Comprendre le consommateur pour l’encourager à acheter votre produit ; Connaitre le client pour mieux le servir/satisfaire, anticiper ses besoins.

1. Le comportement du
consommateur
Cours 6

2. Objectifs du cours :
 Comprendre le consommateur pour l’encourager à acheter votre produit ;
 Connaitre le client pour mieux le servir/satisfaire, anticiper ses besoins.

3. Pourquoi étudier le comportement du
consommateur ?
 Tout commence par le consommateur….. Tout finit par le consommateur
Etude Du consommateur
Action marketing
Objectif ultime
1
• Besoins, désirs, habitudes, motivations…
2
• Communiquer, attirer , fidéliser, conquérir…
3
• Stimuler la demande
• Vendre

4. Qu’est-ce que le comportement du
consommateur ?
 Un ensemble de pensées, de sentiments et d’actions associés au
processus d’acquisition et de consommation d’un bien économique.
Réflexion: Comment qualifieriez-vous le comportement du consommateur algérien ?

5. Evolution du comportement d’achat
1945 - 70 : Les trente glorieuses
Consommateur enfant : l’objet d’achat
valorise
Confiance dans l’entreprise et
les marques
CREDULE et
PASSIF
1970 /80 : Les premières crises apparaissent
Consommateur adolescent : rejet de l’achat
Rejet famille, marque,
entreprises
CRISE
IDENTITAIRE
1980 - 90 : Les années bling bling
Consommateur adulte : sélection des achats
Amour des marques, des
institutions
PEUREUX
1990 / 2000 : Crise économique et politique
Consomm’acteur : Maîtrise de l'acte d'achat
Distance critique face aux
marques et institution
MEFIANT et
ACTIF
2000 /2010 : Crise sanitaire, politique,
financière
Conso 'Battant : l'achat responsable
le consommateur se bat contre la crise
Non-consommateur
Réappropriation de la marque
pour un achat malin,
éthique et responsable
Défiant et actif
Depuis 2010 Mondialisa5on de la crise
Conso ’Digital : l'achat sur recommandation
les pairs remplacent l'entreprise
la famille, valeur refuge
MATURE et RESPONSABLE
L'entreprise
régit
l'individu
l'individu
régit
L'entreprise

6. Le processus d’achat :
une succession d’étapes
 La connaissance du processus décisionnel l’achat permet de comprendre la logique et
les raisons de choix du consommateur.
 L’entreprise va chercher à exercer son influence sur ces différentes étapes :
Activités
pré achat
Activités
d’ achat
Activités
post achat

7. Le processus d’achat : une succession
d’étapes
 Le consommateur réagit aux sollicitations marketing en fonction de ses caractéris
tiques personnelles et de ses modes de décision. Il subit aussi l’influence de son e
nvironnement.
Kotler & Dubois,2006
⇒ L’entreprise va chercher à comprendre ces facteurs personnels et externes qui exp
liquent les réactions aux stimuli marketing

8. Mais au fait qui sont les
consommateurs ?
 Tous les clients sont des consommateurs mais les consommateurs ne sont
pas tous des clients….
 En comportement du consommateur , on étudie autant les personnes qui achète
nt que les personnes qui n’achètent pas. Et on cherche à comprendre….
– Pourquoi n’achètent-ils pas ?
– Que pensent-ils de mon produit ?
– Que peut-on faire pour les attirer ?

9. Les différents rôles assumés
par le consommateur
 L’initiateur
 Le décideur
 L’acheteur
 Le prescripteur
 L’utilisateur
Réflexion: Quelle application au sein de votre Famille ?

10. Quelles différences entre les achats
suivants ?
 Un tube de dentifrice ?
 Un WE détente ?
 Un forfait internet ?
 Un jean ?

11. Quatre types de facteurs importants influencent le processus d’achat :
 Le risque perçu
 L’implication
 L’apprentissage
 La situation

12. Les étapes du processus de décision
d’un consommateur
1
• Reconnaissance du problème
2
• Recherche d’informations
3
• Evaluation des possibilités
4
• Décision d’achat
5
• Sentiments post achat

13. Processus d’achat :
 Reconnaissance d’un besoin :
 Réelle nécessité (rupture de stock, détérioration de l’ancien bien, etc.) ;
 Stimulus externes (mix, groupes, amis, etc.)
 Recherche d’information :
 Déterminations des caractéristiques recherchés (rationnelle, irrationnelles) ;
 Recherches rapides à poussées selon que le bien soit cher, durable, routinier, occasionnel, etc.
 Evaluation des solutions (propositions) ;
 Comparaison des offres ;
 Evaluation en fonction des critères avantages produit/prix
 Décision d’achat ;
 Passer à l’action ;
 Se rétracter.
 Comportement post achat :
 Satisfait (expérience +)
 Insatisfait (expérience -)

14. Qu’est-ce qui déclenche
un processus d’achat (1) ?
…..Son époux qui sort du bureau passe devant le kiosque de journaux. Il y achète ses
journaux habituels mais, apercevant un nouveau magazine sur la finance, il décide
de l’acheter à titre d’essai.
….Le soir, en regardant la TV, ils sont brusquement privés de leur émission favorite à
cause d’une panne. Ce n’est pas la première et le ménage commence à douter de la
santé de leur vieux poste. La veille, ils ont pu assister chez leurs amis à la retransmis
sion d’une émission sur un écran géant avec son dolbi stéréo. Rentrés chez eux, ils a
vaient échangé leur impression. En dépouillant leur courrier, un relevé bancaire les a
visait du versement d’une prime plus forte que prévue.

15. La phase d’éveil et de reconnaissance
du problème
 Comment nait un processus d’achat/décisionnel ?
4 catégories de facteurs peuvent expliquer l’activation des besoins :
1. Les facteurs d’environnement (modification d’une situation familiale, modification
du statut sociodémographique)
2. Les facteurs liés au produit
3. Les facteurs internes (basés sur des mécanismes physiologiques ou désir d’identifi
cation à des groupes considérés comme valorisants)
4. La politique commerciale des producteurs (« Pensez à offrir des fleurs ! »)
Prise de conscience de l’écart entre une situation vécue et un
e situation idéale.

16. La recherche d’informations
 Objectif : réduire l’écart créé par la naissance du besoin
 Deux procédures de recherche peuvent être mises en œuvre :
1. Recherche d’informations interne (au niveau de la mémoire )
2. Recherche d’informations externe

17. Les sources d’informations à la
disposition des consommateurs
• Les sources personnelles
• Les sources commerciales
• Les sources publiques
• Les sources liées à l’expérience

18. Les facteurs influençant la recherche
d’informations
L’influence respective de ces différentes sources d’informations varie en fonction :
 Du produit considéré
 Des caractéristiques de l’individu
(Par exemple, plus un consommateur perçoit que son achat est risqué et plus il v
a rechercher de l’information)

19. Résultat de la phase de recherche d’informatio
ns : la réduction de l’éventail de choix

20. L’évaluation des possibilités
 Au fur et à mesure qu’il reçoit de l’information, l’individu s’en sert pour réduire so
n incertitude quant aux possibilités et à leur attrait respectif.
 Concept clé : L’attribut
 Attribut : caractéristique de la catégorie de produit considérée et sur laquelle le c
onsommateur fait une évaluation des différents produits.
Quels attributs pour les catégories de produits suivantes ?

21. Exemple:
 Voici un certain nombre de critères qui peuvent intervenir quand on choisit des
œufs.
Pour chacun d'entre eux, mentionner si vous trouvez ce critère: très important, asse
z important, pas tellement important, pas important du tout.

22. L’achat
 L’achat dépend étroitement des attitudes développées par le consommateur à l’
égard des marques de produit.
Lien entre intention d’achat et achat :
=> L’intention d’achat prédit souvent l’achat
Mais….
Possible que l’attitude d’autrui et des facteurs situationnels viennent modifier
la relation

23. Sentiments post achat
 Si attentes (A) < ou = Performances perçues (P)
Satisfaction
 Si attentes (A) > Performances perçues (P)
Mécontentement

24. Le consommateur subit des influences à
facteurs :
 Internes ;
 Externe ;
 Circonstanciels.

25. Les facteurs internes
 L’étude des besoins et des motivations
 Le processus de perception
 La mémorisation et l’apprentissage
 La formation des attitudes

26. Quels processus psychologiques à l’œuvre
dans le processus décisionnel du
consommateur ?
Processus psychologiqueÉtapes du processus décisionnel

27. Les besoins et motivations
 Différents types de classifications :
– Besoins innés / besoins appris
– Besoins primaires / secondaires / tertiaires
– Besoins collectifs / individuels

28. Les besoins et motivations

29. Postulats à la théorie de Maslow :
 Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même
importance et qui peuvent être hiérarchisés
 Un individu cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus
important
 Un besoin cesse d’exister lorsqu’il a été satisfait et le consommateur
cherche alors à satisfaire le besoin qui lui est hiérarchiquement supérieur
 Un individu a des besoins « à l’infini » (non stabilité des besoins)

30. Les motivations
 Définition : Ensemble des déterminants irrationnels des conduites humaines (…) :
les désirs, les besoins, les émotions, les sentiments, les passions, les intérêts, les cr
oyances, les fantasmes, les représentations imaginaires… (Mucchielli) :
 => Ensemble de forces à l’origine d’un comportement.
Ex : je veux un ordinateur personnel. Pourquoi ? Qu’est ce que
 je recherche en fait ? Quels besoins je m’éfforce de satisfaire ?
 mise en avant de la dimension symbolique des produits et non
pas seulement fonctionnelle : on
 n’achète pas seulement des produits pour ce qu’ils sont mais aussi pour ce qu’ils
signifient, par leur forme ,leur couleur….

31. Trois grandes catégories de
motivations
 Motivations hédonistes : volonté de se faire plaisir
 Motivations rationnelles : bien utile
 Motivations éthiques : bien en rapport avec ses valeurs et croyances profondes

32. Quelles motivations mises en
exergue ?

33. Attention !
 A un type de comportement donné ne correspond pas un seul niveau de besoin
=> Notion de besoin explicite et besoin caché...

34. Attention !
 De même des actes fort divers peuvent être engendrés par la même motivation/
besoin :
jouer d’un instrument
 ⇒ Besoin de s’accomplir
jardiner
 des motivations peuvent aussi entrer en conflit :
J’ai faim mais je veux faire un régime
⇒ Sol : des produits lights

35. Processus de perception :
 Stimulus : interpelle le client, stimule ses sens
 Attention : capter l’attention et attirer grâce à la répétions du msg pub ou bien la
sublimation (message codés s’adressant au subconscient)
 Interprétation /classement: Elle se fait selon l’expérience personnelle, le milieu social,
certains facteurs psychologiques :
 Distorsion sélective : modifier l'information reçu et l'harmoniser avec ses croyances et valeurs
pour pouvoir adopter le bien (manger chez MC do pour les musulman en voyage en France: je
suis en voyage je dis bismi alllah et je mange)
 rétention sélective: ne retenir que l'information qui concorde avec ses valeurs (manger
l'hamburger fish ou bien aller chez le turc du coin).

36. Mémorisation et apprentissage
 une bonne ou mauvaise expérience d'achat conditionne nos achats futures (je
reviendrai, je me réabonnerai, je ne viendrais plus, etc.). une bonne expérience est
vécue grâce à la qualité du produit ou service, cadeaux, accueil.
 l'apprentissage est stocker dans la mémoire et y est ancré grâce à la répétition des
stimulus (MIX).
 l'apprentissage est stocker dans la mémoire:
 sensorielle qui reste éphémère (capte les sensations)
 CT qui retient les stimulus le temps de traiter l'information
 LT qui garde pour longtemps les informations jugées intéressantes et pertinentes.

37. Finalité
 le but du MKT est de travailler sur la mémoire LT, afin d'imprimer durablement un
souvenir dans l'esprit du conso, et ce grâce à : la répétition, pub, présence, variété
des pdt( exple coca cola reste leader sur le marché du cola depuis 129).

38. Mémorisation et apprentissage
 Les valeurs: croyances et convictions personnelles qui servent de cadre de référence.
 MC do qui ouvre des magasin hallal dans les pays arabe
 Haribo qui utilise une gélatine hors porc, car il vend à l'international et dans les pays arabes.
 La personnalité et le concept de soi : traits qui nous caractérise et nous définissent
(patience, gentillesse, timidité, sérieux, etc.)
 image que l'on a de soit, elle peut être:
 réelle : ce que l'on est réellement actuellement (confiance moyenne et stress)
 idéale: à quoi on aspire (confiance complète et assurance)
En MKT, on essaye de convaincre le client qu'on achetant le bien il se rapproche de son
SOI IDEAL

39. Formation des attitudes
C'est la prédisposition à l'égard du produit, elle peut être bonne ou mauvaise, on parle
à ce moment d'un penchant:
 favorable
 neutre
 défavorable
 les attitudes sont relativement permanentes le MKT travaille à les changer

40. Les facteurs externes
les classes sociales: c'est l'ordre/hiérarchie dans la société
 une même classe implique forcement le même mode de consommation.
 la classe sociale se définie par:
 la profession
 revenu à la source
 genre d'habitation
 lieu de résidence

41. Les facteurs externes
Groupes/ personnes de références
 ses groupes sont utilisée par le MKT pour transmettre l'information par BAO, vu
l'influence engendrée par le besoin d'appartenance. ils dictent des normes tacites à
respecter sous peine d'expulsion (rejet).
 on distingue deux groupes: aspiration, rejet
 le MKT utilise les groupes d'aspiration pour vendre , il crée l'espoir ou l'impression
d'y appartenir.

42. Les facteurs externes
La famille, le premier influant,
 l'influence de la famille change en fonction du cycle de vie, il faut y distinguer:
 l'initiateur
 l'informateur
 l'influenceur
 le décideur
 l'acheteur
 l'utilisateur

43. Les facteurs externes
Les Amis et les pairs
Pairs: ce sont les personnes avec qui on partage le même intérêt , sans être du même
rang social (adhérent d'une salle de sport, association, collègues de bureaux, etc.)
 Les pairs peuvent être réels ou virtuels (forum, tchat)
 Personnes modèles: leaders d'opinion
 Facteur circonstanciels: ils dépendent de:
 La situation dans laquelle on se retrouve
 L'environnement physique: déco, température, odeur, lumières, etc.

44. Facteurs circonstanciels :
 Disponibilité du produit recherché
 Promotions des ventes et PLV
 Personnel de vente
 Contact physique avec les produits
 Ambiance du magasin

45. Achats industriels
La demande du marché industrielle est:
 une dérivée qui découle de la demande du conso final.
 inélastique (ne répercute pas directement les hausses de prix au conso)
 petite en nombre de client (taille du marché moins important)
 produit complexe et inutilisable par le conso final
 dépendante d'un relationnel client/fournisseur plus important ( délais, service,
innovation continue, prix, etc.)

46. Le processus d'achat d’un bien industriel:
 reconnaissance du besoin
 élaboration du cahier de charge
 appel d'offre
 étude /négociation
 achat
 post achat

47. Le processus d'achat d’un bien industriel:
Le service appro: le bien/service acheté suit une décision de groupe (les personnes du
groupe reste des être humains, donc sensibles au même processus que chez le client
final), qui sont soumis à
 Une organisation
 Un objectif
 Une politique d'entreprise (procédures, règlement, etc)
 etc

48. Adoption d'un nouveau produit:
 Découverte (MIX marketing et mix communication, amis, familles, pairs, groupes
d'influences, leaders d'opinion)
 Intérêt (répond à un besoin rationnel ou irrationnel)
 Evaluation (voir ses caractéristiques)
 Essai (essayé celui de la boutique appel, celui de l'amis jeans, dégustation, etc.
 Adoption (ou pas)