20 января 2017 года, спикер — Даниил Ханин.

1. Юнит-экономика
Даниил Ханин
заместитель директора бизнес-инкубатора ВШЭ
трекер, эксперт ФРИИ

2. Даниил Ханин
Предприниматель
2013 – ментор, Rentmania.org
2012 – 2014 CEO, Crossss
1998 – 2012 Вебреклама (Томск)
Около 10 провальных проектов,
знаю, что не надо делать
Эксперт и трекер ФРИИ, ВШЭ

3. Прибыль, основная цель любого бизнеса

4. Сотни решений
ежедневно

5. 90% компаний умирает

6. Успех
Как люди думают

7. Успех
Как люди думают Как это на самом деле

8. Успех
Как люди думают Как это на самом деле Как надо

9. ARPU CPA APC CO
ROI ARPU CPA APC COGS
COGS ROI ARPU CPA APC
APC COGS ROI ARPU CPA
ARPU CPA APC COGS ROI
ARPU CPA APC COGS
Юнит-экономика

10. User Acquisition – число пользователей
ARPU – доход с пользователя
Gross profit – оборот за вычетом затрат на себестоимость и
привлечение
CPA – затраты на привлечение пользователя
Устройство продукта

11. Устройство продукта
Пользователи ДеньгиПродукт

12. Устройство продукта
Маркетинг ПокупателиПользователи Доход

13. Устройство продукта
Маркетинг ПокупателиПользователи Доход
-CPA C1 ARPPU
Стоимость
привлечения
1 пользователя
Конверсия
в 1-ю покупку
Доход
с платящего
User Acquisition x (-CPA + ARPU) = Gross profit

14. Устройство продукта
Маркетинг ПокупателиПользователи Доход
-CPA C1 ARPPU
Стоимость
привлечения
1 пользователя
Конверсия
в 1-ю покупку
Доход
с платящего
User Acquisition x (-CPA + ARPU) = Gross profit
User Acquisition x (-CPA + С1 x ARPPU) = Gross profit
Формула Красинского

15. Первые вопросы к вашему бизнесу
1. User Acquisition
2. C1
ARPU
ARPPU
4
.
3. CPA

17. Две ладошки
Ежемесячная подписка на коробку
Стоимость коробки 1399
Себестоимость 599
Доставка + типография 300
Маркетинг (оценка) 300
Прибыль 200
По данным за этот год, в среднем 1 клиент
покупает 2 коробки

18. Две ладошки
• До акселерации
• 650 проданных коробочек, за
12 месяцев (50 в месяц)
• Накопленная выручка 850 т.р.
• 300 клиентов
• 300 собранных email
• 10 000 пользователей на сайте
• Финансирование за счет
собственных средств
• После акселерации
• 650 проданных коробочек, за
3 месяцев (200 в месяц)
• Выручка за 3 месяца 850 т.р.
• +400 новых клиентов
• +1000 новых email
• 15 000 пользователей на
сайте
• +$150 000 от бизнес ангелов

19. Две ладошки
Представьте, что вы менеджер этого продукта
Что происходит с продуктом?
Что нужно поменять?

20. Правильный ответ:
Я не знаю

21. C1 = (Buyers / UA)
ARPPU = (Av.Price– COGS) x APC – 1s COGS
ARPU = ARPPU x C1
Основные формулы
COGS – затраты на обеспечение продажи
1sCOGS – затраты на первую продажу
APC – среднее число сделок на клиента

22. Наглядное моделирование

23. Когортный анализ

24. Когорта = 2 манипулы
Объединение людей по какому-либо признаку.

25. Когортный анализ
пользователей в когорте купивших конверсия
620 000 3600 0,58% Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics

26. Когортный анализ
пользователей в когорте купивших конверсия
620 000 3600 0,58% Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics
634 500 3680

27. Когортный анализ
пользователей в когорте купивших конверсия
620 000 3600 0,58% Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics
634 500 3680 0,58%

28. Когортный анализ
пользователей в когорте купивших конверсия
620 000 3600 0,58% Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics
634 500 3680 0,58% А средняя конверсия не изменилась

29. Когортный анализ
пользователей в когорте купивших конверсия
20 000 новых в мае
600 000 старых
600
3000
3,00%
0,50%
620 000 3600 0,58% Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics
634 500 3680 0,58% А средняя конверсия не изменилась

30. Когортный анализ
пользователей в когорте купивших конверсия
20 000 новых в мае
600 000 старых
600
3000
3,00%
0,50%
620 000 3600 0,58% Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics
14 500 новых в июне
620 000 старых
580
3100
634 500 3680 0,58% А средняя конверсия не изменилась

31. Когортный анализ
пользователей в когорте купивших конверсия
20 000 новых в мае
600 000 старых
600
3000
3,00%
0,50%
620 000 3600 0,58% Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics
14 500 новых в июне
620 000 старых
580
3100
4,00%
0,50%
634 500 3680 0,58%
Конверсия выросла на 1 п.п.
А средняя конверсия не изменилась

32. Две ладошки
Реальная конверсия 1,57%
В январе 118 из 124 купивших пришли из
каналовDirect, Google Search, Yandex Search
Реальных повторных продаж 1,4 раза

33. Наглядное моделирование

34. Когортный анализ

35. Когортный анализ

36. Когортный анализ

37. Когортный анализ

38. Когортный анализ

39. Когортный анализ

40. Препарируем когорты

41. Посетители (UA)

42. Посетители (UA)

43. Покупатели (Buyers)

44. Покупки

45. Число покупок на
клиента (APC)

46. Конверсия C1

47. Средний чек
(Av.Price)

48. ARPPU

49. ARPU

50. Gross Profit
маркетинговый бюджет 400 000 рублей в месяц.
Январская когорта 400 000 / 18 849 = 21.22 рубля,
февральская — 18.99,
мартовская — 18.05,
апрельская — 19.91,
майская — 17.63.

51. Gross Profit
В месяц, а не накопительным итогом

52. Теория Ограниченийили, как кратно повышать доход и другие метрики

53. 1973 год,
Открытие WTC, а что еще?

57. Элияху Голдратт

58. User Acquisition
Метрика
Не получается привлекать пользователей,
проблемы в маркетинге, плохая виральность
Проблема, причина
CPA Нецелевые каналы, высокая конкуренция,
плохое сообщение, плохая виральность
С1, buyers Низкая активация, плохо донесли выгоду,
длинная воронка
ARPPU, APC Низкий ретеншин, низкая частота встречи
с покупкой

60. Ванильные метрики или
показатели тщеславия

64. Пример бизнеса
Продаем единицу товара, за единицу денег
Av. Price 50
CPA 2

65. Пример бизнеса
2 клиента, 5 продаж
3 + 2 покупки
1
2
1 2 3

66. Пример бизнеса
1 Когорта

67. Пример бизнеса
1 Когорта
Клиентов 10
APC 2,50
Доход 25

68. Пример бизнеса
1 Когорта 2 Когорта
Клиентов 10
APC 2,50
Доход 25

69. Пример бизнеса
1 Когорта 2 Когорта
Клиентов 10
APC 2,50
Доход 25
Клиентов 12
APC 2,58
Доход 31

70. Пример бизнеса
1 Когорта 2 Когорта 3 Когорта
Клиентов 10
APC 2,50
Доход 25
Клиентов 12
APC 2,58
Доход 31

71. Пример бизнеса
1 Когорта 2 Когорта 3 Когорта
Клиентов 10
APC 2,50
Доход 25
Клиентов 12
APC 2,58
Доход 31
Клиентов 18
APC 2,88
Доход 52

72. Почему этот бизнес может быть
убыточным?
Пример бизнеса

73. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit
909 1,10% 10 50 2,50 2,0
Пример бизнеса
ARPU - CPA
1 когорта

74. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit
909 1,10% 10 50 2,50 125 1,38 2,0 -568
Пример бизнеса
ARPU - CPA
-0,631 когорта

75. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit
909 1,10% 10 50 2,50 125 1,38 2,0 -568
Пример бизнеса
ARPU - CPA
-0,631 когорта
1000 1,12% 12 50 2,58 129 1,55 1,9 -352-0,352 когорта
1593 1,13% 18 50 2,88 144 1,62 1,8 -275-0,173 когорта

76. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit
909 1,10% 10 50 2,50 125 1,38 2,0 -568
Пример бизнеса
ARPU - CPA
-0,631 когорта
1000 1,12% 12 50 2,58 129 1,55 1,9 -352-0,352 когорта
Что-то явно идет не так!
1593 1,13% 18 50 2,88 144 1,62 1,8 -275-0,173 когорта

77. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit
909 1,10% 10 50 2,50 125 1,38 2,0 -568
Пример бизнеса
ARPU - CPA
-0,631 когорта
1000 1,12% 12 50 2,58 129 1,55 1,9 -352-0,352 когорта
909 1,10% 10 50 3,00 150 1,65 2,0 -318-0,35
1593 1,13% 18 50 2,88 144 1,62 1,8 -275-0,173 когорта

78. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit
909 1,10% 10 50 2,50 125 1,38 2,0 -568
Пример бизнеса
ARPU - CPA
-0,631 когорта
1000 1,12% 12 50 2,58 129 1,55 1,9 -352-0,352 когорта
909 1,10% 10 50 3,00 150 1,65 2,0 -318-0,35
909 1,10% 10 50 4,00 200 2,20 2,0 182+0,20
1593 1,13% 18 50 2,88 144 1,62 1,8 -275-0,173 когорта

79. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit
909 1,10% 10 50 2,50 125 1,38 2,0 -568
Пример бизнеса
ARPU - CPA
-0,631 когорта
1000 1,12% 12 50 2,58 129 1,55 1,9 -352-0,352 когорта
909 1,10% 10 50 3,00 150 1,65 2,0 -318-0,35
909 1,10% 10 50 4,00 200 2,20 2,0 182+0,20
1000 1,12% 12 50 10,00 500 6,00 1,9 4100+4,10
1593 1,13% 18 50 2,88 144 1,62 1,8 -275-0,173 когорта

80. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA Profit
909 1,10% 10 50 2,50 125 1,38 2,0 -568
Пример бизнеса
ARPU - CPA
-0,631 когорта
1000 1,12% 12 50 2,58 129 1,55 1,9 -352-0,352 когорта
909 1,10% 10 50 3,00 150 1,65 2,0 -318-0,35
909 1,10% 10 50 4,00 200 2,20 2,0 182+0,20
1000 1,12% 12 50 10,00 500 6,00 1,9 4100+4,10
1593 1,13% 18 50 750 9,75 1,8 12 664+7,9515,00
1593 1,13% 18 50 2,88 144 1,62 1,8 -275-0,173 когорта

81. Экономика Лидогенераторов
Пользователи Лидогенератор Клиенты
Покупаем Лиды Продаем Лиды

82. Экономика Лидогенераторов
User Acquisition 10 000
C1 2%
Byers 200
Av. Price ?
ARPU ?
CPA 10
Пользователи

83. Экономика Лидогенераторов
User Acquisition 40
C1 10%
Byers 4
Выкуп лидов 70%
Av. Price ?
ARPU ?
CPA 3000
Клиенты

84. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS
10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи
40 10,00% 4 10,00 3000клиенты
Экономика Лидогенераторов

85. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS
10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи
40 10,00% 4 10,00 3000клиенты
Экономика Лидогенераторов
Клиенты покупают Лиды, которые мы им находим
Av. Priceклиенты = (Av. Priceпользователи x Buyersпользователи) x Выкуп /
Buyersклиенты
Формула Красинского-Ханина ;)

86. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS
10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи
40 10,00% 4 10,00 3000клиенты 700
Экономика Лидогенераторов
Клиенты покупают Лиды, которые мы им находим
Av. Priceклиенты = (Av. Priceпользователи x Buyersпользователи) x Выкуп /
Buyersклиенты
Формула Красинского-Ханина ;)

87. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS
10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи
40 10,00% 4 10,00 3000клиенты 700
Экономика Лидогенераторов
Однако, мы потратили деньги, чтобы купить лиды
COGSклиенты = (CPAпользователи x UAпользователи) / Buyersклиенты
Формула Красинского-Ханина ;)

88. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS
10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи
40 10,00% 4 10,00 3000клиенты 700 25 000
Экономика Лидогенераторов
Однако, мы потратили деньги, чтобы купить лиды
COGSклиенты = (CPAпользователи x UAпользователи) / Buyersклиенты
Формула Красинского-Ханина ;)

89. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS
10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи
40 10,00% 4 10,00 3000клиенты 700 25 000 -243 000 -24 300 -27 300 -1 092 000
Экономика Лидогенераторов

90. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS
10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи
40 10,00% 4 10,00 3000клиенты 700 25 000 -243 000 -24 300 -27 300 -1 092 000
Экономика Лидогенераторов
Что же делать?

91. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS
10 000 20% 2000 20 1,00 20 4 10пользователи
40 10% 4 10,00 3000клиенты 7000 25 000 -180 000 -18 000 -21 000 -840 000
10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи
40 10,00% 4 10,00 3000клиенты 700 25 000 -243 000 -24 300 -27 300 -1 092 000
Экономика Лидогенераторов

92. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS
10 000 20% 2000 20 1,00 20 4 10пользователи
40 10% 4 10,00 3000клиенты 7000 25 000 -180 000 -18 000 -21 000 -840 000
10 000 20% 2000 25 1,00 25 5 5пользователи
40 10% 4 10,00 3000клиенты 8750 12 500 -37 500 -3 750 -6 750 -270 000
10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи
40 10,00% 4 10,00 3000клиенты 700 25 000 -243 000 -24 300 -27 300 -1 092 000
Экономика Лидогенераторов

93. UA C1 Buyers Av. Price APC ARPPU ARPU CPA ProfitARPU - CPACOGS
10 000 20% 2000 20 1,00 20 4 10пользователи
40 10% 4 10,00 3000клиенты 7000 25 000 -180 000 -18 000 -21 000 -840 000
10 000 20% 2000 25 1,00 25 5 5пользователи
40 10% 4 10,00 3000клиенты 8750 12 500 -37 500 -3 750 -6 750 -270 000
10 000 20% 2000 25 2,50 25 5 5пользователи
40 10% 4 10,00 3000клиенты 21 875 12 500 93 750 9 375 6 375 255 000
10 000 2,00% 200 20 1,00 20 0,40 10пользователи
40 10,00% 4 10,00 3000клиенты 700 25 000 -243 000 -24 300 -27 300 -1 092 000
Экономика Лидогенераторов

96. Даниил Ханин
http://khanin.info если есть желание почитать
http://wreklama.net если нужна реклама
fb://daniilkhanin Facebook – нетворкинг
daniil@khanin.info для неформального общения
vk.com/uniteconomy Секреты Growth Hacking
Индивидуальные консультации по продуктовой
экономике
От 15 000
© 2017, версия 1.00, модификация 20.01.2017
Копирование, публикация и использование без разрешения автора запрещены
Над презентацией работали: Даниил Ханин