen un perfil social y se integran a las conversaciones aunque
sólo como espectadores.
Espectadores: Tienen un perfil parecido al de los joiners, sin embargo como la palabra los describe, son usua-
rios que consumen el contenido y valoran lo que los demás has creado o rateado. Lo consumen con pensando
en que la información pueda hacer aportes de valor o técnicos en sus decisiones de compra. Ponen su con-
fianza en las personas que dedican su tiempo a construir estas redes valóricas en torno a los productos y servi-
cios. En el capítulo segundo de su libro “The wisdom of Crowds”, James Surowiecki indaga en el comporta-
miento de los consumidores y expone.- “A classic demonstration of group intelligence is the jelly-beans-in-the-
jar experiment, in which invariably the group’s estimate is superior to the vast majority of the individual guesses.
When finance professor Jack Treynor ran the experiment in his class with a jar that held 850 beans, the group
estimate was 871. Only one of the fifty-six people in the class made a better guess”.- 4. Quiere demostrar lo que
expone en dicho libro y es de cómo las masas en conjunto, y bajo ciertas coordenadas, tienen respuestas más
acertadas que una persona por sí misma. Paul Gillin en su libro, “The new Influencers” pone un ejemplo claro
sobre la conducta de las personas cuando están eligiendo un restaurant y éstas eligen el que tiene personas
que ya están consumiendo. ¿Casualidad?, no, como consumidores asumimos que las personas que optaron
por determinado bien, están tomando las decisiones correctamente, y por supuesto la mayoría de las personas
que están adentro pensaron lo mismo al elegir dicho restaurant.
Lo interesante es como se está dando este fenómeno en internet. Donde los restaurantes serían los blogs o
plataformas y los consumidores, según lo que los otros opinen, verían influidas sus decisiones de compra en
base a dichas opiniones.
Existe entonces una relación muy fructífera entre los críticos y los espectadores. Ya que los primeros por suma-
toria de sus opiniones generan un contenido de altísimo valor para quienes tienen una necesidad sin satisfacer
aún ya que dicho contenido representa la visión de un grupo de que tiene la experiencia en base al consumo de
determinado producto o servicio.
Interesante es observar, que históricamente los influenciadores, o conocidos como rostros en el mundo de los
medio audiovisuales masivos, han sido quienes a través de la publicidad generan el vínculo entre necesidad y
producto a través de la proyección de los p&s asociados a su persona. Eso está cambiando.
3 Es una familia de formatos de fuentes web codificados en XML. Se utiliza para suministrar a suscriptores de información actualizada frecuentemente.
4 The Wisdom of Crowds, James Surowiecki. 2004
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7. Influencenciadores en la mira
El influenciador, dice Brian Solis 5, “Are the people your audience listens to. They are actively engaged in
the social web and can communicate with lots of people. They are the vector for your contagious messages to
spread through”. Los influenciadores son uno de los actores principales de como se están dando las conversa-
ciones en la web. Poseen un alto nivel de expertices específicas, tienen férreos seguidores y su voz es oída y
respetada. Su reputación y la transparencia son sus mayor capital. Se les cobra constantemente eso, que sean
independientes al momento de emitir juicios y que las marcas no los sesguen en su voz.
Esa es la principal deficiencia que tiene el modelo del influenciador, que son muy proclives a caer en ofrecimien-
tos de las marcas que, si bien pueden no tener una connotación coercitiva, pueden teñirse de una sensación
suspicaz de parte de sus seguidores.
Claramente si como consumidor sigo constantemente a un influenciador y este participa de una campaña de
determinada marca que no goza de una gran reputación, la primera tendencia será pensar que existen intere-
ses monetarios más grandes que la credibilidad de dicho influencer. Y es que los influenciadores son por esen-
cia personas muy cercanas a los propios consumidores en el sentido que compran, opinan, expresan sus sen-
saciones en base a la experiencias con las marcas; y lo hacen libremente. Y esa libertad, ese espíritu de poder
decir lo que se quiera frente a las marcas es lo que genera ese vínculo emocional tan transparente hacia los
demás consumidores. Por que para las masas, oír una voz disconforme sobre los p&s que represente sus sen-
timientos, y que esta voz sea escuchada por las marcas por los extensos alcances del mensaje, es importantí-
simo, de un alto nivel de adhesión y representa una descarga de las miles de opiniones y reclamos que se que-
dan entrampadas en obsoletos call-centers.
El problema como mencionamos se da cuando a un influencer, le cae un velo que opaca la credibilidad el mis-
mo por la asociación con determinada marca. Lo complejo, es que muchos influencers en pos de aumentar el
tamaño de su billetera caen en el juego y de alguna manera, “venden” su alma de influenciador a las “grandes y
oscuras marcas” ( léase con sarcasmo.)
No estamos haciendo un juicio de valor sobre la ética que rige las decisiones profesionales de quienes asumen
posiciones de influencia meritorias; sino indicando, que la reputación de los influenciadores es un capital finito,
de carácter soluble ante como se desarrollan los modelos de negocios en la web actualmente. Y lo más impor-
tante, es que se trata de personas, en este caso, sólo una y he ahí la mayor amenaza.
5 Finding Influencers in Social Media, November 24, 2009. Blog PR2.0
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8. Metainfluenciadores
Debido al inestable modelo que estructura la reputación de los influenciadores se hace necesario
pensar dónde en quienes realmente poner atención como generadores de engement entre las marcas y los
consumidores. En la figura nº2 se plantea un mapa donde el consumidor con una necesidad detectada tiene
dos opciones, primero buscar la
información y referencia en el influenciador
adecuado, quien posee claramente una
expertiz y representa una voz autorizada
para emitir juicios con propiedad.
En segundo lugar tenemos a los que
denominaremos “metainfluenciadores” (de
meta: junto a; e influenciador). Quienes son
los consumidores del tipo “críticos” (página
4). Usuarios que tienen la experiencia de
compra de los p&s y que construyen el
contenido en base a sus experiencias,
compartíendolas con los demás, generado
instancias de valor en el proceso de
consumo. Definamos a los
metainfluenciadores como los usuarios que
son followers de los llamados
influenciadores, pero en conjunto han
Figura nº2 Necesidades, ¿influenciadores o metainfluenciadores?
satisfecho necesidades a través del
consumo propio y son capaces de en masa, generar un contenido en base a la experiencia de uso de dicho
proceso. Es decir, miles de usuarios comprometidos y capaces de entregar sus experiencias positivas y
negativas de determinados p&s. Es que la sumatoria de experiencias es en rigor una proyección cualitativa de
las reales características de los p&s, y lo más interesante es que la masa permite que la transparencia aparezca
inmediato. Ariel Palazzesi en el blog Neoteo6, habla de que “Como resultado de la colaboración desinteresada
de estas personas, exentas de las limitaciones impuestas por las políticas internas de una empresa o de un
estado, se desarrollan productos en los que el nivel de innovación suele sobrepasar a los tradicionales.” Es ese
desinterés el que hace que uno crea en dichos usuarios. Por que uno recula en que no existe una marca
dispuesta a pagar a un gran número de consumidores, el modelo de negocio sería ridículamente poco rentable
6 Prosumers, la revolución que viene. Ariel Palazzesi Miércoles, 20 de junio de 2007
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9. si para vender un laptop de 900 USD se tuviese que desembolsar 100 para “comprar” cada opinión positiva. La
voz en conjunto de la masa no se puede comprar, y tiene un inmenso valor, pero es gratis.
Tapscott cita, refiriéndose al concepto de colaboración de masas, en su libro Wikinomics 7 “The conclusion from
all of this work is striking and enormously positive. Billions of connected individuals can now actively participate
in innovation, wealth creation, and social development in ways we once only dreamed of. And when these
masses of people collaborate they collectively can advance the arts, culture, science, education, government,
and the economy in surprising but ultimately profitable ways.” Tapscott lleva las cosas más allá, las extiende a
casi todas las ciencias, y es que aquello es representativo del alcance que tiene esta gran colaboración que en
este caso enfocamos al consumo. Miles de consumidores informándose, ilustrándose sobre lo que los que ya
han consumido opinan. La figura del prosumer, de consumidor profesional se logra en base a esto, a como el
consumidor es capaz de recibir toda este contenido y usar dicha información al momento de tomar la decisión
de compra.
La ecuación propuesta en la
figura nº3 consiste en construir
en base a la sumatoria de
opiniones más la decisión de
compra y poder adquisitivo en un
consumo de mucho mayor valor
p a r a e l c o n s u m i d o r. L a
generación de instancias y
plataformas que permitan la
correcta y transparente difusión
del contenido y los juicios
apuntan directamente a mejorar
la experiencia de consumo y ser
más exigentes con las marcas.
Más interesante aún sería pensar
estas plataformas de manera que
pudiésemos obtener información
filtrada y detallada sobre la
calidad de los p&s. Y es que la
diferencia de la experiencia de
uso está marcada por la
Figura nº3 Ecuación de prosumer personalización, y como
físicamente es imposible sentir algo que aún no has probado, sí es factible que personas de tu mismo perfil
(sexo, edad, raza, nacionalidad, gustos musicales, similitud en carros de compra, etc), puedan generar una
mayor compatibilidad especulada sobre el calce de dicho p&s sobre tus necesidades.
7 Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. Don Tapscott. 2006.
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10. En la figura nº4 vemos a un adulto mayor de 65 quien tiene la necesidad de un producto específico. La
información que necesita sobre las características técnicas probablemente esté en sitio del fabricante, así como
los colores disponibles, funcionalidades, etc. Lo que realmente le preocupa a nuestro usuario es que debido a
su avanzada edad tiene ciertos requerimientos sobre el uso. Probablemente una búsqueda por la web pueda
arrojar cierto contenido específico sobre la opiniones de usuarios. Pero si realmente este consumidor es capaz
de encontrar una instancia donde pueda filtrar la información, es este caso por ejemplo por la edad de los
consumidores, obtendríamos un dato mucho más específico y lleno de valor.
El principal valor de la generación de contenido es lograr una transmisión efectiva de las sensaciones que
provoca determinada experiencia de consumo en dicho usuario.
La oportunidad entonces para las marcas no está en potenciar rostros únicos, sino, hacer que se desarrollen
conversaciones que permitan la generación del contenido y saber administrarlo y ordenarlo. Si bien la figura del
influencer clásico puede ayudar a guiar el rebaño de consumidores y metainfluenciadores, es en estos últimos
donde hay que hacer hincapié, pues son quienes ya tuvieron la experiencia.
La primera reacción de las marcas que no entiendan los nuevos procesos de consumo, será tender a no
facilitar la difusión de las voces de los consumidores y hacer oídos sordos de las audiencias. Hay que entender
que la apertura a escuchar a los clientes y la facilitación de instancias que permitan esa comunicación se vuelve
cada día más crítica ante la inmensa oferta de p&s, y lo competitivo que se ha vuelto el mercado, sobretodo de
productos que circulan en la web, homologando precios de venta y llevando las decisiones de compra
completamente a la diferenciación del valor y la experiencia de uso.
Especulando podemos prever que con la masificación de servicios de identidad web que permiten tener una
identidad única y transversal a miles de servicios permitirá una relación más directa y estrecha entre las
plataformas de evaluación de productos y servicios y los consumidores. El desafío está en como se generan
espacios donde la información es abierta para todos y la transparencia en el consumo decanta en contenidos
que son capaces de enfrentarse a las marcas o alabarlas según su performance. El concepto de satisfacción
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11. del cliente sufriría un rotundo cambio de pasar de ser la ecuación de las expectativas por sobre el desempeño
del producto, a un nivel más alto de expectativas pues ya existiría un filtro sobre la calidad del p&s, y lo
esperado sería la resultante de la mejor performance descrita hacia arriba. Las marcas entonces no sólo
deberán estar atentas a los comentarios sino a cuales son los main topics que hacen que los demás usuarios
encuentren positivos y cruciales para efectuar sus compras.
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12. Conclusiones
Los llamados medios sociales (Social media) aparte de ser un boom en términos de la generación de
plataformas que fomentan las redes sociales, han permitido que el proceso al que llamamos consumo revestirlo
de ciertas coordenadas que contribuyen al desarrollo de un consumidor más informado y con tintes de experto
en el área donde se encuentran sus necesidades. Hoy en día es muy factible que al momento de ir de compras
por ejemplo de un Televisor LCD, al momento de iniciar la transacción con el vendedor el consumidor esté más
informado y con mejores conocimientos que el propio vendedor, puesto que ciertos espacios que creemos irán
creciendo y fomentándose en la web, permiten que sean los propios usuarios, denominados
metainfluenciadores, los que generen juicios en masa ilustrando al nuevo consumidor sobre las características,
ventajas, desventajas de determinado producto o servicio. Esto significa un gran reto hacia las marcas, primero,
por posicionarse con buenos comentarios de los consumidores, es decir, primero, hacer las cosas bien,
respondiendo a las necesidades; y segundo, responder a las demandas de los propios consumidores y
mantener el buen nivel de comentarios y recomendaciones.
Hay que poner el ojo en los consumidores que ya tuvieron la experiencia de uso, está en ellos el mayor valor
sobre las marcas, sus opiniones están cada vez más cerca de los nuevos consumidores y por ende estos, más
informados y exigentes.
El mensaje para las marcas es: escuche a sus audiencias, sepa de que conversan y en base a qué parámetros
están midiendo el desempeño no sólo de los productos en sí, sino la experiencia que al usuario le significa
consumir determinado p&s. Converse con sus consumidores y cuando se reúna a hacer planificación de
nuevos productos deje una silla libre en la mesa de reuniones, ponga un laptop en ella y abra la webpage
donde sus consumidores hablan acerca de usted.
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13. Bibliografía
-Algunas técnicas para mejorar el contacto, entendimiento y relación entre las marcas y sus influenciadores -
Juan Paulo Madriaza - 2009
-Primera encuesta de AyerViernes sobre Consumidores Digitales Chilenos en sitios de compras online. Ayer-
Viernes Research. Julio de 2008
-Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. Don Tapscott. 2006.
-Prosumers, la revolución que viene. Ariel Palazzesi Miércoles, 20 de junio de 2007
-Finding Influencers in Social Media, November 24, 2009. Blog PR2.0
-The Wisdom of Crowds, James Surowiecki. 2004
-The New Influencers: A Marketer's Guide to the New Social Media. Paul Gillin. March 1, 2007
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