Juan valdez
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Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de mercados
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Juan valdez
- 1. TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – JUAN VALDEZ VIVIAN LIZETH GOMEZ KATHERINE RODRIGUEZ ANDREA GOMEZ VIDAL UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS V INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SANTIAGO DE CALI 2013 1
- 2. TRABAJO FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – JUAN VALDEZ VIVIAN LIZETH GOMEZ KATHERINE RODRIGUEZ ANDREA GOMEZ VIDAL Metodología de la investigación aplicada a la Investigación de mercados Docente: Gustavo Agudelo UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS V INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SANTIAGO DE CALI 2013 2
- 3. CONTENIDO. 1. INTRODUCCIÓN…………………………………………………………..... 2. CAPÍTULO I: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA………………………. 2.1 MEZCLA DE MARKETING…………………………………………….... 2.1.1 Producto……………………………………………………………….... 2.1.2 Precio…………………………………………………………………..... 2.1.3 Plaza…………………………………………………………………….. 2.1.4 Promoción………………………………………………………………. 2.2 MEDIDAS DE DESEMPEÑO…………………………………………….. 3. CAPITULO II: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA………………………… 3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………... 3.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA……………………………………… 3.3 OBJETIVO GENERAL…………………………………………………….. 3.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS……………………………………………… 3.5 DESARROLLO DE LAS ENTREVISTAS……………………………….. 4. CAPITULO III: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA……………………… 4.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………………………………….... 4.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA…………………………………….... 4.3 OBJETIVO GENERAL…………………………………………………..... 4.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS…………………………………………….. 4.5 DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN…………………………………….... TAMAÑO DE LA MUESTRA…………………………………………………. 5. CAPITULO IV: ANÁLISIS DE DATOS…………………………………. 6. CAPITULO V: ESTRATEGIAS…………………………………………... 7. CONCLUSIONES…………………………………………………………. 3
- 4. PAGINA DE ACEPTACION Nota de aceptación: ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ ______________________________ Presidente del Jurado ______________________________ Jurado ______________________________ Jurado Santiago de Cali, Noviembre de 2013 4
- 5. 1. INTRODUCCION Con el siguiente trabajo se quiere dar a conocer a un estudio de mercado aplicado en la empresa Juan Valdez y se explicara cual ha sido su trayectoria en el transcurso de los años como una marca líder en el café Premium. Este trabajo consta de cinco capítulos, pero estos 3 primeros capítulos nos sirven como base principal para los análisis estipulados en el trabajo de campo. El capitulo 1 refleja la investigación exploratoria en la cual se centra las principales características y principios bases de lo que es en realidad la empresa y por medio de esto nos sirvió como apoyo para el desarrollo de este trabajo. En el capítulo 2 que nos habla acerca de la investigación cualitativa, es donde se aplica lo exploratorio y mirar cómo se encuentra frente a sus principales competidores realizando un análisis por medio de las entrevistas en profundidad y el método de observación que nos sirvieron como base para realizar un análisis más profundo de esta empresa líder en mercado colombiano y nos permitieron darnos cuentas los distintos puntos de vista de las personas respecto a los lugares donde acostumbran a ir a comer o cenar y que los inclinaba a decir por esos lugares o restaurantes. En el capítulo 3 nos muestran la propuesta que hemos generado en nuestro estudio de mercado y para su análisis de creó un formato de una encuesta aplicada a los clientes de Juan Valdez para así poder llegar a concluir si sus clientes actuales se encuentran satisfechos con esta creación de una línea gourmet en el menú de Juan Valdez. 5
- 6. 2. CAPITULO I: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Procafecol S.A. nace en 2002 con el objetivo de generar negocios de valor agregado para los cafeteros y su marca Juan Valdez® y cuenta con cuatro líneas de negocio: Tiendas especializadas, Grandes Superficies, Canal Institucional y el portal e-commerce. Nuestra relación con los cafeteros colombianos es por varias vías: la primera es el reconocimiento a la calidad de su café mediante el pago de una prima por calidad; en segundo lugar hace parte de la estrategia de posicionamiento del café de Colombia en el mundo y por último a través del compromiso permanente de generar valor al Fondo Nacional del Café (FoNC) para la generación de bienes públicos y los proyectos de Sostenibilidad en Acción® de la Federación de Cafeteros de Colombia. Juan Valdez es un compañía de exportación de productos y cultura colombiana que identifica y muestra la cara amable de miles de familias campesinas, promover su consumo en el mercado internacional con granos de café cosechados a en Colombia, su misión es Lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor del Café Premium de los caficultores colombianos. Las Tiendas Juan Valdez Café se encuentran hoy en diferentes partes del continente Americano y Europeo, ellas son propiedad de la Federación Nacional de Cafeteros a través de su firma Procafecol S.A. Hoy en día las tiendas Juan Valdez café, tiene como visión expandirse alrededor del mundo para que muchas personas puedan conocer lo maravilloso de dejarse deleitar por un excelente café de Colombia, para ello utilizara la herramienta de expansión como es la Join Ventures (asociación con terceros o socio) de empresas o grupos económicos, estos socios deben posee las siguientes características: conocer el mercado, experiencia en retail y gestión de redes de negocios y una estructura organizacional integrada. A través de la innovación de productos de consumo a base de café y también artículos de uso personal como es la ropa y accesorios con representación de colores de la tierra donde se siembra el café busca darle a sus clientes buen gusto y una manera divertida y diferente de vivir la vida. 6
- 7. El cliente en juan Valdez está comprando sabor, calidad, está comprando responsabilidad social, debido a los procesos de producción de la empresa, la generación de bienestar a su capital humano y a su entorno, y ante todo la riqueza y el aroma característico de los cafés colombianos Juan Valdez vende sus productos a almacenes mayoristas como lo son Carrefour, Almacenes la 14, Almacenes Éxito, Carulla, Cafam, Olimpica, Comfandi, entre otros, y a minoristas como jóvenes, adultos y adultos mayores. Por ser una marca innovadora, moderna y local, la presentación de sus productos y el diseño de su imagen joven, ágil y moderna, las personas eligen comprar en Juan Valdez. Los clientes de Juan Valdez pueden comprar sus productos en diversos lugares como lo son las tiendas Juan Valdez, directamente en los almacenes, en el parque nacional del café, en la plaza Juan Valdez, entre otros. La amabilidad en el servicio es un elemento diferenciador clave y es reforzado mediante sistemas de bonificación variable y capacitación continua. Bonificación por Servicio •Exactitud •Rapidez •Amabilidad Capacitación 7
- 8. •eLearning •Cursos Personalizados El consumidor es exigente lo que significa que no se conforma con un producto plano, buscando que este compense sus necesidades y sus deseos ya que el comprador de estas tiendas Juan Valdez va enfocado en encontrar calidad la cual es proporcionada por la marca Juan Valdez, ya que este en medio de su trayectoria comercial ha inculcado en el consumidor todo un conjunto de características que representa a cada uno de sus diversos productos los cuales con todo este valor agregado se destacan sobre otros productos de la misma categoría. Satisfacción del Cliente Durante el año 2012, PROCAFECOL fue galardonado en los Premios La Barra Makro 2012 como Mejor Propuesta de Café. Este premio de la Revista La Barra, es auditado por la firma multinacional KPMG, quien valida la integridad, exactitud y confiabilidad de la información resultante de las encuestas realizadas a los diferentes negocios institucionales en Colombia durante el proceso. Juan Valdez ha logrado consolidar una oferta de mercado de tal modo que no sólo ha satisfecho las necesidades de sus clientes y consumidores sino que ha superado las expectativas de los mismos. La estrategia que ha empleado para lograrlo consiste en resaltar los resultados que la marca ofrece a sus consumidores en cuanto a calidad y la experiencia que produce consumirla o adquirirla. Se puede mencionar un caso específico, como lo es Juan Valdez Café, no sólo se ofrece café empacado, se ofrece un producto confiable de alta calidad que proviene de un proceso garantizado, certificado y controlado, fruto de un arduo esfuerzo y compromiso por cada una de las partes involucradas en el mismo y que ha logrado posicionarse en la mente del consumidor de tal modo que finalmente permite vivir una experiencia única a quién lo consume. La propuesta de valor que expone Juan Valdez Café es VIVE LA EXPERIENCIA, su estrategia está enfocada en las experiencias que ofrece su producto, un ejemplo de esto la vemos en la 8
- 9. bebida de mes de Julio, donde la promesa de valor es que se puede vivir una experiencia extrema colombiana. Juan Valdez comprende un potencial de mercado bastante alto debido a que brinda un servicio personalizado y productos diversificados permitiéndole ser una empresa líder que brinda el mejor servicio y con productos de calidad. Pero cabe añadir que en términos demográficos, el perfil del consumidor de los visitantes de las tiendas Juan Valdez son personas de estratos 4, 5, 6; que tienen edades que varían entre 18 y 45 años; y que poseen un alto nivel educativo (universitario) En términos de estilos de vida, los consumidores de Juan Valdez son principalmente estudiantes y ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el porcentaje de los dos grupos anteriores varía. Finalmente, este consumidor se define como una persona a la que le gusta probar cosas nuevas, que siempre quiere lo mejor y que percibe a Juan Valdez como parte de Colombia Actualmente Estados Unidos y Japón son los principales destinos de las exportaciones de café de Colombia. En el 2010 Juan Valdez se posicionó como el líder en las preferencias de consumo de café Premium, y cerró el año con 4.029 puntos de venta en todo el mundo. En términos de ventas, el canal creció un 14%. Puntualmente Colombia creció 17% e Internacional (sin EE.UU.) 121% gracias a que se amplió su actual cobertura en Europa, Asia y Norte América. En Estados Unidos continuamos la consolidación en supermercados como Walmart, con un incremento en los puntos de venta donde se comercializa café liofilizado. Asimismo estamos en Amazon.com y durante el último trimestre logramos codificar nuestro café en más de 120 puntos de venta en el mercado canadiense con Nacional Importers. El 2010 fue para el canal un año de ajustes donde se cambió el enfoque de ventas, buscando negocios y clientes que fueran más rentables para la compañía. Lo anterior se evidencia en la mejora del Margen de la Operación del canal durante el 2010. Actualmente tenemos presencia exclusiva en los mejores Hoteles y Restaurantes del país. También logramos llegar a un nuevo mercado, San Andrés. Teniendo presencia en la mayoría de los principales supermercados, hoteles y restaurantes de la isla. Los segmentos que establece Juan Valdez se podrían definir como: Quienes acceden a la tienda Juan Valdez Café y juegan un papel como consumidor rey y 9
- 10. consumidor actor, ya que el perfil del comprador rey, representa aquel que maneja un sin número de criterios y conocimientos los cuales le permiten identificar la mejor opción para logara así satisfacer sus necesidades. Se observa claramente que este consumidor tiene la edad suficiente para diferenciar las diversas opciones que el amplio mercado actual le ofrece, por esta razón no se sorprende únicamente con que la marca le presente de una forma llamativa la venta de su producto, ya que no se deja envolver en los atractivos que la estrategia de marca le ofrece. El tipo de consumidor de Juan Valdez se complementa también con las características del perfil del consumidor actor, por que este tiene previamente establecidos los atributos, ventajas y aspiraciones que quiere encontrar en el producto para satisfacer su deseo. El consumidor es exigente lo que significa que no se conforma con un producto plano, buscando que este compense sus necesidades y sus deseos ya que el comprador de estas tiendas va enfocado en encontrar calidad la cual es proporcionada por la marca Juan Valdez, ya que este en medio de su trayectoria comercial ha inculcado en el consumidor todo un conjunto de características que representa a cada uno de sus diversos productos los cuales con todo este valor agregado se destacan sobre otros productos de la misma categoría. Juan Valdez tiene como demanda selectiva serían las personas de 25 años en adelante que deseen disfrutar de un café en las cafeterías Juan Valdez, y a las personas extranjeras, turistas, interesadas en pasar por las cafeterías. Las tendencias internacionales de largo plazo en materia de consumo de café son favorables para el producto colombiano. Este mercado internacional ha tenido dos características centrales. Por una parte, el consumo ha crecido en forma continua a través de los años, aun en épocas de crisis económicas e incluso guerras. Por otra, la preferencia por la calidad ha aumentado permanentemente, en la medida en que han crecido los ingresos de los consumidores. Todo indica que esa tendencia se va a intensificar, en la medida en que en los países emergentes, esencialmente de Asia, surge una clase media urbana con una capacidad de consumo importante. Se espera también que aumente la demanda por café certificado y que consumidores y tostadores exijan saber más acerca de la fincas de donde proviene el café, así como la forma como este se cultiva. Desde esta perspectiva, las oportunidades no están solo en el exterior. Colombia también tiene una clase media emergente que busca cada vez consumir productos de mejor calidad y más sofisticados. 10
- 11. Las Tiendas Juan Valdez, que surgieron hace seis años como vitrina para promocionar el café colombiano y producir al mismo tiempo mayor valor agregado,se han convertido en un motivo de controversia. Internacionalmente, los tostadores las ven como una competencia directa, algo que es cierto, pero que no debería impedir a los colombianos desarrollar su propia marca para llegar al consumidor final. Dentro del país, por su parte, son criticadas por su alto costo y baja rentabilidad. La Federación está trabajando para corregir este problema. Dado que las tendencias de consumo en los mercados internacionales son fundamentalmente favorables para Colombia, nuestra caficultura puede aspirar a lograr metas ambiciosas en términos de conquista de mercados. Por el lado de la demanda mundial, no hay razones para dejar de creer en el café. El mayor competidor de Juan Valdez es Starbucks a nivel internacional, y otros de sus competidores son Café Oma y Dunkin Donuts. COMPETIDORES STARBUCKS FORTALEZAS * Ofrecen una selección de tés de calidad superior y alta repostería. * Su ambiente posee una música artística y atractiva. *Trabajan con entusiasmo, alegría, calidad y honestidad. *Le brinda a sus socios estabilidad y rentabilidad * Es una empresa con sentido de pertenencia y espíritu emprendedor * Perfeccionan cada día más la calidad. DEBILIDADES * Debería ampliar sus locales en otros países. PROGRAMAS MARKETING DE * Cuentan con publicidad en redes sociales, en televisión, en vallas por los países en los que tiene locales. * Deberían ampliar sus líneas de café. * Tienen programas de marketing en supermercados que incentivan a la compra de los consumidores. * Deberían ampliar locales en los centros comerciales y puntos estratégicos del país * Tiene programas de marketing ambiental, en unión con cafeteros. 11
- 12. La marca Juan Valdez comparte los valores del caficultor colombiano, que se caracteriza por su perseverancia, esfuerzo y deber con la calidad. Juan Valdez es una marca comprometida con la sociedad y el medio ambiente, emprendedora, cercana, conocedora, honesta y tradicional; pero al mismo tiempo contemporánea, innovadora y sobre todo, auténticamente colombiana. Colombia es el primer productor mundial de café arábico lavado de alta calidad, el tercer productor de café en volumen, y contribuye con un 10,5% del café que se consume en el mundo. Habitualmente, los mayores consumidores y los mercados naturales del café colombiano han sido países desarrollados como Estados Unidos, Canadá, Alemania y Japón. Sin embargo, en la actualidad el crecimiento del consumo en estos países se ha desacelerado, mientras que países emergentes como Brasil, Rusia y China se perfilan como mercados interesantes. A partir del año 2002, el consumo de café se ha transformado, particularmente en el segmento Premium, Colombia no ha sido ajena a esta tendencia, y es ahí donde Juan Valdez ha venido desempeñando un papel importante en los últimos cinco años. Esto ha llevado a la marca a convertirse en líder del segmento Premium de café en el mercado doméstico.Asimismo, Juan Valdez ha buscado satisfacer la necesidad de los consumidores colombianos de tener un espacio agradable en donde compartir con sus amigos.Por ello ha desarrollado establecimientos en donde se pueden disfrutar las diferentes formas y preparaciones de café de alta calidad para todos los gustos. De esta manera, Juan Valdez hoy en Colombia es una marca distintiva, de orgullo patrio y el lugar de moda para los consumidores. La marca Juan Valdez tiene un portafolio muy amplio de productos y una imagen que la hace muy atractiva, por lo que creemos que será bien acogida por los consumidores chinos”, señala Yu Fang, presidente de Beijing Junjie Trade y uno de los distribuidores de Juan Valdez en el país asiático. El café colombiano ha estado presente en China desde el año 2000, mediante exportaciones directas equivalentes a unos 1,5 millones de dólares anuales. En los últimos cuatro años las ventas de café han crecido en un 45%, gracias al fuerte aumento en el consumo de café por parte de los consumidores chinos. Una de las tendencias futuras de Juan Valdez Café es que para el 2016 espera tener 45 locales en el Perú. Los locales peruanos se sumarán a las más de 200 tiendas de Juan Valdez Café en el mundo. 12
- 13. La marca nació hace 12 años, de la mano de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, principal accionista de Procafecol, para mejorar la participación del caficultor en la cadena de valor del café, inclinada crecientemente al negocio de cafeterías como Starbucks. Para Juan Valdez Café su clima político se centra en preservar y garantizar la calidad del café que van a consumir los clientes de los cafés Juan Valdez, así como hacer lo más agradable posible su permanencia en las tiendas, atendiendo las peticiones y reclamos presentados. Cumplir con las necesidades del cliente. Realizar los procesos según las normas establecidas Cumplir con los estándares necesarios de higiene y salud Ser reconocidos por nuestra responsabilidad social y orientación al cliente Colombia es el principal productor de café de alta calidad en el mundo, especializándose en la producción de café arábiga suave lavado. Todos los cafés Juan Valdez son producidos bajo estrictos controles de calidad, bajo una selección de los mejores cafés especiales de Colombia. La marca Juan Valdez ha alcanzado un gran reconocimiento en diferentes países del mundo y actualmente se comercializa en Europa, Norte y Suramérica y algunos países de Asia. Servicio al Cliente Permanentemente buscamos garantizar los parámetros básicos de experiencia del cliente PAS (Producto, Ambiente y Servicio), para ello contamos con métricas que permiten evaluar la gestión en nuestras tiendas. Métricas: Libro Rojo de Sugerencias: se gestionan los comentarios de nuestros clientes sobre su experiencia en las tiendas. Cliente Oculto: evaluamos desde la perspectiva del cliente (externo a Procafecol) la satisfacción en cuanto a producto, ambiente y servicio (PAS) Reporte Visita del Supervisor (RVS): evaluación por parte del equipo de operaciones. Calidad: evalúa estándares de calidad de producto y condiciones sanitarias de operación, con base en las condiciones microbiológicas en la operación apoyados en auditorías de un laboratorio especializado. Nuestra calificación en Servicio al Cliente es del 92% en PAS. 13
- 14. 2.1MEZCLA DE MARKETING 2.1.1 PRODUCTO Juan Valdez Café es una Empresa Colombiana ya establecida en el Ecuador hace 6 años, se ha posicionado en la mente del consumidor como una empresa que ofrece uno de los mejores servicios de cafetería en el país, de esta manera podemos decir que se expresa naturalmente hacia su mercado meta. Los productos que Juan Valdez Café ofrece algunas categorías de productos como lo son: * Espressos. * Filtrados. * Cappuccino. * Granizados. * Malteadas. * Nevados. * Etc. Juan Valdez Café se representa con un símbolo de un hombre con un caballo de color concho de vino, de esta manera es siempre su presentación en todas sus categorías. Entre los atributos o ventajas competitivas que tiene Juan Valdez Café es la atención hacia sus clientes, y la diversificación de sus productos. Es claro que las anteriores estrategias de marketing han tenido un buen efecto en el mercado internacional en el cual se desenvuelve el café Colombiano. De esta manera y teniendo en cuenta la limitación que representa la constante reducción del presupuesto destinado a la promoción del café, planteamos una estrategia centrada en un conjunto de herramientas que entren a apoyar y darle fuerza a las anteriores estrategias como lo son el personaje Juan Valdez, el 100% café colombiano y el logo del café de Colombiano, y no a la creación de una nueva marca que genere saturamiento en la mente del consumidor y sobretodo, un costo alto. Se debe tener en cuenta que en la venta internacional del Café, la calidad del mismo no es un aspecto diferenciador sino que se ha convertido en una exigencia. Por esto la estrategia se debe manejar desde el punto de la imagen para lograr la 14
- 15. exportación esperada del café tanto para los entes cafeteros, como para los cultivadores y procesadores. Otro punto a tener en cuenta es la notable diferenciación que requiere el mercado estadounidense y el Europeo, principales compradores del Café. En este aspecto se debe tener en cuenta lo que se ha hecho y los resultados obtenidos para realizar el enfoque adecuado en cada uno de estos mercados, definiendo así la forma de realizar la promoción, y el momento en el cual es adecuado hacerlo. Proponemos entonces, la creación de nuevas líneas de producto como lo son galletas, tortas, entre otros, que permitan la promoción del Café no solo como una bebida si no como un producto de gran variedad soportado por las marcas Juan Valdez, 100% café Colombiano o simplemente el logo de Café Colombiano. Estas líneas nuevas permitirían la penetración a mercados en los cuales otros países ya tienen ventas fijas de café regular, pues no se llega a vender el mismo producto si no que se ofrecen nuevos derivados de la misma materia prima con el respaldo de las marcas ya mencionadas. Dentro de esta nueva línea planteamos la creación de una línea de Café Premium orientado a penetrar el mercado del Café Gourmet, sin que se haga una exaltación excesiva de alguna de las tres marcas mencionadas, si no que esta exaltación se haga para sembrar la idea de un Café de tipo Premium o de “alta gama” de procedencia Colombiana, para así realizar una diferenciación entre el café Colombiano regular que se compra en una tienda pequeña o un centro comercial, al café Premium que se compra en un Café Gourmet, que tendría una presentación mucho más seria y elegante tanto en el empaque como en el mismo producto. Como se ve, la estrategia más que publicitaria se centra en plantear la creación de estas nuevas líneas a los productores y procesadores, con el fin de que la novedad que estas representan permita la creación de una campaña acorde a las limitaciones presupuestales, que busque la recordación y penetración al mercado requerida. En cuanto al café que ya se comercializa, se debe promocionar con la idea de que es algo más que un café. La federación debe tener claro que ella no vende Café al extranjero, si no que satisface la necesidad de un mercado que a su vez está satisfaciendo la necesidad de unos consumidores a los cuales apunta. Se deben buscar nuevos canales de distribución y de alianzas estratégicas por medio de la promoción del Café por internet, teniendo en cuenta que es un medio global y que 15
- 16. no demanda un presupuesto muy grande, con el fin de impulsar un consumo del mercado que obligue la creación de dichos canales de distribución. En resumen si se logra la recordación del cliente extranjero, este entrara a exigir el producto en su país o región, generando así el mantenimiento, crecimiento y creación de canales de distribución por medio de alianzas estratégicas. 2.1.2 PRECIO Juan Valdez Café en su lista de precios se maneja de la siguiente manera según la calidad de nuestro café. * Espressos. * Filtrados. * Cappuccino. * Granizados. * Malteadas. * Nevados. Millones de personas alrededor del mundo creen que Colombia es el primer productor de café del mundo, ya que así ha sido posicionado durante muchos años. Si bien es cierto que por muchas décadas el sector cafetero en este país ha sido uno de los motores más importantes de crecimiento, y que hoy sigue siendo uno de los rubros más importantes en la lista de productos de exportación, ha dejado de ser desde hace varios años el primer productor del mundo. Según la Organización Internacional del Café, Brasil es el primer productor de café mundial y Colombia se ubica en el tercer puesto. Gracias a la estrategia de la Federación de Cafeteros de Colombia que desde hace cincuenta años decidió poner en marcha el posicionamiento del país como el mejor café del mundo, en medio de la coyuntura mundial de la guerra fría, a partir de 1959 dicha responsabilidad recayó sobre el reconocido icono de los colombianos: “Juan Valdez” y su burra “Conchita” para entrar en las mentes de los consumidores de café del mundo. En ese momento, a finales de la década de los años cincuenta, cuando apareció por primera vez Juan Valdez en Estados Unidos, la libra de café costaba 46 centavos de dólar, lo cual era considerado un precio bajo. Entonces los directivos de la Federación decidieron crear una estrategia de Marketing para posicionar el Café de Colombia como el mejor del mundo, el más rico, poseedor del mejor 16
- 17. aroma de todos. La campaña costó, en ese entonces, 1 Millón de Dólares, y a pesar de que muchos se opusieron al presupuesto y a su supuesta idea loca, finalmente los caficultores colombianos apoyaron el proyecto y lo sacaron adelante. A los seis meses de haberse puesto en marcha la campaña, en 1960, se realizó un sondeo de opinión entre los estadounidenses. Los resultados arrojados mostraron que 87% de los habitantes identificaba al producto a través de “Juan Valdez”. Sin embargo, sólo 9% de ellos sabía que este producto era cultivado en tierras colombianas. Por tal razón durante los años sesenta la estrategia, con “Valdez” a la cabeza, comenzó a educar a los consumidores hablándoles de Colombia, de sus montañas, del clima y de la gente. Les contó además cómo eran los procesos de siembra del grano, su cuidado y su recolección, todo en procura de obtener el mejor aroma y sabor. Los norteamericanos no solo conocieron las características más relevantes de Colombia, también el consumo aumentó notablemente pasando de beber 16 millones de tazas de café diarias en 1952 a 70 millones en 1959. En los años setenta se generó la bonanza cafetera mundial, con precios altos y altas utilidades para los países productores. Gracias en gran parte a la labor construida por la estrategia cafetera Marca País. Posteriormente, cadenas reconocidas como Starbucks pasaron de tener 272 locales en 1993 a más de 6.000 en la actualidad, debido al creciente consumo de café en los Estados Unidos. Según los resultados de un sondeo realizado en julio de 2004, el logotipo del café colombiano es reconocido por 50% de los estadounidenses. De acuerdo con el mismo estudio 6 de cada 10 compradores de café en supermercados buscan que el empaque diga “100% café colombiano”. En la década de los noventa el país obtuvo, sólo por concepto de prima, más de 2 mil millones de dólares, según afirmó el gerente de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, Gabriel Silva Luján, quien además destacó que el país obtiene una prima 16de 11 centavos de dólar por libra de café, que a su vez representan cerca de 165 millones de dólares adicionales al año. Se inauguró la primera tienda de café Juan Valdez en diciembre de 2002, en Bogotá, a partir de entonces se han ido abriendo once puntos en esta ciudad y en otras como Medellín y Cartagena. En 2004 se inauguraron dos tiendas en Washington DC y New York, donde existe un plan de expansión, cuya meta es la apertura de 300 locales en el resto Norteamérica y Europa en el año 2007. Dentro de las tiendas se venderán accesorios y productos derivados del café, entre los cuales están relojes, camisetas, artesanías, entre otros. Todos con la marca colombiana “Juan Valdez”. 17
- 18. En este ejemplo es claro ver la incidencia de una estrategia para generar Marca País. Aquí una nación entera se basa en una característica propia e invierte esfuerzos para proponer una imagen ante el mundo. Colombia es más conocida en el mundo como la marca de “Café de Colombia” que por su propio nombre, beneficiando a más de 500.000 caficultores y sus respectivas familias, a la economía del país y por su puesto a su buena imagen. 2.1.3 PLAZA El canal de Grandes Superficies atiende las cadenas de los hipermercados y supermercados para distribuir sus productos aquellas personas que degustan de un café en su casa. El canal Institucional incursiona en las cadenas de restaurantes y hoteles. Actualmente se han abierto 99 establecimientos al público, 85 en Colombia, 11 en Estados Unidos y 3 en España, es un gran avance de grandes pasos, puesto que en el 2002 solo había un establecimiento, hasta llegar hoy en día a la suma total de 150 tiendas. La Federación Nacional de Cafeteros firmó últimamente una alianza con la cadena ecuatoriana Latincafé S.A. para vender productos de la marca colombina. La alianza contempla los tres canales de distribución que maneja Juan Valdez, las tiendas, las ventas en los grandes almacenes y el institucional. Esta alianza se suma a las suscritas en el 2007 con Fabella de Chile y con el grupo español Casual Brands. Latincafé es reconocido por su trayectoria en el sector y forma parte de una importante cadena de restaurantes con más de 200 puntos de venta de 10 marcas diferentes como lo son KFC, Pizza Hut, Cinnabon, Baskin Robins, entre otras. La empresa ecuatoriana invertirá 2,8 millones de dólares para iniciar la operación. Esta expansión se realiza en el marco de los tratados de libre comercio que está vigente entre ambos países, permitiendo la entrada libre del café colombiano al vecino país. 2.1.4 PROMOCIÓN De forma consistente con la nueva arquitectura marcaria, y respondiendo a los retos que presenta el mercado de café en el mundo, la Federación ha buscado revitalizar sus esfuerzos en promoción y publicidad para establecer un vínculo más cercano con el consumidor a través de sus marcas. En el 2004 la Administración realizó el relanzamiento de la estrategia de promoción y publicidad, la cual fue concebida bajo una visión de comunicación 18
- 19. integral que abarca el ángulo publicitario, estrategias de medios y editoriales, y presencia en eventos de alto perfil. Bajo esta nueva estrategia, se desarrolló una campaña impresa publicitaria que coincidió con los períodos durante el año de más alto consumo en Estados Unidos. La estrategia de medios también fue altamente efectiva, y estuvo asociada con la presencia del personaje Juan Valdez® en diversos escenarios de alto perfil, tales como los eventos asociados con la premiación de los trofeos Emma, y con la inauguración de las Tiendas Juan Valdez® en Colombia y el Exterior. Durante el año 2004, la marca Juan Valdez® generó comentarios de prensa de más de 55 medios nacionales e internacionales de altísima reputación, como el NewYork Times, The Times de Londres o el Chicago Tribune, y se estima que se lograron al menos 91.5 millones de exposiciones (impresiones) con altos índices de credibilidad generadas a consumidores internacionales durante este periodo. El valor publicitario equivalente generado puede alcanzar niveles entre US$8 y US$10 millones de dólares para el 2004. En el año 2005 la apertura de nuevas tiendas Juan Valdez en territorio norteamericano, así como la promoción asociada con los otros negocios de valor agregado como Juan Valdez Pods y Juan Valdez Café Reale, continuó siendo bastante efectiva para generar noticias y publicidad favorable al Café de Colombia y a la marca Juan Valdez Así mismo, la elección de Juan Valdez ® como el personaje publicitario del año 2005 en el marco de la Semana de la Publicidad del mismo año fue sin duda uno de los éxitos más sobresalientes de los últimos años. En términos publicitarios. El personaje obtuvo más de 200.000 votos, superando ampliamente a otros reconocidos íconos en el ambiente publicitario mundial, tales como «Seico the Geko», «Budweiser Clysdales»,«Energizer Bunny» y «Double Mint Twins». Es importante destacar que como consecuencia de esta elección, la marca Juan Valdez tuvo una exposición a más de 31 millones de consumidores en Norteamérica sin incurrir en los costos de compra de avisos o comerciales de televisión, representando en valores publicitarios una inversión ahorrada superior a 2 millones de dólares tan sólo en Estados Unidos. Otra acción destacada en el marco de la estrategia de publicidad fue la inauguración de la valla Juan Valdez en uno de los lugares más famosos y transitados del mundo, Times Square en Nueva York. Se espera que esta valla la vean más de 42 millones de turistas, se estima que pasan cada año por ese sitio de Nueva York, además de los habitantes de dicha ciudad que transitan por dicho lugar. 19
- 20. En el 2006, la Administración ha continuado su estrategia de Promoción y Publicidad en los principales mercados donde se encuentra el Café de Colombia 2.2MEDIDAS DE DESEMPEÑO El mercado se encuentra en un ciclo de vida de crecimiento por lo cual se debe desarrollar el mercado por medio del incentivo hacia el aumento de consumo del café en las tiendas Juan Valdez. Resaltándose que el consumo en todos los niveles socioeconómicos ha aumentado, existiendo una oportunidad de aumento de consumo de café. Por tanto se debe suplir la demanda del creciente sector con el amplio abastecimiento del que se dispone, teniendo cuidado con el gasto que se genere en marketing debido a que se cuenta con pocos recursos. Sin embargo en este último aspecto de los recursos se resalta la necesidad de invertir selectivamente con apoyo de la Federación Nacional de Cafeteros para poder crecer hacia una posición alta con el fin de obtener el mayor provecho del mercado y adquirir una posición competitiva diferenciada que permita obtener el retorno necesario para la sostenibilidad del negocio. Según el último informe Nielsen, Juan Valdez® Café es líder en la Categoría Premium y es el principal impulsor de su crecimiento. Esta categoría tiene una participación de mercado de 5% sobre el total de ventas de café en Colombia. Según Home Scan 2013, los colombianos están consumiendo más Café Premium que en años anteriores. Juan Valdez® Café tiene el 73% de participación en la categoría de café Premium en Colombia. En solo 7 meses Juan Valdez logró capturar en valores el 5.3% del mercado nacional de la categoría cafés tostados y molidos. 20
- 21. En 2012 garantizamos la atención efectiva de un total de 154 tiendas, el 53% están ubicadas en Bogotá y el restante 47% a nivel nacional, conforme con los requerimientos de nivel de servicio y de acuerdo a la proyección de crecimiento en tiendas. El modelo de transporte para el año 2012 se ajustó para atender los requerimientos de tiendas nacionales, disminuimos la frecuencia de reabastecimiento de 15 a 8 días, lo que consolida los pedidos por Tienda/Ciudad. Adicionalmente fortalecimos las entregas por zona del país, cada zona agrupa un número de tiendas por departamento. 21
- 22. Al cierre del año 2012 se contaban con seis zonas de entrega: Zona Costa agrupa las ciudades de Montería, Barranquilla, Santa Marta, Cartagena y Valledupar; Zona Santanderes agrupa a Bucaramanga y Cúcuta; Zona Suroccidente contiene las ciudades de Ibagué, Neiva, Armenia, Pereira, Manizales, Cali y Popayán; Zona Antioquia contiene la ciudad de Medellín más los municipios de Envigado y Rionegro y la Zona Villavicencio para la ciudad de Villavicencio. A partir del 22
- 23. primero de agosto del 2012 pusimos en marcha el nuevo sistema de información de Procafecol denominado ICG, que nos permite mejor conectividad en línea entre el Centro de Distribución y cada una de las tiendas. El sistema integra los pedidos, da mayor control de los inventarios y permite un mejor modelo de abastecimiento para cubrir las necesidades de venta de las tiendas Juan Valdez® Plan Estratégico Comercial Para cumplir nuestra promesa de valor: “Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del Café Premium de Colombia”; y bajo los objetivos estratégicos de Procafecol, hemos establecido los siguientes procesos que buscan crecimiento desde diferentes ángulos: Penetración + Frecuencia + Veces. Integramos todas las áreas comerciales con un enfoque de servicio al cliente. 23
- 24. Ángulos de crecimiento Proyectos arquitectónicos: Apoyar el plan de expansión, asegurando consistencia desde sus ubicaciones, diseños y espacios para construir identidad de marca. Calidad: Lograr/mantener clientes satisfechos, confiados y leales, a través de productos seguros y consistentes. Grandes Superficies: Liderar el crecimiento de la categoría de Café Premium colombiano. Entrenamiento: Transmitir a nuestros consumidores la experiencia única alrededor del Café Premium colombiano a través de los colaboradores de Procafecol. Institucional: Llegar a todos los momentos de consumo que le generen valor a la marca, a través de alianzas o proveeduría. Operaciones: Generar satisfacción a través de producto, ambiente y servicio, mediante los cuales se vivan los atributos que hacen único a Juan Valdez Café®. Responsabilidad Social En 1927 un grupo de cafeteros colombianos se reunieron para formar una nueva organización: La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia-FNC. Su 24
- 25. objetivo, mejorar la calidad de vida de las familias y comunidades productoras a través de la promoción del café de Colombia ante el mundo. En 1960, estos cafeteros dieron vida a un personaje singular: Juan Valdez®. Un cafetero auténtico que representó de ahí en adelante a los más de 500.000 cafeteros colombianos y su producto. Con su imagen como ícono, Juan Valdez ® ha logrado que el Café de Colombia sea reconocido en el mundo como un café de alta calidad, obteniendo así un precio superior para los caficultores. En el 2002 la Federación creó la marca Juan Valdez ® y las tiendas de café que llevan su nombre, con el fin de lograr que los cafeteros tuvieran una mayor participación en la cadena de valor dentro del mercado del café. Esta marca, que representa la firma del personaje Juan Valdez, indica que estos productos, además de su calidad superior, generan mayores ingresos para los cafeteros colombianos. La marca Juan Valdez ® representa los valores de los cafeteros colombianos y está firmemente comprometida con su comunidad y su entorno. Estos son y serán los principios de nosotros como marca y como negocio. Sostenibilidad en acción: Vivimos en un planeta que nos ha dado el mejor café del mundo y nuestro compromiso es ayudar a preservarlo. A través de la Federación Nacional de cafeteros - FNC y Cenicafé (Centro Nacional de investigación del Café) trabajamos en diferentes líneas: Conservación de la Biodiversidad: Nuestra Organización hace grandes esfuerzos en conservación de las aves migratorias boreales en zonas cafeteras; estudios de variedad genética y conservación de los robledales y su aporte a la caficultura; impacto positivo de los cafetales con sombrío en hábitat de especies endémicas y conservación de las fuentes de agua entre muchos otros. Programas Forestales: A través de programas de cooperación internacional, se ha logrado el incremento del uso forestal sostenible y la recuperación y la 25
- 26. conservación de los bosques en pendientes y zonas altas como alternativa de producción. Desde su implantación en 1993 hasta el año 2009, se han reforestado 62 mil hectáreas y se han vinculado un total de 8.095 familias cafeteras. Reducción de nuestro impacto ambiental: Contribuir a reducir nuestra huella ambiental es una de nuestras prioridades. Es por ello que estamos trabajando en la medición de nuestra huella de carbono. Adicionalmente estamos incorporando productos cuyos procesos sean ambientalmente sostenibles. ¿Cómo puedes participar? Mantente atento a las ediciones especiales y productos Juan Valdez asociados con la sostenibilidad ambiental. Entre ellos se encuentran: • Línea de Cafés Sostenibles: Orgánico, Café de la Finca, Café del Bosque. • Ediciones especiales: Familias Guardabosques, Aves de la Zona Cafetera. • Agua H2Origen empezamos en el 2010 un proyecto con Cenicafé para fomentar el cuidado de las fuentes de agua en zonas cafeteras Colombianas. Con un porcentaje de las ventas de este producto desarrollaremos talleres para la comunidad cafetera. • Protectores de Calor: hechos con materiales 100% reciclados y 100% reciclables. Sabemos que el compromiso con la sostenibilidad de nuestro planeta es un esfuerzo continuo y que todavía nos queda un gran camino por delante. Te invitamos a recorrerlo con nosotros. Amigos del Alma: De la mano de la Fundación BestBuddies Colombia, hemos desarrollado un programa de inclusión laboral para personas con discapacidad cognitiva. Conoce a los Amigos del Alma que trabajan en nuestras tiendas. En Juan Valdez queremos impulsar la participación social, educativa y laboral de las personas con discapacidad cognitiva. Mejorar su calidad de vida, brindándoles 26
- 27. la oportunidad de ser parte de nuestro equipo de colaboradores en las tiendas Juan Valdez Café. La fundación BestBuddies, hace una selección por competencias y habilidades, trabajando de la mano con instituciones educativas asociadas y empresas amigas para hacer que estas personas reciban su formación académica. Cuando "Un Amigo del Alma" entra a ser parte de nuestras tiendas, la fundación hace un acompañamiento en el puesto de trabajo para llegar a los niveles de adaptación y afianzamiento de los hábitos laborales. Con estas acciones logramos la interacción social con jefes, compañeros y clientes, logrando así ser parte de nuestro sistema laboral. Artesanos: Trabajamos con los artesanos de Colombia. Muchos de nuestros empaques y accesorios son elaborados por comunidades de artesanos colombianos. Algunas de las comunidades con las que trabajamos son: • Artesanos de Curití-Santander, especialistas en el manejo del yute y la calceta de plátano • Artesanas de Filandia: Mujeres mayores con gran experiencia y trayectoria en el manejo de canastos. • Grupo Indígenas Kankuamas de la Sierra Nevada: elaboran mochilas que reflejan su historia y tradición cultural. Adicionalmente, a través de organizaciones como Salvarte, la OIM y la Fundación Enlace, hemos podido trabajar con agrupaciones vulnerables y apoyar su gran talento compartiendo su trabajo con nuestros clientes. 27
- 28. ANALISIS MACROENTORNO. PIB (PRODUCTO INTERNO BRUTO) El crecimiento del PIB al III. Trimestre de 2009 presenta un crecimiento de 0.26% (t/t-1). El incremento obedeció a la recuperación en la FBKF, Consumo y Exportaciones de bienes y servicios. El PIB determina el desarrollo económico de un país por lo que es importante conocer cuál es la situación actual del ecuador. Podemos apreciar que para el tercer trimestre del 2009 se incrementó un 0.26%, esto es sumamente positivo ya que la economía está mejorando por lo que beneficiaría a nuestros propósitos como empresa. INFLACION. En cuanto a la inflación de enero de 2010, el IPC registró una variación mensual positiva de 0.83%, como consecuencia del incremento de precios de la canasta de bienes y servicios, en especial de los productos agrícolas, debido a la sequía que se viene acentuando desde finales del año anterior. Por suparte, la inflación anual se ubicó en 4.44%, es decir, 0.13 puntos porcentuales más que la tasa registrada en diciembre de 2009. Esto representaría una amenaza ya que si sigue subiendo la inflación ocasionaría que se incremente los precios y habría que aplicar nuevas estrategias pero seguir siendo una empresa rentable. INFLACION ACUMULADA POR SECTOR ECONOMICO 28
- 29. Al iniciar el año 2010, se evidenció un aumento de la inflación en todos los sectores: * Agrícola y pesca (4.85%), * El más elevado respecto a los demás sectores y a los dos años anteriores; “agroindustria” (0.09%); “industria” (0.49%); y, * Servicios (0.47%). En este cuadro podemos ver como la inflación en los diferente sectores al primer periodo del año 2010 por lo que podemos ver que la industria sigue elevándose con un 0.49%, lo que ocasiona que los precios y los costos de fabricación se incrementen EVOLUCION DE LA INFLACION ANUAL DE LOS PAISES DE AMERICA LATINA. El promedio de inflación p anual al primer mes de 2010 se ha reducido respecto del año anterior y en general en la mayoría de países de América Latina, fueron la excepción Argentina y República Dominicana. Países que se encuentran por encima del promedio (5.0%). Por otro lado, la tasa de inflación anual de Ecuador (4.4%) se ubicó por debajo del promedio. Aunque en los cuadros anteriores nos muestra como se ha incrementado la inflación en diferentes sectores económicos, en una forma general con respecto a otros países y al año anterior hemos logrado reducir la inflación. INFLACION ACUMULADA POR DIVISIONESDE CONSUMO De acuerdo a la clasificación por bienes de consumo, en enero 2010, los sectores que evidencian mayor inflación acumulada, son: * Alimentos (1.72%), * Bebidas (1.18%), * Salud (1.13%), y * Prendas de vestir (0.82%). * En el sector de alojamiento (-0.03%) por primera vez desde el año anterior, se registró una caída de precios. CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA En el VAB por Industrias al 3er. Trimestre de 2009 t/t-1 resalta en especial el crecimiento de las industrias 29
- 30. Mientras que las industrias que presentaron caída fueron: * Agricultura, 0.94%; * Refinación del Petróleo, 0.71%; * Servicios de Intermediación Financiera, 0.69%; * Manufactura, 0.32%; y * Explotación de Minas y * Canteras, 0.29%. Aquí en este gráfico ya podemos observar un poco más detallado como es el índice por consumo de ciertos factores como en el caso de alimentos y bebidas no alcohólicas, encontramos que es del 46.72% lo que significa, que es muy amplio y rentable este mercado, lo que indica que el consumo en este caso de bebidas no alcohólicas como bebidas de café, nos puede dar una percepción de que es bastante bueno Esto es la variación de índices del productor, aquí podemos observar como el productor puede representar un indicador porcentual bastante bueno de acuerdo a las condiciones en que este se esté desarrollando, podemos observar que para este mes de abril el índice estuvo en un 5.48% dentro de sus costos en materia prima, y maquinarias para transformarla, recordamos que esto es sin incluir la utilización del petróleo. Podemos observar ya el desarrollo de la inflación del precio por ciudades y regiones, esto nos permitirá saber cómo estamos en la ciudad en la que propondremos un análisis para indicar como se encuentra actualmente la empresa dentro de este escenario. OCUPACION POLITICA ASPECTOS CULTURALES. En el aspecto cultural podemos mencionar que Juan Valdez Café se caracteriza por su buena atención que les da a sus clientes y por la diversificación de sus productos, y a pesar que su segmento de mercado es tan variado Juan Valdez café no hace preferencia hacia sus clientes. Juan Valdez cuenta con un gran atractivo que es el colocar sillas y mesas cómodas afuera de sus locales de esta manera brinda a sus clientes, una estadía plena y confortable, para que puedan vivir la experiencia de tomarse un producto 30
- 31. de buena calidad, con sus amigos, familia o para alguna reunión de negocio, ya que el lugar se presta para esto. ASPECTOS TECNOLOGICOS. Podemos recalcar que a medida que va pasando los años, se va implementando en el mundo de las cafeterías, nuevas maquinarias para la elaboración de los productos haciendo de esta manera la atención mucho más rápida y eficaz al momento de atender a nuestros clientes. Dichas maquinas son importadas se venden fuera del país tales como USA y Panamá y generan problemas, porque al ingresar al país cobran aranceles los cuales son de altos costo. ANALISIS DOFA: DEBILIDADES * Poca publicidad, en medios de comunicación. * No se encuentra en todos lugares comerciales. * Bajo poder negociador con proveedores y clientes. * Posicionamiento débil. OPORTUNIDADES * Productos similares a la competencia pero con precios muchos más bajos. * Facilidad de pago e incluso tarjeta KFC. * Productos innovadores únicos de Juan Valdez café ejemplo: frutas secas para té. * Alianzas con otras empresas. * Por la nueva apertura de locales permite nuevas oportunidades de negocios e inversión. * Crecimiento del mercado. FORTALEZAS * Productos buena calidad con excelente aroma y calidad. * Servicio al cliente Innovación Tecnología Nuevos mercados Nuevos productos Servicios. * Tiempo de vida del producto Honestidad. * Producto calificado. * Mercado nacional e internacional 31
- 32. * Servicio personalizado. * Innovación constante. * Comida rápida preparada en el punto de venta. AMENAZAS * La continuidad de la crisis económica provoca una baja en la demanda de los productos. * Productos importados con bajos costos de producción. * Ingreso al mercado de grandes competidores. 32
- 33. 3.CAPITULO II: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Tomando en cuenta la investigación anterior, se puede concluir que Juan Valdez en su trayectoria ha logrado un alto posicionamiento debido a la excelente calidad en sus productos, atención al cliente, etc. Analizando los últimos años, Juan Valdez ha tenido un crecimiento inferior frente a su competencia como lo es Starbucks, Ventolini y Crepes & Waffles, debido a que sus competidores se han atrevido a seguir la tendencia que está liderando las comidas en Cali. Actualmente la tendencia del consumidor caleño a la hora de comer es: comida llena de estilo, presentación e imaginación, comida sana y deliciosa en un ambiente agradable y una propuesta alternativa con platos balanceados. Hoy en día, las personas de Cali se están inclinando hacia la comida gourmet, y es por esto que buscan restaurantes en zonas estratégicas, las cuales son: Granada, el peñón, el parque del perro y Ciudad jardín. La imagen que en el momento tiene Juan Valdez no refleja un espacio para disfrutar y compartir de un plato gourmet, sino que proyecta un sitio para ir a tomar un café, o simplemente comer un snack. Es por esto que se teme que con la llegada de otras grandes empresas como lo es Starbucks que es reconocida a nivel internacional como uno de los mejores restaurantes y cadenas de café en el cual también se puede encontrar una comida sana y deliciosa, pueda invadir el mercado de café ofreciendo un valor agregado que es la comida gourmet, lo cual Juan Valdez no se ha atrevido a innovar y esto podría generarle una gran amenaza impidiéndole a Juan Valdez conservar sus clientes potenciales. 3.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA. ¿Podrá Juan Valdez incursionar en el sector de comida gourmet en la ciudad de Cali, conservando la fidelización de sus clientes? 33
- 34. 3.3 OBEJTIVO GENERAL Determinar de qué manera Juan Valdez puede acceder a crear una línea de comida gourmet que logre ampliar su portafolio de productos aumentado sus ventas y clientes potenciales. 3.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Estudiar como responderán los clientes de Juan Valdez con la implementación de comida gourmet. Identificar de qué manera los competidores han implementado la comida gourmet para atraer nuevos clientes. Conocer cuáles son los restaurantes gourmet que más frecuentan los consumidores caleños. Conocer que buscan las personas al momento de ir a un lugar para almorzar o cenar. 3.5 DESARROLLO DE LAS ENTREVISTAS: 1. Establecer objetivos. Por medio de entrevistas en profundidad y el método de observación, tendríamos las bases para empezar a solucionar el planteamiento del problema de nuestra investigación. 2. Determinar el diseño de la investigación. El segmento a los cuales nos vamos a dirigir son: 34
- 35. 8 personas CLIENTES 4 Mujeres 4 Hombres Personas de 25 años hasta los 60 años Personas con ingresos altos. Estratos 4-6 3. Desarrollar un perfil de selección para escoger los miembros del grupo foco, es decir, una manera para definir el tipo de personas que se necesitan. Las personas a las cuales entrevistaremos serán profesionales o que hayan tenido experiencia laboral. 4. Establecer el presupuesto. El presupuesto el cual vamos a necesitar seria el siguiente: 1. Transportes: Debido a que son entrevistas de profundidad, debemos ir al lugar al que se pacte con la persona. 2. Edición de Video: Después de haber realizado las entrevistas que se hayan grabado en video, debemos disponer de una persona la cual lo edite de tal manera en la que podamos anexarlo a nuestro trabajo de investigación. 3. Edición de Sonido: Después de haber realizado las entrevistas que se hayan grabado en sonido, debemos disponer de una persona la cual lo edite de tal manera en la que podamos anexarlo a nuestro trabajo de investigación. 5. Encontrar y alquilar un lugar para el grupo foco. El entorno puede afectar las respuestas de los participantes y es posible que el cliente quiera observar las sesiones. Los siguientes son criterios importantes. En el momento de entrevistar a cada persona, lo realizaremos en un lugar cómodo, con un ambiente agradable y sin ruidos. Contaremos con una cámara de video y una grabadora de sonido para llevar a cabo la entrevista. 6. Realizar las sesiones de los grupos foco o entrevistas en profundidad. Las entrevistas se harán en una sola sección, debido a que las personas que entrevistaremos no cuentan con gran tiempo disponible para atendernos. 35
- 36. 7. Analizar los resultados. Compilar todos los datos en información significativa. Después de haber realizado cada una de las entrevistas programadas, reuniremos cada una de ellas en un solo formato de manera que se evidencie los datos obtenidos para poder realizar nuestra investigación. 8. Redactar y presentar un informe a la gerencia, explicando los hallazgos y sus consecuencias. Teniendo todos los resultados de las entrevistas, realizaremos un informe explicando los hallazgos y las consecuencias. MODELO DE ENTREVISTA PARA LOS CLIENTES PREGUNTAS: 1 ¿Cuáles son los lugares que más frecuentas a la hora de ir a comer o almorzar? 2. ¿En qué te basas para escoger un lugar para ir a comer? 3. ¿Cada cuánto visitas a Juan Valdez y por qué lo haces? 4. ¿Cuándo visitas Juan Valdez, estas conforme con su línea de productos? ¿O crees que debería ampliarla? 5. ¿Te consideras un cliente fiel de Juan Valdez? 6 ¿Cambiarias tu percepción de Juan Valdez si decidiera crear una línea de comida gourmet en su menú? ¿Por qué? 7 ¿Conoces la competencia directa o indirecta de Juan Valdez? ¿Cuáles conoces? METODO DE OBSERVACION Mediante este método vamos a responder el siguiente objetivo Estudiar como responderán los clientes de Juan Valdez con implementación de comida gourmet. la 36
- 37. En horas donde las personas acostumbran a comer, grabaremos los lugares que son competencia indirecta de Juan Valdez, para determinar si la comida gourmet es clave para atraer a los clientes. 3.5.1 CONCLUSIONES GENERALES DEL EJERCICIO Basándonos en el primer objetivo de nuestra investigación el cual es: Estudiar cómo responderán los clientes de Juan Valdez con la implementación de comida gourmet, podemos analizar que todas las personas entrevistadas se encuentran conformes con la implementación de una línea de comida gourmet en el menú de Juan Valdez debido a que les parece que habría variedad de opciones para visitar este lugar lo cual sería una estrategia innovadora y competitiva, que puede permitir que Juan Valdez avance y no se quede solo en un lugar para tomar café o un snack , sino también para disfrutar de un almuerzo o cena. Teniendo en cuenta las 8 personas entrevistadas, y basándonos en el tercer objetivo de nuestra investigación el cual es: Conocer cuáles son restaurantes gourmet que mas frecuentan los consumidores caleños, se puede concluir lo siguiente: Entre semana cuando se encuentra trabajando van al Centro comercial Unico donde encuentra lugares como Frisby, o menús caseros, bajos en grasas como costillitas BBQ y Sr Wok. Para ir a comer frecuentan zonas como Ciudad Jardín y granada donde se puede compartir con amigos y encuentran un ambiente agradable, en el café del sol le gusta mucho el sushi, les encantan los asados, la comida de mar y Crepes & Waffles. Los fines de semana a la hora de ir a comer y almorzar visitan Crepes & Waffles, el Corral ,Leños& Carbón, Simon Parilla, Carne y maduro, Mc Donalds y Ventolini . Con lo anterior podemos decir que los lugares que más visitan y en términos generales los que más repiten los entrevistados son: Crepes & Waffles y Leños & Carbón, debido a su excelente calidad y el sabor de su comida. Teniendo en cuentas las 8 entrevistas realizadas se puede decir que las personas buscan al momento de ir a un lugar a almorzar o cenar, que el ambiente se agradable, que el lugar sea aseado, la ubicación del lugar, que la comida sea estilo gourmet y variada, además que el lugar se encuentre bien ubicado. Cuando 37
- 38. se encuentran trabajando buscan rapidez y buena relación de costo y beneficio, se busca atención al cliente y variedad de productos, más que todo se basan en que los precios sean asequibles, en la calidad de la comida, y seguridad. Con lo anterior podemos dar a conocer que las personas lo que más buscan en un lugar a la hora de ir a comer o almorzar es la variedad de sus productos, que el ambiente sea ameno, la seguridad, la buena relación de costo y beneficio y en la ubicación del lugar. 38
- 39. 4. CAPITULO III: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 4.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Basados en la información que obtuvimos en la investigación exploratoria, se tuvo como resultado que las personas de Cali si se encuentran inclinadas hacia la tendencia de comida gourmet, por lo tanto sí Juan Valdez se acoplara a esta tendencia se implementara una línea de comida gourmet en su menú tendría un gran impacto positivo en sus clientes permitiéndoles ser cada vez más fieles hacia Juan Valdez y abriendo la posibilidad de capturar nuevos clientes. Analizando el sector, se pudo determinar que pronto llegara Starbucks a Colombia; una gran competencia directa de Juan Valdez y que en otras ciudades del mundo predomina como la mejor cadena de café. Por lo tanto se debe estudiar sí con la llegada de esta empresa, muchos de los clientes de Juan Valdez se inclinarían hacia su competencia o por el contrario una vez implementada la línea de comida gourmet seguirán aumentando y conservando su fidelidad hacia Juan Valdez. 4.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Podrá Juan Valdez conservar la fidelidad de sus clientes con la llegada de Starbucks aun implementando la línea de comida gourmet en su menú? 4.3 OBJETIVO GENERAL Determinar sí Juan Valdez podrá conservar la fidelidad de sus clientes con la llegada de Starbucks, e implementando la línea de comida gourmet en su menú. 4.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Estudiar sí los clientes actuales de Juan Valdez preferirán los productos de Starbucks en lugar de los de Juan Valdez. 39
- 40. Conocer el impacto que tendrá Juan Valdez con la llegada de Starbucks. Estudiar sí Juan Valdez con la implementación de comida gourmet lograra mantener sus clientes potenciales y nuevos clientes. Conocer las preferencias de comida gourmet de los clientes de Juan Valdez. Conocer con qué frecuencia los clientes de Juan Valdez visitaran sus tiendas al implementar la línea de comida gourmet. Estudiar qué precios estarían dispuestos a pagar los clientes de Juan Valdez por los nuevos productos de comida de sal. Estudiar la cantidad de compra cuando las personas visitan Juan Valdez. 4.5 DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN Población Total Unicentro: 2.250.000 personas al mes Población Objetivo Unicentro: 2.700 clientes que visitan Juan Valdez al mes * Tomado de la página del Facebook de Unicentro 40
- 41. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION La investigación tuvo como escenario la ciudad de Cali. Este proyecto investigativo se elaboró en dos fases: En la primera fase se desarrolló una investigación exploratoria para luego, con los conocimientos adquiridos, pasar a la fase concluyente. En la investigación exploratoria se inició el proceso consultando fuentes de datos secundarios (documentos publicados en revistas, informes investigativos nacionales e internacionales); posteriormente se entrevistó a los clientes de Juan Valdez en las tiendas de Jardín plaza, Unicentro y Chipichape. En la fase concluyente se procedió a elaborar una encuesta que tuviera el fin de responder los objetivos de la investigación. En el trabajo de investigación que estamos realizando se emplearán encuestas personales, debido a que es un método más preciso a la hora de realizar nuestros análisis, se tendrá en cuenta la población objetivo, la muestra representativa y principalmente los lugares que se llevaran a cabo las encuestas (Unicentro- jardín plaza), donde se podrá tener un ambiente más ameno y cómodo para la persona a entrevistar. DISEÑO DE LA ENCUESTA 1) Entre los siguientes productos de Juan Valdez. Cual prefieres? a.Café instantáneo b. Nevado c.Frappes 2) Te consideras cliente fiel de Juan Valdez? a.Si b.No 3) Qué cree usted que le faltaría a Juan Valdez para atraer nuevos clientes? 41
- 42. a. b. c. Comida de sal Mayor variedad de artículos Un lugar adecuado para los niños. 4) Te gustaría que Juan Valdez implementara una línea de comida gourmet en su menú? a. Si b. No c. Me es indiferente 5) Conoce usted de la existencia de Starbucks como una cadena internacional de café? a.Si b.No Si su respuesta es sí, por favor conteste la siguiente pregunta: 6) Cual crees que sería el impacto con la llegada de Starbucks frente a Juan Valdez en Colombia? a. Positivo b. Negativo 7) De los siguientes productos cual preferirías encontrar en las tiendas Juan Valdez. a. Ensaladas b. Pasta c. Wraps 8) Compraría en Juan Valdez si los precios de la nueva comida gourmet que van a implementar se encuentran entre $15.000 y $30.000? a.Si b.No 9) Si Juan Valdez implementara una línea gourmet, con qué frecuencia lo visitarías? 42
- 43. a. A diario b. Cada semana c. Cada mes 10) Cuando tuvieras la oportunidad de visitar Juan Valdez que cantidad de productos comprarías? a. Entre 1 y 2 b. Entre 3 y 4 c. Entre 5 y 6 4.7TAMAÑO MUESTRA Probabilidad de éxito (p) p 0,5 1 90% SIGMA 1,64 Probabilidad de fracaso (q) q 0,5 2 95% 1,96 Población= (N) N 2700 3 99% 2,57 Nivel de confianza= sigma Z 1 Margen de Error= e e 7% sigma2 * N * p * q ----------------------------2 2 e * (N-1) + sigma * p * q 1,64 0,07 1815,48 = ------------------------------------13,2251 + = 130 encuestas 0,6724 43
- 44. 5. CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE DATOS Se tomara como referencia las preguntas más relevantes que reflejan nuestra propuesta inicial que es la creación de una línea gourmet en el menú de Juan Valdez: Genero: 48% 52% a) Femenino b) Masculino Teniendo los resultados obtenidos mediante las 130 encuestas realizadas se puede denotar que el 52% de nuestra muestra estudiada fueron mujeres, y el 48% fueron hombres. 44
- 45. Ocupación: 5% 0% 27% 62% 6% a) Empleado b) Independiente c) Estudiante d) Ama de casa e) Desempleado El mayor rango obtenido a partir de las encuestas realizadas fue en de los estudiantes con un porcentaje del 62%, teniendo como referencia nuestro grupo objetivo. 45
- 46. 60 Entre los siguientes productos de Juan Valdez. Cual prefieres? 50 40 30 20 10 0 a) Café instantáneo b) Nevado c) Frappes El producto que mas prefieren los clientes actuales de Juan Valdez es el nevado con un rango superior de 56 personas respectivamente. 46
- 47. 90 Qué cree usted que le faltaría a Juan Valdez para atraer nuevos clientes? 80 70 60 50 40 30 20 10 0 a. Comida de sal b. Mayor variedad de artículos lugar adecuado para los niños. c. Un Teniendo en cuenta los resultados obtenidos en la encuesta se puede analizar que la mayoría de las personas piensan que lo que le hace falta a Juan Valdez para atraer nuevos clientes es la línea de comida de sal. 47
- 48. De los siguientes productos cual preferirías encontrar en las tiendas Juan Valdez. 21% 57% 22% a. Ensaladas b. Pasta c. Wraps El 57% por ciento de la muestra estudiada dice que el producto que preferiría encontrar entre las alternativas estipuladas en el formato de la encuesta la que obtuvo un mayor rango fue wraps. 48
- 49. 6. CAPITULO V: ESTRATEGIAS (Ver el documento de Excel) 49
- 50. 7. CONCLUSIONES • Teniendo en cuenta el trabajo de campo realizado se puede concluir que la mayoría de las personas se encuentran de acuerdo con la implementación de una línea gourmet en el menú de Juan Valdez. • La frecuencia con la que los clientes visitarían a Juan Valdez implementándose la línea gourmet seria cada mes. • 50