コミュニティマーケティングのススメ 　リバイス版(2016/12/22版）

1. コミュニティマーケティングのススメ
～How to Build “YOUR” Community～
2016/12/22
Hideki Ojima | @hide69oz
https://www.facebook.com/hideki.ojima

2. 元・AWSの
日本マーケティング
統括者（約7年）
http://ascii.jp/elem/000/001/221/1221319/

3. 現在旅人修行中
https://www.instagram.com/hidekiojima/?hl=ja

4. AWS在籍中のお仕事：プロダクトマーケティングから
イベント、デジタル、コミュニティマーケティングまで。
• AWS東京リージョンローンチ
• Webサイトを含む、多くのローカライゼーション
プロジェクト
• マーケティングオートメーションの実装プロジェクト
• AWS Summit Tokyo: (3年連続で、世界一の規模。
2016年は3日間で13,000 名参加の規模に）
• AWS re:Invent ツアー（2012年から毎年開催。
2015年は日本から350名以上が参加）
• パートナーエコシステムの立ち上げ
• ユーザーコミュニティを軸としたマーケティング

5. 第一次
クラウド戦役
を振り返る
https://thinkit.co.jp/article/10973

6. Back to 2009…

7. どちらの戦い方をすべきか？

8. 2009年当時の
古典的な４PにおけるAWS戦力分析
Product（製品・サービス）
Price（価格）
Place（チャネル）
Promotion（プロモーション）
〇
〇
×
△

9. 2009年当時のAWSを取り巻く状況
ネガティブ
キャンペーン
認知度不足・誤解
地理・言語の壁
パトリオット法
黒船
セキュリティ
本屋のアマゾン
本屋のサーバー
日本スタッフ不在
日本語でググれない
ドキュメント、webが英語
東京にDCがない
「日本品質」
「日本は違う」
「安かろう、悪かろう」

10. 2009年当時のクラウド戦場
ココ

11. ボーリングピン戦略

12. ボーリングピン戦略
#1 クラウド・AWSを採用できるマーケット、
部門、パートナーの発見
#2 採用者同士の交流の場から、「クチコミ」
の元となるコンテンツ、ストーリーを発見
#3 「クチコミ」が効果的に流れるように、
ソーシャル、イベントを活用
https://www.amazon.co
.jp/dp/B00OCGT0HM/

13. ボーリングピン戦略
Don’t Sell to the Community
Sell Through the Community
ベンダー
ベンダー コミュニティ
パートナーエコシステム
コミュニティ
パートナーエコシステム

14. リソース配分
Q: AWSの日本のセールス、マーケティング部門に、
潤沢な人的兵力（リソース）は配備されているか？
Q: AWSの技術・開発部門のリソースは十分か？
Ａ: （日本国内ベンダーと比較すれば）Yes！
Ａ: No!!!!!

15. 算数的に考えると…
大規模案件・顧客
へのハイタッチ
コミニティ・パートナー
エコシステムでのベースライン拡大
Future
GrowthCurrent
Business

16. Cross Sell
/ Up Sell
Lead Gen
Demand
Gen
Awareness
コミュニティ・エコシステム
でのベースライン拡大
大規模案件
顧客へのハイタッチ

17. Cross Sell
/ Up Sell
Lead Gen
Demand
Gen
Awareness
コミュニティ・エコシステム
でのベースライン拡大
大規模案件
顧客へのハイタッチ
コミュニティマーケティングの効果
コミュニティマーケティングの効果

18. Cross Sell
/ Up Sell
Lead Gen
Demand
Gen
Awareness
コミュニティ・エコシステム
でのベースライン拡大
大規模案件
顧客へのハイタッチ
コミュニティマーケティングの効果
コミュニティマーケティングの効果 コ
ミ
ュ
ニ
テ
ィ
の
影
響

19. 如何にアーリーアダプターにリーチし、
マジョリティを引き付けるメッセージ
＝コンテンツを発信するか？

20. ターゲットに響くコンテンツを自ら
生成し、伝播する
コミュニティ育成がカギ。

21. 参考：AWS re:Invent 2016における
コンテンツ生成・流通の実態
参加者によるブログ：120＋ メディアによる記事：20

22. JAWS-UG on ASCII.JP
コミュニティの
コンテンツ力を
プロのメディアが
編集・発信
http://ascii.jp/jaws-ug/

23. 【コミュニティ】
元は「地域」に根ざした共同体の意味
↓
現在では、目的・理念を
共有する人の集まり

24. AWSが支援するコミュニティ：JAWS-UG
JAWS-UG = Japan AWS User Group
Since 2010 from Tokyo

25. 集まりやすい粒度で拡大中

26. 2016年夏時点で、日本全国に50拠点以上
ほぼ毎週、どこかのコミュニティ
が勉強会を開催

27. JAWS-UGのフォロワーも続々
AWS Users in APAC
AWS Partners
in Japan
Competitors in Japan

28. その頃国産クラウドベンダーは？
新規アプローチ vs. 既存アプローチ
クラウドファースト vs. 品揃えとしてのクラウド
ベネフィット訴求 vs. スペック比較
クチコミ vs. 広告・宣伝

29. https://www.youtube.com/watch?v=iIQVuAhJGEE
ターニングポイント

30. ターニングポイント ①
https://aws.amazon.com/jp/summit2013-report/
AWS re:Invent 2012 参加ツアー
• 日本から80名+の参加 (2016年は500名+)
• 「外のモノサシ」を日本に顧客自身が紹介する流れ
• アーリーアダプター間のコアコミュニティが確立
→AWSと国内アーリーアダプター層とのエンゲージメント

31. ターニングポイント ②
https://aws.amazon.com/jp/summit2013-report/
AWS Summit Tokyo 2013
• のべ7,000名来場 （翌年は10,000名で世界一に）
• エンタープライズからスタートアップまで、幅広い顧客登壇
• メディアのみならず、参加者からの多数のブログ
→都市伝説はほぼ払しょく、マーケットリーダーとしての認知定着

32. ターニングポイント ③
JAWS DAYS 2014
• 運営を完全にコミュニティ側に引き渡し
• メディア（ASCII）がコミュニティ活動
に注目
• 自分ゴトとしてAWSの情報発信をする
ユーザが多数発生
→「自走」するコミュニティ＝自転する
ボーリングピン が成立
http://ascii.jp/elem/000/000/873/873546/

33. その頃世の中では。。。
”クラウドには品格も求められる “
”クラウドは「日本品質」に限る“
“日本は「過剰品質」で勝負せよ”
http://www.asp-navi.jp/2015/06/hn_column18.htmlhttps://codezine.jp/article/detail/8278

34. 2016年現在のスナップショット
http://www.geekwire.com/2016/study-aws-45-share-
public-cloud-infrastructure-market-microsoft-google-ibm-
combined/
http://itpro.nikkeibp.co.jp/atcl/column/14/090100053/111200101/
グローバル 日本

35. 2016年現在の戦場
イマココ

36. AWSは次のステージにギアチェンジ中
https://aws.amazon.com/jp/careers/teams/commercialsales/

37. コミュニティマーケティグの
ススメ

38. • コミュニティ自身が見込み客を獲得・育成
• ブランドへのロイヤリティが向上 →ファン化
• 「炎上」を抑え込む
• 最新情報、トピックスの流通が早い
• 沢山のフィードバックを直接得られる
• 少ないマーケティングキャッシュアウト
（実際はそれなりの人的、時間的投資が必要）
→ デマンドジェネレーション、ナーチャリング、
およびセリングに有効
マーケティングに“コミュニティ”は有効

39. コミュニティとベンダーの関係
Don’t Sell to the Community
Sell Through the Community
ベンダー
ベンダー コミュニティ
パートナーエコシステム
コミュニティ
パートナーエコシステム

40. Why Community?
なぜ、コミュニティが機能するのか？

41. 「同じ立場」の集まりだから
・聴く耳を持てて
・素直に学べて
・リスペクトできて
…. そして楽しい

42. Community is …
Contents Generator（情報生成）
Contents Exchanger（情報交換）
Contents Archives （情報保存）
about common / specific topics

43. JAWS-UG is …
Contents Generator（情報生成）
Contents Exchanger（情報交換）
Contents Archives （情報保存）
about AWS!

44. コミュニティから生成されるコンテンツが
サービスの採用理由に
https://aws.amazon.com/jp/solutions/case-studies/retty/
https://aws.amazon.com/jp/solutions/case-studies/val/

45. デジタル時代の
コミュニティマーケティング
コミュニティで生成される「口コミ」
力を、デジタルで最大化する

46. コミュニティを
成長させる秘訣

47. #1 適切なリーダーの存在
#2 フォロワーの存在
#3 集まりやすい場（オフライン）の
継続

48. #1 適切なリーダーを集める
・新しいコトや情報に貧欲な人
・人に教えるのが得意な人
・人の話を聴ける人
… 更に、コミュニティ活動に理解がある
とベスト！

49. AWS Book Authors
Java Community
Web Developers
Community
Customers
Bloggers on Cloud
Computing
• 様々なコミュニティやグループから、適性者をサーチして、
最初のリーダーグループを形成
• 適正者探しに、ソーシャル等は有効
JAWS-UGの場合：最初のリーダーの集め方

50. フォロワーがリーダーを創る
https://www.ted.com/talks/derek_sivers_how_to_start_a_movement?language=ja

51. #2 フォロワーが生まれる場を作る
・勉強会
・懇親会
・ソーシャル
・Webサービス
オフラインでの
イベントが起点
オンラインでも
フォロワーを獲得

52. コミュニティ成長 = 新規フォロワー
獲得のトライアングル
[Study Group]
=> Information Exchange & Generation
[Drinking]
=> Know each other in person
[SNS/Web]
=> Keep and strengthen the engagement
Beginners for AWS
Join! Information feed
Encouraging & Mentoring
Feedbacks
Connect!!
潜在ターゲットが顕在化

53. ベンダー側の「誰が」がカウンターパート
なのかはっきりしている必要あり
20112010
2012
2009
2014 2015
2013
2016

54. #3 集まりやすい場（オフライン）の継続
「ヒーローの誕生」 + 「内輪受けの排除」
という、相反するテーマに対応した
環境を提供し続けることがカギ
初心者向け勉強会、ハンズオン、女子会
テーマ縛り… 等

55. 会合のテーマの粒度設定、
期待値コントロールが重要

56. JAWS-UGの例：新規利用者獲得の場

57. JAWS-UGの例：特定テーマを深堀する場

58. JAWS-UGの例：最近話題のテーマ
• Serverless Architecture
• Container Architecture
• DevOps
• Big Data
• Securities
• CLI
• Workshop for AWS Certification test
• Amazon Alexa / Echo

59. JAWS-UGの例：役職に応じて集まれる場
※コミュニティはエンジニア、デベロッパー以外にも有効
“CIO talks CIOs” Community

60. E-JAWSメンバーが、エンタープライズ
市場向けに発信場
http://itpro.nikkeibp.co.jp/atcl/news/16/101803031/102100124/
゛クラウドサービスを積極的に利用
している企業3社が、「クラウド
ユーザー3社が語る ここがダメだよ
クラウドSI」と題して、クラウドの
活用におけるSIベンダーの課題と、
クラウド時代のシステム開発手法に
ついて語った。″

61. https://www.facebook.com/AwsHub
JAWS-UGの例：集まりやすい場の設定

62. 「参加」の次は、「発信側」に
ライトニングトーク（LT)は、
発信者を増やすうえで、有効な
フォーマット
ツイート、質問、ブログもア
ウトプットへの入り口として重要
ミートアップ、イベント運営
は自分ゴト化の最たるカタチ※写真はイメージです。

63. CONFIDENTIAL -Amazon Japan K.K.
ユーザコミュニティイベント：JAWS DAYS 2016
・登録者数： 1,500+ 名
・来場者数： 1,100+ 名
・セッション数：40
・運営ボランティア：100+ 名
・ツイート数：1,300+

64. コミュニティ拡大のためのアイテム
アイコン・ロゴ
(on Stickers, T-Shirts, Web…etc)
ハッシュタグ
(for Twitter, facebook, Blog, Youtube..)
リコグニション
#jawsug
#jawsdays

65. まとめ：コミュニティを通じて
顧客、市場と向き合う
#1 顧客はだれか？
#2 伝えるべきことは何か？
#3 それはどうすれば伝わるか？

66. ヨコ（競合）を見るより
前（顧客・市場）を見よう

67. Questions？