3. Porque los métodos de investigación convencionales preguntan a los
encuestados por qué han tomado las decisiones que han tomado. Si, como
afirman los neurocientíficos, más del 80% de la información que manejamos para
tomar decisiones es inconsciente.
INTRODUCCIÓN
La mayor parte de las decisiones se toma a nivel emocional y se
justifican racionalmente. El neuromarketing busca respuestas
sobre lo que pasa en nuestro cerebro cuando se toman las
decisiones.
4. Neuromarketing es una disciplina avanzada, que tiene como función investigar y
estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma
de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional
(inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera
se comprenden los procesos de toma de decisión del posible consumidor.
CONCEPTO
Como profesionales dentro de una empresa hemos de hacer las
preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los
posibles clientes y de esa manera crear campañas de marketing,
publicidad y comunicación, en diversos sectores, que aumentan
el porcentaje de éxito en la comercialización de los productos.
5. Ante estas potencialidades toda empresa de neuromarketing debe de contar con
especialistas e investigadores en neurociencia así como especialistas en
marketing, de esta forma se puede conseguir una aplicación real, ya que la
probabilidad de diseñar un buen estudio va de la mano con la profesionalidad del
equipo que lo desarrolle. Es necesario contar con profesionales que tengan
formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseño experimental
y análisis de datos.
¿COMO SE HACE?
Los verdaderos científicos trabajan con hipótesis que ponen a
prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que tener claro
qué aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a permitir
diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionen
con el producto de forma que se pueda obtener información
relevante y concluyente, maximizando la potencia de los datos.
6. Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el
papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro
juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación
convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen
que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa
limitación. Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en
distintas partes del mundo, como Brain House Institute, Neurosense, NeuroFocus, y
han trabajado para distintas compañías haciendo estudios.
¿COMO SE HACE?
No existen diversos tipos de Neuromarketing. El neuromarketing es un
matrimonio entre neurociencia y marketing, que se convierte en una
herramienta complementaria y diferencial. En estos últimos tiempos
hay que desconfiar de el temido prefijo neuro, sólo es neuro aquello
que ha utilizado una tecnología de medida cerebral periférica o central.
Se podría decir que es la evolución científica del marketing sensorial.
7. Dentro de las posibles herramientas tecnológicas están la conductancia
eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasa cardiaca, la amplitud torácica,
el electrocardiograma, el electroencefalograma, el eye-tracking o la
Resonancia Magnética Funcional, es importante destacar que ninguna de
estas tecnologías de forma aislada consigue los niveles óptimos de
rigurosidad para aportar conclusiones claras en el ámbito empresarial.
HERRAMIENTAS
Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica como es
el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de
electroencefalogramas, debido a su falta de validación o a respuestas
dispersas que no son clarificadoras para una empresa, pej: la conclusión
de que un producto genera "felicidad", siendo el concepto de felicidad
tan ambiguo. A su vez se utilizan métodos tales como la psicometría.
8. Al usar el marketing tradicional, las preguntas más frecuentes que los publicistas
solían plantearse eran, ¿Qué debemos poner en el contenido de un comercial para
tener un mayor impacto dentro de la audiencia?, ¿cómo tenemos que presentar
nuestras fuerzas de ventas para que puedan ser competitivas ante otras fuerzas de
venta?, ¿qué estrategias podemos usar en cuanto al precio de nuestros productos o
servicios?, ¿cómo debemos investigar a nuestro mercado para saber lo que realmente
sienten, quieren y piensan?, ¿cómo podemos lograr la fidelidad del cliente hacia
nuestra marca?, ¿cuántas veces tenemos que repetir nuestra publicidad y cuáles son
los medios más efectivos?
APLICACIÓN
Estas son algunas de las preguntas más constantes que pueden hacerse
dentro de los que trabajan con el marketing de las empresas y utilizando
neuromarketing logramos contestarlas y mejorar los resultados de las
campañas publicitarias.
9. El neuromarketing se puede aplicar para distintos propósitos de investigación. Aquí
algunos ejemplos:
Pretest de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia) – Es quizá al aplicación más
habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar
los planos estéticos, testar recursos creativos.
Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl) – Se ha utilizado para
predecir que anuncios de la Super Bowl darían más que hablar en la red.
Medición de Asociaciones de Marca – ¿Cómo de apropiado es un personaje para una
marca? ¿Cómo de fuertes las asociaciones que el público tiene de esa marca?
EJEMPLOS DE APLICACIÓN
10. Neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las
neurociencias al ámbito del marketing, analizando cuáles son los niveles de
emoción, atención y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de
forma consciente o subconsciente con la intención a mejorar la gestión de recursos
en la empresas sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los
productos que existen en el mercado, así se mejora el bienestar social y se entiende
la toma de decisión del consumidor.
CONCLUSIONES
Es un tipo especializado de investigación de mercados que utiliza
mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral,
ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos
estudiados para obtener conclusiones.
Es un avance dentro del Marketing, que sigue evolucionando y dando
pasos complementarios, en el conocimiento del comportamiento del
consumidor. En ese avance se complementa de los estudios y avances,
existentes dentro del rigor científico de la Neurociencia.
11. Tu dinero y tu cerebro. Por qué tomamos decisiones erróneas y cómo evitarlo según la
neuroeconomía. Random House. Bermejo, P.E., Izquierdo, I. (2013).
www.neuromarca.com
BIBLIOGRAFÍA
