1. cтворення eфективної
бренд-спільноти на Facebook
3 місце
у номінації
«Найефективніше Контактна особа:
рішення», 2011 рік Холодило Катерина
kholodylo@hoshvapr.com.ua
2. Передумови
• Компанія A.S.Watson Group завершує
придбання компанії «ДЦ Україна».
Заплановано вивід нового для України бренду
замість лідера ринку.
Рівень впізнаваності бренду DЦ у 2010 році
складав у середньому 77% по Україні
• Компанія передбачає можливість негативного
сприйняття ребрендингу та нової програми
лояльності покупцями мережі
• Аналіз бази даних покупців ДЦ показав, що значна кількість
активних покупців присутня онлайн
• Особливістю сучасного онлайн
онлайн-спілкування є звичка користувачів
висловлювати своє ставлення до брендів у соціальних мережах
3. Контекст
• Watsons — нікому невідома компанія (всі знають DЦ)
• Компанія DЦ ніколи не була публічною
• Бренд-спільнот для «дорослої» аудиторії на момент нашого
запуску не було
• В один час з нашою спільнотою запускалася спільнота
конкурентів
4. Цілі та завдання
Цілі:
• Побудувати принципово новий канал комунікації з покупцями
• Наблизити бренд Watsons до українського споживача —
продемонструвати готовність оновленої компанії до відкритого
діалогу з покупцями. Комунікація покращень, які приносить
з собою міжнародний бренд
Завдання:
• Отримати оперативну інформацію про сприйняття
процесу ребрендингу і мінімізувати можливий
негатив
• Оперативно відслідкувати реакцію покупців
та можливі проблеми при переході з дисконтної
програми на бонусну
5. Рішення
Ключова відмінність — це постійний діалог замість короткотривалих акцій
по залученню
Зважаючи на стрімкий ріст української аудиторії Facebook
та велику кількість ключової ЦА на майданчику (650 тисяч
жінок у віці 18–44, тобто 43%), широких можливостей для
18
бізнесу та перспективності платформи, було прийняте
онлайн
рішення щодо формування стратегії онлайн-присутності,
ключовим майданчиком якої було б Facebook-
представництво
представництво.
Як показало дослідження бази учасників дисконтної
програми«ДЦ-Клуб» — 16% з них мали профілі на Facebook
Виклики: Рішення:
• Ризик наразитися • Підготовка, роз’яснення
на негативну реакцію та оперативне реагування
• Потенційно велика кількість • Тісна взаємодія із профільними
запитань, що потребують службами компанії
невідкладного вирішення • Максимум контенту,
• Пасивність аудиторії що залучає
6. Запуск та активності сторінки
Оформлення сторінки та Тематичні
піктограм ключових розділів аватарки
Вкладка програми Watsons Club
Конкурси
7. Просування
Стратегія передбачала активне просування соціальних акаунтів
компанії як альтернативних двосторонніх каналів комунікації.
Для просування були використанні наступні інструменти:
1. Контент, що стимулює обговорення
2. Інтеграція в існуючі маркетингові активності
3. Постійній конкурси для онлайн шанувальників
4. Просування через корпоративне видання
5. Інтеграція з newsletter-розсилками
6. Таргетована Facebook реклама
8. Контент-менеджмент
Контент, що публікується на сторінці:
1. Залучає до дискусій та ініціює обговорення
2. Базується на цінностях компанії
3. Має навчальний характер: комунікує важливі аспекти діяльності
мережі (наприклад, активацію карток та нарахування балів
у Watsons Club)
4. Підкреслює міжнародний статус (ексклюзивні товари мережі)
5. Залучаєпостачальників до роботи з аудиторією
єпостачальників
Watsons(просування новинок, можливість діалогу)
(просування
6. Онлайн «Гаряча лінія» для покупців
11. Результативність
• >19 000 шанувальників FB-сторінки Watsons в мережі за 6 міс.
67.4% аудиторії спільноти — жінки у віці 18–44 — ключова ЦА Watsons
• 3 місце за кількістю шанувальників серед усіх українських
компаній в Facebook*
• 6 місце за кількістю шанувальників серед усіх українських
сторінок в Facebook*
*за рейтингом socialwave.com.ua
12. Результативність
• 0,36%— високий рівень залучення аудиторії (Avg. Engagement
Rate, за даними Social Bakers), при середньому показнику 0,29%
для сторінок з об’ємом аудиторії 10К–20К фанів)
• > 4,6 млн. контактів за період фукнціонування представництва
(01.03—05.09.11)
• > 55 тисяч читачів та 700 тисяч переглянутих сторінок
щомісячної газети «Твій Watsons»
• >16 тисяч «реакцій» на записи — «лайків» чи «коментарів»
контенту
• Близько 400 нейтралізованих негативних згадувань компанії
у контексті переходу на нову систему для постійних покупців
13. Досягнення
• Виведення сторінки у ТОП-3 серед компаній в українському
Facebook за 6 місяців
• Створена не просто «ще одна Facebook сторінка» — а активна
онлайн-спільнота навколо компанії, що була довгий час закритою
і не спілкувалася зі своїми клієнтами
• Побудовано ефективну систему роботи в соціальних медіа
та взаємодію клієнт—агенція
• Компанія може бути зі своїм покупцем 24/7 і допомогти йому
саме тоді, коли це потрібно, а не тоді, коли компанія хоче
це зробити
• За пів року Watsons отримав новий канал комунікації, який
забезпечує понад 300 тисяч контактів з цільовою аудиторією
щомісячно
