[BEST OF] DMEXCO 2017 - Les Grandes Tendances Digitales

DMEXCO 2017
HUBREPORT
LES GRANDES TENDANCES
DU SALON DU MARKETING DIGITAL À COLOGNE

© HUB Institute All Rights Reserved
DMEXCO 2017
Avant-Propos
Cette année, le HUB Institute était à nouveau présent à DMEXCO, le salon
européen incontournable pour les acteurs du marketing digital, qui se tient
tous les ans à Cologne. Conférences sur l’intelligence artificielle, séminaires
autour de la voiture connectée, compétition de startup innovantes... une
multitude de sujets ont été abordés sur deux jours d’inspiration, de débats et
de partage d’expérience autour de la transformation digitale.
Mais quels enseignements business tirer de ce qui s’est dit sur le salon ?
Quelles sont les grandes interrogations qui ont été soulevées par les
intervenants, et quelles ont été les réponses apportées par les exposants?
A travers cinq grandes tendances identifiées sur la salon, retour sur les sujets
qui ont marqué l’édition 2017.
Nathalie LE NGOC
Directrice des Études Digitales
2

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LES GRANDS CHIFFRES DE L’ÉDITION 2017
1 098 exposants
venant de 39 pays
50%
d’exposants
internationaux dans
6 halls
570+
conférenciers
internationaux
250+ heures de
conférences
9 grands formats
sur 18 scènes
50 700
visiteurs pour une
surface de
66 000 m2
6

SOMMAIRE
7
Voiture
connectée
Intelligence
Artiﬁcielle
& Data
Open
Innovation
Expérience
omnicanale
Réalité Virtuelle,
Réalité Augmentée
& 360°
1 2 3 4 5

Voiture
connectée
Intelligence
Artiﬁcielle
& Data
Open
Innovation
Expérience
omnicanale
& 360°
1 2 3 4 5

Intelligence
Artiﬁcielle
& Data
“AI is here, but AI is hard”
Chez les marques, une prise de conscience s’opère autour de la nécessité de
prendre du recul par rapport aux avancées technologiques. L’erreur à éviter?
Foncer tête baissée pour rattraper son retard face à la concurrence. Il faut au
contraire mettre en place une stratégie long-terme et réfléchie autour de la data.
Babak Hodjat,
Sentient Technology
1
Source: Conférence “Game Changer IA”, DMEXCO

Source: State of Marketing 2017, Salesforce
Un marketeur sur deux
déclare déjà utiliser l’IA
Tout le monde veut se
mettre à l’IA…
Un exemple:
Le coût d’un chatbot se situe
entre $30 000 et $150 000
… mais l’IA a un
coût élevé
Source: 21 Handshake
L’Intelligence Artiﬁcielle (IA) et les technologies
data: faut-il se lancer à tout prix?
Intelligence
Artiﬁcielle
& Data
1

“En ce qui concerne l’IA, la première question que les équipes marketing doivent
se poser est: qu’essaie-t-on vraiment de résoudre? Il existe tellement de données
aujourd’hui qu’on peut facilement se perdre dans la résolution d’une multitude de
petits problèmes. Il faut absolument éviter de cocher des cases juste pour tester
des situations. L’IA est un investissement important, à la fois en temps et en
11
Jordan Bitterman,
Watson Content
& IoT Platform, IBM
ressources.”
Otto Steininger
Intelligence
Artiﬁcielle
& Data
1
Source: Conférence “Game Changer IA”, DMEXCO

L’IA transformera le parcours client pour les
distributeurs multicanaux
Jusqu’à +40%
de conversion
Augmentation du
taux de rétention
Augmentation du
panier moyen
Opportunités de up-
et cross-selling
Source: Babak Hodjat, Sentient Technology / Interview Suresh Vittal, Adobe
Intelligence
Artiﬁcielle
& Data
1

L’IA transformera le parcours client pour les
distributeurs multicanaux
Intelligence
Artiﬁcielle
& Data
1
Interview Suresh Vittal
VP Platform & Product - Adobe
Interrogé au sujet des challenges
que devront relever les distributeurs
multicanaux afin d’améliorer
l’expérience client, Suresh Vittal de
Adobe nous livre quelques conseils
sur l’usage de l’IA dans une
stratégie marketing.

Voiture
connectée
Intelligence
Artiﬁcielle
& Data
Open
Innovation
Expérience
omnicanale
& 360°
1 2 3 4 5

Le succès des marques à l’ère du digital
passe désormais par la culture d’entreprise
15
Open
Innovation
16 %
15 %
69 %
“Quelle est la clé du succès des marques à
l’ère du digital?”
LA CRÉATIVITÉ
Les marques qui ne sauront pas créer des
publicités et du contenu créatifs ne seront
pas capables d’atteindre leurs
consommateurs
LA TECHNOLOGIE
Sans les bonnes données, les organisations
n’auront aucun moyen de comprendre ce
que veulent les consommateurs et ne
pourront pas leur offrir des expériences de
marque inspirantes
LA CULTURE D’ENTREPRISE
Les organisations qui n’auront pas réussi à
développer la bonne culture d’entreprise
ne pourront pas mettre en place une
stratégie de marque efficace, et ce malgré
des technologies performantes et une
utilisation créative de celles-ci
Source: Panel conférence “Tech-Savvy Brand Leadership in an Extended World”, DMEXCO
2

Sur le chantier de l’Open Innovation, les
grands groupes s’appuient sur les startups
16
Open
Innovation
Les 4 grands ﬁnalistes de la compétition
Start-up Hatch de Procter & Gamble
2

Le gagnant: Opinary, un outil de mesure
d’opinion publique pour les media
17
Open
Innovation
Leur challenge
Permettre aux marques et aux éditeurs média d’enrichir leur contenu et d’engager leur audience.
Leur solution
Un outil qui présente l’opinion publique sous forme interactive, facilement incorporable aux sites des
marques et des éditeurs.
Les implications business
La promesse pour les marques de devenir plus engageantes, plus influentes, et d’être plus naturellement
perçues comme une source de confiance. Concrètement, Opinary annonce un nombre d’interactions multiplié
par 20, ainsi qu’un taux de clic (CTR), un temps passé sur le site et une performance des vidéos publicitaires
jusqu’à 7 fois plus importants.
2

Storyteq, la startup qui crée des vidéos
personnalisées pour les marques
18
Open
Innovation
Leur challenge
Aider les marques à rentrer en contact et maintenir une relation privilégiée avec leurs consommateurs à
travers du contenu vidéo aussi personnel et pertinent que possible. Leur slogan: “Devenir Digital, tout en
restant Humain”.
Leur solution
Du contenu vidéo en ligne ultra-personnalisable, comme par exemple une bannière publicitaire pour un
évènement avec le nom voire la photo de la personne qui regarde la vidéo apparaissant dans certains plans.
Un meilleur nombre de vues et un meilleur taux d’engagement. Des consommateurs
qui acceptent de jouer le rôle d’ambassadeur de marque en partageant leur propre
contenu personnalisé.
Votre propre photo
dans une campagne
publicitaire
Source: Campagne Samsung S8 par Storyteq
2

Baqend, l’outil qui réduit le temps de
chargement de vos pages internet
19
Open
Innovation
Leur challenge
Permettre aux marques d’offrir un temps de chargement de leurs pages proche de zéro. Quand on sait que 5
secondes de chargement peuvent faire perdre 1% de revenu à Amazon, et 20% de traffic à Google, il est
crucial de se pencher sur cet irritant.
Leur solution
Un extrait de code qui permet d’optimiser le réseau en re-routant les requêtes envoyés aux sites web vers
l’infrastructure de Baqend. Autre outil: une plateforme de développement sans serveur, promettant une
vitesse de développement et de chargement sans pareil. Le tout intégrable dans les infrastructures
technologiques existantes.
Une performance boostée pour les sites utilisants leurs outils. Baqend permettrait d’augmenter de 50 à
300% la vitesse de chargement d’un site web.
2

Insider Navigation, l’outil de navigation
indoor en réalité augmentée
20
Open
Innovation
Leur challenge
Aider les gens à s’orienter dans des lieux où le GPS a une faible portée.
Leur solution
Un outil de navigation indoor mettant en avant des technologies de réalité augmentée, directement utilisable
sur mobile.
Une meilleure fluidité de circulation des personnes sur les lieux concernés (aéroports, gares, conférences,
etc.), la possibilité pour les marques commerçantes de gagner en visibilité et de pousser du contenu, qu’il
soit promotionnel ou inspirationnel.
Le consommateur peut télécharger des
coupons immédiatement utilisables
dans la boutique qui lui fait face
2

SOMMAIRE
21
Voiture
connectée
Intelligence
Artiﬁcielle
& Data
Open
Innovation
Expérience
omnicanale
& 360°
1 2 3 4 5

“La voiture est devenue un
nouveau point de contact digital”
La voiture est en train de devenir un véritable compagnon virtuel. Il faudra pour
les marques offrir la meilleure combinaison de produits et de services pour
satisfaire un conducteur désormais connecté à tout, en permanence
Dieter May,
BMW
22
Voiture
connectée
3
Source: Conférence “Connecting the World”, DMEXCO

de voitures connectées
sur nos routes
La digitalisation des systèmes embarqués
donne naissance à une nouvelle plateforme
Voiture
connectée
21 millions 380 millions
AUJOURD’HUI EN 2021
de voitures connectées
sur nos routes, soit 75% de toutes les voitures
Source: Business Intelligence, 2016
3
x18

Pour générer de la data
et mieux comprendre
leurs clients
Voiture
connectée
Pour quelles raisons les constructeurs
automobiles lancent-ils des voitures connectées?
Une nouvelle plateforme qui permettra aux
marques de proposer du contenu au conducteur
1 2 3 4
Pour déployer des
mises à jour de
manière régulière
Pour améliorer la
sécurité de la
voiture
Pour offrir plus de
produits et de
services
3
Opportunitépour
lesmarques
Source: Business Intelligence, 2016

Mais aussi une nouvelle plateforme où les
acteurs du V(ocal)-commerce devront se battre
Voiture
connectée
“Sur cette nouvelle plateforme qu’est la voiture connectée, les
avancées en terme d’assistants intelligents et d’environnement vocal
sont primordiales. À terme, la voiture pourra vous proposer de
manière proactive le chemin le plus court vers les points de ventes
des articles que vous avez recherchés sur Internet.”
Rik van de Kooi,
Microsoft
3
Source: Conférence “Connecting the World”, DMEXCO

Voiture
connectée
Intelligence
Artiﬁcielle
& Data
Open
Innovation
Expérience
omnicanale
& 360°
1 2 3 4 5

Le rapport des consommateurs aux marques
est en train de changer radicalement
27
Expérience
omnicanale
Les consommateurs sont de moins en moins fidèles aux marques: 50% sont prêts à acheter un produit
d’une marque qu’ils ne connaissent pas.
Dans ce contexte, quelles solutions pour construire une relation durable et privilégiée?
Leur offrir une
expérience personnalisée
Être présent là où
ils se trouvent
Les aider à faire
leur choix
Leur construire des
expériences immersives
L’ABCD DE LA FIDÉLITÉ AUX MARQUES
Source: Étude “Reinventing Loyalty”, Goldsmiths et Adobe, 2017
4

La ﬁdélisation passe par une personnalisation
de l’expérience grâce à la data
28
Leur offrir une
expérience personnalisée
Source: Sophie Blum, Procter & Gamble 2017
Rentrer dans l’ère du Mass one-to-one Marketing implique de capitaliser sur la donnée
pour mieux comprendre son consommateur. C’est-à-dire:
• Recueillir des données de qualité…
Récolter des données riches sur son consommateur, permettant une vraie profondeur
d’analyse
• …et en quantité
Pour être capable de les actionner à très grande échelle
• Combiner la technologie…
Accélérer l’innovation à l’aide de ressources humaines spécialisées en sciences, en
mathématiques et en data
• …avec la créativité
Produire le contenu par le biais de créatifs passés maîtres dans l’art de transformer la
donnée en émotion
Expérience
omnicanale
4

“Les commerçants devront savoir offrir
une expérience omnicanale unifiée”
La ﬁdélisation passe par une expérience
uniﬁée et un décloisonnement des canaux
29
Être présent là où ils se
trouvent
Source: Fullsix Data, 2016
Sur 100 visiteurs d’un site
sur 3 mois (France, 2016)
7%
sur des plateformes
e-commerce
en cross-canal (click-
and-collect, etc.)
en point de vente
physique
9% 31%
47%
achètent…
Gregory Cazagne,
Criteo
Expérience
omnicanale
LE ROPO EST PLUS D’ACTUALITÉ QUE JAMAIS
4

La ﬁdélisation passe par une pertinence
accrue des plateformes et des messages
30
Les aider à faire
leur choix
Prendre soin de ses
réseaux sociaux…
Car ces plateformes aident le consommateur à
découvrir des produits et à se décider avant
l’achat, notamment par le biais des avis en ligne
…et s’appuyer sur le
marketing automation
Être capable d’activer les bonnes données, au bon
moment, et d’envoyer le bon message à la bonne
personne, c’est le meilleur atout du marketeur
Expérience
omnicanale
4

La ﬁdélisation passe par la création
d’expériences de marque immersives
31
Leur construire des
expériences immersives
Tranche d’âge
“Mon attention est captée par les marques qui utilisent les
dernières technologies pour créer des expériences
surprenantes et immersives”
Total UK France Allemagne Pays
Nordiques
Benelux
La réalité virtuelle, la
réalité augmentée et la
vidéo 360° permettent
de créer des expériences
multi-dimensionnelles qui
créent une connection
émotionnelle avec le
consommateur.
Expérience
omnicanale
4

Voiture
connectée
Intelligence
Artiﬁcielle
& Data
Open
Innovation
Expérience
omnicanale
& 360°
1 2 3 4 5

Utiliser la réalité virtuelle (VR) dans sa stratégie
marketing pour identiﬁer des insights
33
“La VR peut nous offrir des insights
capitaux sur le parcours d’achat”
La simulation VR du parcours d’achat d’un client en pharmacie ou en
grande surface permettra aux équipes marketing d’identifier des insights
leur permettant d’ajuster leur stratégie de commercialisation: c’est ce que
promet le projet simstore VR lancé par Merck Consumer Health et GfK.
Beate Rosenthal,
Merck Consumer Health
& 360°
5

Identiﬁer des insights en transformant les
données clients en expérience VR
34
“Signal in the Noise”
L’expérience en réalité virtuelle
proposée par SAP Hybris, le lab
d’innovation de SAP, plonge les
utilisateurs dans un monde virtuel où on
peut vivre le quotidien d’un vendeur. En
prenant dans sa main une bulle qui
représente le client, on obtient sa fiche
client avec toutes ses informations:
nom, âge, dernier achat, etc.
Une manière innovante pour les
équipes marketing d’identifier de
nouveaux insights et de résoudre en
temps réel les frictions dans le
processus de conversion.
5
& 360°

La réalité augmentée (AR), une course au
sommet plus urgente que celle de la VR ?
35
“L’AR est une tendance plus actionnable sur le court terme que
la VR, du fait de sa facilité de déclinaison sur les terminaux
mobiles. Tous les acteurs de la tech sont au coude à coude pour
arriver en tête de la course et dominer ce marché au plus vite.”
Magdalena Kim Novak,
Insider Navigation
5
& 360°

Quel usage pour la vidéo 360° dans une
stratégie marketing?
36
Vidéo traditionnelle
Plus attirant, plus ludique, plus performant: le contenu 360° serait-il la clé de
l’engagement consommateur?
UN MEILLEUR TAUX DE CLICPLUS DE VUES ET D’INTERACTION
+41% +46%
d’actions effectuées par
rapport à une vidéo
traditionnelle
de vues par
rapport à une
vidéo traditionnelle
Source: Infographie ADVRTAS, données récoltées par Magnifyre et StoryUp
5
& 360°
Vidéo 360°
x8
(USA, 2016)
(USA, 2016)

Sport et voyage: les industries qui pourront
tirer beaucoup du 360°
37
Source: Infographie ADVRTAS, données récoltées par Nilkon
“Dans quel domaine voudriez-vous voir plus de contenu 360°?”
Sports et Voyage
Spectacles et Divertissements
Cinéma
Média et Documentaires
Émissions télévisées
5
& 360°
(USA, 2016)

Exemple d’intégration de vidéo 360° dans une
campagne marketing: ADVRTAS
38
5
& 360°
Démonstration Laura Barton
SVP Marketing & Strategic Development -
ADVRTAS
Rencontrée sur le salon au Village
Startup, Laura Barton de ADVRTAS
nous fait la démonstration d’une
campagne 360° créée pour un
groupe hôtelier. Ce format offre une
expérience immersive qui engage le
consommateur et augmente le taux
de conversion, grâce à son aspect
“tester avant d’acheter”.

Omnicanal, expériences immersives, intelligence artificielle et data, voiture connectée…
Notre passage à DMEXCO cette année a été riche en apprentissages. De manière globale,
cette édition aura été placée sous le signe de la sagesse et de la remise en question, et la
priorité de chacun s’est tournée vers la mise en place de stratégies long-terme. Il serait
intéressant maintenant de voir quelles actions concrètes ces réflexions vont apporter.
En espérant que ce rapport saura vous éclairer, nous vous revoyons très prochainement pour
toujours plus d’insights sur le marketing digital !
À l’année prochaine DMEXCO!
Conclusion

BONUS: DMEXCO, C’ÉTAIT AUSSI….
…un rock band déjanté
…des stands
incroyablement créatifs
…et beaucoup de bière
et de saucisses !

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