Esta jornada forma parte de un curso para el personal de las Bibliotecas de la Universidad Complutense de Madrid en marzo de 2010. Antes venía una jornada sobre los principios del marketing, y más tarde el marketing 2.0 y la presentación del Plan de Comunicación y Marketing de la BUCM.

1. Herramientas en marketing de bibliotecas. Biblioteca de la Universidad Complutense de Madrid 9 y 23 de marzo de 2010 Honorio Penadés [email_address]

2. 1. Un poco de teoría 2. Un poco de historia 3. Un poco de práctica

4. "El marketing aplicado en las bibliotecas es un marketing de relación (agricultor) ya que cultiva la relación con el usuario y no está al acecho para capturar clientes como lo haría el marketing de influencia (cazador)." Hannelore Vogt, 2006 según Alejandra Moglia

5. "El marketing de las bibliotecas ¿es competición? ¿cuál es el negocio de las bibliotecas?” "Vivimos en una economía donde el bien escaso por excelencia es la atención del público, en una Economía de la Atención“ Michael Goldhaber 1997

7. "Las distintas estrategias de marketing utilizadas hasta el momento han respondido siempre a los cambios en las condiciones socio-culturales, políticas y tecnológicas de cada época. Con el boom de los cambios tecnológicos que estamos viviendo en el nuevo milenio, especialmente tras el desarrollo de Internet, el marketing bibliotecario presenta ahora nuevos retos pero al mismo tiempo grandes oportunidades, que se describen a continuación:

8. 1. En tiempos de escasez de información, las bibliotecas eran las únicas que ofrecían acceso a unos recursos bien organizados y conservados. Con el acceso masivo a la información digitalizada y a través de motores de búsqueda y sitios y redes sociales cada vez más intuitivos y móviles, el interés por los recursos de la biblioteca decrece y se está produciendo una competición por conseguir el interés del usuario (la economía de la atención ) en su búsqueda de información.

9. 2. Por otro lado, los usuarios han modificado la forma en la que buscan información. Ahora son más autónomos y dependientes del uso de la tecnología y no necesitan la intermediación del bibliotecario ni de la biblioteca. La biblioteca ha perdido su papel de principal proveedora de información y se encuentra ante una realidad de la que en parte es responsable, ya que no ha sabido promover, difundir, convencer de sus servicios y atraer a los usuarios." Nieves González, 2009.

10. La paradoja del marketing bibliotecario Llevamos años avanzando hacia la biblioteca híbrida, que preste sus servicios de forma virtual: queremos que los usuarios aprovechen nuestros servicios pero sin necesidad de desplazarse a la biblioteca…

11. Hemos alcanzado un alto uso de recursos virtuales, electrónicos, y de servicios a distancia. Nuestras bibliotecas electrónicas son eficientes… Hemos desarrollado interfaces transparentes para el usuario, que le faciliten el acceso a la información sin necesidad de "pasar por la biblioteca“… Hemos hecho usuarios autónomos…

12. … Y ahora lo que queremos es que los usuarios se den cuenta de lo que es la biblioteca, queremos que se den cuenta del valor de lo que tienen. … Y vamos más allá: ahora queremos que además de buscar información, nos la proporcionen (i.e. repositorios institucionales). … Queremos que vuelvan a la biblioteca.

13. Objetivos del marketing: Visibilidad Formación Amortización Contacto

18. "Libraries will have to be focused. No longer can we attempt to be all things to all people, but need to concentrate on what our users need. It is this mindset, moving from the librarian as expert in information to the librarian as co-participant in a process of discovery, which may be the most difficult for many libraries (and librarians) to accomplish, but not impossible." Karl Bridges, 2008

21. "Resulta muy extendida la creencia entre los bibliotecarios de conocer muy bien a sus usuarios y, por lo tanto, lo innecesario de realizar estos estudios de mercado: ellos mejor que nadie saben lo que sus usuarios quieren y necesitan porque están en contacto permanente con ellos”. Carina Rey, 2009.

22. 2. Un poco de historia ¿Qué hemos hecho hasta ahora en la UC3M sobre marketing? El Plan Estratégico 2004-2007 ya incluía referencias a comunicación y marketing: Línea 4: Biblioteca, gestión y organización 1. Comunicación: diseñar un plan que mejore las estrategias de comunicación interna y externa y que incluya el plan de marketing de la biblioteca

26. Atención a usuarios es marketing Digan lo que digan… “ Para estudiar a los usuarios hay que conocerlos, y para conocerlos hay que atenderlos. Rompo una lanza por el valor de la intuición y la relación directa”

27. "Cada interacción de un miembro de la biblioteca con un usuario potencial repercute en la forma en la que va a ver la biblioteca y en lo que va a conocer sobre sus servicios, programas y recursos (...) Los encuentros no formales del personal de biblioteca con los usuarios son así mismo lugares de marketing informal, como los producidos en eventos sociales, los equipos de trabajo, etc." Nieves Glez, 2009

30. “ Al revestir a nuestras bibliotecas de solemnidad, silencio e intelectualidad, lo único que lográbamos era alejar a los usuarios; a nadie le gusta estar en lugares poco flexibles, donde tienes que guardar silencio como en un funeral; [además está] la creatividad para lograr que la experiencia de los clientes en Starbucks sea placentera. Mientras nosotros llenamos de restricciones en Starbucks, lo único que tienes que hacer es pedir tu bebida y sentarte a leer, estudiar o, lo que quieras." Verónica Juárez, 2010

32. Adaptar las prácticas de comunicación y marketing al ámbito institucional de la UC3M nos ha supuesto conocer el sistema de identificación visual de la Universidad: Identidad corporativa

33. La biblioteca como marca http://www.youtube.com/watch?v=6_GXiuV-mlo

34. Visibilidad de la biblioteca "The librarian as public intellectual. Librarians need to be more fully engaged in public discourse - even in those kinds of venues which, traditionally, they may have shunned. There is a place for librarians on talk shows or in print articles in newspapers and other places that people outside of libraries use." Karl Bridges, 2008

35. Folletos Nuestras guías y folletos deben seguir las indicaciones del Servicio de Comunicación Institucional, de modo que la Biblioteca se beneficie de la imagen unificada que prestan a la Universidad.

38. Carteles

39. Historia de un cartel

43. Telones En la UC3M usamos tres grandes lonas que se colocan en las fachadas de las bibliotecas de CSJ, EPS y Colmenarejo en función del tema y de la época del año. Hay un calendario previsto, conjunto y cíclico. Una empresa se ha encargado de su realización, sobre diseños de la Biblioteca, y se encarga de cambiarlas conforme el calendario.

44. Telones

45. Un escaparate

46. “ Promoción y publicidad son partes del marketing que sólo son efectivas si se han asentado sus bases: publicitar lo que ya no necesita publicidad, promover servicios de acceso restringido, y ofrecer el consejo de un especialista a quien no le va a sacar partido es no sólo gastar inútilmente los recursos de la biblioteca, sino que puede acabar con la credibilidad de los profesionales que realizan estas actividades de promoción. Bonitos folletos y páginas web no pueden ocultar que el servicio falla." Elliott de Sáez, 2004

49. Cartelería digital

52. Gracias … pero esa es otra historia, y debe ser contada en otra ocasión.

53. Bibliografía: Bridges, Karl . Librarians and the Attention Economy. Library Philosophy & Practice 10, 2008. Elliott de Sáez, Eileen . Marketing concepts for libraries and information services. London: Facet, 2004. Fernández Marcial, Viviana . La publicidad en el punto de venta (PLV) como herramienta promocional de los productos y servicios bibliotecarios. Biblios 20, 2004. González Fernández-Villlavicencio, Nieves . Bibliotecas y marketing en red. BiD 23, 2009. Hernández, Hilario (dir.). Opiniones y actitudes de los usuarios de las Bibliotecas Públicas del Estado. Fundación Germán Sánchez Ruipérez, 2009.

54. Koontz, Christie . Comercios y Bibliotecas ¡ambos atienden a clientes! Boletín de la Asociación Andaluza de Bibliotecarios 80, 2005. Library Management and Marketing in a Multicultural World. Proceedings of the 2006 IFLA Management and Marketing Section's Conference (Shanghai 2006). München: Saur, 2007 Massísimo, Angels . Marketing bibliotecari: una realitat en desenvolupament. Item 39, 2005 Rey Martín, Carina . Els usuaris: algunas reflexions al seu voltant. Item 50, 2009 Walters, Suzanne . Library marketing that works! New York: Neal Schuman, 2004 Webreck Alman, Susan . Crash course in marketing for libraries. Westport: Libraries Unlimited, 2007