WebAkatemian järjestämä webinaari 22.9.2020, Harto Pönkä, Innowise

1. Verkko- ja somepalvelujen
datan keruu ja algoritmien
toiminta
22.9.2020
Harto Pönkä
Innowise

2. “Algoritmi on ohjelma, joka
suorittaa tietyn tehtävän käytössä
olevan datan ja määrättyjen
sääntöjen perusteella.
Se tekee siis valintoja tekijänsä
tavoitteiden mukaan.
2

3. Data
Verkkopalveluiden käytöstä syntyy dataa,
jonka perusteella voidaan koostaa mm.
TOP-listoja, tilastoja ja suosituksia.
Esimerkkejä:
1) suosituimmat sisällöt, esim. kuvat,
videot, linkit, tuotteet, aiheet, ryhmät jne.
2) suosituimmat yhdistelmät
3) eniten kommentoidut
4) seuratuimmat käyttäjät
5) aktiivisimmat käyttäjät
6) käyttäjien iät, sukupuolet, sijainnit jne.
3
Kuva: Pixabay

4. Kuva: Wikipedia (CC BY-SA 2.5),
https://en.wikipedia.org/wiki/PageRank#/media/File:PageRank-hi-res.png
4
Googlen hakualgoritmi perustui alun
perin dataan siitä, miten verkkosivut
linkittävät toisiinsa.
Nykyisin siihen yhdistetään
käyttäjistä kerätty data.

5. Digitaalinen kaksonen
Kuva: Cristina Zaragoza @Unsplash

6. Google on
todennäköisesti
”räätälöinyt mainoksesi”
kymmenillä eri
datapisteillä.
Ikä, sukupuoli, perhetilanne, ammatti,
harrastukset, tuotteet, matkat,
kiinnostuksen kohteet jne.
Täällä voit tarkistaa tietosi ja asetukset:
https://adssettings.google.com/
6

7. Googlen uutissuositukset
7
Lähde: Google, Discoverista löytyvien tietojen yksilöinti,
https://support.google.com/websearch/answer/2819496?co=GENIE.Platform%3DAndroid&hl=fi (21.9.2020)
Google personoi Android-puhelimen ja Chrome-
selaimen uutiset käyttäjän datan perusteella.
▪ Verkko- ja sovellustoiminta
 Haut ja muu toiminta Googlen palveluissa
 Tiedot käytetyistä sivustoista ja sovelluksista
 Audiotallenteet
 https://myactivity.google.com/
▪ Tallennetut yhteystiedot
 Gmail + laitteet (jos synkronoitu)
 Keneen olet ollut yhteydessä
 https://contacts.google.com/
▪ Sijaintidata
 Koti ja työpaikka
 Nykyinen sijainti ja sijaintihistoria
 https://maps.google.com/locationhistory/

8. Sijaintitiedot
Käyttäjien sijainti on yksi perustiedoista
sisältöjen ja mainosten kohdennuksessa.
”Jos käyt usein hiihtokeskuksissa, voit
nähdä suksimainoksen YouTube-videossa.”
Sijaintia seuraavat mm.
▪ Google/YouTube
▪ Facebook
▪ Instagram
▪ WhatsApp
▪ Twitter
▪ Snapchat
▪ Jodel
▪ Useat mediayhtiöt
8
Kuvakaappaukset: Google kartan sijaintihistoria, Snapchat: Cyber SafeTrick, 2019, http://cybersafetrick.com/snapchat-tracker/,
Secret service agent: New York Times, 20.12.2019, https://www.nytimes.com/interactive/2019/12/20/opinion/location-data-national-security.html

9. Datankerääjät pyrkivät luomaan jokaisesta kuluttajasta ”digitaalisen kaksosen”
Data kerätään eri lähteistä ja yhdistetään tunnistetietojen avulla.
Mitä enemmän meistä on dataa, sitä paremmin meihin voidaan vaikuttaa.
Lähteet: Forbrukerrådet, Out of Control, 14.1.2020, https://fil.forbrukerradet.no/wp-content/uploads/2020/01/2020-01-14-out-of-control-final-version.pdf
9

10. Verkostojen logiikka

11. Kontaktitiedot ovat kysyttyä tavaraa
Kuvakaappaukset: Somepalvelut 2019-2020
11
Kontaktitietojen avulla palvelut pystyvät samalla profiloimaan sinut entistä tehokkaammin.
Yhteystietojen antamisessa on aina riski, että ne päätyvät lopulta markkinointikäyttöön.

12. Omat valinnat vaikuttavat
1. Onko profiilisi avoin vai suljettu
2. Keitä seuraat tai pyydät
kaveriksi
3. Mihin ryhmiin liityt, mitä
hashtageja seuraat
4. Mihin julkaisuihin ja viesteihin
vastaat tai reagoit
5. Mitä jaat ja julkaiset
6. Keitä hiljennät, blokkaat tai
ilmiannat
12
Kuva: Marc Smith, 2008,
https://www.connectedaction.net/distinguishing-social-network-attributes-of-online-social-roles/

13. Harva ajattelee olevansa kuplassa, mutta informaatiovaikuttamiseen uskotaan
13
Lähde: Matikainen, Ojala, Horowitz & Jääsaari, 2020, Media ja yleisön Luottamuksen ulottuvuudet: Instituutiot, journalismi ja mediasuhde,
https://www.helsinki.fi/sites/default/files/atoms/files/hy_tunteet_pelissa_raportti.pdf

14. Sosiaalisessa verkostossa jokainen on kuplassa
14
Kyse on siitä,
tiedostaako
olevansa kuplassa,
ja minkä kokoinen
kupla on.

15. Verkostodata
Verkostoanalyysilla saadaan tietoa verkoston
jäsenistä ja heidän välisistään suhteista.
Somepalvelut hyödyntävät verkostodataa
algoritmeissa. Verkostoanalyysejä voivat
tehdä myös ulkopuoliset tahot.
1) keskeisimmät toimijat
2) toimijoiden väliset suhteet
3) toimijoiden muodostamat ryhmittymät
4) ryhmittymien väliset suhteet
5) asiat/aiheet, jotka yhdistävät eri toimijoita
ja ryhmittymiä
15
Kuva: Eduskuntavaaliehdokkaiden klusterit Twitterissä #vaalit2019, Harto Pönkä, 2019,
https://harto.wordpress.com/2019/04/02/eduskuntavaaliehdokkaiden-klusterit-twitterissa-vaalit2019/

16. Addiktion algoritmi

17. Tykkääminen
Tykkäys oli ensimmäisiä sosiaalisen median
sisällön suodatuksen algoritmeja.
Sen avulla tunnistetaan:
1) suositut sisällöt
2) mistä sinä pidät
3) mitä sinä tuotat
Vimeo 2005
FriendFeed 2007
Facebook 2008 / 2010
YouTube 2010
Twitter 2015
17
Kuva: Facebookin tykkäysikoni, Enoc vt @ Wikipedia,
https://en.wikipedia.org/wiki/Like_button#/media/File:Facebook_like_thumb.png (public domain)

18. Uutisvirta
Facebook lainasi reaaliaikaisen uutisvirran
idean Twitteriltä ja julkaisi sen v. 2009.
Facebook lisäsi uutisvirtaan
algoritmin, joka valitsee:
1) mitä julkaisuja ja mainoksia näet
2) missä järjestyksessä julkaisut ovat
3) kuinka pitkään julkaisut näkyvät
Jokainen klikkaus ja kommentti on kuin vastaus
psykologisessa testissä – osa profilointia.
Myös Twitter otti uutisvirran algoritmin
käyttöön v. 2016.
18
Kuva: Facebookin uutisvirta v. 2009, prehensile @ flickr,
https://www.flickr.com/photos/prehensile/3349062358/sizes/o/in/photostream/ (CC-BY-NC-SA 2.0)

19. Facebookin uutisvirran algoritmi
▪ Algoritmi huomioi käyttäjän aiemman
toiminnan, kiinnostukset ja verkoston.
▪ Algoritmi nostaa esiin käyttäjälle ”tärkeiden”
ihmisten ja ryhmien julkaisuja.
▪ Käyttäjälle näytetään enemmän sen tyyppisiä
julkaisuja, joihin hän on aiemmin reagoinut.
▪ Algoritmi estää klikkiotsikoita ja spämmiä.
▪ Facebook-sivujen julkaisujen näkymistä on
vähennetty toistuvasti vuodesta 2018.
▪ Sivun/käyttäjän julkaisujen aiempi matala
osallistumisaste laskee näkyvyyttä jatkossa.
▪ Runsas julkaiseminen nostaa rankingia.
▪ Kommenttiketjuissa nostetaan suosittuja ja
alkuperäisen julkaisijan kommentteja.
19
Kuvat: Tekniikka&talous, 26.3.2018, https://www.tekniikkatalous.fi/tekniikka/ict/nain-toimivat-facebookin-salaiset-algoritmit-t-t-n-supergraafi-avaa-toimintaperiaatetta-6710266
Lähde: Maxwell Gollin, 18.10.2019, https://www.falcon.io/insights-hub/industry-updates/social-media-updates/facebook-algorithm-change/, HootSuite, 27.1.2020, https://blog.hootsuite.com/facebook-algorithm/

20. “Algoritmi on kuin näkymätön käsi,
jonka päätöksille ei ole kielto-
oikeutta.
Se, minkä algoritmi poimii, on yhä
useammille totta.
20

21. Facebook-sivujen seuraaminen
▪ Oletuksena Facebook-sivujen julkaisut
tulevat käyttäjien uutisvirtaan enää harvoin
muutoin kuin maksettuina nostoina.
▪ Sivut tykkääjät/seuraajat voivat ohjata
algoritmia ”seuraamisen asetuksista”:
 Uutiset (näkyminen uutisvirrassa):
1) Suosikit = nostaa muita ylemmäksi
2) Oletus = algoritmin oletustoiminto
3) Jäädytä = piilottaa 30 päiväksi
4) Pois = ei näytetä koskaan
 Ilmoitukset julkaisuista:
1) Vakio = enintään 5 ilmoitusta päivässä
2) Kohokohdat = algoritmin oletustoiminto
3) Pois = ei ilmoituksia
 Ilmoitukset videoista ja livevideoista:
1) Kaikki ilmoitukset
2) Kohokohdat = algoritmin oletustoiminto
3) Pois = ei ilmoituksia
 Tarjoukset: 1) näytä kaikki tai 2) oletus
21
Lähde: Andrew Hutchinson, 14.8.2020, https://www.socialmediatoday.com/news/facebook-adds-new-page-follow-settings-to-control-which-updates-you-see/583584/
Kuvat: tekijä

22. Instagramin algoritmi
Instagramin algoritmi luo jokaiselle käyttäjälle
omanlaisen syötteen koneoppimisen avulla.
▪ Algoritmi päättelee, mikä käyttäjää kiinnostaa.
▪ Algoritmi päättelee, ketkä ovat tärkeitä toisilleen.
▪ Uusimmat suositut julkaisut ovat etusijalla.
▪ Algoritmi huomioi mm. kommentit, tykkäykset,
tallennukset, tarinoiden ja videoiden katselut.
▪ Aktiiviset käyttäjät näkevät uudempia sisältöjä,
koska ovat nähneet vanhemmat jo aiemmin.
▪ Jos seurattuja on paljon, algoritmi näyttää parhaat
ensin ja loput vasta niiden jälkeen.
▪ Videot ja kuvat rankataan samalla tavalla.
▪ Algoritmi ei rankaise esim. nopeasta
julkaisutahdista tai hashtagien isosta määrästä.
22
Lähteet: Instagram ohjeet, 2020, https://help.instagram.com/1986234648360433/, TechCrunch, 2018,
https://techcrunch.com/2018/06/01/how-instagram-feed-works/, kuva: Later, 2020, https://later.com/blog/how-instagram-algorithm-works/

23. YouTuben oppiva suosittelualgoritmi
YouTube ehdottaa seuraavaksi katsottavia
videoita käyttäjistä ja videoista kertyneen
datan perusteella.
Algoritmi käyttää apuna tekoälyä, joka
pyrkii oppimaan käytöksestäsi testaamalla
sinulle löydettyjä vaihtoehtoja.
Suosituksiin vaikuttaa mm.
1) videoiden laatutekijät (klikit ja ajat)
2) käyttäjän suosimat kanavat ja aiheet
3) käyttäjän haku- ja katseluhistoria
4) käyttäjän ikä, sukupuoli, sijainti jne.
23
Lähde: Covington, Adams, & Sargin, 2016, Deep Neural Networks for YouTube Recommendations,
https://static.googleusercontent.com/media/research.google.com/en//pubs/archive/45530.pdf

24. Twitter-käyttäjien
kiinnostuksen kohteet
Twitter pyrkii profiloimaan käyttäjiä mm.
mainosten kohdentamista varten.
Voit tarkistaa, miten sinut on profiloitu:
https://twitter.com/settings/your_twitte
r_data/twitter_interests/interest
Listalla voi olla jopa satoja aiheita.
Twitterin profilointi ei ole kovin tarkkaa,
vaan se kerää talteen ns. kaiken.
24

25. 25
Yhdessä päässä on algoritmi,
joka on yritetty ohjelmoida
manipuloimaan aivojamme
kiinnostumaan sen tarjoamasta
sisällöstä. Silmukan toisessa
päässä aivomme etsivät
järjestelmän salaisuutta, sen
toimintaperiaatetta – miksi
palkinto, miksi rangaistus?
Juuri tässä syntyy addiktion
aiheuttava silmukka.
“
Lähde: HS, 15.10.2018,
https://www.hs.fi/nyt/art-2000005864675.html

26. 26
Kuva: Pixabay
Algoritmia voi
manipuloida
Uudelle julkaisulle voidaan
hankkia nopeasti reaktioita
esim. haippirinkien avulla ja
muilla keinoilla, jolloin
algoritmi luulee sitä suosituksi
ja näyttää useammille.
Näkyvyyden hankkiminen on sallittua niin
kauaa, kun reaktioista ei makseta muille.

27. Algoritmit pelaavat tunteilla

28. Tykkäysten kalastelu ja vertailu
Useiden tutkimusten mukaan sosiaalisen
median käyttäjät vertailevat julkaisujensa
tykkäys- ja kommenttimääriä muihin.
Esimerkiksi Instagramissa on riski vertailla
itseä kuvien kautta sekä kavereihin että
julkkiksiin. Pahimmillaan tykkäysmääriä
pidetään fyysisen kauneuden mittarina.
Some ja nuoret 2019 –kyselyn mukaan
n. 42 % suomalaisista 13-29-vuotiaista pyrki
tekemään julkaisuja, jotka saavat
mahdollisimman paljon reaktioita.
28
Lähde: Some ja nuoret 2019, https://www.ebrand.fi/somejanuoret2019/4-sosiaalisen-median-merkityksellisyys/,
kuva: Later, 2019, https://later.com/blog/hidden-likes-instagram/
Instagram kokeilee useissa maissa tykkäysten
piilotusta käyttäjien hyvinvoinnin vuoksi.

29. 29
Facebookin reaktiot
Facebookin tutkimuksen (2014) mukaan positiiviset
julkaisut synnyttivät käyttäjissä positiivisia tunteita
ja negatiiviset julkaisut negatiivisia tunteita.
Facebook julkaisi reaktiot vuonna 2016. Halaus lisättiin keväällä 2020.
Reaktioiden avulla Facebookin on mahdollista synkronoitua käyttäjän
tunnetilaan eli näyttää sen mukaisia sisältöjä.
Lähde: Kramer, Guillory, & Hancock, 2014, Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks,
https://www.pnas.org/content/111/24/8788.full

30. Sosiaalinen paine:
Facebookin äänestyskehotus
Facebook on kehittänyt vuodesta 2010
alkaen toimintoa, joka kehottaa
äänestämään vaaleissa ja näyttää, ketkä
kavereistasi ovat jo äänestäneet.
Äänestyskehotus oli käytössä myös
Eduskuntavaaleissa 2019.
Tutkimusten mukaan kyseessä voi olla
tehokkain koskaan tehty väline vaikuttaa
äänestysaktiivisuuteen.
Ilmoitusta ei näytetä kaikille. Yhtiö ei kerro,
keille toiminto näytetään ja millä perustein.
30
Lähteet: HS, 5.4.2019, https://www.hs.fi/teknologia/art-2000006060937.html,
The Guardian, 2018, https://www.theguardian.com/technology/2018/apr/15/facebook-says-it-voter-button-is-good-for-turn-but-should-the-tech-giant-be-nudging-us-at-all

31. 31
Lähde: Pew, 2017,
http://www.people-press.org/2017/02/23/partisan-conflict-and-congressional-outreach/pdl-02-23-17_antipathy-new-00-02/
Tuohtuneet viestit saivat keskimäärin tuplasti enemmän
tykkäyksiä ja 3-4 kertaa enemmän kommentteja kuin viestit,
joissa ei tuotu esiin erimielisyyttä.
Tunne vs. järki

32. Facebook suosii vihanaamaa?
Tutkija Aleksi Knuutila selvitti puolueiden
Facebook-viestintää 1.2.2017–14.4.2019.
Suuttumusta aiheuttavat viestit saivat
eniten klikkauksia, kommentteja ja jakoja.
Eniten vihanaama-emojia käytettiin
Perussuomalaisten ja Vasemmiston
julkaisuihin reagoinnissa.
Haha-emojia käytettiin mm.
kritisointiin ja ivaan.
32
Lähde: Aleksi Knuutila, 2019,
https://politiikasta.fi/narkastyksen-kone-miksi-uusoikeiston-aani-kuuluu-verkossa-muita-vahvemmin/
Yleisimpien tunnereaktioiden osuus eniten tunteita
herättävissä viesteissä puolueiden ja ehdokkaiden
Facebook-sivuilla.

33. “Mikäli Facebookin algoritmit siis tunnistavat
poikkeuksellisen paljon tunnereaktioita kerääviä
viestejä ja vahvistavat näiden näkyvyyttä, ne
vahvistavat nimenomaan vihaisuutta herättäviä
viestejä enemmän kuin muita tunnelatauksia.
--
Kenties politiikkaa seuraavat Facebook-käyttäjät ovat
persompia vihaisuudelle, ja algoritmi voisi tarjota
erityyppisiä sisältöjä yleisölle, jolla olisi erilaisia
taipumuksia ja arvoja.
33
Lähde: Aleksi Knuutila ja Salla-Maaria Laaksonen, Viraali vihaisuus ja tahmea nauru: tunteet ja algoritmit digitaalisessa vaalikampanjoinnissa, 2020,
https://www.vaalitutkimus.fi/wp-content/uploads/2020/09/OM_2020_05_SO_Politiikan-ilmastonmuutos_net.pdf

34. “Jos julkaisu lähestyy provokatiivisen
sisällön rajaa, ihmiset sitoutuvat
siihen keskimääräistä enemmän,
vaikka he sanovat meille
myöhemmin, että he eivät pidä
sisällöstä.
- Sheryl Sandberg,
Facebookin operatiivinen johtaja
34
Lähde: WSJ/HS, 30.8.2020,
https://www.hs.fi/talous/art-2000006618004.html

35. 35
Kuva: Kiran Garimella/Aalto-yliopisto
Lähde: STT, 2017, https://www.sttinfo.fi/tiedote/algoritmi-voi-luoda-sopua-clintonin-ja-trumpin-kannattajien-valille?publisherId=37936456&releaseId=57059022
Sosiaalisen median verkostoissa voi syntyä ennakkokäsityksiä vahvistavia
kuplia ja ”kaikukammioita”. Someväittelyissä eri mieltä olevat jakaantuvat
vastakkaisiin leireihin, joiden välissä on vaikea olla.
Polarisaatio

36. Twitter: käyttäjien laatupisteet (2018-)
Twitter yrittää tunnistaa tekoälyn avulla
käyttäjiä, joilla voi olla huonoja vaikutuksia
muihin. Pisteytys vaikuttaa mm. näkyvyyteen
hakutuloksissa ja suosituksissa.
▪ Profiili (uutuus, s.postin varmistus, kuva, nimi ym.)
▪ Käytös ja verkosto (keitä seuraa, vastaa,
retweettaa jne.)
▪ Miten muut ovat vuorovaikutuksessa käyttäjään
(kuka blokkaa, seuraa, vastaa, retweettaa jne.)
▪ Kuinka usein käyttäjätunnusta käytetään
▪ Sensitiivinen sisältö (aikuisviihde, väkivalta jne.)
▪ Ovatko twiitit keskustelua rakentavia vai jakavia
(todennäköisesti tekoäly seuraa, aiheuttaako
käyttäjä ilmiantoja, blokkauksia jne.)
36
Lähde: Twitter, 2018,
https://blog.twitter.com/official/en_us/topics/company/2018/Setting-the-record-straight-on-shadow-banning.html

37. Verkkojättien datankeruulta on vaikea välttyä

38. Miten evästeet toimivat?
Kuva: Harto Pönkä, 10.3.2020
38
2. Selain lähettää Facebookille:
tunnuksen + salasanan + selaimen tiedot + sivun tiedot
1. Käyttäjä syöttää
tunnuksen ja salasanan
4. Facebook lähettää selaimelle
tunnistamisen mahdollistavan evästeen,
joka tallentuu laitteen muistiin.
3. Facebook
tunnistaa
käyttäjän
Kuvat, videot, mainokset,
upotetut sisällöt,
seurantakoodit jne.
5. Selain lähettää evästeen jatkossa aina,
kun jotakin ladataan samasta domainista.

39. Facebook-pikseli
Kolmannen osapuolen evästeet: esimerkkinä Facebook
2. Selain lähettää Facebookille:
evästeen + selaimen tiedot + sivun tiedot
Kuva: Harto Pönkä, 10.3.2020
39
Jaa/tykkää
-nappi1
Upotettu FB-
tai IG-julkaisu2
4
Facebook-sivun
upotus3
Oy-yritys-ab.com
4. Facebook palauttaa selaimelle
upotetun toiminnon ja uuden evästeen
Tiedot käyttäjästä
ja toiminnasta
mainostajalle
3. Facebook
tunnistaa
käyttäjän ja
kerää tiedot
Tiedot toiminnasta
Facebookille
1
2
3
4
Käyttäjän ei tarvitse olla
kirjautuneena, jos Facebookin
eväste on jo laitteella.
1. Käyttäjä
avaa yrityksen
verkkosivun

40. Käyttäjien verkkotoiminta
Facebook kerää tietoa verkkosivuilta, joilla
käyttäjät ovat vierailleet, mm. tykkäysten,
evästeiden ja seurantakoodien avulla.
Datan avulla voidaan:
1) näyttää mainoksia yrityksiltä, joiden
sivuilla olet vieraillut
2) näyttää mainoksia juuri siitä tuotteesta,
jota kävit netissä katsomassa
3) kerätä tietoa kiinnostuksen kohteistasi
ja toiminnastasi
4) kerätä tietoa yrityksille niiden
asiakasprofiileista
40
Kuva: GraphicsSC @ Pixabay (Pixabay license)

41. Esimerkki: Mtvuutiset.fi:n artikkeleihin linkittyy useita datankerääjiä
Kuvakaappaus työkalusta: Request Map by Simon Hearne, 30.3.2020,
http://requestmap.webperf.tools/render/200330_C8_44c6db70b416643501392d74d1f85a59
41
 Facebook
 Snap Kit (Snapchat)
 GetSocial (someseuranta)
 Adform (markkinointi)
 Rubincon Project (markkinointi)
 Adobe Audience Manager
(markkinointi)
 Cxense (markkinointi)
 Pubmatic (markkinointi)
 Leiki (markkinointi)
 Strossle (markkinointi)
 Frosmo (markkinointi)
 Criteo (markkinointi)
 Cint (markkinointitutkimus)
 Adtlgc.com (Enreach, markkinointi)

42. Isoimmat tietojen kerääjät: Google ja Facebook
 Google seurasi yli 85 %:ia ja Facebook yli 36 %:ia suosituimpien sivustojen vierailijoista.
 EU-maiden valtionhallinnon sivustoista 25/28 sisälsi kaupallisia datankeräystoimintoja.
 Googlen DoubleClickin seurantakoodi ladattiin usein YouTube-videoupotusten kautta.
 Osa datankeruusta tapahtuu tuntemattomien tahojen toimesta.
Lähteet: DuckDuckGo, Tracker Radar, 5.3.2020, https://spreadprivacy.com/duckduckgo-tracker-radar/
CookieBot, Ad Tech Surveillance on the Public Sector Web, 03/2019, https://www.cookiebot.com/media/1136/cookiebot-report-2019-ad-tech-surveillance-2.pdf
42
50 000 suosituinta verkkosivustoa 28:n EU-maan hallinnon sivustoa

43. Neljänsien, viidensien jne.
osapuolten evästeet
Kun verkkopalveluissa ladataan sisältöä muilta
tahoilta, niiden mukana voi tulla runsaasti
epätoivottuja evästeitä.
Tutkimus 10 000 verkkosivustosta:
▪ 99 % evästeistä liittyi seurantaan ja
mainosten kohdentamiseen.
▪ 72 % evästeistä oli neljännen ja 18 % vielä
syvemmän tason osapuolilta.
▪ 50 % evästeiden “lisätasoista” vaihtui eri
vierailukerroilla.
▪ Kyse on usein laittomasta tietojenkeruusta,
jota hyödynnetään mm. huijauksiin ja
spämmäykseen.
43
Lähde: Urban, Degeling, Holz & Pohlmann, 2020,
https://arxiv.org/abs/2001.10248
Kuinka monia lisätasoja keskimäärin tulee
kolmansien osapuolten kautta?
Google 2,8
Facebook 3,0
Twitter 2,8
Salesforce 2,8
Adobe 3,0

44. Ovatko evästeet kohta menneen talven lumia?
 Google aikoo estää kolmannen
osapuolen evästeet Chrome-
selaimessa vuoteen 2022
mennessä.
 Google pyrkii estämään Chromessa
myös muut seurantatekniikat.
 Evästeiden rajoituksen jälkeen kyse
on yhä enemmän datan kerääjien ja
selainvalmistajien välisestä
teknologiakilpailusta.
 Päätöksellään Google vahvistaa
omaa asemaansa datankerääjänä.
Lähteet: Tivi, 15.1.2020, https://www.tivi.fi/uutiset/chrome-lupaa-parantaa-yksityisyytta-evasteita-suitsitaan/1ad206a7-ba85-498f-be48-4ef6c2cbb984
Googlen Chromium -blogi, 14.1.2020, https://blog.chromium.org/2020/01/building-more-private-web-path-towards.html
44

45. Pimeä some (dark social)
Jopa 80 % linkkien jaoista tapahtuu ns. pimeässä
somessa: WhatsAppissa, Snapchatissa, Skypessä,
sähköpostilla, tekstiviestillä jne.
Pimeää somea seurataan linkkeihin liitetyillä
käyttäjäkohtaisilla seurantakoodeilla ja
linkkien lyhentäjillä. Esimerkkejä:
...?fbclid=IwAR1YMey9Pojq8...
…?gclid=Cj0KCQjw1Iv0BRDa…
....#gs.1s5zvw
https://t.co/4L9Mp0iTU3
https://mtvgo.fi/l/AmVeISLR
45
Kuvat/lähde: GetSocial/What’s new in publishing, 2019,
https://whatsnewinpublishing.com/77-5-of-shares-are-on-dark-social-only-7-5-on-facebook-and-other-trends-publishers-are-in-the-dark-about/

46. Muut seurantatekniikat: esimerkkinä TikTok
 TikTok-videopalvelu seuraa käyttäjiä mm. selainkohtaisten kuva- ja äänitunnisteiden avulla.
 TikTok välittää vierailijoiden tietoja suoraan Facebookille ja Appsflyer-markkinointiyritykselle.
 Kun käyttäjä jakaa videon linkillä, se sisältää tiedon tämän käyttäjätunnuksesta.
 TikTokin palvelimet ovat Yhdysvalloissa, mutta se on kiinalainen yritys.
Lähde: Matthias Eberl, 5.12.2019,
https://rufposten.de/blog/2019/12/05/privacy-analysis-of-tiktoks-app-and-website/
46

47. Dataa kerätään myös älypuhelinsovellusten kautta
Lähde: Forbrukerrådet, Out of Control, 14.1.2020,
https://fil.forbrukerradet.no/wp-content/uploads/2020/01/2020-01-14-out-of-control-final-version.pdf
47
 Älypuhelimissa datankerääjiä
kiinnostaa mm. laite-
/mainostunnisteet, nimi,
puhelinnumero, sähköpostiosoite,
sukupuoli ja syntymäaika
 Jotkut sovellukset tarkkailevat
myös nettiyhteyden WLAN-
verkkoja ja IP-osoitteita
 Harkitse, ennen kuin annat
sovelluksille oikeuksia: sijainti,
yhteystiedot, kuvat, kamera,
mikrofoni jne.
 Jotkin sovellukset seuraavat myös
muiden sovellusten käyttöä.

48. Laitetunnisteilla, IP-osoitteilla ja muilla tunnisteilla voidaan yhdistää tietoja
48
Lähteet: Forbrukerrådet, Out of Control, 14.1.2020,
https://fil.forbrukerradet.no/wp-content/uploads/2020/01/2020-01-14-out-of-control-final-version.pdf
Voit esimerkiksi nähdä mainoksia somessa tuotteista ja yrityksistä, joita
perheenjäsenesi katsoi tietokoneella tai joista hait tietoa älykaiuttimien kautta.

49. Lähde: Chiefmartec, 2019, https://chiefmartec.com/2019/04/marketing-technology-landscape-supergraphic-2019/ Kuvasta on näkyvissä 1/4 . Yhteensä yli 7000 databisneksen yritystä.

50. Tarkista, monenko eri markkinointiyrityksen rekistereissä olet
Toinen vastaava palvelu: http://www.networkadvertising.org/managing/opt_out.asp
50
http://www.aboutads.info/choices

51. Kuva: Vincenzo Cosenza, 2018, http://vincos.it/world-map-of-social-networks/ (CC-BY-NC)
51
Tiedot saattavat päätyä myös sen maan viranomaisille, jossa palvelu sijaitsee.
Facebookista tiedot päätyvät USA:han, Telegramin Venäjälle, WeChatin Kiinalle jne.

52. Kävijäseuranta ja yrityksen rekisterit mainonnassa

53. Pitääkö Suomessa pyytää lupa evästeiden käytölle?
Lisätietoa: Evästeiden suostumus nettisivuilla GDPR:n ja uusien linjausten mukaan, 3.9.2020,
https://www.innowise.fi/fi/evasteiden-suostumus-nettisivuilla-uusien-linjausten-mukaan/
53
• Monet verkkosivut käyttävät evästeitä, esim.:
– Kirjautuminen sivustolle ja valinnat sivustolla
– Google Analyticsin kävijäseurantakoodi
– Googlen AdWordsin sivustotagi/markkinointipikseli
– Facebook-mainonnan pikseli
– Facebookin tykkäysnappula tai kirjautuminen
– Chat-palvelujen evästeet
• EU:n sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivin mukaan käyttäjille 1) tulee kertoa evästeiden
käytön tarkoituksesta, 2) annettava mahdollisuus kieltäytyä ei-välttämättömistä evästeistä.
• Tietosuojavaltuutetun toimiston linjauksen mukaan ei-välttämättömille evästeille tarvitaan
GDPR:n mukainen suostumus tai muu oikeusperuste henkilötietojen käsittelylle (esim. sopimus).
• Lisäksi on huomioitava EU:n tietosuojaneuvoston ohjeet:
– Evästeiden käytöstä kieltäytyminen ei saa aiheuttaa käyttäjälle haittaa.
– Sivustoa on päästävä käyttämään normaalisti myös ilman evästeiden hyväksyntää.
– Kieltäytyminen tai suostumuksen peruminen tulee olla yhtä helppoa kuin sen anto.
– Suostumuksen peruminen tulee olla mahdollista rekisterinpitäjän omassa verkkopalvelussa.

54. Google Analytics -kävijäseuranta ja GDPR
Lähteet: Google Analyticsin käyttöehdot, https://marketingplatform.google.com/about/analytics/terms/fi/, Google analyticsin ohjeet, https://support.google.com/analytics/answer/6004245?hl=fi, Miten Google
käyttää dataa: https://policies.google.com/technologies/partner-sites, Lisätietoa: https://www.cpomagazine.com/data-privacy/the-case-against-google-analytics-for-organizations-collecting-personal-data/
54
 Google Analyticsin dataa käytetään mm. mainosten
kohdentamiseen.
 Käyttöehdot edellyttävät kertomaan seurannasta.
 Ehdot vaativat suostumuksen pyytämistä evästeille,
”kun laki edellyttää”.
 Google on Google Analyticsin datan käsittelijä.
Tämä on otettava huomioon tietosuojaselosteessa.
 Googlen datansiirroista on tehty useita valituksia.

55. Vaihtoehtoja Google Analyticsille
GDPR:n myötä yhä useampi organisaatio etsii vaihtoehtoja Google
Analyticsille, jotka eivät käytä seurantatietoja muihin tarkoituksiin.
 Matomo, https://matomo.org/
 Open Web Analytics, http://www.openwebanalytics.com/
 GoAccess, https://goaccess.io/
 Countly, https://count.ly/
 Fathom Analytics, https://usefathom.com/
Lisätietoa esim. https://beta.hooshmand.net/privacy-focused-alternative-to-google-analytics/
55

56. Monet yritykset vievät
asiakkaidensa tietoja
Facebookiin, jotta heille
voidaan kohdistaa
mainontaa Facebookin
mainosalgoritmin avulla.
Täällä voit tarkistaa tietosi:
https://www.facebook.com/ads/pr
eferences/?entry_product=ad_setti
ngs_screen
56
Lisätietoa blogista: https://harto.wordpress.com/2019/01/22/katso-miten-facebook-on-profiloinut-sinut-ja-mitka-yritykset-ovat-vieneet-asiakastietojasi-facebookiin/

57. 57
Facebookin
asiakastiedostot
Nimi, sähköposti, puhelinnumero,
synt.aika, kaupunki, laitetunniste ym.
Googlen
asiakasluettelot
Nimi, sähköposti, puhelinnumero,
postinumero, laitetunniste ym.
Manuaalinen
kohdentaminen
Markkinointi manuaalisesti
valituille kohderyhmille.
Markkinoinnissa käytetään profilointia ja autom. päätöksiä Ei profilointia
Twitterin
räätälöidyt yleisöt
Sähköposti, laitetunniste,
Twitter-tunnus, Twitter-ID
Datan
kerääjät,
hallinnoijat ja
myyjät
LinkedInin
vastaavat yleisöt
Nimi, sähköposti,
laitetunniste, yritys, ym.
Rekisteriin kerätyt
henkilötiedot /
tietojärjestelmät

58. GDPR-muistilista mainostajalle
▪ Jos organisaatio antaa henkilötietoja (nimet,
s.postit, puhelinnumerot, laitetunnisteet)
mainosalustalle, yritys on rekisterinpitäjä.
▪ Organisaatiolla pitää olla oikeusperuste, joka
mahdollistaa tietojen käytön suoramarkkinoinnissa.
▪ Yksityishenkilöt: suostumus tai sopimus
▪ B2B-yhteyshenkilöt: oikeutettu etu
▪ Tietosuojaselosteessa tulee kertoa, mille tahoille
henkilötietoja luovutetaan – ml. henkilötietojen
käsittelijät kuten mainospalvelujen tuottajat.
▪ Profiloinnin käytöstä tulee kertoa rekisteröidyille.
▪ Kerro, miten mainosviesteiltä voi kieltäytyä.
▪ Kerro organisaation someprofiileissa, kuka on
rekisterinpitäjä, ja linkitä tietosuojaseloste.
▪ Esimerkiksi Facebook-sivun ylläpitäjä voidaan
katsoa yhteisrekisterinpitäjäksi Facebookin kanssa.
58
Kuva ja lisätietoa: Facebookin GDPR-sivusto, https://www.facebook.com/business/gdpr
Ks. myös Googlen tukimateriaalit mainostajille: https://support.google.com/google-ads/answer/9028179?hl=fi

59. Vinkit
1. Tarkista, miten somejätit ovat profiloineet sinut, ja
ovatko mainosasetuksesi haluamallasi tavalla.
2. Tarkista sovellusten käyttöoikeudet kännykässä.
3. Tarkistakaa verkkopalvelunne luvattomien
datankerääjien varalta.
4. Tarkistakaa henkilötietojen käyttö mainonnassa ja
henkilötietojen käsittelijät.
5. Ensimmäisen osapuolen data on yhä arvokkaampaa.
59

60. 60
Kysymyksiä tai
kommentteja?
Yhteystiedot
Harto Pönkä
0400500315
@hponka
harto.ponka@innowise.fi
https://www.innowise.fi/
Kiitos!