2. Передумови
• Компанія A. S. Watson Group завершує
придбання компанії «ДЦ Україна».
Заплановано вивід нового для України бренду
замість лідера ринку.
Рівень впізнаваності бренду DЦ у 2010 році
складав у середньому 77% по Україні
• Компанія передбачає можливість негативного
сприйняття ребрендингу та нової програми
лояльності покупцями мережі
• Аналіз бази даних покупців ДЦ показав, що значна кількість
активних покупців присутня онлайн
• Особливістю сучасного онлайн-спілкування є звичка користувачів
висловлювати своє ставлення до брендів у соціальних мережах
3. Цілі та завдання
Цілі:
• Наблизити бренд Watsons до українського споживача –
продемонструвати готовність оновленої компанії до відкритого
діалогу з покупцями. Комунікація покращень, які приносить
з собою міжнародний бренд
• Ключова відмінність — це постійний діалог замість
короткотривалих акцій по залученню
Завдання:
• Побудувати принципово новий канал комунікації
з покупцями
• Отримати оперативну інформацію про сприйняття
процесу ребрендингу і мінімізувати можливий
негатив
• Оперативно відслідкувати реакцію покупців та
можливі проблеми при переході з дисконтної
програми на бонусну, мінімізувати можливий
негатив
4. Рішення
Зважаючи на стрімкий ріст української аудиторії Facebook, широких
можливостей для бізнесу та перспективності платформи, було
прийняте рішення щодо формування стратегії онлайн-присутності,
ключовим майданчиком якої було б Facebook-представництво.
Дослідження бази клієнтів «ДЦ Україна»
показало присутність 16% аудиторії на Facebook
Виклики: Рішення:
• Ризик наразитися • Підготовка, роз’яснення
на негативну реакцію та оперативне реагування
• Потенційно велика кількість • Тісна взаємодія
запитань, що потребують із профільними службами
невідкладного вирішення компанії
• Пасивність аудиторії • Максимум контенту,
що залучає
5. Запуск та активності сторінки
Оформлення сторінки та Тематичні
піктограм ключових розділів аватарки
Вкладка програми Watsons Club
Конкурси
6. Просування
Стратегія передбачала активне просування соціальних акаунтів
компанії як альтернативних двосторонніх каналів комунікації.
Для просування були використанні наступні інструменти:
1. Контент, що стимулює обговорення
2. Інтеграція в існуючі маркетингові активності
3. Постійній конкурси для онлайн шанувальників
4. Просування через корпоративне видання
5. Інтеграція з newsletter-розсилками
6. Таргетована Facebook реклама
7. Контент-менеджмент
Контент, що публікується на сторінці:
1. Залучає до дискусій та ініціює обговорення
2. Базується на цінностях компанії
3. Має навчальний характер: комунікує важливі аспекти діяльності
мережі (напр. активацію карток та нарахування балів у Watsons
Club)
4. Підкреслює міжнародний статус (ексклюзивні товари мережі)
5. Залучає постачальників до роботи з аудиторією Watsons
(просування новинок, можливість діалогу)
6. Онлайн «Гаряча лінія» для покупців
10. Кейс – Listerine
Передумови
• В жовтні 2011 року всесвітньовідомий
бренд Listerine виходить на український
ринок
• В перші три місяці Listerine продається
ексклюзивно в мережі Watsons
Цілі
• Проінформувати про появу продукту
в магазинах
• Стимулювати продажі продукту за
допомогою онлайн кампанії
11. Кейс — Listerine
Рішення
• Брендування соціальних акаунтів
(Facebook та Vkontakte)
• Організація тестування продукту
шанувальниками сторінки з публікацією
результатів
• Контент-проект на підтримку запуску
• Ексклюзивний купон -20% на покупку
Listerine для шанувальників сторінки
та його просування за допомогою
• Розміщення купону у розсилці.
Результати
• Більше 250K контактів з брендованим контентом
• Більше 1 млн. контактів в рамках рекламної кампанії
• Більше 1000 використаних купонів в магазинах (1/3 всіх
продажів продукту на етапі запуску!)
12. Кейс – Listerine
Розсилка для учасників
Watsons Club
Брендована сторінка (купон та Ексклюзивний купон
тестування продукту) на знижку
13. Наше Тестування
• В рамках ведення сторінки на
постійній основі функціонує
проект з тестування продукції
• Щомісяця відбирається 30
учасників з усіх куточків
України, які тестують
продукти приватних торгових
марок
• На основі відгуків формується
буклет із враженнями
шанувальників сторінки від
продукції
За 3 місяці у тестуванні взяли участь 90 людей.
Із результатами тестування ознайомилось більше 10 000 читачів.
14. Watsons Club+
• Запущена програма лояльності
на Facebook, повністю
інтегрована з CRM-системою
компанії Watsons
• Активні шанувальники сторінки
винагороджуються додатковими
балами, що можуть бути
витрачені в магазинах
Проміжні результати:
• Більше 400 зареєстрованих
• Більше 200 активних учасників
• Щодня нараховується більше
5000 балів загалом
15. Результативність
• >30 000 шанувальників FB-сторінки Watsons в мережі за 11 міс.
• 5,6% — високий рівень залучення аудиторії (показник Talking
About This), при середньому показнику 2% для сторінок з об’ємом
аудиторії 20К–30К фанів)
• 5 місце за кількістю шанувальників серед усіх українських
компаній в Facebook
• 8 місце за кількістю залучень на 1 публікацію серед усіх
українських сторінок в Facebook
• >8.9 млн. контактів за період фукнціонування представництва
(01.03—20.02.12)
• >38 тис. «реакцій» на записи — «лайків» чи «коментарів»
контенту
• Близько 400 нейтралізованих негативних згадувань компанії
у контексті переходу на нову систему для постійних покупців
16. Досягнення
• Створена не просто «ще одна Facebook сторінка» — це активна
онлайн-спільнота навколо компанії, що була довгий час закритою
і не спілкувалася зі своїми клієнтами
• Компанія може бути зі своїм покупцем 24/7 і допомогти йому
саме тоді, коли це потрібно, а не тоді, коли компанія хоче
це зробити
• За рік Watsons отримав новий канал комунікації, який забезпечує
понад 700 тисяч контактів з цільовою аудиторією щомісячно
• Facebook інтегрувався в CRM систему компанії
