1. Grundlagen Social Media
Christian Henner-Fehr
T: +43 676 7028163
E: c.henner-fehr@teleweb.at
I: http://kulturmanagement.wordpress.com
© Gerd Altmann /Pixelio

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Inhaltsverzeichnis
Ausgangslage.................................................................................................................................................................3
Vom Web 1.0 zum Social Web oder die „Digitale Revolution“ ...........................................................................10
Social Media: Vernetzung auf drei Ebenen .............................................................................................................14
Social Media Marketing: Ziele, Strategie, Taktik....................................................................................................17
Auf den richtigen Content kommt es an..................................................................................................................22
Literaturverzeichnis....................................................................................................................................................28

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Ausgangslage
Noch immer gibt es viele, die Social Media als einen Hype betrachten, der vorüber gehen wird. Auch dem
Internet prophezeite man ein baldiges Ende. Heute ist es immer noch da und aus unserem täglichen Leben
nicht mehr wegzudenken. Wenn wir auf Plakaten oder Inseraten immer häufiger Hinweise auf
Facebookseiten oder Twitteraccounts entdecken, lässt das darauf schließen, dass diese Entwicklung kein
abruptes Ende finden wird.
Wenn etwas wichtig ist, muss man es mit Zahlen untermauern. Dass Facebook mittlerweile mehr als eine
Milliarde UserInnen hat, wissen wir alle. Hier noch ein paar interessante Zahlen, die vermutlich weit
weniger bekannt, aber trotzdem aussagekräftig sind (Quelle: Huffington Post: http://huff.to/12wVcWV):
 23% der Facebook-UserInnen besuchen die Seite täglich fünf Mal oder noch häufiger.
 56% der Tweets von KundInnen bleiben unbeantwortet.
 34% der Marketer haben Leads auf Twitter generiert.
 Google’s +1-Button wird täglich rund 5 Mio. Mal angeklickt.
 Über 5 Mio. Fotos werden täglich auf Instagram hochgeladen.
 80% der Pinterest-Nutzer sind Frauen.
Noch interessanter wird das erste Zahlenbeispiel, wenn wir bedenken, dass bereits im letzten Herbst
knapp 60% der Nutzer mobil auf Facebook zugegriffen haben. Diese Zahlen gelten auch für Deutschland,
wo von 24,4 Mio. Facebooknutzern 13,9 Mio. mit Hilfe mobiler Geräte das Netzwerk genutzt haben
(ausgehend von anderen Statistiken können wir annehmen, dass die Situation in Österreich ähnlich ist).
Es lohnt sich aber ganz generell, einen Blick darauf zu werfen, wer das Internet in welcher Form nutzt.
Mangels Zahlenmaterial geht auch hier wieder der Blick nach Deutschland. Eine wertvolle Quelle ist die
ARD/ZDF-Onlinestudie (http://bit.ly/13PFIwU), die jährlich herausgegeben wird und so sehr schön die
Entwicklung der letzten Jahre dokumentiert.

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Interessant ist es natürlich auch zu wissen, welche Inhalte die Nutzer ansprechen. Die Zahl derer, die sich
für Kunst und Kultur interessieren, ist dabei erstaunlich hoch, wie die ARD/ZDF Onlinestudie 2012 zeigt:

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Diese Zahlen gewinnen noch an Bedeutung, wenn wir die Nutzungsdauer der verschiedenen Medien
miteinander vergleichen. Während bei der Generation 50+ TV noch klar in Front liegt, verbringt die
Generation zwischen 14 und 29 Jahren mittlerweile die meiste Zeit im Internet:
© ARD/ZDF-Onlinestudie 2012

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Dabei steigt der Anteil der Web 2.0-Angebote, die die User nutzen, von Jahr zu Jahr. Welche Angebote das
sind, zeigt die folgende Tabelle:
Wikipedia und YouTube, die in diesem Ranking an den ersten beiden Stellen stehen, werden vermutlich
von vielen NutzerInnen gar nicht als Web 2.0-Anwendungen betrachtet. Insofern müssen wir auch
vorsichtig sein, wenn wir andere Menschen fragen, ob sie das Social Web nutzen. Viele bekommen z.B. gar
nicht mit, dass sie gerade ein Blog lesen.

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Und noch ein letzter Aspekt scheint wichtig, nämlich die Frage, was die UserInnen eigentlich in den
sozialen Netzwerken wie zum Beispiel Facebook eigentlich machen? Hierauf gibt die folgende Tabelle
Antwort:
© ARD/ZDF-Onlinestudie 2012

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Tipp: Das Beratungsunternehmen Forrester teilt die Internetnutzer abhängig von ihrem Aktivitätslevel in
sechs verschiedene Gruppen ein. Informationen dazu finden Sie hier: http://bit.ly/buf6Uu
© S. Hofschlaeger / pixelio.de

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Vom Web 1.0 zum Social Web oder die „Digitale Revolution“
Web 2.0, dieser Begriff suggeriert Veränderung, denn ein Web 2.0 kann es nur geben, wenn es mal ein
Web 1.0 gab. Die Frage, was wir darunter verstehen, birgt jede Menge Sprengstoff. Entstanden ist der
Begriff, als es vor einigen Jahren darum ging, einen knackigen Titel für eine Konferenz zu finden. Web 2.0
kam gut an und plötzlich stand der Begriff nicht mehr nur für eine Konferenz, sondern für eine neue
Phase im Zeitalter des Internets.
Neu? Wolf Lotter sah das in einem Beitrag für das Wirtschaftsmagazin brand eins ganz anders. In seinem
Artikel „Elementarteilchen“ 1 beschreibt er eine Szene aus Mark Twains „Tom Sawyer”, in der ein Junge
zur Strafe einen Zaun streichen muss. Als ein Freund vorbeikommt und ihn verspottet, stellt er die Arbeit
so überzeugend als großen Spaß und tolles Projekt dar, dass am Ende die Jungen aus der Nachbarschaft
sogar dazu bereit sind, etwas dafür zu geben, um den Zaun streichen zu dürfen.
Lotters Schlussfolgerung: „Mark Twain nannte diesen interessanten Vorgang ‚Das ruhmreiche
Zaunweißen’, (…). Das war 1876. Heute ist 2007, und diesen Prozess, an dem sich im Wesentlichen nichts
geändert hat, nennt man Web 2.0.” Diese Geschichte liefert zwar noch keine wissenschaftlich haltbare
Definition, aber sie macht deutlich, warum oft auch vom „Mitmach-Web“ die Rede ist.
Tim O’Reilly, dessen Verlag die Konferenz damals organisierte sah die Veränderung darin, dass aus dem
Internet eine Plattform wurde, die es geschäftlich zu nutzen galt. „Web 2.0 is the business revolution in the
computer industry caused by the move to the internet as platform, and an attempt to understand the rules
for success on that new platform”, meinte er später. Für ihn ging es darum, Anwendungen zu entwickeln,
die die User im Networking unterstützen.
1 brand eins Online, Ausgabe 02/2007: http://bit.ly/14C4zzT(08.03.2013)

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Diese technologische Sichtweise hilft uns aber eigentlich nicht wirklich weiter, denn so neu war das, was
das Web 2.0 hervorbrachte, eigentlich gar nicht. Schließlich gab es schon vorher die Möglichkeit
miteinander zu kommunizieren.
So sieht das auch Jan Schmidt, Wissenschaftler am Hans-Bredow-Institut für Medienforschung in
Hamburg. Er konstatiert: „Als Sammelbegriff für verschiedene Anwendungen ist ‚Web 2.0’ zwar geeignet,
die in ihm enthaltene Implikation eines deutlichen Bruchs mit früheren Phasen der Internetentwicklung ist
jedoch nicht haltbar.“ Er bevorzugt den Begriff des „Social Web“, der, wie er schreibt, „zum ersten keine
Unterscheidung zeitlicher Phasen enthält, zum zweiten auf das World Wide Web als zunehmend
universaler Dienst des Internet verweist und zum dritten den grundlegenden sozialen Charakter
© Gerd Altmann / pixelio.de

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desjenigen Bereichs des Internets betont, der Kommunikation und anderes aufeinander bezogenes
Handeln zwischen Nutzern fördert, also über die Mensch-Maschine- Interaktion hinausgeht.“2
Noch einen Schritt weiter geht Peter Kruse, Professor für Entrepreneurship an der Universität Bremen. In
seinem kurzen Vortrag vor der Enquete-Kommission des Deutschen Bundestags bezeichnete er das, was
2 Jan Schmidt: „Vorläufer des Web 2.0“: http://bit.ly/ZlXaW3 (08.03.2013)

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unsere Gesellschaft gerade erlebt, als digitale Revolution3. Den Wandel macht er dabei an drei
Entwicklungen fest.
Wir leben erstens in einer Welt, die hochgradig vernetzt ist und es uns so ermöglicht, mit Menschen an
fast jedem Punkt dieser Welt zu kommunizieren, so Kruse. Aber wir kommunizieren auch immer häufiger
mit Maschinen und selbst die Kommunikation von Maschinen untereinander wird immer häufiger zur
Realität, beispielsweise im Gesundheitsbereich.
Wir sind zweitens in der Lage, in Echtzeit, also sofort auf etwas zu reagieren. Während man früher erst
nach dem Museumsbesuch erzählen konnte, wie einem die Ausstellung gefallen hat, lässt sich heute ein
erster Eindruck bereits vor Ort vermitteln, unter Umständen gleich mit Foto.
Drittens erleben wir etwas, das Kruse als „kreisende Erregungen“ bezeichnet. Als US-Airways-Flug 1549
am 15. Januar 2009 auf dem Hudson River notwassern musste, erfuhr man innerhalb von Minuten via
Twitter auch bei uns davon. Noch bevor die Meldung in den Nachrichtensendungen verbreitet wurde,
konnte man auf den verschiedenen Social Media-Plattformen (hauptsächlich Facebook und Twitter) schon
die ersten Fotos sehen. Ein Mausklick reichte, um die Nachricht weiter zu verbreiten..
Daraus resultieren für Kruse Selbstaufschaukelungsprozesse, die wir nicht mehr steuern können. Für die
Anbieter von Inhalten bedeutet das: wir haben keine Sicherheit, ob das, was wir anbieten, auch wirklich
ankommt. Wir kennen die „Resonanzmuster der Gesellschaft“ nicht, sondern können sie mit Hilfe von
Empathie höchstens erahnen.
Es sind die UserInnen, KonsumentInnen oder BürgerInnen, die darüber entscheiden, was „funktioniert“
und was nicht. Ihre Position ist auch deshalb so stark, weil wir es mit einem Überangebot an
Informationen zu tun haben und aus dem Anbieter- ein Nachfragemarkt geworden ist.
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Peter Kruse: „Revolutionäre Netzwerke durch kollektive Bewegungen“(YouTube-Video): http://bit.ly/VrVF6W (08.03.2013)

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Das bedeutet aber nicht, dass wir deshalb auf Planung verzichten, ganz im Gegenteil, denn während wir
früher ganz gezielt Seiten aufgesucht und dann hoffentlich die gewünschten Informationen gefunden
haben, haben wir mit dem Social Web eine Schicht über das „alte“ Internet gelegt, in der es um Interaktion
und Kommunikation geht. Diese Schicht zeichnet sich dadurch aus, dass wir Inhalte teilen, bewerten und
auf anderen Seiten einbetten können. Auf diese Weise erhalten Informationen eine Verbreitung, die dank
Multiplikatoreffekt weit über das hinausgeht, was früher möglich war.
Umso wichtiger ist es aber, die richtige Botschaft zu platzieren, um die erwünschte Aufmerksamkeit auch
nutzen zu können. Die Botschaft kommuniziert das Leitbild der Unternehmung und zieht sich wie ein
roter Faden durch die Kommunikation im Social Web.
Tipp: Formulieren Sie Ihr Leitbild und schaffen Sie so die Voraussetzungen für Ihre Kommunikation im
Social Web.
Social Media: Vernetzung auf drei Ebenen
Aber diese Resonanzmuster erkennen nur die wenigsten Kultureinrichtungen und tun sich daher meist
schwer, die gewünschte Aufmerksamkeit zu erregen. Wenn Sie das Social Web nur als reinen
Lautsprecherkanal betrachten, über den Werbebotschaften verteilt werden, werden Sie enttäuscht sein.
Niemand wird sich für Ihr „Geschrei“ interessieren. Dabei ist das Potenzial gewaltig, gibt es doch eine
Vielzahl verschiedener Plattformen, auf denen sich die unterschiedlichsten Formate online stellen und
Gespräche beginnen lassen.
Da gibt es zum Beispiel die den meisten bekannte Videoplattform YouTube oder die Fotoplattform Flickr.
Die darauf vom Nutzer hochgeladenen Medien nennt man auf Grund ihrer Austauschmöglichkeiten

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„Social Media“. Anwendungen, die die Kommunikation der Nutzer in den Vordergrund stellen, werden
als „Social Networks“ bezeichnet. Dazu zählen Plattformen wie Facebook, Google+ oder Twitter. Wer
darüber hinaus eigene Gedanken, Texte, etc. online stellen und vielleicht sogar diskutieren möchte, setzt
vermutlich auf ein Blog.
Alle diese Anwendungen bilden so etwas wie die Infrastruktur im Social Web, innerhalb der auf die
eigenen Inhalte verwiesen und verlinkt werden kann. Links sorgen dafür, dass eine Website in den
Suchmaschinen Sichtbarkeit erlangt und damit gefunden werden kann. Daher ist es sinnvoll, die eigene
Website oder das Blog in das Zentrum der eigenen Aktivitäten zu stellen. Alle anderen Plattformen und
Netzwerke haben die Aufgabe, die Aufmerksamkeit auf die Hauptseite zu lenken.

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Um diese Infrastruktur nutzen zu können, benötigt man Content. Allerdings muss man ihn entsprechend
aufbereiten. Aufbereitet, das heißt, die UserInnen haben die Möglichkeit, diese Inhalte zu teilen, zu
bewerten und auf anderen Seiten einzubetten, so die Grundprinzipien des Social Web. Zum Beispiel lässt
sich über die aktuelle Ausstellung in einem Blogbeitrag berichten. In diesen bindet man Fotos und Videos
ein, die die KollegIn gemacht und auf Flickr und YouTube hochgeladen hat. Je attraktiver die Inhalte,
desto größer wird die Aufmerksamkeit der UserInnen sein.
Sich mit ihnen zu vernetzen, ist der entscheidende nächste Schritt. Nicht immer muss es dabei ein
Gespräch sein, oft reicht es, wenn Videos weitergeleitet oder bewertet werden, Fotos getaggt oder auf
Facebook der Gefällt mir-Button angeklickt wird. Damit ist die dritte und wichtigste Stufe der Vernetzung
erreicht. Erst jetzt kann das Potenzial des Social Web so richtig ausgeschöpft werden, wenn die Inhalte auf
den verschiedenen Plattformen und Netzwerken Gespräche oder Interaktionen auslösen.
Aber es geht nicht nur darum, potenzielle BesucherInnen oder KundInnen anzusprechen. Um den
Multiplikatoreffekt nutzen zu können, ist es nötig, auch Influencer und Brand Advocates zu erreichen.
Worin unterscheidet sich der Influencer vom Brand Advocate? Der Influencer hat einen großen
Zuhörerkreis, seine Botschaften erreichen dank seines Netzwerks schnell eine große Zahl an Menschen.
Aber er muss kein Fan der Marke oder gar loyal sein. Nützt ihm die Nachricht, wird er sie weiter erzählen,
ansonsten lässt er es bleiben.
Der Brand Advocate hingegen ist ein überzeugter Fan und empfiehlt daher etwas aus Überzeugung. In
der Regel verfügt er über ein wesentlich kleineres Netzwerk als der Influencer, allerdings wird er immer
wieder über das berichten, was ihn überzeugt.
Idealerweise spricht man für die schnelle Verbreitung die Influencer an und erzielt die nachhaltige
Wirkung mit den Brand Advocates.

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Social Media Marketing: Ziele, Strategie, Taktik
Viele Kultureinrichtungen haben das Problem, dass die Kooperation zwischen den verschiedenen
Geschäftsbereichen oder Abteilungen (Marketing, PR, etc.) nicht optimal funktioniert und Synergieeffekte
ausbleiben.
© Jay Baer / Convince & Convert

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Kommt dann mit Social Media ein weiterer Bereich dazu, sind Probleme vorprogrammiert, denn es droht
zusätzliche Arbeit. Bewältigt werden kann sie nur, wenn Arbeitszeit an anderer Stelle eingespart werden
kann, was letzten Endes bedeutet: Social Media sind als Querschnittsmaterie zu verstehen.

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Das bedeutet, dass Social Media auf der taktischen und nicht auf der strategischen Ebene eingesetzt
werden, es kann also streng genommen keine Social Media-Strategie geben.

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Tipp: Stellen Sie sich folgende Fragen:
- Welches Ziel verfolgen Sie?
- An welchen Parametern erkennen Sie den Erfolg?
- Auf welchen Wegen erreichen Sie Ihr Ziel, d.h. wie lautet Ihre Strategie?
- Welche Instrumente setzen Sie dabei ein?
Wenn Sie auf Social Media setzen, sollten Sie aber wissen, welche Kommunikationsziele sich damit
erreichen lassen. Häufig ist nicht ganz klar, welche Ziele Sie mit Hilfe von Facebook, Twitter & Co.
überhaupt anstreben. Geht es lediglich darum, möglichst viele Freunde, Fans oder Follower zu sammeln,
ist das meist ein Hinweis darauf, dass die grundlegenden Fragen im Vorfeld nicht beantwortet wurden.
Da aber 500 Follower auf Twitter nicht automatisch 500 neue zahlende KundInnen oder BesucherInnen
sind, greift dieser Ansatz zu kurz. Deshalb ist es wichtig, sich erst einmal vor Augen zu führen, welche
Kommunikationsziele sich überhaupt im Social Web erreichen lassen? Wenn klar ist, was wir mit unserer
Kommunikation auf den diversen Kanälen erreichen möchten, werden wir schnell merken, dass es nicht
ausreicht, einfach nur die eigenen Veranstaltungen anzukündigen beziehungsweise die eigenen Produkte
anzukündigen.
Die folgende Grafik zeigt die vier Hauptkommunikationsziele, um die es im Social Web geht. Sie sehen,
dass es hier um die Kommunikation „nach draußen“ geht, natürlich können Sie Social Media auch für die
interne Kommunikation nutzen, zum Beispiel ein Blog und/oder ein Wiki.

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Statt langweiliger Ankündigungen gilt es, die zu den jeweiligen Zielen passenden Unterbotschaften zu
entwickeln und sie mit einer Handlungsaufforderung zu versehen. Dafür müssen die passenden Kanäle
gefunden und entschieden werden, ob die Botschaften über Social Networks wie Facebook und Google+,
Microbloggingkanäle wie Twitter, Video- beziehungsweise Fotoplattformen oder ein Blog transportiert
werden.
Auf den richtigen Content kommt es an
Bleibt noch die Frage, welche Inhalte nun für die erfolgreiche Kommunikation sorgen können? Nicht ohne
Grund ist das Thema Storytelling in den letzten Monaten aufgekommen. Mit dem Social Web steht uns die
entsprechende Infrastruktur zur Verfügung, jetzt gilt es, diese Wege richtig zu nutzen.
© Martin Schemm / pixelio.de
Der Begriff erlebt derzeit einen ziemlichen Hype, wobei wir ihn eigentlich höchst unterschiedlich
verwenden. Die einen wollen mit ihren Geschichten bestimmte Botschaften platzieren, andere
konzentrieren sich auf das Zuhören, um zum Beispiel ihre Kunden besser zu verstehen. Eine Geschichte

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soll spannend sein und uns fesseln, sie soll aber auch Wissen transportieren und bei den ZuhörerInnen
einen Zuwachs an Wissen bewirken. Manche setzen dabei auf alte Märchen, andere hingegen auf selbst
erlebte Geschichten.
Aber haben wir es beim Erzählen einer Geschichte schon mit Storytelling zu tun? Schauen wir uns mal die
Definition an. Für Karolina Frenzel, Michael Müller und Hermann Sottong heißt Storytelling,
„Geschichten gezielt, bewusst und gekonnt einzusetzen, um wichtige Inhalte besser verständlich zu
machen, um das Lernen und Mitdenken der Zuhörer nachhaltig zu unterstützen, um Ideen zu streuen,
geistige Beteiligung zu fördern und damit der Kommunikation eine neue Qualität hinzuzufügen“. (in:
„Storytelling: das Praxisbuch“; Hanser Verlag 2006, S.3)
Laut Wikipedia ist es „eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form
einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die
erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig
mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen
wird.“ (Wikipedia: http://bit.ly/Y4gzYe)
Wir reden die ganze Zeit von Geschichten, haben aber noch gar nicht geklärt, was eine Geschichte
eigentlich ist? Wir erleben den ganzen Tag irgendwas, aber sprechen wir in diesem Fall von Geschichten?
Doch eher nicht. Mit Geschichten verbinden wir besondere Erlebnisse, wir erzählen keine Alltäglichkeiten,
sondern berichten von den Ereignissen, die aus dem Rahmen fallen. Ob das der Verkehrsunfall ist, der uns
bei der Fahrt ins Büro so lange aufgehalten hat oder ein besonders schönes Erlebnis im Theater.
Alltäglichkeiten hingegen erwähnen wir gar nicht.
Der Verkehrsunfall oder das Theatererlebnis mögen erwähnenswert sein, wenn ich mich mit einer Person
unterhalte, ein besonderes Ziel verfolge ich damit aber vermutlich nicht. Höchstens um mein
Zuspätkommen zu entschuldigen.

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Wenn wir hier über Storytelling und über Geschichten sprechen, dann geht es aber nicht unbedingt um
die Geschichten, mit denen wir die Zeit totschlagen oder uns entschuldigen wollen, sondern wir verfolgen
mit ihnen ein Ziel, wie eingangs dieses Kapitels festgehalten. Geht es mir darum, Aufmerksamkeit zu
erregen, verwende ich eine Metapher, also eine Übertragung, um z.B. auf bestimmte Verhaltensweisen
aufmerksam zu machen oder dient die Geschichte dazu, Rapport herzustellen? Wozu wollen wir unsere
Geschichte nutzen? Denn davon hängt dann natürlich ab, welche Geschichten wir erzählen.
Über unsere tägliche Fahrt in die Arbeit berichten wir also nur dann, wenn etwas Außergewöhnliches
passiert. Es muss sich um ein besonderes Erlebnis handeln. Meist sind es aber keine besonderen
Erlebnisse, die uns im Social Web mitgeteilt werden, was dann zu ähnlichen Reaktionen wie bei dieser
Userin führt:
„naja, ich weiß ja nicht... wenn eine Bäckerei postet, dass ein Mann für seine Familie Semmeln kauft
*gähn* oder ein Künstler rumjammert, wie schwer er's hat *nerv*... ist das wirklich die Art von
Stories, die irgendjemand lesen will?“
Vermutlich interessieren uns Erzählungen dieser Art nicht. In den beiden Fällen ist das vorhersehbar, aber
so leicht ist es nicht immer. Woher sollen wir wissen, ob sich jemand für unsere Inhalte und Geschichten
interessiert? Letzten Endes müssen wir das Risiko eingehen und verschiedene Inhalte anbieten, um dann
herauszufinden, was ankommt und was nicht. Wichtig wäre auch zu wissen, warum etwas nicht
ankommt? Liegt es an den Inhalten oder liegt es an der Art, wie wir unsere Geschichten erzählen?
Wichtig ist es, eine Botschaft zu haben, die über die Geschichte transportiert werden soll. Nehmen wir
noch mal den jammernden Künstler: dient seine "Jammergeschichte" dazu, uns zu seiner Ausstellung zu
locken oder uns dazu zu bringen, ihm ein Bild abzukaufen, wird das vermutlich ein Flop. Ich würde mich
dieser Botschaft verweigern, weil es andere gibt, deren Jammern in meinen Augen gerechtfertigter ist.
Außerdem kann es nicht der Wunsch eines Künstlers sein, dass seine Werke aus Mitleid gekauft werden.

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Aber der Künstler kann ohne zu jammern erzählen, wie er über Jahre hinweg an seinem Ziel festgehalten
hat und trotz enormer Schwierigkeiten letzten Endes sein Ziel erreicht hat.
Sie kennen vielleicht die Geschichte von dem Mann, der auf einer Baustelle drei Maurer sieht und sie
fragt, was Sie dort tun. Der erste erklärt ihm, dass er Ziegelsteine aufeinandersetzt, der zweite sagt, dass er
eine Mauer baut und der dritte erzählt ihm, dass er die neue Kathedrale baut.
© Dietrich Schneider / pixelio.de
Es hängt also davon ab, in welchem Kontext ich etwas erzähle und welches meine Botschaft sein soll. Vor
einer ähnlichen Herausforderung stehen wir übrigens, wenn wir um Förderungen ansuchen. Viele
erzählen von den Ziegelsteinen, einige von der Mauer und nur ganz wenige von der Kathedrale.

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Wie sieht eine Geschichte nun konkret aus? Der amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell hat im
Laufe seiner Arbeit das Grundmuster der Heldenreise entdeckt (Wikipedia: (http://bit.ly/ZwyCKa).
Etwas knapper ist das von Karolina Frenzel, Michael Müller und Hermann Sottong in ihrem Buch
„Storytelling, das Praxisbuch“ entwickelte Grundmuster, in dem die Heldenreise die folgenden fünf
Phasen umfasst:
- Der Ruf des Abenteuers (Ausgangspunkt ist der Normalzustand)
- Der Aufbruch ins Unbekannte (eine Grenze wird überschritten => Neuland)
- Der Weg der Prüfungen (Widerstände, Gefahren, Probleme sind zu bewältigen)
- Der Schatz (Der Lohn der Prüfungen winkt, muss aber erst nach Hause gebracht werden)
- Die Rückkehr (Rückkehr in den Normalzustand mit dem Schatz).
Dieses Modell weckt Assoziationen, die schnell in Richtung Odysseus und ähnlicher Heldensagen gehen.
Aber es lässt sich z.B. auch auf IT-Projekte übertragen, etwa die Entwicklung einer neuen Software. Das
Muster der Heldenreise lässt sich natürlich auch gut auf viele Projekte im Kunst- und Kulturbereich
übertragen. Allerdings ist es nicht so ganz einfach, denn die Geschichte muss nicht nur die richtigen
Botschaften oder Handlungsaufforderungen transportieren, sondern auch so konzipiert sein, dass sich die
Leser nicht langweilen.
Frage: Welche Geschichten können Sie erzählen und welche Botschaften bzw. Handlungsaufforderungen
verbinden Sie damit?
Übrigens müssen Sie Ihre Geschichte gar nicht in Worte fassen. Plattformen wie Facebook oder YouTube
eignen sich hervorragend dafür, mit Fotos und Videos zu arbeiten.
Und jetzt wünsche ich Ihnen viel Spaß und Erfolg bei Ihrer Reise ins Social Web.

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© Katharina Wieland Müller /pixelio.de

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Literaturverzeichnis
 Grabbs, Anne: Follow Me!: Erfolgeiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter & Co.
 Holst, Christian; Janner, Karin, Kopp, Axel (Hrg.): Social Media im Kulturmanagement
 Li, Charlene: Groundswell: Groundswell (engl.)
 Schindler, Marie-Christine: PR im Social Web
 Solis, Brian: Engage (engl.)