Branding of premium goat cheese by High school of branding

1. РАЗРАБОТКА БРЕНДА
ПРЕМИАЛЬНОГО
КОЗЬЕГО СЫРА
ГРУППА 005
Коберидзе Леван
Павлова Наталья
Понявина Елизавета
Стасевич Александр
Устинова Марина

2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
ПРОЕКТАА

3. ЦЕЛЬ
Разработка бренда козьего сыра
премиум сегмента

4. ЗАДАЧИ
• Аудит
• Исследования
• Стратегия
• Платформа бренда
• Метафора
• Вербальная и визуальная идентификация
• Развитие бренда в коммуникациях

5. ИССЛЕДОВАНИЯ

6. О ЗАКАЗЧИКЕ
Текущий момент:
• крупный строительный бизнес
• з/у 33 га во Владимирской области
Стратегические планы:
• агропредприятие полного цикла
• специализация - животноводство (производство
продукции из козьего молока)
Тактические планы:
• строительство фермы
• приобретение поголовья в 2000 коз
• использование французского оборудования
• французский технолог
I этап реализации проекта:
• разработка и выпуск моно-продукции: твердые
и полутвердые сорта козьего сыра премиум
сегмента

7. О ПРОДУКТЕ
Вводная информация от заказчика
категория:
козий сыр, твердые и полутвердые сорта
оборудование:
современное, европейское, высокотехнологичное
рецептуры:
традиционные французские
ценовой сегмент:
3000 - 4000 руб./кг. на полке
пожелание:
французский стиль

8. О КОЗЬЕМ СЫРЕ
Продукт, приготовленный из натурального
козьего молока
Плюсы:
• гиппоаллергенный
• более полезный, чем сыр из коровьего молока:
• быстрый срок созревания
• тысячелетняя традиция изготовления
• отличное сочетание с другими продуктами (вино, орехи,
мед, фрукты)
• высокая биоусвояемость
• не содержит плохоусвояемые насыщенные
жиры
• без холестерина
• большое количество микроэлементов и
кальция
Минусы:
• специфический вкус
• высокая стоимость (высокозатратное производство,
низкий уровень конкуренции)

9. О КОЗЬЕМ СЫРЕ
Разновидность
1. Мягкий (>67%):
• созревает до 7 дней
• самый полезный
• короткий срок годности
2. Полутвердый (64-63%):
• созревает 20-35 дней
3. Твердый (49-56%)
• созревает 45 -105 дней и более
• четкий и резкий привкус
• деликатесный продукт

10. ВЫВОДЫ
• полностью гипоаллергенный продукт
• полезный и низкокалорийный
• высокозатратное производство, и, как следствие,
высокая цена

11. ИССЛЕДОВАНИЕ
РЫНКА

12. ПОТРЕБЛЕНИЕ СЫРОВ
Модель:
В России:
• не является ежедневным продуктом питания
• компонент для бутербродов или закуска
• нет национальных блюд с сыром
• не сформирована культура потребления
В Европе:
• сыр и вино – часть традиционной культуры
• незаменимый компонент блюд (салаты, пицца, паста,
лазанья и пр.)
Следствие – низкое потребление сыра в России,
по сравнению с другими европейскими странами

13. ПОКАЗАТЕЛИ
Ежегодное потребление сыров в Европе,
кг в год на человека
Источник: International Dairy Federation /IDF/
Потребление сыров в России,
кг в год на человека
Источник: International Dairy Federation /IDF/

14. СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
Август 2014 г. (введение продуктовых санкций)
Отечественные производители:
• минимизируют наличие дефицита сыров
• наращивают объемы выпуска сыров
• расширяют продуктовую линейку
• увеличивают производство сыров европейских сортов

15. СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
Структура потребления сыра в России:
• полутвердые и твердые сыры 65%
• плавленые сыры 24 %
• мягкие 7%
по данным Global Reach Consulting
Классификация по ценовому сегменту:
• низкий (до 400 р. за кг) – сосредоточение российских
производителей в сегменте
• средний (400–1200 руб.)
• выше среднего (1200–2000 руб.)
• премиум (выше 2000 руб.) – ниша преимущественно
занята иностранными брендами

16. РЫНОК КОЗЬЕГО СЫРА
• в России около 100 козоводческих ферм
• бизнес сосредоточен в индивидуальных хозяйствах
(90%)
• козья продукция не превышает 1% от всех видов
молочных продуктов
• объем рынка не более 400 млн. руб. в год
• ежегодное увеличение доли рынка - 5%
• 2/3 всех продаж приходятся на Москву
и Санкт-Петербург
• 2/3 населения России никогда не пробовали продукции
из козьего молока
• государственное субсидирование козоводческих ферм

17. РЫНОК КОЗЬЕГО СЫРА
География производителей козьих сыров:
Франция, Испания, Италия, Голландия
Banon Valencay Sainte-Maure chèvre ivre

18. ТРЕНДЫ РЫНКА
• Импортозамещение
• Интерес к благородным и экзотическим сырам
• Европейская модель потребления сыров (вино, фрукты,
орехи)
• Фермерские продукты и натуральность
• Популярность гастрономических фестивалей

19. ВЫВОДЫ
• снижение предложения премиум сыров из-за санкций
• высокий потенциал развития в нише премиум сегмента
• рост интереса к элитным, благородным и экзотическим
сырам
• интерес к культуре потребления сыра
• рост спроса твердых сыров
• низкий уровень брендированности сырной продукции
на российском рынке

20. ИССЛЕДОВАНИЯ
КОНКУРЕНТНОГО
РЫНКА

21. Анализ конкурентов на полках
• Азбука Вкуса
• Алые паруса
• Глобус Гурмэ
• О’Кей
• Перекресток
• Сырный сомелье
• LavkaLavka
• Metro
• Spar
• Tsvetnoy food market
Критерии по выбору конкурентов:
твердые и полутвердые сорта козьих сыров
цена на полке 2000 руб. и выше

22. «Сернурский
Сырзавод»
Татарстан
«Марсенталь»
ферма «Коза-Ностра»
Московская обл.
Козий сыр
ООО «Лактика»
Нижегородская
область
«Lactica»
Фермерское хозяйство
Нижницкого А.Я.
Московская область
«Duwaldene»
Сайт: kozi.ru Сайт: kozanostra.info Сайт: lactis.ru Сайт: отсутствует
О производстве:
ферма, более 2000 коз
О производстве:
ферма 54 козы, каждая
с родословной, которые
питаются собственными
свежевыращенными травами
О производстве:
ферма, более 2000 коз.
Входит в холдинг
по производству
молочных продуктов
О производстве:
информация отсутствует
Ассортимент:
продукция из козьего
и коровьего молока
Ассортимент:
продукция из козьего
и коровьего молока,
мясо, соусы
Ассортимент:
продукция из козьего
и коровьего молока
Ассортимент:
один вид
козьего сыра
Представленность:
• Азбука вкуса
• Алые паруса
• Глобус Гурмэ
• Перекресток
• Седьмой континент
Представленность:
• LavkaLavka
• Азбука Вкуса
• Сырный Сомелье
• Цветной Central Market
Представленность:
• Азбука Вкуса
• Spar
Представленность:
• Азбука Вкуса
• Глобус Гурмэ

23. Select Milk,
Сербия
Beocarpa,
Сербия
Baquero,
Испания
Lacteos Martinez S.L
Испания
Сайт: select-milk.com
О производстве:
основано с 2003 года,
осуществляется
по системе безопасных
пищевых продуктов
Ассортимент:
козьи сыры
различных видов
(твердые, полутвердые,
мягкие)
Nuova Fattorie Girau
Сайт:beocapra.rs
О производстве:
основано в 2009 году,
цель - производство
и переработка козьего
молока, реализация
других «сопутствующих»
продуктов. В планах
строительство завода
по производству козьего
гумуса и мясоперера-
батывающего завода
Ассортимент:
козьи сыры различных
видов (твердые,
полутвердые, мягкие)
Представленность:
• Азбука вкуса
• Перекресток
Представленность:
• Азбука вкуса
• Перекресток
Сайт: garciabaquero.com
О производстве:
семейная компания,
основана в 1962 году,
имеет 3 завода
Ассортимент:
продукция из разного
типа молока
Представленность:
• Азбука вкуса
• Перекресток
Сайт: loscameros.es
О производстве:
с 1961 года производят
сыры различных сортов
по уникальным рецептам
Ассортимент:
продукция из
разного типа молока
Представленность:
• Азбука Вкуса
• Глобус Гурмэ
Сайт: fattoriegirau.it
О производителе:
основано в 1958 году,
производят молочные
продукты в полном
соответствии
с традициями региона.
Сочетание современных
систем производства,
истории, опыта и знаний
Ассортимент:
козьи и овечьих
молочные продукты
Представленность:
• Глобус Гурмэ
«ZENIT» «Kozari Caprella» «Cabra Garciа» «Los Camerano» «Fl Flor di Capra
Girau fattorie»

24. КАРТА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
европейский
отечественный
традиционный стиль современный стиль
НОВЫЙ
БРЕНД

25. «Los Camerano»
Lacteos Martinez S.L
многовековой рецепт с исключительным вкусом
КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ
КОНКУРЕНТОВ

26. Flor di Capra Girau fattorie,
Nuova Fattorie Girau
отличное сочетание инноваций, традиций и мастерства
КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ
КОНКУРЕНТОВ

27. Cabra Garciа,
Baquero
традиционный сыр лучшего качества
КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ
КОНКУРЕНТОВ

28. Duwaldene
Фермерское хозяйство Нижницкого А. Я.
фермерский латвийский сыр с великой историей
КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ
КОНКУРЕНТОВ

29. ВЫВОДЫ
Что дают конкуренты:
• географию производства
• традиционность рецептур и вкусов
• полезность и натуральность
• фермерские продукты
Чего не могут дать конкуренты:
• культуры потребления сыров
• сочетания вкусов и ингредиентов
• расширенного ассортимента в козьих сырах

30. ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ

31. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Ядро ЦА
• 40 - 55 лет
• финансово независимые
• часто путешествуют
• придерживаются европейского стиля жизни
• ценят изысканность и получение удовольствий,
в том числе и от еды
• считают себя гурманами
ЦА
25-40 лет
• доход выше среднего, высокий
• бывают за границей
• подражают европейскогму
образу жизни
• открыты к новым впечатлениям
• стремятся разбираться в
высокой кухне

32. РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА
Для подтверждения гипотезы по выбранной ЦА,
было опрощено 36 респондентов и проведено
5 глубинных интервью
Ирина, 27 лет
“Сыр очень пикантный с
неповторимым вкусоми
долгим послевкусием”
Алексей, 32 года
“ В красивой упаковке или
коробочке, сыр должно быть
видно, стоимость не имеет
значения.”
Елена, 41 год
“Наслаждаюсь вкусом сыра
с вином или фруктами.”

33. МОДЕЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Насладиться прекрасным вечером, ощутить
изысканный вкус французского вина и самого лучшего
козьего сыра, который когда-то был подан с фруктами
и медом в ресторане Le Grand Véfou - Мекке
парижской гастрономии

34. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
В2В:
• Horeca: рестораны и гостиницы (шеф-повара и отдел
закупок)
• Сырный сомелье (фромажер, закрытые клубы по
интересам гастрономической направленности)
Потребности:
• Высокое качество
• Гарантированные объемы поставок
• Оригинальные рецептуры
• Соотношение цена/качество

35. ВЫВОДЫ
Что хочет потребитель:
• Европейских стандартов качества
• Вкусовых ощущений
• Ассортимента
• Натуральности и полезности
• Знаний о культуре потребления и сочетании
ингредиентов
• Эстетики бренда
Барьеры:
• Отсутствие знаний о культуре потребления
• Низкое качество, не оправдывающее заявлений
производителей и цены
• «Козлиный запах», вызывающий брезгливость
• Высокая стоимость
• Отсутствие широкого ассортимента
• Сложно идентифицировать на полке в магазине

36. ВЫВОДЫ
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО
ЭТАПА

37. Чего не могут дать конкуренты:
• французских сыров
• вкусовых ощущений, заявленных
производителем
• культуры потребления сыров
• ассортиментного выбора
Суть бренда:
сыр для
гурманства
Наши возможности:
бизнес
• французские технологии и персонал
• современная козоводческая ферма
• близость к рынку
продукт:
• твердые и полутвердые сорта сыра
• высокая себестоимость сырья
• большое объем производства
Рынок и тренды:
• импортозамещение
• фермерские продукты
• европейская модель потребления
• низкая брендированность сыров
• рынок в стадии роста
Чего хотят потребители:
• европейских стандартов качества
• вкусовых ощущений
• ассортимента
• натуральности и полезности
• знаний о культуре потребления и
сочетании ингредиентов
• эстетики бренда

38. Суть бренда:
сыр для
гурманства
Функциональные
атрибуты:
• становишься продвинутым
знатоком гурманской культуры
• самый полезный из сыров
• удобная упаковка с подсказкой
по ингредиентам
Эмоциональные
атрибуты:
• получение удовольствия от
вкуса
• расслабляющая обстановка,
умиротворяющая: дом,
ресторан (романтический ужин
или просто приятный вечер
в хорошей компании или в
одиночку)

39. ПЛАТФОРМА
БРЕНДА

40. • гурманство
• наслаждение и удовольствие
• культура потребеления сыра
ЦЕННОСТИ БРЕНДА

41. ХАРАКТЕР БРЕНДА
• европейский, французский
• современнай и традиционный
• премиальный

42. Лидирующий бренд в премиум-сегменте
козьих сыров
этапы:
строительство фермы
создание оригинальных рецептур
старт рекламно-коммуникационной стратегии
выпуск пробной партии моно-сыров
налаживание поставок в ритейл
наращивание объемов производства
расширение ассортиментной линейки
ВИДЕНИЕ БУДУЩЕГО

43. МЕТАФОРА

44. МЕТАФОРА
дуэт, это две индивидуальности,
составляющие единое целое: сыр и гурман,
сыр и вино, вечер и гурман, мужчина
и женщина, день и ночь, инь и янь

45. ВЕРБАЛЬНАЯ
ИДЕНТИФИКАЦИЯ

46. Вlanc et noir
(с фр. Белый и Черный)
СЛОГАН:НЕЙМИНГ
la combinaison
parfaite!
(с фр. Идеальное сочетание!)

47. ВИЗУАЛЬНАЯ
ИДЕНТИФИКАЦИЯ

65. КОММУНИКАЦИЯ

66. КОММУНИКАЦИЯ
задачи:
• формирование выразительного образа бренда в
сознании потребителей
• развитие культуры потребления сыров,
стимулирование интереса к гурманству и
кулинарии
• преодаление барьеров/стереотипов между
потребителем и козьим сыром (популяризация
козьих продуктов)
• популяризация французской кухни
Для решения поставленных задач необходимо
введение должности бренд-шеф-повара/Сырного
сомелье или Сырного мастера

67. КОММУНИКАЦИЯ:
Реклама, PR:
• рекламные носители возле магазинов и
фермерских рынков
• кулинарные и гурманские журналы и их Интернет-
издания (Афиша Еда, Виномания, Russian food &
drinks market и пр)
• глянец и их Интернет-издания (Veter Magazine и пр)
• бортовые и специализировнные журналы для нашей
ЦА (Аэрофлот, ТрансАеро, S7, Уютное небо(Ютейр),
Яхтинг и пр)
• ритейл-издания
• собственный сайт, smm
• Светские интернет-издания

68. TRADE MARKETING
• Ритейл-дегустации
• HoReCa-дегустации
• Event marketing:
• фестивали «Вкусно и полезно» Парк искусств
« Музеон», Кулинарный фестиваль «Omnivore
Moscow», ресторан «Поехали», Fahrenheit,
Haggis Pub&Kitchen, Delicatessen, «Еда! ОДА»
в Парке Горького, «Городской маркет еды»
территория Музея Москвы, Гастрономический
фестиваль «Вкусная страна» ВДНХ,
Гастрономический фестиваль «Вкус Италии и
Франции» Кузнецкий Мост, «Taste of Moscow»
• кулинарные шоу
• мастер-классы
• отраслевые выставки

69. ДИСТРИБУЦИЯ
Реализация сыров:
• Ритейл:
Азбука Вкуса
Бахетле
Биостория
Гастроном №1 ГУМ
Глобус Гурмэ
Елисеевский
Стокманн Гастроном
Сырный сомелье
Точка «i» Калашный, 9
Metro
Tsvetnoy food market

70. ДИСТРИБУЦИЯ
Использование доп.опции, предоставляемые
магазинами – реализация через сайты магазинов,
журналы (напр.издание «Азбуки вкуса» Taste)
Организация собственной точки продажи:
• фирменной сырной лавки при ферме с
обязательными мероприятиями по дегустации
сыров
• через собственный ресторан и гостиницу
Выход на полку винотек, винных бутиков, сети
винных магазинов, в качестве сопутствующего
продукта
Реализация козьих сыров через собственный
Интернет-сайт

71. Налаживание коммуникации с В2В
сегментом (HoReCa):
Рестораны, профилирующиеся на французской кухне:
“Bouchon”
“Calvados”
“River Palace”
“Sabor de la Vida de Patrick”
“Chateau de Fleurs “
“Cristal Room Baccarat”
“Brasserie Мост”
“Riviere”
“Bistrot Canaille
Известные ресторанами Москвы:
“Vogue cafe”
“Куршевель”
“ПушкинЪ”
“Ваниль”
“Большой”
“Турандот”
ДИСТРИБУЦИЯ

72. СПАСИБО!