Business Research Method 5

KỸ THUẬT ĐO VÀ
THU THẬP DỮ LIỆU

Khái niệm chung

Các loại thang đo

Thang đo thái độ

Sai lệch trong đo đạc

Thiết kế Questionnaire

Các loại dữ liệu sơ cấp cần đo:
Thông thường nhà NC cần đo các thuộc tính sau:

Nhân khẩu/
Tâm lý/ Nhận biết/
kinh tế - Thái độ
lối sống hiểu biết
xã hội

Hành vi/
Động động
Ý định
cơ thái


Nhân khẩu/
kinh tế -
• Tuổi
xã hội
• Giới tính

• Nghề nghiệp
• Thu nhập
• Học vấn


Tâm lý/
lối sống
• Cá tính
• Giá trị

• Sở thích
• Phong cách


Thái độ

• Ưa thích
• Quan điểm
• Cảm tưởng
• Xu hướng


Nhận biết/
hiểu biết


MUA ? KHÔNG
MUA

Ý định

Mong
muốn

Nhu cầu
Động Sự phấn khích
cơ


What
When
How

How Hành vi/
much động Who
thái

Where

Các thuộc tính trên cũng có thể xem xét khi khảo
sát các tổ chức hay doanh nghiệp
Nhân khẩu/
Tâm lý/ Nhận biết/
kinh tế - Thái độ
lối sống hiểu biết
xã hội

Hành vi/
Động động
Ý định
cơ thái

Đo đạc trong Business Research:
bao gồm việc gán các con số cho các
mức độ khác nhau của các thuộc tính
của đối tượng hay sự kiện, sao cho
chúng tuân theo một quy luật định
trước.

Đo đạc có ý nghĩa khi các mức độ của thuộc tính nghiên
cứu tương thích với quy luật hệ thống số sử dụng.
Hệ thống số sử dụng hiểu như là các ký hiệu. Các quan
hệ của chúng được quy định bởi bản chất các mối quan
hệ của biến khảo sát.
Lĩnh vực quản lý liên quan đến thái độ, hành vi nên việc
đo đạc trong BR phức tạp hơn trong các nghiên cứu
khoa học tự nhiên.
Nhiều khi sử dụng các thang đo thấp hơn thang đo số
học thông thường.

Thang đo
Khái niệm Định nghĩa Định nghĩa
và
lý thuyết khái niệm thực tiễn
cách đo

Thành quả công
LÝ Chế độ Tác động
tác của nhân
THUYẾT đãi ngộ tích cực
viên

Lương Tương Tỉ lệ bỏ việc,
THỰC Thưởng quan nghỉ…
TIỄN Giấy khen tuyến tính Sản phẩm/ giờ

Trong NC thường cần tìm hiểu, mô tả quy luật/ quan hệ
giữa các khái niệm lý thuyết (theoretical concept).

Nhưng thuộc tính chỉ thể hiện thông qua những biểu hiện
thực tế (empirical variable).

Muốn quan sát/đo đạc cần đo mức độ của các thuộc tính
của đối tượng thông qua biểu hiện thực tế.

Do đó, khi thiết kế thang đo cần đảm bảo sự tương thích
giữa biểu hiện thực tế và khái niệm lý thuyết.

Thang đo chỉ danh (norminal scale)

Thang thứ tự (ordinal scale)

Thang đo khoảng cách (interval scale)

Thang đo tỉ lệ (ratio scale)

Thang đo chỉ danh (norminal scale)

• Đơn giản nhất, các giá trị chỉ tượng trưng cho một
nhãn/tên/lọai của đối tượng đo.

• Yêu cầu sử dụng: phải tuân theo ánh xạ 1 –1,
không cùng 1 giá trị số biểu hiện 2 tên/đối tượng khác
nhau.

• Thí dụ…

Thang đo thứ tự (ordinal scale)

• Thể hiện quan hệ thứ tự giữa các đối tượng. Xác
định được sự nhiều/ ít hơn của một thuộc tính.
• Không xác định được mức độ khác biệt.
• Kết quả nghiên cứu không thay đổi khi sử dụng các
dãy giá trị khác nhau để thể hiện các mức thứ tự.
• Giá trị mean không có nghĩa đối với thang thứ tự.
• Thí dụ…

Thang đo khoảng cách (interval scale)

• Đo mức độ/ xếp hạng đối tượng với khoảng cách
giữa các giá trị đo tương ứng với khoảng cách khác
biệt của đối tượng.
• Không có giá trị gốc (0 là giá trị gán ghép chủ quan)
• Thang khoảng cách = Thang thứ tự + điều kiện về
“khoảng cách bằng nhau”.
• Thí dụ…

Thang đo tỉ lệ (ratio scale)

• Giống như thang đo khoảng, nhưng giá trị gốc là
giá trị 0 tuyệt đối.
• Giá trị 0 không phải là giá trị gán ghép chủ quan,
mà chỉ trạng thái “không tồn tại” của thuộc tính đang
đo.
• Thí dụ…

Đối tượng
Thang đo Đặc điểm
có thể đo
Định nghĩa duy nhất Nhãn hiệu, giới tính, loại
Chỉ danh cho mỗi số: 0, 1, 2… cửa hàng…

Thứ tự các con số Thái độ, tầng lớp, mức
Thứ tự 0<1<2<3… ưa thích…

Khoảng cách bằng Thái độ, ý kiến, các chỉ
Khoảng cách nhau (7-6) = (3-2) số…

Sự tương đương của Tuổi, chí phí, doanh thu,
Tỉ lệ các tỉ số 4/2 = 10/5 thị phần…

Bản chất của thái độ
Thái độ là trạng thái của một cá nhân về một đối
tượng/ sự kiện nào đó dựa trên tiến trình nhận
thức, hiểu biết, đánh giá và có khuynh hướng
dẫn đến hành vi đối với đối tượng/sự kiện đó.
Là khái niệm quan trọng trong BR, giữa thái độ
và hành vi có liên quan với nhau. Có thể dựa
vào thái độ để dự đoán hành vi của khách hàng
trong tương lai.

Sự nhận biết và hiểu
biết của một người
đối với một đối tượng/ Nhận thức
thuộc tính nào đó (Cognitive
(Awareness, component)
Knowledge) Trạng thái sẵn
lòng hoặc có
Cảm nhận của hành vi hồi
một người đối Cảm tình Hành vi
đáp lại đối
với đối tượng (Affective (Behavioral
(Liking, component) component) tượng.
(Intension,
Preference). Action)

BA THÀNH PHẦN CHÍNH CỦA THÁI ĐỘ

Thành phần Trình tự
Tác ảnh hưởng
động Nhận biết Đo
Nhận thức
của DN
TÁC lường
Hiểu biết KẾT
ĐÁP ỨNG
ĐỘNG
Yếu tố
Thích QUẢ
hiệu
Cảm tình
Thích hơn
tình quả
Dự định
Hành vi
huống Thực hiện

Đo thái độ dựa trên Truyền thông hoặc quan sát

• Tự báo cáo (self-report): yêu
cầu đối tượng tự nói lên cảm xúc
của mình, bằng cách trả lời các
câu hỏi trong questionnaire. Cách
này được dùng phổ biến nhất.
• Phản xạ lại những “kích
hoạt” (stimuli): cho đối tượng
xem tranh và yêu cầu tả lại cảm
tưởng.
• Yêu cầu đối tượng nhớ hay
ghi lại những thông tin đã cung
cấp.

• Hành vi bên ngoài: đưa
đối tượng vào tình huống thử,
để quan sát các phản xạ lại
của họ.
• Phản xạ sinh lý: Cho xem
sản phẩm hoặc quảng cáo,
đo các phản xạ tâm lý của họ
bằng các thiết bị (Galvanic
Skin Response-GSR, Eye
Dilation Technique-EDT).

Thang đo thái độ thuộc nhóm “tự báo cáo”

• Thang chỉ danh (nominal)

Bạn có thích xe gắn máy Yamaha không?

Có Không Không biết

Thang đo thái độ thuộc nhóm “tự báo cáo”
• Thang đo mức độ (rating scale): ordinal, interval, ratio
scales

(Graphic)

Rất xấu 0 Rất tốt
Continuum
1 2 3 4 5 6 7

Rất thích Thích Trung bình Không thích Rất không thích

(không có neutral)

(có neutral)

Một số yếu tố liên quan đến việc chọn
◦ Số loại trong thang đo (bao nhiêu, chẵn, lẻ)
◦ Cân đối/ không cân đối (rất xấu -> rất tốt)
◦ Có/ không có từ ngữ mô tả
◦ Có/ không có chọn lựa “Không biết”

Loại thang đo bao gồm ≥ 2 câu hỏi (item) về
khái niệm/ thuộc tính cần đo.
Mục đích: Nhiều câu hỏi sẽ cho kết quả tin
cậy hơn
Gồm một loạt các phát Tương tự thang Likert,
biểu đánh giá về thuộc trong đó thái độ được
tính của đối tượng. Summated rating
xác định bằng cách
Thang Likert
Câu trả lời từ “hoàn cộng các điểm trả lời
scale
toàn đồng ý” đến “hoàn của các câu hỏi thành
toàn không đồng ý” phần.

Thí dụ:
Đối với các phát biểu dưới đây về Siêu thị ABC:
- Nếu bạn hoàn toàn không đồng ý: chọn số 1
- Nếu bạn hoàn toàn đồng ý: chọn số 7
- Hoặc chọn một trong các số 2, 3, 4, 5, 6 để chỉ mức độ
tán thành của bạn.
Phát biểu về siêu thị ABC Mức độ tán thành

1 Hàng hóa ở siêu thị ABC phong phú 1 2 3 4 5 6 7
2 Nhân viên ABC tính tiền nhanh 1 2 3 4 5 6 7
3 Nhân viên ABC không lịch thiệp 1 2 3 4 5 6 7
4 Giá bán ở ABC rẻ 1 2 3 4 5 6 7
5 ………… 1 2 3 4 5 6 7

Thang Semantic –
Thang Stapel scale
Differential

• Gồm một chuỗi các cặp • Thực chất là một biến
tính từ/nhóm từ mang thái của Semantic –
tính đối lập nhau (bipolar Differential scale. Trong
adjectival words) để mô đó, mỗi câu hỏi chỉ có 1
tả thuộc tính/sự vật. Phần từ diễn tả thuộc tính cần
trả lời được chia làm hỏi và có 10 mức trả lời
nhiều mức nhưng không được gán bằng số.
gán số trên mỗi mức.

Thí dụ: Thang Semantic – Differential

Đánh giá của bạn về Siêu thị ABC

Tính tiền Tính tiền
……. ……. ……. ……. …….
rất nhanh rất chậm
Nhân viên Nhân viên
……. ……. ……. ……. …….
lịch thiệp cau có
Giá rẻ ……. ……. ……. ……. ……. Giá đắt
Hàng hoá Hàng hóa
……. ……. ……. ……. …….
phong phú nghèo nàn
… ……. ……. ……. ……. ……. …

Thí dụ: Thang Stapel scale
Đánh giá về nhân viên bán hàng
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
0 0
Phục vụ nhanh chóng Thái độ lịch thiệp
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5

Lưu ý:
◦ Nếu một nghiên cứu có hướng dẫn tốt thì ba loại thang
Likert, Semantic – Differrence và Stapel cho kết quả
tương tự nhau. Chọn lựa thang nào tùy thuộc vào từng
trường hợp cụ thể.
◦ Trong các loại thang trên, cho kết quả cao nhất là thang
interval (khoảng cách)
◦ Có thể hiệu chỉnh các thang đa biến để phù hợp với
thực tế

Sampling
Nonresponse errors
errors

Measurement errors Non Sampling Total
errors errors

Random Systematic Omitted Variable
errors errors Biases

Method Systematic
errors Respondent
errors

Các loại errors trong nghiên cứu

Sai lệch trong đo đạc bao gồm hai phần
◦ Sai lệch có hệ thống: Xảy ra cho mọi đối tượng đo, nguyên
nhân do “thiết bị đo” (method bias) hoặc do người được đo
(social desirability responses)
◦ Sai lệch ngẫu nhiên: Xảy ra ngẫu nhiên cho một số lần đo.

Om = Ts + S e + Re
Om = Giá trị đo được Ts = Giá trị thật
Se = Sai số hệ thống Re = Sai số ngẫu nhiên

Độ giá trị của một phép đo (Validity)
• Đặc trưng cho mức độ mà phép đo tránh được cả sai
số hệ thống và ngẫu nhiên (Se = Re = 0)
• Độ giá trị có liên quan đến câu hỏi: ”Có phải chúng ta
đo đúng cái mà chúng ta nghĩ là cần đo?”

Độ tin cậy của phép đo (Reliability)
• Đặc trưng cho mức độ mà phép đo tránh được sai số
ngẫu nhiên (Re=0)
• Độ tin cậy có liên quan đến tính chính xác, tính nhất
quán của kết quả.

Phép đo tốt: Om = Ts

Độ tin cậy
Độ giá trị
Tính thực tiễn

A B

Hãy đánh giá
độ tin cậy và
độ giá trị của
các trường
hợp đo sau:

C D

Đánh giá độ giá trị của phép đo (Appendix II)
Xét đến các loại độ giá trị sau:
Độ giá trị nội dung (Content or Face Validity)
Độ giá trị khái niệm (Construct Validity): Độ giá trị hội tụ
và phân biệt.
Độ giá trị đồng thời (Concurent Validity)
Độ giá trị dự báo (Predictive Validity)

Đánh giá độ tin cậy của phép đo (Reliability)
Xét đến các loại độ tin cậy sau:
Độ tin cậy kiểm chứng trước/ sau (Test/retest Reliability)
Độ tin cậy hình thức (Alternative - Forms Reliability)
Độ tin cậy bán phân (Split – Half Reliability)

Thiết kế questionnaire vừa mang tính khoa
học/ nghệ thuật, trong đó kinh nghiệm thực
tế giữ vai trò rất quan trọng.

CÁC BƯỚC THIẾT KẾ QUESTIONNAIRE

B7. Xác định
B1. Xác định cụ B6. Xác định thứ
hình thức cho
thể dữ liệu cần tự các câu hỏi
bảng
thu thập (sequense)
questionnaire

B2. Xác định loại B5. Đặt câu chữ B8. Kiểm tra các
Questionnaire và cho mỗi câu hỏi bước 1-7 / chỉnh
cách triển khai (wording) sửa

B4. Xác định
B3. Xác định nội B9. Pretest
hình thức trả lời
dung của từng questionnaire /
(form of
câu hỏi (content) chỉnh sửa
response)

B1. Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập:
Dựa vào nhu cầu thông tin đã xác định trong bước 3
và 4.1 của thiết kế NC.
B2. Xác định loại Questionnaire và cách triển khai:
Cấu trúc/phi cấu trúc – trực tiếp/gián tiếp
Phỏng vấn trực tiếp/mail/telephone,…

B3. Xác định nội dung của từng câu hỏi (content):
Căn cứ vào các bước 1 và 2
Cần 1 hay nhiều câu hỏi cho một thông tin?
Người được hỏi có biết để trả lời không?
Người được hỏi có trả lời không?
B4. Xác định hình thức trả lời (form of response):
Dạng câu hỏi mở hay đóng?
Bao nhiêu chọn lựa?
Dùng thang đo gì?

B5. Đặt câu chữ cho mỗi câu hỏi (wording):
Bảo đảm câu hỏi có một nghĩa duy nhất
Dùng từ ngữ đơn giản
Tránh: câu hỏi mập mờ, câu hỏi dẫn, câu hỏi hai nội dung
(double barreled question), tiếng lóng, viết tắt, biệt ngữ, phủ
định hai lần, giả định ngầm, v.v.
B6. Xác định thứ tự các câu hỏi (sequense):
Bắt đầu bằng những câu đơn giản, gây thích thú
Dẫn dắt từ tổng quát đến chi tiết
Cẩn thận khi sử dụng câu hỏi rẽ nhánh/điều kiện
Các câu hỏi cơ bản, câu hỏi gạn lọc để ở trước
Câu câu hỏi xếp loại, câu hỏi khó, “nhạy cảm” để cuối.

B7. Xác định hình thức cho bảng questionnaire:
Ảnh hưởng đến sự chấp nhận trả lời và sự chính xác của
các câu trả lời (mail questionnaire).
Trình bày các phần mục và câu hỏi rõ ràng, dễ theo dõi,
không gây nhàm chán.
Nếu có phần rẽ nhánh/ có điều kiện cần hướng dẫn cụ thể.
Hạn chế chiều dài questionnaire và số câu hỏi (thời gian trả
lời < 30 min, tốt nhất 15 – 20 phút)
Chất lượng giấy, khổ giấy, khổ chữ, kiểu chữ, chất lượng
in/copy, bì thư, v.v.
Phần thư giới thiệu, phần hướng dẫn cần chuẩn bị cẩn
thận.

B8. Kiểm tra các bước 1-7 / chỉnh sửa:
Rà soát lại toàn bộ câu hỏi về sự phù hợp so với
mục tiêu, phạm vi n/c, cơ sở lý thuyết và phương
pháp phân tích data
Kiểm tra về thang đo
Kiểm tra cách dùng từ ngữ, câu văn
Kiểm tra thứ tự sắp xếp câu hỏi
Kiểm tra hình thức trình bày các câu hỏi

B9. Pretest questionnaire / chỉnh sửa:
Hỏi ý kiến chuyên gia (2-5 experts): yêu cầu phải
có kiến thức chuyên môn về lĩnh vực nghiên cứu,
thiết kế questionnaire.
Phỏng vấn trực tiếp 5-10 đối tượng.
Triển khai thử khoảng 20-50 cases: kiểm tra về
từ ngữ sử dụng, ý nghĩa, chiều dài, hình thức trình
bày, các hướng trả lời chưa lường trước được.

Bản questionnaire tốt cần:
Giúp thu thập được đầy đủ các dữ liệu cần thiết từ
người được hỏi.
Các câu hỏi cần đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị
của câu trả lời.
Giúp làm tăng tỉ lệ hồi đáp.
Giúp cho quá trình thao tác/ xử lý thuận tiện.
Tuân thủ đúng các quy định (nếu có).

Các thành phần của lối sống -Lifestyle dimensions
(Dùng để phân khúc khách hàng)

ACTIVITIES INTERESTS OPINIONS
Work Family Themselves

Hobbies Home Social issues

Hobbies Job Politics

Hobbies Community Business

Entertainment Recreation Economics

Club membership Fashion Educations

Community Food Products

Shopping Media Future

Sports Achievements Culture

Business Research Method 5

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Business Research Method 5

Similar to Business Research Method 5 (10)

More from Calvin Nguyen

More from Calvin Nguyen (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (10)

Business Research Method 5