Ebook.vcu chuong 5 quan tri chao hang va dinh gia trong tmdt

E-MARKETING

Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá
trong thương mại điện tử

1

Chương 5
Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử

Mục đích:

 Giới thiệu về chào hàng và định giá trực tuyến

 Các đặc tính của chào hàng trong TMĐT

 Các chiến lược định giá trực tuyến trong TMĐT

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
2

Chương 5

5.1. Quản trị chào hàng trong TMĐT

5.1.1. Khái niệm chào hàng trong TMĐT

5.1.2. Những lợi ích của chào hàng trong TMĐT

5.1.3. Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT

5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng
trong MKT TMĐT

5.2. Quản trị giá trong TMĐT

5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet

5.2.2. Giá từ quan điểm của người mua và người bán

5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

5.2.3. Các chiến lược định giá trong TMĐT

3

Chương 5





5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng
trong MKT TMĐT




5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong TMĐT


4



 Khái niệm: Là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu

của tổ chức/ người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý

trao đổi các giá trị tương đương khác.

 Bao gồm: SP hữu hình và vô hình (các dịch vụ, ý tưởng).

5

 Phân loại chào hàng

- Căn cứ vào mục đích mua sắm, chào hàng bao gồm các loại sau:
 Sản phẩm tiêu dùng
 Sản phẩm công nghiệp

- Căn cứ vào mức độ sử dụng công nghệ Internet, chào hàng có thể phân thành 2 loại sau:
 Chào hàng đơn thuần sử dụng internet
 Chào hàng sử dụng internet với chức năng là một kênh phân phối
 Với sự tác động của internet trong việc tái cấu trúc thị trường, kiểm soát khách hàng và
các xu hướng marketing khác, việc thiết kế chào hàng phải đối mặt với nhiều thách thức
nhưng cũng rât nhiều cơ hội mở ra cho việc tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng.

6



 Nguyên tắc chào hàng

Để chào hàng trong TMĐT, cần:

 Nhu cầu của khách hàng

 Xây dựng CL nhằm tạo ra giá trị khách hàng lớn hơn ĐTCT

Giá trị khách hàng = lợi ích - chí phí

7

Giá trị khách hàng trong TMĐT

 Giá trị gồm toàn bộ các thông tin, ý niệm về sp mà khách hàng tích
lũy được: nhận thức về sp, cách thức khách hàng tiếp cận với thông
tin, các lợi ích từ sp, các dvụ sau mua
 Giá trị được xác định hoàn toàn bởi người tiêu dùng, không phụ
thuộc vào quan niệm của các hãng về sản phẩm của mình.
 Giá trị liên quan đến mức độ thỏa mãn sự trông đợi của khách hàng.
 Giá trị được xem xét ở tất cả các mức giá cả của sản phẩm.

-> Hoạt động thương mại trên Internet có thể là tăng lợi ích và giảm
chi phí nhưng cũng có trường hợp ngược lại.

8

BH 5.1: Mô hình CL marketing – mix, CL CRM và các phương thức
tác động tới mối quan hệ và trao đổi

Kết quả:
Tích hợp truyền thông Mối quan hệ
marketing (IMC)

Sản phẩm: Các kênh phân phối Khách hàng
Chào hàng (CRM)

Giá:
Giá trị
Kết quả:
Sự trao đổi

9

Chương 5





5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công
nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT


10

5.1.2. Những lợi ích của E-marketing trong việc phát
triển chào hàng

 Phối kết hợp với KH trong việc thiết kế SP (Customer
Codesign)
 Linh hoạt với những phản hồi của thị trường (Electronic
Input)
 Tài nguyên Internet mang lại những cơ hội mới
(Internet Properties Spur Other Opportunities)

11

Chương 5





5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng sử dụng công
nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT


12


(1) Các thuộc tính

(2) Thương hiệu

(3) Dịch vụ hỗ trợ

(4) Nhãn mác

13


(1) Các thuộc tính:
 Bao gồm:
• Chất lượng tổng thể của SP
• Đặc trưng riêng có của SP: màu sắc, mùi vị, kiểu dáng,
kích cỡ và sự nhanh chóng của dịch vụ kèm theo...

 Thuộc tính của sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của
người tiêu dùng sẽ đem lại lợi ích khách hàng cao hơn.

14

(1) Các thuộc tính:

 Thuộc tính chào hàng thay đổi như thế nào dưới
sự tác động của công nghệ thông tin?

 Những thông tin về SP phong phú và dễ tiếp cận
 Linh động trong việc thay đổi mẫu mã sản phẩm với
tiến độ nhanh và chí phí thấp.
 Internet tạo cơ hội cho các chiến lược cá nhân hóa
sản phẩm=> Dell
 Cơ hội cho các chiến lược tư nhân hóa sản phẩm:
lưu trữ và theo dõi hồ sơ khách hàng, chào bán các
SP phù hợp dựa trên sự đặt mua trước của KH =>
Amazon

15


(2) Thương hiệu:

 Một số đặc điểm về thương hiệu

 7 thành tố để xây dựng 1 thương hiệu toàn cầu

 Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet

 Yêu cầu của một thương hiệu trên internet

 Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

 Các tên miền Internet

16

 Một số đặc điểm về thương hiệu

 Thương hiệu là sự nhận thức khi tiếp cận các thông tin và là sự hiểu biết để
phân biệt SP của DN với các ĐTCT.
 Bao gồm: Tên; biểu tượng và các thông tin nhận dạng khác
 Nhận thức của KH về thương hiệu thông qua:
• Hoạt động quảng cáo, giới thiệu SP

• Trò chuyện và bán hàng qua điện thoại, triển lãm thương mại, trang web
hoặc email
 Các DN chào hàng SP mới đối mặt với một vài quyết định:
• Sử dụng thương hiệu hiện tại hay tạo thương hiệu mới cho SP mới?

• Mượn tên thương hiệu hay cùng xây dựng thương hiệu với DN khác?

• Sử dụng tên miền nào trên website?

17

 7 thành tố để xây dựng 1 thương hiệu toàn cầu:
 Nghiên cứu quá trình hình thành của DN
 XĐ ngành nghề KD
 Sáng tạo tầm nhìn DN
 Tận dụng sức mạnh của truyền thông
 Thiết lập cơ sở hạ tầng truyền thông
 Thu hút mọi nhân viên tham gia vào các thông điệp truyền thông
 Kiểm soát hiệu quả thực thi

18

Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet

Yêu cầu của một thương hiệu trực tuyến

 1 thương hiệu tốt trên Internet cần phải là 1 cái tên hay và đảm bảo các yêu
cầu sau:
 Ngắn

 Dễ nhớ

 Dễ phát âm

 Có thể dịch sang nhiều thứ tiếng khác nhau

 Giới thiệu một vài đặc điểm về SP (www.classmates.com)

 Khác biệt hóa so với ĐTCT

 Được bảo vệ trước pháp luật

19

Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
 Sử dụng thương hiệu hiện tại cho chào hàng trực tuyến:

Áp dụng trong trường hợp thương hiệu đó nổi tiếng và có giá trị lớn (VD: Amazon có

thểm nhiều SP như đĩa CDs, videos, phần mềm…)

 Sử dụng tên thương hiệu trực tuyến khác với ngoại tuyến, nhằm:

Giảm rủi ro khi chào hàng trực tuyến thất bại (thương hiệu truyền thống không bị

ảnh hưởng nếu chiến lược kinh doanh mới không thành công)

Để định vị lại thương hiệu hay thực hiện sự khác biệt hóa thương hiệu trực tuyến

với thương hiệu ngoại tuyến.

20

Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
 Hoạt động hợp tác thương hiệu (Cobranding)

 Khi 2 DN khác nhau đều đưa thương hiệu của họ vào cùng một sản phẩm.

 Hoạt động này khá phổ biến trên Internet, và là một cách tốt cho các DN hiệp trợ

trong việc xây dựng một thương hiệu thương hiệu có tính chuyên nghiệp và uy

tín. VD: Sportsillustrated.cnn.com là thương hiệu hợp tác bởi Sports Illustrated

và CNN

21

 Tên miền trên Internet

 Thể hiện thương hiệu trên địa chỉ trang Web giúp khách hàng nhanh
chóng tìm được site của doanh nghiệp.
 Phân tích URL (Uniform Resource Locator):
 Là 1 địa chỉ web, còn gọi là địa chỉ IP (Internet Protocol ) hay tên
miền
 Như 1 lược đồ phân loại thông minh, giống mã số vùng điện thoại
giúp người sử dụng máy tính tìm được các máy tính khác trên
mạng máy tính.
 1 tên miền bao gồm những phần sau:

http:/www.dell.com
/
http:/
/ www. Dell com
second-level
hypertext protocol world wide web domain top-level domain

22

Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet
Tên miền trên Internet

 Một số lưu ý khi đăng ký tên miền
- Thực tế có đến 97% các từ trong từ điển đã được sử dụng để đăng ký tên
miền.
- Tuy nhiên các tên miền phổ biến (có trong từ điển) gợi mở về một dòng
sản phẩm thường dẫn đến việc khó xây dựng sự khác biệt hóa trong
thương hiệu. VD: wine.com.
- Việc đăng ký tên miền mới thường xuyên gặp phải trường hợp các tên
miền mong muôn đăng ký đã bị sử dụng và doanh nghiệp thường phải
mua lại các tên miền phù hợp với sản phẩm của mình.
 Sự xuất hiện của các công ty chuyên sáng tạo các tên miền và bán lại cho
những công ty cần nó để phát triển thương hiệu.

23


(3) Dịch vụ hỗ trợ
 Sự hỗ trợ KH trong suốt quá trình mua và sau mua là yếu tố quan trọng, có tính
củng cố giá trị của chào hàng
 Cần nhân viên hỗ trợ dịch vụ am hiểu khách hàng để DV KH góp phần cũng cố
giá trị khách hàng và tăng cường hiệu quả CRM.

(4) Nhãn mác
 Làm rõ hơn thương hiệu SP, cung cấp các thông tin về các nguyên liệu cấu
thành cũng việc hướng dẫn sử dụng….nhằm tác động tới hành vi mua của khách
hàng.
 Đối với các DV trực tuyến: Cung cấp thời hạn sử dụng SP, các đặc tính của SP,
và những thông tin trực tuyến khác…

24

Chương 5





5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng phát triển sản phẩm
mới trong TMĐT


25

5.1.4. Các CL chào hàng trong TMĐT và xu hướng phát triển
sản phẩm mới trong TMĐT

5.1.4.1. Các CL chào hàng trong TMĐT

(1) CL sáng tạo mới

(2) CL cải tiến SP

(3) CL đa dạng hoá SP

(4) CL tái định vị SP

26

5.1.4.1. Các CL chào hàng mới

(1) CL sáng tạo SP mới (discontinous innovation)
 Sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hoặc DN lần đầu đưa ra
cách thức chào hàng mới cho sp, dv của mình
 VD: Search engines, Yahoo!, reserve auction,…..
 Đặc điểm:
 Là DN tiên phong  Lợi nhuận tiềm năng cao

 Tập khách hàng đầu tiên  Tập khách hàng trung thành

 Rủi ro xảy ra khi khách hàng không muốn thay đổi thói quen tiêu dùng
sp trước
 Tiềm năng cạnh tranh cao

27


(2) CL cải tiến SP
 Dựa trên sp hiện tại, DN tiến hành đổi mới, cải tiến, nâng cao sp
 VD: báo điện tử, ngân hàng điện tử
 Đặc điểm:
 Sử dụng thương hiệu hiện tại hoặc thương hiệu mới cho sp được cải
tiến
 Sp có ưu thế so với sp hiện tại, được thực hiện trên nền tảng Internet

 Yêu cầu về công nghệ và bảo mật thông tin

 Rủi ro khi sp cải tiến thất bại

28


(3) CL đa dạng hoá SP
 Cung cấp thêm các sp, dv có liên quan hoặc không có liên quan tới sp hiện
tại dựa trên nền tảng thương hiệu hiện tại
 VD: Amazon: sách  đa dạng sp: sách, video, nhạc, quà tặng…
 Đặc điểm:
 Đa dạng hoá doanh thu và lợi nhuận cho DN

 Tăng cường vị thế cạnh tranh

 Phân tán rủi ro

 Giảm chi phí giới thiệu sp mới

 Rủi ro khi sp mới bị thất bại

29


(4) CL tái định vị SP
 Hướng tới thị trường mới hay người sử dụng mới
 VD: Dell
 Đặc điểm:
 Tận dụng thương hiệu hiện tại hoặc xây dựng thương hiệu mới cho thị
trường mới
 Chi phí quảng bá thương hiệu

 DN cần chú ý tới đặc điểm của từng thị trường và từng nhóm người sử
dụng để chào hàng thành công

30

5.1.4.2. Xu hướng phát triển các sản phẩm mới trong TMĐT

 4 xu hướng sản phẩm mới trong thị trường B2B
(1) Tự động hóa chuỗi giá trị (Value Chain Automation)

(2) Thuê ngoài (Outsourcing)

(3) Chia sẻ thông tin (Information Sharing)

(4) Tập trung hóa truy cập thông tin từ trung tâm (Centralizing Information

Access)

 Giúp tăng cường hiệu quả và hiệu suất các chức năng Marketing

31

5.1.4.2. Xu hướng phát triển các sản phẩm mới trong TMĐT

 4 xu hướng sản phẩm mới trong thị trường B2C

(5) Sử dụng đồng thời các phương tiện (Multimedia)

(6) Sử dụng những công nghệ bổ trợ (Assistive Technologies)

(7) Ba dạng của sự hội tụ phương tiện trên Internet (Three types of

Convergence)

32

5.1.4.2. Xu hướng phát triển sản phẩm mới trong TMĐT

(1) Tự động hóa chuỗi giá trị
 Là sự cải tiến nhằm tăng hiệu suất, hiệu quả giữa người cung cấp, người SX và
kênh phân phối
 Tự động hóa quy trình thương mại hiện tại: thực hiện các đơn đặt hàng, khai thác
các dữ liệu về đặc điểm hành vi KH...
 Giải pháp phần mềm bán hàng mang lại 6 lợi ích:
 Triển khai nhanh

 Linh hoạt trong việc chào hàng và cung cấp DV mới

 Các giải pháp tích hợp

 Nhiều tính năng
 Sự tương thích với các đối tác thương mại
 Tiết kiệm CP

33


(2) Thuê ngoài
 Là những nhà cung cấp các DV ứng dụng (ASPs)

 Thực hiện các chức năng chuỗi giá trị cho các KH của họ là DN

 Phân biệt:
 Những người cấp phép (Enablers): Phần mềm giấy phép DN + cài đặt,
và bảo dưỡng phần mềm đó
 ASP: Phần mềm được đặt tại site của ASP + các DN truy cập ứng
dụng từ xa thông qua 1 trình duyệt web

34


(2) Thuê ngoài
 Lợi thế:
 CP ban đầu thấp
 CP cho nhân viên thấp hoặc không có
 CP chuyển đổi thấp
 Đặc biệt thu hút các DN nhỏ

 Hạn chế: Thiếu sự kiểm soát toàn bộ dữ liệu KH chủ yếu và quá trình kinh doanh

 VD:
 Một vài ASP có thể vận hành trong 1 DN: Tập hợp hầu hết các chức năng của chuỗi
giá trị cho những KH là DN
 Những ASP khác tập trung vào 1 chức năng riêng biệt của chuỗi giá trị như tính

lương hoặc dịch vụ KH…

35


(3) Chia sẻ thông tin
 Các DN hiện nay thường chia sẻ thông tin với các thành viên chuỗi giá trị của họ
 Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) = Trao đổi dữ liệu giữa những DN dưới hình thức số hóa

 Lợi ích: Sự trao đổi sẽ dễ dàng hơn khi DN đồng ý trong việc định dạng chung
cho dữ liệu trao đổi
 Hạn chế: Khó khăn trong việc thực hiện (đa số những DN đều lưu giữ dữ liệu
trong những định dạng độc quyền)
 Giải pháp:
 Hình thành việc mua trên Internet (OBI) = Mỗi DN dịch dữ liệu của họ dưới dạng định
dạng độc quyền
 XML cho phép mỗi DN giữ định dạng riêng của mình trong khi đó sẽ gửi những bản
dịch tới những DN nhận dữ liệu đó

36


(3) Chia sẻ thông tin

 XML (Ngôn ngữ siêu văn bản mở rộng):
 Sự mở rộng: Ngôn ngữ có thể được mở rộng bởi người sử dụng để tạo ra
những kiểu mới thích hợp của dữ liệu
 Được xây dựng trong Internet Explorer, Netscape Navigator, MS-Office…

 Để hiểu rõ hơn về XML:
 Một người nấu ăn muốn làm 1 chiếc bánh cần có 1 danh sách các nguyên liệu
và 1 công thức để thực hiện thành công
 Dữ liệu của DN: Danh sách nguyên liệu

 Những lời chỉ dẫn định dạng của XML: Công thức

 DN để nhận được thông tin phải có cả 2 để giải mã sự truyền tin

37


(4) Tập trung hóa việc truy cập thông tin từ trung tâm
 Cổng thông tin nội bộ (Corporate portals):

 Sử dụng công nghệ trên nền web để tạo ra những site đặc biệt cho những

nhân viên của mỗi DN

 Mạng nội bộ (intranet): giúp cho mọi người biết được thông tin chung như tin

tức, các chính sách và các thủ tục…, chuyển dữ liệu từ các kho thông tin đến

1 giao diện chung để giới thiệu cho nhân viên

 Giảm CP: Giảm thời gian tìm kiếm thông tin của nhân viên

 VD: My.yahoo, nơi mà những người sử dụng có thể tùy ý trình bày màn hình

để có được 1 catalog thông tin theo ý muốn.

38


(4) Tập trung hóa việc truy cập thông tin từ trung tâm

 Mạng nội bộ mở rộng (extranet):

 Các cổng truy cập DN mà những thành viên chuỗi giá trị được phép truy cập

 VD: Sun Microsystems: Những nhà cung cấp của Sun có thể truy cập những

thông tin về SX của Sun và sử dụng sự truy cập đó để xây dựng kế hoạch

cho chương trình SX của họ

39


(5) Sử dụng đồng thời các phương tiện

Các công nghệ đa phương tiện hiện nay (6):

 Conferencing software

 Webcams

 Streaming audio

 MP3

 Streaming video

 Internet telephony VoIP

40

 Conferencing software
 Cho phép người sử dụng lưu giữ văn bản, âm thanh hoặc hình ảnh của toàn hội
nghị thông qua Internet
 Người sử dụng có thể đồng thời làm việc trên phần bảng trắng được chia sẻ bởi
Microsoft NetMeeting
 Webcame
 Thiết bị phần cứng cho phép truyền hình ảnh thời gian thực qua Web
 Có thể được sử dụng cho các cuộc hội nghị Internet hoặc xác định theo mục
tiêu
 2 thiết bị webcame phổ biến = Logitech QuickCamera và Intel’s PC Camera
 Streaming audio
 Cung cấp âm thanh sống theo yêu cầu thông qua Internet
 Người sử dụng có thể nghe âm thanh rất nhanh sau khi click vào file và tải về
trước khi sử dụng
 Yahoo! Broadcast

41

 MP3:
 Tiêu chuẩn cho âm thanh chất lượng cao
 Hiện nay đã trở thành dòng âm thanh chính
 WinAmp là 1 trong những người đầu tiên giải mã file MP3

 Streaming video:
 Cần có độ dài dải tần dài hơn streaming audio
 Nặng hơn vì thiếu độ dài dải tần trực tuyến
 Công nghệ truyền phát và việc kinh doanh cho thuê video có thể gây đe dọa cho
sự phát triển của streaming video
 SonicBlue's ReplayTV, một đối thủ cạnh tranh của Sony's TiVo, cho phép người
sử dụng ghi lại video truyền phát và chia sẻ nó thông qua việc kết nối Internet dải
tần rộng với những người sử dụng SonicBlue khác

42

 Internet telephony: (Điện thoại thông qua giao thức Internet ):
 Truyền những cuộc điện thoại dựa trên web với khoảng cách xa (long-distance)
 Voice over Internet Protocol (VoIP) – Nhóm các nhà cung cấp Internet telephony
 Ràng buộc chính là độ dài dải tần.

 Âm thanh khá tốt, nhưng không xác thực

 Cần có độ dài dải tần ngắn hơn streaming video, Internet telephone thu hút các
nhà kinh doanh
 Net2Phone chào bán những SP mà có hoàn thành những cuộc gọi bị ngừng lại
do khoảng cách xa thông qua Net
 Tạo ra đe dọa cho các DN điện thoại khoảng cách xa (những cuộc gọi quốc tế)

43


(6) Những công nghệ bổ trợ

 Được thiết kế để giúp người khuyết tật có thể tiếp cận với máy tính của họ

 KH trung thành = Hàng tỷ người sử dụng SP (người tàn tật)

 Các công nghệ bổ trợ cho những người tàn tật:

(i) Máy tính hoạt hóa tiếng nói

(ii) Kiểu gõ thông qua tiếng nói hoặc hệ thống chữ Bray (chữ nổi cho người mù) - Type-to-

speech or braille

(iii) (iii) Hệ thống điện thoại chuyển tiếng nói thành văn bản - Speech-to-text telephony

(iv) (iiii) Kiểu gõ thông qua ánh mắt - Eye gaze-to-type

44

(i) Máy tính hoạt hóa tiếng nói:
 Máy tính có thể được chỉ đạo thực hiện bằng các mệnh lệnh âm thanh (tiếng nói)

 Trong những cuộc gọi trung tâm, người gọi tương tác với máy tính mệnh lệnh lời
nói

(ii) Kiểu gõ thông qua tiếng nói hoặc hệ thống chữ Bray (chữ nổi cho người mù) -
Type-to-speech or braille:
 Cho phép những người mù tiếp cận với máy tính

 Có chức năng đọc to các trang Internet

 Công nghệ được xây dựng tự động như hệ thống GM’s OnStar  người lái xe
có thể nghe các tin nhắn từ email và dự báo thời tiết khi đang lái xe
 Sự liên kết quan trọng từ việc thiết kế website  người thiết kế có thể giấu các
hình vẽ khi công nghệ có thể đọc các văn bản

45

(iii) Hệ thống điện thoại chuyển tiếng nói thành văn bản - Speech-to-text

telephony.

Các thiết bị truyền thông dành cho người bị điếc (The telecommunications device

for the deaf - TDD) có thể chuyển lời nói thành văn bản, cho phép người điếc trao

đổi thông qua điện thoại hoặc tham gia các hội thảo trực tuyến.

(iiii) Kiểu gõ thông qua ánh mắt - Eye gaze-to-type:

 Những người bị liệt hoàn toàn cho thể điều khiển máy tính thông qua những công

nghệ “kiểu gõ thông qua ánh mắt”

 Người sử dụng điều khiển máy tính của họ bằng cách khởi động nút điều khiển

trên màn mình
46


(7) Ba dạng hội tụ của các phương tiện trên Internet (Three types of

Convergence)

 Những cơ hội marketing trong nhờ sự hội tụ của các phương tiện là rất lớn

 Ba sự hội tụ phương tiện trên Internet đáng chú ý gồm:

 (1) giọng nói, video, và dữ liệu trong các mạng lưới truyền thanh tổng hợp,

 (2) các thiết bị không dây và website,

 (3) web với phương tiện truyền thanh truyền hình.

47

(1) giọng nói, video, và dữ liệu trong các mạng lưới
truyền thanh tổng hợp,

 Với 1 khóa chuyển đổi duy nhất, cho phép tổng hợp giọng nói, video,
và những dữ liệu truyền thông, tốt hơn 3 hệ thống riêng biệt

 Cisco dẫn đầu trong thị trường này: Hỗ trợ cả cơ sở hạ tầng và ứng
dụng cho người sử dụng cuối cùng giống như điện thoại IP

48

(2) các thiết bị không dây và website,

 Các thiết bị không dây:
 Cell phone và PDAs (personal digital assistants)
 GPS (truy cập web và chức năng định vị toàn cầu)
 Nhiều người nghĩ những thiết bị này rất thích hợp hơn một thiết vị riêng
biệt, có thể đưa ra các dịch vụ như cell phone, PDA, và trình duyệt web

49

(2) các thiết bị không dây và website,

 Những hạn chế:
 Kích cỡ của PDAs và cell phone
Màn hình nhỏ bé của cell phone có thể được sử dụng để kiểm tra
email, xem thời tiết, tin tức…
Nhưng nội dung của web được thiết kế nhiều màu sắc phù hợp
với màn hình rộng
Website bắt đầu hình thành nội dung thông qua WAP với mục đích
sẽ phù hợp với màn hình nhỏ cua cell phone
Người quản lý ứng dụng thu hút trên PDA là người điều khiển
cuộc đấu giá, như những cuộc đấu giá của eBay
 Độ rộng dải tần/ dải thông:
Các mạng không dây chậm hơn so với các mạng Net thông
thường
Nhưng thị trường này đang phát triển rất nhanh
Công nghệ wifi xây dựng trên ổ cứng tiêu chuẩn 802.11b + mạng
cell phone không dây 3G

50

(3) web với phương tiện truyền thanh truyền hình.
 iTV (interactive TV):
 Sự kết hợp giữa các phương tiện phát thanh truyền hienhf và internet
 Kế quả = nhận được các nội dung phát phát thanh truyền hình qua
internet
 Trở ngại chính = Thiếu những băng tần rộng để tải được các chương trình
video.
⇒ Truy cập ở nhà thông qua Modem cáp, DSL và các thiết bị không dây cố
định có thể có được dải băng tần rộng hơn.
 MSN TV:
 Đọc các Web trên màn hình tivi
 Không thành công lắm do tính năng hạn chế của màn hình TV
 ABC’s Enhanced TV:
 Người sử dụng cần truy cập vào các trang web trong khi vẫn xem TV.
 Họ có thể đọc tin tức, chơi trò chơi, chat… ngoài các chương trình truyền
hình.
Chào hàng trong tương lai phụ thuộc vào sự phát triển của ngành công nghệ
truyền thông. Chào hàng tồn tại và phát triển được khi nó đem đến giá trị
khách hàng lớn nhất.

51

Chương 5







52

Chương 5







53


 Giá cả:
 Lượng tiền hay một lượng hàng hóa tương đương trả cho 1 SP/ DV
 Tổng tất cả các giá trị (tiền, thời gian, nguồn lực, CP vô hình) mà người mua
trao đổi nhằm có được lợi ích khi sử dụng SP/ DV
 Được xác định bởi sự thương lượng giữa người mua và người bán

 Chính sách định giá: 1 mức giá cho tất cả người mua – 1 ý tưởng hiện đại
xuất hiện vào cuối TK 19 với sự phát triển và mở rộng của quy mô sản xuất
và quy mô bán lẻ

⇒ Internet là thời kỳ của sự định giá biến đổi, các mức giá thay đổi cho
từng KH

54

Chương 5







55


 Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điểm của người mua và
người bán

 Khi tham gia vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và
mục đích khác nhau nên việc diễn tả mức giá phụ thuộc vào
từng trường hợp

 Kết thúc, tất cả những người tham gia vào quá trình trao đổi
phải đồng ý hoặc là không có việc bán

56

Theo quan điểm của người mua

Giá trị = Lợi ích – Chi phí
 Chi phí
 Chi phí bao gồm: chi phí về thời gian, nguồn lực và các chi phí vô hình
khác
 Người mua có thể tiết kiệm được CP thông qua mua hàng trực tuyến vì:
Net là sự tiện lợi (24/7)
Net là sự nhanh chóng
Tiết kiệm thời gian:
• Mua được nhiều loại SP/ DV tại 1 điểm duy nhất
• Tìm được nhiều thứ mong muốn
• Dịch vụ tự phục vụ
Tiết kiệm chi phí về công sức thông qua sự tự động hóa

57

Theo quan điểm của người mua

 Quyền thương lượng của người mua (Buyer Control)
 Trong đấu giá ngược (Reserve auction), người mua đặt các mức giá
cho SP và người bán quyết định bán với mức giá đó hay không
 Trong thị trường B2B: Người mua định giá cho những hàng hóa tồn kho
quá mức quy định
 Trong thị trường B2C: Người mua lựa chọn mức giá thấp nhất
 Trong thị trường B2G: Người mua là chính phủ đưa ra yêu cầu cho sp
cần mua - người bán đấu thầu
 Quyền thương lượng của người mua phụ thuộc nhiều vào độ lớn về số
lượng sản phẩm và nguồn thông tin có trên Internet

 Kết thúc, người bán vui lòng thương lượng

58

Theo quan điểm của người bán

Giá = lượng tiền nhận được từ người mua

(trừ trường hợp Hàng đổi Hàng)

 Giá sàn = CP cho việc SX các SP/ DV  không tạo lợi nhuận

 Lợi nhuận = Giá – CP

 Xu hướng định giá chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong và bên

ngoài

59

Chương 5







60


 Các nhân tố bên trong:
 Mục tiêu định giá
 Công nghệ thông tin

61


 Mục tiêu định giá:
Định giá định hướng lợi nhuận
Định giá định hướng thị trường
Định giá định hướng cạnh tranh

62

 Công nghệ thông tin ảnh hưởng tới giá:
Internet tạo sức ép tăng giá
• CP phân phối cho SP riêng lẻ
• Hoa hồng cho các chương trình đại lý
• CP phát triển và duy trì website
• CP tìm kiếm KH
Internet tạo sức ép giảm giá
• Giảm các công việc văn phòng và chi phí in ấn, gửi thư
• Tăng tính kịp thời trong quản lý hàng tồn kho (JIT)
• Giảm CP dịch vụ KH
• CP phân phối cho các SP số hóa thấp

63


 Các nhân tố bên ngoài
 Cấu trúc thị trường
 Tính hiệu quả của thị trường

64


 Cấu trúc thị trường
 Độc quyền thuần túy
 Độc quyền tập đoàn
 Cạnh tranh độc quyền
 Cạnh tranh tập đoàn

65


 Tính hiệu quả của thị trường
 Tính co giãn của giá cao
 Các mức giá thường xuyên được thay đổi
 Mức độ thay đổi giá nhỏ
 Biên độ dao động giá nhỏ

66


 Net là 1 thị trường hiệu quả?  Mức giá trực tuyến thấp hơn:
Đại lý mua sắm
Sự co giãn giá cao
Đấu giá ngược
Các khu vực miễn thuế
Vốn đầu tư mạo hiểm
Cạnh tranh
Giảm chi phí
Mức giá thường xuyên thay đổi
Ảnh hưởng của mức giá thay đổi

67


 Net là thị trường không hiệu quả?  Biên độ dao động giá lớn
Mức độ khác biệt giữa các mức giá cho cùng 1 sp/dv trong thị trường
trực tuyến lớn hơn trong thị trường truyền thống
Nguyên nhân:
Điều kiện giao hàng: thời gian và địa điểm
Khách hàng nhạy cảm về thời gian
Thương hiệu

68


Chưa có câu trả lời cho câu hỏi: Net có phải là thị trường hiệu quả hay
không?

Tuy nhiên, Net có tất cả các đặc điểm để tiến tới một thị trường hiệu
quả trong tương lai

69

Chương 5







70


(1) Định giá cố định

(2) Định giá linh hoạt

(3) CL “Hàng đổi Hàng”

71

(1) Định giá cố định

 Xuất hiện khi người bán đặt mức giá và người mua đồng ý

 Một mức giá chung cho tất cả người mua

 2 CL định giá cố định phổ biến đc sử dụng trong MKT online:
 Định giá dẫn đạo thị trường
 Đưa ra mức giá thấp nhất so với đối thủ cạnh tranh

 Dựa trên cơ sở giảm chi phí sản xuất, ưu thế trong mua ng.v.l giá rẻ

 Áp dụng tính kinh tế theo quy mô
 Định giá xúc tiến
 Đưa ra mức giá hấp dẫn cho khách hàng lần đầu mua sp và khuyến khích khách
hàng quay lại mua hàng lần sau
 Xác định thời gian khuyến mại  tạo tính cấp bách và kích cầu

 Chương trình được thông báo qua email đến khách hàng

72


 Chào bán với các mức giá khác nhau tới các KH khác nhau

 CL định giá linh hoạt giúp tối ưu hóa hoạt động quản trị kho hàng
hóa và đưa ra mức giá phù hợp cho từng phân đoạn
 Hãng hàng không thường xuyên sử dụng CL định giá biến đổi cho
dv vận chuyển của mình

 Có 2 hình thức định giá biến đổi:
 Định giá theo phân đoạn thị trường
 Định giá theo thương lượng

73

 Định giá theo phân đoạn thị trường
 Các mức giá được xác định dựa vào khối lượng đặt hàng, thời gian đặt
hàng và giao hàng, các yếu tố cung - cầu và các tác nhân khác
 Định giá theo phân đoạn thị trường trong môi trường Internet dễ dàng hơn
ngoại tuyến do có các phần mềm trợ giúp
 Người bán phân đoạn KH và định giá theo nhu cầu KH dựa trên các tiêu
chuẩn cài đặt trước
 Việc phân đoạn có hiệu quả khi:
Thị trường có khả năng phân đoạn
Mức giá khác nhau giúp phân biệt được giá trị khách hàng của từng
phân đoạn
Mỗi phân đoạn có đặc điểm về hành vi và nhu cầu khác nhau
Định giá phù hợp với pháp luật và những nguyên tắc chỉ đạo điều tiết
 Có 2 CL định giá trực tuyến
Phân đoạn theo địa lý
Phân đoạn theo giá trị

74

 Phân đoạn theo địa lý
 DN đặt các mức giá khác nhau khi bán SP tại những vùng địa lý khác
nhau
 Định giá tốt hơn dựa theo sự ảnh hưởng của nhân tố địa lý: sức ép cạnh
tranh của khu vực, CP tại khu vực đó, điều kiện kinh tế, pháp luật...
 Căn cứ vào mức độ bao phủ toàn cầu của Internet, nhà marketing có thể
tạo ra trang web đặc biệt đưa tới những thị trường chưa từng phục vụ
 Phân đoạn theo giá trị
 Người bán nhận ra rằng không phải tất cả các KH được cung cấp giá trị
ngang bằng nhau từ DN
 Theo nguyên lý Pareto: 80% doanh số của DN có được từ 20% khách
hàng có giá trị cao

75

Phân đoạn theo giá trị từ thấp (C) tới cao (A+)
Nguồn: Pitt et al. 2001

High

A+

Customer value to
A the seller

B

C
Low
Customers Grouped by Value

76

(2) Định giá linh động

 Định giá theo thương lượng

 Người mua và người bán thương lượng để đưa ra mức giá phù hợp

 Định giá vẫn là vấn đề gây tranh cãi ở nhiều nước trên thế giới

 Sự phát triển của định giá trực tuyến đã làm thay đổi điều đó

 Nhiều KH thích sự giải trí và yếu tố mang tính cộng đồng trong những

cuộc đấu giá, trong khi đó nhiều người lại tìm kiếm những ý tưởng mới

 Đấu giá trong B2B giúp giải quyết lượng hàng tồn kho với mức giá được

ấn định bởi thị trường

77

(3) Chiến lược “Hàng đổi Hàng”

 Hình thức “Hàng đổi Hàng”: SP/ DV được trao đổi với SP/ DV khác

mà không dùng tiền mặt

 Những người sử dụng có thể được hưởng lợi từ thuế, nhưng đây

không phải là lợi ích đặc biệt từ CL định giá

 KH trao đổi/ đấu giá sử dụng nhóm trực tuyến có thể gây thiệt hại

cho việc bán những SP mới

78

79

Ebook.vcu chuong 5 quan tri chao hang va dinh gia trong tmdt

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (12)

Similar to Ebook.vcu chuong 5 quan tri chao hang va dinh gia trong tmdt

Similar to Ebook.vcu chuong 5 quan tri chao hang va dinh gia trong tmdt (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Ebook.vcu chuong 5 quan tri chao hang va dinh gia trong tmdt