Reklam ve Kültür İlişkisi, Glokal Reklamlar

1. REKLAM VE KÜLTÜR

3. Reklam ve Kültür İlişkisi
Her toplumun kendine özgü, geçmişten günümüze
getirdiği, gelenekleri, görenekleri, ahlaki değerleri,
insanlara ve toplumlara bakış açısı v.b. süre giden
değerleri bulunmaktadır. Bu genel özellikler dâhilinde
her toplumun kendine özgü; beğenileri, algılarının
yanında davranış kalıpları, giyim tarzları, yemek
tarzları, eğlence tarzları v.b. özellikleri vardır.
Bunların hepsi toplumdan topluma farklılık
göstermektedir. Bütün bunlar ekonomik
yapılanmalarının da birbirinden farklı olmasını
beraberinde getirmektedir.

4. Reklam tasarımları belirli araştırmalarla işe
başlamaktadır.
Bu noktada reklamcıların çalışma yapacakları
toplumun yapısını çok iyi tanıyor olmaları
gerekmektedir. Verecekleri mesajların
algılanabilmesi, kendine yer bulabilmesi, tepki
toplamaması için bu yapıyı en ince ayrıntılarına
kadar araştırıp, buldukları tüm özellikleri göz önünde
bulundurmaları gerekir. Her ne kadar pazarlama
teknikleri dünya çapında benzer olsa da, ince ayrıntı
gibi görünen pek çok öğe yapılan işin negatif
sonuçlanmasına yol açabilir.

5. Her toplum alıştığı, bildiği, beğenilerine hitap eden, yaşamlarını,
kendi kültürel yapısı içerisinde, kolaylaştıracak ürün ve hizmetleri
kullanırken daha rahat hareket eder.
Ürün ve hizmetler pazarda kendilerine daha
kolay yer bulur, sürekliliği sağlarlar. Her
toplumsal yapının kabul sınırlarında olan,
ürün ve hizmetlerin içerdiği özellikler çok az
farklılık gösterebilirler. Zaten reklamlar bu
özelliği, toplum yapısını yavaş yavaş
değişime hazırlayarak, ürüne pazar
oluşturmak için kullanmaktadır.

6. Hedef kitlenize ürettiğiniz malı satabilmek için olaylara
pazarlama gözlüğünden bakabilmek gerekir.
Bu da olaylara tüketici gözüyle bakabilmek ve
tüketici gibi düşünebilmeyi gerektirir. Eğer
Çin’de bir malı satmak istiyorsanız Çinlilerin
ne gibi tüketim alışkanlıkları olduğunu, neyi
neden satın alıp neden almadıklarını bilmek
ve ona göre hedef pazarda hareket etmek
gerekir.

7. Yani bir reklam tasarlanırken, hangi toplum yapısına
hitap edecekse, ilgili kültürün özellikleri kullanılmalıdır.
Geliştirici göndermeleri, onları tepkisine yol
açarak değil, tam tersine onların dikkatlerini
beğeni ile çekebilecek, çarpıcılıkta
hazırlamak ve sunmak durumdadır.
Toplumların kültürel yapısı hesaba
katılmadan tasarlanan çalışma başarısızlığa
mahkûmdur. Firma veya markaların hem
prestij kaybına yol açar hem de pazarda yer
bulmasına engel olur.

8. Reklamın Toplumsal Etkisi
Reklam çok geniş kitlelere rahat ulaşabildiği
için reklamın toplum üzerindeki bilgilendirici
ve eğitici etkileri yadırganamaz. Reklamlar
kişileri ürünler ve hizmetler hakkında
bilgilendirir ve o ürünleri nasıl kullanacakları
hakkında bilgiler verir. Aynı zamanda
insanların beğenileri üzerinde de etkileri
vardır. Kişilerin beğenilerini, tercihlerini,
hayat tarzlarını geliştirmelerini veya
değiştirmelerini etkiler.

9. Reklamların etkileri toplumdan topluma
farklılık gösterir.
Reklamlar toplumu etkilediği gibi toplumun özellikleri
de reklamların yapısını etkilemektedir. Her toplumun
özelliklerine göre farklı yapılan reklamlar yerel,
kültürel ve dini normlara da uygun olmak zorundadır.
Reklam gelişmiş ülkelerde toplumsal yapıyı net
olarak yansıtır. Gelişmemiş veya gelişmekte olan
ülkelerde durum farklıdır. Reklamlar modernliği ve
bilgiyi taşıdığından toplumsal değişim sürecini
etkileyen bir araçtır.

10. Günümüzde reklam mesajları, içinde yer aldığı toplumun kültürel
yapısına ilişkin özellikleri katarak, aynı zamanda gelişen sürecin
yeni özelliklerini ekleyerek iletmektedir.
İnsanların psikolojik yönlerine, sosyal yönlerine hitap
ederek, hem algılarını, hem yaşama kalitelerini,
özlem ve arzularını değiştirip istediği yönde şekil
vermektedir. Pazar bulması istenilen ürünlerin,
insanların toplumsal yönlerine hitap eden
özelliklerine vurgu yaparak, insanların duygu
yönlerine hitap eden özelliklerini bularak gözler
önüne sermekte ve onu istenen, sevilen hale
getirmektedir. Bu durum kültür öğesinin talep
görmesini sağlayarak, yeniliklere doğru pencerenin
açılmasına olanak tanımaktadır.

11. ULUSLAR ARASI REKLAMLAR
 Reklam dünyayı saran bir ağdır. Gelişen teknolojiyle,
iletişim hızının verdiği olanaklarla, sınırların ortadan
kalkmasıyla tüm insanlığı ve toplumları etkilemektedir.
 Global reklamcılıkta bir ürün veya hizmet küresel
olarak pazarlanmak amacıyla planlanmakta ve bu
sebeple de reklamı da global promosyon stratejileri
ile gerçekleştirilmektedir.

12. Dil Sorunu
Uluslar arası reklamcılıkta karşılaşılan en büyük
sorunlardan biri de dildir. Bu sorun yalnızca değişik
ülkelerdeki değişik dillerden değil, aynı ülke içinde dilin
bölgelere göre şivelerden bile etkilenerek
değişmesinden de kaynaklanmaktadır. Bazı kültürlerin
dil konusunda önemli hassasiyetleri vardır. Örneğin
Almanlar ve Fransızlar İngilizce bilseler bile zorunlu
kalmadıkça İngilizce konuşmamaya çalışırlar.

13.  Rolls Royce Silver Mist gübre anlamına gelmektedir. (“mist”
Almanca’da “gübre” demek.)
 Ford Focus ise Fransızca’da ”faux cul” diye telaffuz
edilmekte ve ”üçkağıtçı”
anlamına gelir.)
 Türkiye’de ise,
MC Donalds - Mc Turco,
Doritos - Alaturka örnek olarak gösterilebilir.

14. Kültür sorunu
Bir ülkede reklam kampanyası yürütülürken karşılaşılan
en önemli sorunlardan birisi hedef kitlenin birbirinden çok
farklı ve değişik özelliklere sahip alt gruplardan
oluşmasıdır. Bu farklı gruplara tek bir mesajla
seslenmek ve onlarda
istenen davranışı gerçekleştirebilmek çok zordur. Bu zorluk
glokal reklam kampanyalarında daha da artmaktadır.
Zira bu sefer reklam veren farklı bir ülkede ürününü
pazarlamaya çalışmaktadır. Bunu yapmaya çalışırken de
global kampanya hedeflerinden uzaklaşmamalıdır.

15.  Glokal çalışmalar yapılırken reklamcının kültürler
arasındaki farklılıklar hakkında detaylı biçimde bilgi
sahibi olması gerekmektedir. Örneğin batı ülkelerinde
yas rengi siyah iken bazı Asya ülkelerinde beyaz
olduğunun bilinmesi gibi. Belki renk bu anlamda
küçük ancak çarpıcı bir örnek olmaktadır. Yanı sıra
gelenekler, aile yapısı ve toplumsal değerler de göz
önüne alınmalıdır. (Ramazan ayında Coca Cola iftar
hazırlığı reklamları gibi.)

17. GLOKAL REKLAMLAR
 Glokal reklam, günümüzde global markaların
belli ülkeler için hazırladıkları ve sadece o
ülkeye özgü motiflerin, özelliklerin kullanıldığı
ve bu sayede reklamı yapılan ürünün söz
konusu pazarlarda konumlandırılmaya
çalışıldığı reklamlardır.

18.  Global reklam kampanyalarında, tüm dünya
benzer özelliklere sahip tek bir pazarmış gibi
ele alınır ve ürün, hizmet ya da markaya ait
özellikler tüm pazarlarda aynı şekilde ortaya
konur. Ancak ülkeden ülkeye farklılıkların
olması, hedef kitlelerin beklenti ve
anlayışlarının farklılaşması nedeniyle global
kampanyalarda yoğunlukla marka imajına
yönelik çalışmaların yapıldığı görülmektedir.

19. Mc Donald’s Ramazan Menüsü
Reklam İletisi

20. Göstergeler
Ramazan ayına özel hazırlanmış Mc Turco
menüsü
Dip fonda Cami silüeti arasında 2 tür çorba, 1
adet keşkül (geleneksel türk tatlısı), bir
içecek, bir kutu patates ve pide arasına
yerleştirilmiş köfte burger görüntüsü yer
almaktadır.

21.  Görselde yer alan camii resmiyle, menüdeki
keşkül tatlısı, özellikle Türklerin çok severek
yedikleri pide arasına yerleştirilmiş ince
köftenin görseli tamamen Türklerin kültürel
değerlerine göndermede bulunmuş ve bu
yiyecek menüsünün Türklere özgü bir mönü
olduğu vurgulanmak istenmiştir. Ayrıca,
aktarılan bu anlam, dilsel iletiyle de
pekiştirilmektedir.

22.  Dantel: Reklam iletisinde, yemek menüsü,
dantel görüntülü bir örtünün üzerine
koyulmuş izlenimi verilmiştir. Bu görüntü,
bilinçli bir biçimde kullanılan bir diğer kültürel
gösterge niteliği taşımaktadır.Türk kültürünün
önemli bir göstergesi olan dantel, evlerin
vazgeçilmez bir aksesuarı olarak
kullanılmaktadır.

23.  Burada, Türkler için dantelin özelliği,
ayrıcalıklı olması ve “değer” aktarması
olduğuna göre, Mc Turko’nun da ayrıcalıklı
ve Türklere özgü olduğu anlamına bir
gönderme yapılmaktadır.

24. Coca Cola Yeni Yıl

25. Coca Cola'dan Irkçı Reklam
Kampanyası

26.  ABD'de yaşayan Arap toplulukları, dünya
içecek devi Coca-Cola'nın pazar günü
oynanacak Amerikan Futbol Ligi finali 'Super
Bowl' sırasında yayınlanmak için hazırladığı
reklam filmi için tepki gösterdi.

27.  Reklamda, çölün ortasında dev bir Coca Cola
şişesine ulaşmaya çalışan bir grubun gerisinde kalan
develi Arap karakterinin 'ırkçı' bir mesaj verdiğini öne
süren ABD'de yaşayan Arap toplulukları, firmadan
reklam filmini değiştirmesi için talepte bulundu. Öte
yandan reklamı yayınlayacak olan yayın kuruluşu
herhangi bir açıklama yapmazken, Coca-Cola basın
sözcüsü Lauren Thompson, reklamda eski film
karakterlerine gönderme yaptıklarını söyleyerek
herhangi bir 'ırkçılık' mesajı olmadığını belirtti.

28. Reklam Filmlerinde Kültürel Kodların Kullanımı
Coca Cola Örneği
 Dünyanın en değerli markaları arasında gösterilen Coca
Cola;
tüketiciyle iletişime girebilmek,
daha algılanabilir,
daha akılda kalıcı ve etkileyici iletiler aktarabilmek
amacıyla, görsel algılamanın öneminin farkına vararak,
iletilerini değişik biçimlerde kurgulamaktadır.

29.  Örneğin kimi zaman evrensel nitelikli bir iletişimi
benimserken, kimi zaman da reklam
iletisinin yayınlanacağı hedef kitleye ve topluluğa
özgü iletiler kurgulamayı yeğlemektedir. Diğer bir
ifadeyle, reklam filmlerinde o topluma özgü
kültürel kodları kullanarak etkileme gücünü
arttırmayı hedeflemektedir.

30.  Coca Cola’nın
son yıllarda Türkiye’de uyguladığı reklam stratejileri de
bu doğrultudadır. Özellikle dini ya da milli öneme sahip
durumlarda ve zaman dilimlerinde bu tip reklam
filmlerine sıklıkla rastlanmaktadır.

31. .
Şekil 1: Ramazan pidesi ve
minarede yanan ışıklar iftar
sofrası ve Ramazan ayına
gönderme yapmaktadır.

32. Reklam filminin dikkat çekici özelliklerinden birisi, kişilerin
guruplar halinde
verilmesidir. Gerçekleştirilen tüm etkinlikler bireysellikten uzaktır
.Gerçekleştirilen eylemlerde sergilenilen işbirliği ve iş bölümü
gibi grup davranışları, Türk kültüründe var olan “birlikten kuvvet
doğar” sözünün metaforik olarak dışsallaştırılması olarak göze
çarpmaktadır. Yemeklerin bir arada hazırlanması, sofraların bir
arada kurulması, bir arada yenilen yemekler bu durumun
göstergeleridir. Diğer bir deyişle; reklam filminde birliktelikten
hoşlanma davranışı bu göstergelerle ortaya konulmaktadır.

33.  Reklam filminde, Türk kültürüne ait kodlar, Coca
Cola ürünü ile sürekli olarak bir arada
verilmektedir. Buradan hareketle, Coca
Cola’nın Türk kültürü ile kaynaşmış ve o kültüre
dahil edilmiş bir ürün olduğu vurgusunun
yapıldığını söylenebilir. Bu vurgu, Türk kültürün
özeline giren dini ritüeller aracılığıyla
geçekleştirilerek, Coca Cola’nın bu ritüellerin bir
parçası olduğu izlenimini yaratmayı amaçlar.

34. Tam da bu yüzden Starbucks’da çay bulabiliyoruz.
Starbucks biz Türklerin en büyük tutkularından biri
olan, çoğumuzun neden içtiğini bir kez bile
sorgulamadan her sabah otomatik olarak tükettiği
çayı, konsepti kahve odaklı olmasına rağmen
menüsünden eksik etmiyor. Küresel markaların
yerel pazarlara eklemlenme aşamasında kültürler
işte böyle birbirine karışır. Yine dünyaca ünlü
Amerikalı pizza zinciri Domino’s Pizza da iftar
menüsünde dönerli pizzaya yer veriyor.

37.  Bir ürün ya da hizmetin
reklamı görüntüsel göstergeler
aracılığıyla doğrudan
görüntüsü verilerek yapılabilir,
kimi toplumsal, kültürel
göstergeler aracılığıyla ya da
bir ürün ya da hizmete
simgesel göstergelerin taşıdığı
bir özellik yüklenerek
tüketicilerle buluşturulabilinir.

38. Sunumu Hazırlayanlar;
Emine PİLE
Hande TERCAN
Merve GÜLEK
Teşekkürler 