محاضرة نظريات الاتصال 1

1. محاضرات في نظريات الاتصال
المحاضرة الأولي
مفهوم نظرية الاتصال وأهدافها
أ.د. حسني نصر
2014
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
1

2.  النظرية الهدف النهائي للعلم
 تعد النظرية الهدف النهائي للعلم.
 النظريات هي بيانات عامة تلخص فهمنا للطريقة التي يعمل بها العالم.
 توفر لممارسي الإعلام والمسؤولين عنه أرضية ثابتة لاتخاذ قراراتهم.
 في حقل الاتصال الجماهيري كانت غالبية النظريات في الماضي تخمينية ومطلقة.
 اعتمد الناس على الفولكلور والحكمة التقليدية والإحساس العام لتوجيه غالبية
الممارسات الإعلامية. )كلام جرايد- دخان في الهواء(
 هي مجموعة من الفرضيات يتم وضعها موضع الاختبار من خلال البحث العلمي.
وقد تكون نتيجة هذا البحث التأكيد الكامل أو الجزئي )في ظل ظروف معينة(، أو
عدم تأكيد هذه الحقائق العامة.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
2

3. مفهوم النظرية
 يتسع مفهوم النظرية ليشمل اكثر من
معني:
 خطة عقلية تم التأكد من صحتها بالملاحظة
والتجربة
شرح مقترح أو فروض صممت لتفسير ظاهرة
مجموعة من القواعد والفرضيات التي تعبر
عن حالات متنوعة والتي ربما تفسر أو تشرح
بعض الظواهر
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
3

4. اختلاف النظريات في العلوم الانسانية عن العلوم
الطبيعية.. لماذا؟
لأن العلوم الطبيعية ترتكز على النظريات
التي تشرح أسباب الأشياء أما العلوم
الإنسانية فترتكز على النظريات التي تصف
كيفية تصرف الناس على نحو معين بصفة
دائمة أو غالبة
لأنه لا يمكن دراسة الظاهرة الإنسانية
دراسة معملية تتحكم في جميع المتغيرات
داخل المعمل.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
4

5. أنواع نظريات الاتصال
 إذا نظرنا إلي النظرية ليس باعتبارها مجموعة من
القواعد والفرضيات، وإنما باعتبارها مجموعة من
الأفكار التي تعبر عن حالات وأصول متنوعة ربما
تفسر أو تشرح بعض الظواهر، فانه يمكن التمييز
بين أربعة أنواع على الأقل من النظريات التي
ترتبط بمجال الاتصال الجماهيري بصفة عامة
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
5

6. النظرية الاجتماعية العلمية
 النوع الأول هو النظرية الاجتماعية العلمية
Social Scientific Theory
 تقدم أفكارا عامة تتعلق بطبيعة وعمل وتأثيرات
الاتصال الجماهيري
 ناتجة من الملاحظة المنتظمة والموضوعية
المدعومة بالأدلة لوسائل الإعلام.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
6

7. النظرية المعيارية
 النظرية الثانية هي النظرية المعيارية Normative Theory
 تعد فرعا من الفلسفة الاجتماعية.
 يتجه اهتمامها إلي شرح الكيفية التي يجب أن تعمل بها
وسائل الإعلام في ظل قيم اجتماعية معينة.
 ترجع أهمية هذا النوع من النظريات إلي ما تقوم به من
دور رئيسي في تحليل واقع المؤسسات الإعلامية، وتحديد
توقعات الجمهور والمؤسسات الاجتماعية من هذه
المؤسسات.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
7

8. نظرية العمل
 يطلق على النوع الثالث من النظريات نظرية العمل WorkingTheory ،
 هي أيضا نظرية معيارية إلي جانب كونها نظرية تطبيقية تطورت من
خلال الإعلاميين أنفسهم.
 أطلق عليها نظرية العمل على أساس أنها تقدم إرشادات حول وظائف
وسائل الإعلام والغرضمنها، وكيف يمكن القيام بهذه الوظائف فيضوء
المبادئ الأساسية للنظرية الاجتماعية، وكيفيمكن تحقيقأهدافها.
 وصفت هذه النظرية بالتطبيقية لكونها تساعد في الإجابة عن تساؤلات
من قبيل: ما الذي يريده الجمهور؟، وما الذي يمكن أن يكون مؤثرا في
عملية الاتصال؟، وما هي القيمة الخبرية؟، وما مسئوليات الصحفي أو
الوسيلة الإعلامية؟.
تتضمن الخطوط العريضة أمام الممارسين والتي تتضمن القواعد الواجب
على الإعلاميين أتباعها والاهتمام بها
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
8

9. نظرية البداهة أو الفطرة
 النوع الرابع من النظريات المرتبطة بالإعلام فهي ما يطلق عليه ماكويل نظرية
البداهة أو الفطرة Commonsense Theory .
 تشير إلي الصورة التي يكونها جمهور وسائل الإعلام عن هذه الوسائل من واقع
اتصاله وخبرته المباشرة معها.
 من البديهي أن كل قارئ للصحف أو مشاهد للتليفزيون يٌكون أفكارا خاصة به عن
وسائل الإعلام تتعلق بماهية هذه الوسائل، ويحكم على ما تقدمه له من خدمات
وما تؤثر به في حياته اليومية.
 مثل هذه النظريات تقدم حجر الأساس للإجابة عن العديد من التساؤلات المرتبطة
بماهية وسائل الإعلام، وكيف تختلف وسيلة عن أخري، كما أنها تقدم القواعد التي
تحكم استخدام الجمهور لوسائل الإعلام، بالإضافة إلي آرائهم التي يمكن أن تؤثر
في السياسات الإعلامية على مستوى الوسائل وعلى مستوى المجتمع ككل.
 تعبر عن هذه النظرية المسوح التي تستهدف قياس رأي واتجاهات الجمهور نحو
وسائل الإعلام.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
9

10. النظرية الثقافية
 يضيف ماكويل نوعا خامسا لهذه الأنواع الأربعة
من النظريات وهي النظرية الثقافية cultural theory
 نظرية تقويمية تسعي إلى تقييم الأعمال الإعلامية
والفنية والثقافية من خلال محددات تتعلق بالجودة
 يتم تطبيقها علي الأفلام والأدب والتلفزيون
وفنون التصميم وعدد أخر من الأنماط الإعلامية
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
10

11. العبارات النظرية
 تحاول النظرية - غالباً - أن تشرح شيئاً ما
يصعب فهمه
 وبالتالي فإن هدف النظرية هو استخلاص
عبارات أو فروض يكون لها قوة تفسيرية.
 وتأخذ تلك العبارات النظرية أشكالاً
متعددة، هي:
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
11

12. جملة الشرط المطلقة
 جملة الشرط المطلقة An-if-Then ومن أمثلتها:
 "إذا شاهد الشخص المراهق كماً كبيراً من العنف
التلفزيوني، فإنه سوف يرتكب أعمالاً عنيفة".
 في مجال الاتصال ليس هناك فرضيات كثيرة تتمتع
بهذا الإطلاق الذي يمكن التعبير عنه بجملة شرط
مطلقة.
 الشكل الأكثر شيوعاً هو الجملة التي تشير إلى احتمال
وقوع جواب الشرط بوقوع فعل الشرط.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
12

13. الجملة الاحتمالية
الجملة الاحتمالية An is more likely to .
 من أمثلتها: "الشخص الذي يشاهد العنف
التلفزيوني من المحتمل أن يتصرف بعنف
بالمقارنة بالشخص الذي يشاهد برامج غير
عنيفة.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
13

14. جملة الارتباط الكمي
 جملة الارتباط الكمي
 "كلما زاد X زاد Y " the greater the X, the greater Y .
 من أمثلتها: "كلما زادت مشاهدة العنف
التلفزيوني، زادت السلوكيات العدوانية
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
14

15. العبارات التي تستخدم كلمات
 العبارات التي تستخدم كلمات مثل
"تؤدي إلى".
 على سبيل المثال "تؤدي مشاهدة
برامج العنف التلفزيوني إلى سلوك أكثر
عنفاً مقارنة بمشاهدة البرامج غير
العنيفة".
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
15

16. أهداف نظرية الاعلام
النظرية الإعلامية تستهدف تحسين
فهمنا لعملية الاتصال الجماهيري،
وبهذا الفهم الجيد سوف نكون في
وضع أفضل للتنبؤ والتحكم في نتائج
الجهود الإعلامية
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
16

17. أهداف عامة
 تهدف نظرية الإعلام بوجه عام إلى:
 تحسين فهمنا لكيفية عمل الإعلام.
 تحاول نظرية الإعلام تقديم تفسيرات علمية للظواهر المختلفة في الإعلام.
 تحاول أن تقدم أفضل إجابات ممكنة عن الأسئلة الخاصة بكيفية عمل وسائل
الإعلام.
 يتعلق بعض أهم هذه الأسئلة بتأثيرات الإعلام والبعض الآخر يتعلق بكيفية
استخدام الناس للإعلام لتلبية حاجاتهم الخاصة.
 تفيد نظريات الإعلام الإعلاميين في تحقيق اتصال أكثر فاعلية بالجمهور
 يمكن استخدامها لتوعية الجمهور وصناع القرار والأطراف المعنية الأخرى
بتأثيرات وسائل الإعلام وعوامل فعالية الاتصال.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
17

18. شرح تأثيرات الإعلام
 وتشمل أهداف نظرية الأعلام على وجه التحديد ما
يلي:
-1 شرح تأثيرات الإعلام التي قد تكون مقصودة مثل
إعلام الجماهير خلال الانتخابات أو الأزمات والكوارث، أو
غير مقصودة مثل التسبب في زيادة العنف في
المجتمع.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
18

19. شرح استخدامات الجمهور للإعلام
 شرح استخدامات الجمهور للإعلام.
 في حالات كثيرة يبدو من المفيد النظر في الاستخدامات التي يضعها الناس
للإعلام أكثر من النظر في تأثيرات وسائل الإعلام.
 يهتم هذا المدخل أكثر بالدور النشط من جانب جمهور الإعلام.
 التغيرات في تكنولوجيا الاتصال التي تتجه إلى أن تكون أقل مركزية وأكثر
حرية في الاختيار بالنسبة للمستخدم،
 التنوع الأكبر في المحتوى والتفاعل النشط مع محتوى الإعلام من جانب
المستخدم الفرد
 التطور الذي يشهده الإعلام الإليكتروني، وظهور وسائل الإعلام الاجتماعية
وشبكات التواصل الاجتماعي.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
19

20. شرح التعلم من وسائل الإعلام
 شرح التعلم من وسائل الإعلام.
 من الأسئلة التي لازالت دون إجابة كاملة
كيف يتعلم الناس من وسائل الإعلام.
 علي سبيل المثال، فإن مفهوم الأطر
الإخبارية قد يكون جزءاً من الإجابة، كما أن
نظرية التعلم الاجتماعي قد تساعد في
الإجابة عن هذا السؤال.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
20

21. شرح دور وسائل الإعلام في تشكيل قيم وآراء
الناس
 شرح دور وسائل الإعلام في تشكيل قيم وآراء الناس.
 يسند السياسيون والشخصيات العامة للإعلام دوراً مهماً في تشكيل الاتجاهات
والآراء والقيم لدى الناس
 أحياناً يبالغون في هذا الأمر كمدخل لانتقاد برامج أو أفلام محددة، وهو انتقاد
يُبني في الغالب على التوقعات.
 لاشك أن رؤيتهم التي تقول أن محتوى وسائل الأعلام يؤثر في قيم المجتمع
تتمتع ببعض المصداقية.
 لذلك فإن هذا المجال المهم في حاجة إلى نظريات.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
21

22. التغيرات في نظرية الأعلام
 تمر نظرية الأعلام بحالة من التغير المستمر، وربما تحتاج إلى تغير أكثر لكي
تتوافق مع التغيرات في وسائل الإعلام. وفيما يلي بعض التغيرات التي تم
ملاحظتها:
-1 إن هناك تركيزاً أكبر مما كان سائداً من قبل على استخدامات وسائل
الأعلام، وذلك بعد أن أصبح الدور المهم لنشاط الجمهور أكثر وضوحاً، في ظل
الانتقال إلى أنماط جديدة من وسائل الإعلام.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
22

23. تحول في المتغيرات المستقلة
 هناك تحول إلى علم الإدراك أو مداخل معالجة المعلومات. ويتضمن هذا التحول
ثلاث زوايا على الأقل:
 أ - تحول في المتغيرات المستقلة من متغيرات الإقناع )مصداقية المصدر،
على سبيل المثال( إلى مفاهيم مثل المعالجة )طبيعة اللغة المستخدمة
مثلاً(، والهيكلية )كيف يتم تجميع حدث من الأحداث وتقديمه في وسائل
الإعلام(.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
23

24. تحول في المتغيرات التابعة
 تحول في المتغيرات التابعة الخاصة بالاتجاهات )على سبيل المثال
مع وضد شيء ما( إلى المدركات )مثل المعرفة والمعتقدات عن شيء
ما(.
 ج - تحول التركيز من التغير كنتيجة للاتصال )مثل التغيرات في
الاتجاه أو السلوك(، إلى إعادة البناء )مثل التغيرات في تصوراتنا أو
نماذجنا لحدث ما، أو البناء الاجتماعي للواقع(.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
24

25. التغيرات السريعة في تكنولوجيا الاتصال
 التغيرات السريعة في تكنولوجيا الاتصال تؤكد ضرورة أن
يحاول الباحثون تشكيل نظرية اتصال تتجاوز التفاصيل
الخاصة بوسيلة محددة أو تكنولوجيا معينة.
 على سبيل المثال فإنه يجب أن نتجنب تخصيص نظرياتنا
في شكل متغيرات مثل السعي إلى معلومات عن الشؤون
العامة، والحاجة إلى الصحبة، ودرجة تحكم المستخدم
وهكذا .. وإذا فعلنا ذلك فإننا نكون قد تحولنا مما يسميه
عالم الاجتماع جيرالد هيج من المتغيرات المحددة إلى
المتغيرات العامة
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
25

26. التفكير في الآثار الاجتماعية للاتصال
 وقد يكون لدى الباحثين في الإعلام الرغبة في تحويل بعض الاهتمام من
التأثيرات إلى التفكير في الآثار الاجتماعية للاتصال.
 الاهتمام بالآثار الاجتماعية المهمة لتكنولوجيا الاتصال الجديدة مثل البطالة،
وزيادة فجوة المعلومات بين الأغنياء والفقراء، وزيادة عدم المساواة بين الجنسين
في استخدام وسائل الإعلام، والتخمة المعلوماتية، وزيادة اختراق الخصوصية، والحد
من مركزية السلطة في المجتمع، وتجزئة جمهور وسائل الإعلام.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
26

27. الأسئلة النظرية التي تثيرها التغيرات في البيئة
الإعلامية
 تمثل التغيرات في البيئة الإعلامية تحدياً جديداً لمنظري الاتصال.
 تطرح هذه التغيرات سؤال مهما حول كيف يجب أن تتغير نظرية الاتصال لكي
تتوافق مع الوسائل الإعلامية الجديدة؟،
 ما المداخل التي يجب أن نستخدمها لتطوير النظريات لكي تكون أكثر ملاءمة
للوسائل الجديدة.
 هناك ثلاثة مداخل يمكن أن تكون مفيدة في تطوير النظريات لتكون قادرة
على التعامل مع الاتصال في الفضاء الافتراضي:
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
27

28. التركيز على المفاهيم النظرية المتصلة بالوسائل الجديدة
 التركيز على المفاهيم النظرية المتصلة بالوسائل
الجديدة.
 تشمل هذه المفاهيم: التفاعلية، الوسائط
المتعددة، النص الفائق، الروابط الفائقة، اندماج
وسائل الإعلام، المعلومات الرقمية وغيرها.
 تحتاج هذه المفاهيم إلى توضيح وشرح قبل أن
نتمكن من استخدامها بفاعلية في النظريات.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
28

29. بحث إمكانية تطبيق النظريات القائمة على البيئة الإعلامية
الجديدة
 بحث إمكانية تطبيق النظريات القائمة على البيئة
الإعلامية الجديدة.
 على سبيل المثال: هل تصلح نظرية وضع
الأولويات ونظرية الغرس للتطبيق في الفضاء
الافتراضي بنفس الطريقة التي طبقتا بها في
وسائل الإعلام التقليدية؟
 كيف يمكن تعديل النظريات القائمة للتعامل مع
الأنماط الجديدة من الاتصال.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
29

30. تطوير نظريات جديدة للوسائل الجديدة
 تطوير نظريات جديدة ومداخل بحثية جديدة للتعامل مع
الوسائل الجديدة.
 من أمثلة هذا النوع من النظريات الجديدة الفكرة التي
قدمها روجر فدلر عن التشكل العضوي لوسائل الأعلام
Mediamorphosis التي تحاول شرح أثر الوسائل الجديدة
على الوسائل القائمة.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
30

31. الخلاصة
 حقل الاتصال في حالة تغير مستمر،
 كل مصطلحات الاتصال الجماهيري تواجه التحدي نتيجة
منح تكنولوجيا وسائل الإعلام الجديدة دوراً أكبر للمستخدم
في السيطرة على العملية الاتصالية.
 لذلك فإن نظرية الاتصال تحتاج إلى تبني وبلورة هذه
التغيرات.
 لاشك أن بعض النظريات القائمة سوف تستمر في البيئة
الإعلامية الجديدة ولكن البعض الآخر قد يحتاج إلى تعديل
لكي يناسب الظروف الجديدة.
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
31

32. انتهت المحاضرة
محاضرات في نظريات الاتصال أ.د.حسني نصر 2014
32